可口可樂面對現實
????作者: PATRICIA SELLERS ????就像可樂廣告詞（It's the real thing）所說的那樣，可口可樂公司（Coca-Cola）首席執行官內維爾?艾斯戴爾（Neville Isdell）也變得“現實”了。去年 11 月初，他把公司增長目標降為“不到 10%”。上世紀 90 年代中期年均利潤增長率 18% 的輝煌時期已經遠去，艾斯戴爾的前任艾華士（Doug Ivester）和杜達富（Doug Daft）那些不切實際的目標也不會再有。二人曾把目標分別定為 16% 和 11%－12%，可結果卻相差甚遠。去年 5 月，本已退休的艾斯戴爾復出執掌可口可樂，11 月首次向分析師提交報告。在報告結束后趕往機場的路上，他對《財富》雜志說: “有人提出要有壓力，但現在是你必須直面基本現實的時候。”他說，其中一個基本現實，就是公司內部的“缺乏信任”和士氣低落出乎他的意料，這是他在調查員工時發現的。在對疑慮重重的華爾街人士的演講中，他又剖析了另一個現實: 為了追求高指標，可口可樂把開支轉嫁給了瓶裝廠，削弱了十分重要的分銷體系，同時對品牌營銷和創新投入不足。為此，艾斯戴爾承諾，每年增加 3.5 億至 4 億美元的營銷開支。 ????但這足夠嗎？艾斯戴爾承認: “會后有人問這個問題。”但他堅持認為足夠了。然而，有分析師認為，可口可樂需要更多投入，才能與正處上升勢頭的自身品牌產品和百事可樂公司（Pepsi）產品競爭。在北美，百事已在運動型飲料等高增長、高利潤產品方面給予可口可樂沉重打擊。百事一如既往地與可口可樂較勁，在艾斯戴爾做報告的同一個上午，它重申了自己的增長期望─實現兩位數的利潤增長。隨著其菲多利（Frito-Lay）業務蒸蒸日上，百事股票市盈率超過了可口可樂。這是理所當然的嗎？艾斯戴爾對這個問題有些氣惱。他說: “我不打算發表評論。他們的業務三分之二是零食，和我們做的不是一種生意。” ????譯者: 蕭艾 相關稿件
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