寶馬要出低價車
????為迅速擴大規模，全球第 14 大汽車廠商寶馬準備推出低價掀背車和小型客貨車。車迷們，快來看！ ????作者：Alex Taylor III ????寶馬公司（BMW）董事長赫爾穆特?龐克（Helmut Panke）不愿說那個詞。他坐在慕尼黑附近的公司總部空蕩蕩的白色辦公室里，向我們描述他的團隊正在研發的一款汽車。龐克有核科學博士學位，在精密工程上的造詣也很深，說話嚴謹。他喜歡談論寶馬公司的“DNA”。說到公司的傳統和價值觀，他激動得全身扭曲。“每輛寶馬車都實至名歸，”他說，“我們決不制造無品味的寶馬車。”然而，他對那款夢幻汽車講得越多，就越會讓聽者聯想起他刻意不提的那個詞。這種運輸工具大而寬敞（難道是小型……？），它具備 SUV 的功能，但操控起來像寶馬轎車（莫非是小型客……？）。聽龐克的介紹，你很容易想到這款車可以用來購物，或是接孩子參加足球比賽。不會吧，這不就是“小型客貨車”嘛！ ????龐克倒是希望你使用“功能型空間概念車”這個術語?？墒牵瑢汃R公司計劃推出的本來就是小型客貨車。這種車在 2010 年之前不會問世，寶馬純粹論者也許為此感到欣慰，但它終究會問世的。寶馬居然也生產小型客貨車了？ ????龐克之所以討厭說“小型客貨車”這個詞，并非自命不凡，而是因為他正在推動公司進行一場重大變革。寶馬的戰略是從專門為高收入唯美主義者生產時髦汽車改為生產全線汽車產品，包括轎車、貨車、SUV、跑車，無所不有（皮卡除外，寶馬大概永遠不會生產皮卡），小型客貨車只是該戰略的一部分。龐克承諾，要將寶馬集團 [包括迷你寶馬（MINI）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）] 的銷售量從去年的 110 萬輛增加到 2008 年的 140 萬輛。為了達到這個目標，他最近又開始涉足低端市場這個完全陌生的領域。9 月中旬，寶馬又增加了一款叫做“1 系列”的入門級新車?！? 系列”并不是少量生產、用于促銷的車型─寶馬公司預測這款車明年能銷售 12 萬輛。在此之后，寶馬將會推出功能型空間概念車。 ????龐克走的是一條危險的路線。一方面，他知道增長意味著以新產品向新市場擴張。寶馬在世界汽車制造商中僅排在第 14 位，它的全球汽車銷量排在馬自達（Mazda）之前、三菱（Mitsubishi）之后，這種銷量嚴重限制了它的規模經濟。更糟糕的是，它在豪華轎車市場上的所有競爭對手都是比它規模更大、資金更雄厚的大公司的分公司。梅塞德斯（Mercedes）可以利用戴姆勒－克萊斯勒（Daimler-Chrysler）的資源，雷克薩斯（Lexus）可以直接利用豐田（Toyota）的資金。面對殘酷的競爭，寶馬需要將它能夠聚集的所有資源都利用起來。此外，因為寶馬是一家獨立的公司，一旦被敵手窺探到弱點所在，很可能成為他們的收購目標 [它的控股股東是一個私人家族─慕尼黑的匡特（Quandt）家族，擁有寶馬 46.6% 的表決權股。目前還沒有任何跡象表明這個家族意圖出售寶馬公司的股份，但如果寶馬公司在汽車市場上的領先地位開始動搖的話，形勢很可能發生變化。因為如果寶馬公司停止增長，不再支付股息，這個家族完全沒有理由繼續持有股票。 ????另一方面，寶馬要保護它在高端市場的威望。數百萬信奉“駕駛至上”的車主和車迷對寶馬公司都尊敬有加。對許多客戶來說，買寶馬車就像是加入一個入會限制頗嚴的俱樂部?！皩汃R是最有魅力的品牌，魅力這種東西是買不到和造不出的”，位于波士頓的全球觀察公司（Global Insight）的分析師麗貝卡?林德蘭德（Rebecca Lindland）說?！叭藗儗幵笓碛幸惠v二手的寶馬車，也不愿買一輛其他牌子的新車。他們一旦進入這個俱樂部，就再也不愿離開了?！碑斎唬薮蟮穆曂灿泻芨叩膬r值，它使寶馬公司的毛利率在本行業名列前茅。 ????但龐克的“大眾化”戰略危及了這種聲望。寶馬車能夠維持高價，一定程度上是因為寶馬車的稀缺性。一旦寶馬車在購物中心和冰球館門口隨處出現，那寶馬車對自命不凡的人就沒有吸引力了。龐克和他的管理層痛苦地意識到，寶馬可能會重蹈凱迪拉克（Cadillac）的覆轍。1982 年，凱迪拉克把自己特有的花環皇冠標志加在低檔汽車雪佛蘭騎士（Chevrolet Cavalier）的前蓋上，又將它改名為錫馬隆（Cimarron），結果加劇了凱迪拉克銷售的長期下滑。消費者并不買賬。 ????即使在銷售穩定的時期，寶馬的高層管理者也感到非常焦慮。他們敏感地意識到品牌的價值，因此傾注了很多心血考慮寶馬車的形象和性能問題。對產品最輕微的改變都會給公司帶來無休止的煩惱，使公司遭到那些財務分析師、汽車雜志和全世界寶馬車迷無情的拋棄。最典型的就是首席設計師克里斯?班格爾（Chris Bangle），他擔心購買者會將入門級的新產品與即將推出的最昂貴寶馬 3 系列產品搞混?！皬乃薪嵌瓤?，它們都不一樣，”他提醒道。 ????那種焦慮或許可以讓你多少認識到，龐克和他的工程師多么迫切地希望知道市場對 1 系列的反應?，F在斷言寶馬能否避免走凱迪拉克的彎路還為時過早。這款車型在巴黎汽車展上首次亮相，但得到的反應相當平淡。潮濕的展廳里擠滿了汗流浹背的記者，他們對寶馬限量生產的極速轎車 ─ M5 的揭幕式更感興趣。在展會上，寶馬的一款以氫為能源的新賽車簽訂的訂單也比 1 系列要多。不過，早期的評論是很積極的，而且歐洲和亞洲的消費者也已經表現出了很大的熱情。在不到兩周的時間里，他們就購買了 5,600 多輛 1 系列產品。 ????很明顯，寶馬公司正利用其優勢進行擴張。2004 年到目前為止，它的銷售量已經上升了 8.8%；9 月份的銷售量比歷史上任何一個月的業績都要好。2003 年，在美國銷售了 240,859 輛寶馬牌汽車，連續三年打敗梅塞德斯，使美國成為寶馬最大的單一市場。雖然寶馬的收入只是通用汽車（GM）的四分之一，但它的市值為 272 億美元，通用汽車只有 236 億美元。1 系列的基準價是 25,300 美元，比寶馬目前定價最低的轎車還低 5,000 美元，這使所有的新客戶都能夠成為“寶馬俱樂部”的成員。同時，1 系列使寶馬進入了正在蓬勃發展的小型車的全球市場，這個細分市場的中堅是大眾高爾夫（Volkswagen Golf）和豐田花冠（Toyota Corolla）這樣的車型。去年這個細分市場的銷售量大約是 1,260 萬輛。龐克的打算是，到 2010 年這類車的需求將會上升 20%；而其中比較昂貴的車型，比如梅塞德斯 A 級、奧迪 A3（Audi A3）和寶馬 1 系列，將會增長 50%。到目前為止，小型豪華汽車的理念僅僅在歐洲比較普遍。梅塞德斯 A 級在最近幾年還不會進入美國，而奧迪 A3 則根本就不會進入。 ????寶馬公司正小心謹慎地向美國推廣其 1 系列，因為較早推出的入門級汽車并沒有被公眾接受，使寶馬公司不得不小心行事。從 1995 年到 1999 年，寶馬一直在美國銷售 318ti 型掀背式兩門汽車，后來又把它從市場上撤回了。318ti 和全尺寸的 3 系列看起來很像同一系列，彼此爭奪客戶，沒能吸引寶馬公司最初想吸引的年輕購買者。另一個問題是，美國人并不相信這種奇怪的汽車上的掀背式設計。所以盡管在歐洲和亞洲，這種掀背式設計正被越來越多的人所接受，但龐克斷定掀背式設計不適合寶馬在美國的形象。2007 年，寶馬公司才會向美國出口帶有適當行李廂和六缸引擎的新款汽車， 在此之前，寶馬公司不會在美國銷售 1 系列汽車。 ????龐克和首席設計師班格爾已經確保 1 系列在任何一個細微之處的外觀和感覺都充分體現寶馬的風格。盡管這個細分市場中其他的汽車都是前輪驅動，1 系列汽車卻和寶馬產品線的其它車型一樣，是后輪驅動的。這種布局將引擎艙向后面的乘客室擴展，縮小了后面的乘座空間，但卻提供了一種動態控制功能，這是寶馬車與其競爭者的汽車的區別所在。從方向盤和排檔桿，到儀表盤上的各種儀表，所有東西的外觀和感覺都是令人非常舒服的寶馬風格（以價值衡量，1 系列車中大約 60% 的零部件都與 3 系列相當）。寶馬公司在慕尼黑南部的鄉村進行了一次簡單的測試，證明了公司選擇后輪驅動而犧牲后面乘坐空間的做法是正確的。它提速很快（在 8.7 秒內就能從每小時 0 英里加速到每小時 62 英里）；而且，當 1 系列以 100 英里以上的時速行駛時，仍然能夠急轉彎。伯恩斯坦研究所（Bernstein Research）的分析師預計，一旦所有的車型都投放市場，每年能銷售 30 萬輛。這樣就會使 1 系列成為僅次于 3 系列的第二受歡迎寶馬車。 ????與小型客貨車相比，1 系列更容易讓消費者相信是地道的寶馬車。龐克看好兩種可能的車型，一種是類似于克萊斯勒－太平洋（Chrysler Pacifica）的寬敞旅行小汽車，只不過比它更舒適；另一種是半多功能運動型半轎車的混合型輕便汽車，聽起來與無限 FX45（Infiniti FX45）很相像。但是，龐克說他希望找到某種不同的東西，但他沒有具體明說。他想到的是，如果想按計劃在 2007 或 2008 年之前向市場推出多功能空間概念車，他就必須很快做出決策。 ????龐克試圖使寶馬公司有機地增長的決定，與 10 年前該公司大力提倡的戰略相比是個 180 度的大轉變。1994 年，龐克的前任畢睿德（Bernd Pischetsrieder）收購了陸虎汽車（Rover Cars），他相信寶馬能把這個衰敗中的英國品牌扭轉為二線汽車。在寶馬集團麾下，陸虎的股價繼續下跌。當寶馬公司認識到這一點，并通過空降德國工程師和投資千千萬萬的德國馬克來扭轉這個局面的時候，一切都已經太晚了。陸虎的崩潰迫使畢睿德 1999 年辭職。2000 年，寶馬公司支付了英國一家私募股權集團 7.55 億美元才得以把陸虎脫手。這次不幸的遭遇使寶馬公司損失超過 40 億美元，惟一的收獲是陸虎的 MINI 汽車，它在 2002 年被重新投放市場，并逐漸發展壯大。 ????在陸虎的災難后，設計部門在外觀設計方面又出了大問題，而寶馬公司未予足夠重視。傳統的寶馬汽車都繼承了寶馬家族的風格。小型的 3 系列，中等型號的 5 系列，還有頂級的 7 系列都具有相同的結構比例和設計風格。這令長期客戶感到很安心。但在 20 世紀 90 年代后期，寶馬公司的高層管理者認為這種相似性阻礙了銷售?！皩汃R公司因為 3 系、5 系和 7 系汽車的相同設計而受到批評、打擊和阻礙”，龐克說。 ????出生于美國的首席設計師班格爾接受了為該公司克服設計局限的任務。班格爾在 2002 年的 7 系列車型上首次展示了他的設計風格，他修改了車頭，加長了后座空間，創造了一個高底盤的短粗軀干。這很快被稱為“班格爾笑柄”。 有些消費者和評論者不喜歡這種令人震驚的新設計，他們也討厭寶馬的工程師試圖對汽車內飾做出某些變動。這些工程師在控制臺上安裝了一個傾斜向下的旋轉按鈕來控制數百個電子功能，這根本不是在簡化司機的操作，只會讓司機更加手忙腳亂。 ????保守派對汽車外觀和內飾的變化感到憤怒。班格爾在互聯網上遭受了激烈的人身攻擊，包括收集了一萬多人簽名的“阻止克里斯?班格爾”的網站（比如，出現了這樣的說法：“寶馬制造了世界上最好的汽車，班格爾是它歷史上最差的設計師”）。2003 年，班格爾新設計的 5 系列汽車面市，在某些地方進行了更徹底的改變，又引起了一波批評浪潮。然而，雖然經歷了這么多風波，寶馬汽車的銷售并沒有受到明顯影響，而且寶馬汽車幾乎比其他所有汽車都具有更高的保值性。據《汽車租賃指南》（Automotive Lease Guide）分析，在使用 3 年后，寶馬 7 系列車的價值相當于新車價格的 54%，而梅賽德斯 S 系列的保值率為 52%，奧迪 A8 為 50%。 ????龐克為公司用寶馬 7 系列開創新風格的決策進行了辯解，因為這是第一款進行了徹底革新的車型。同時，他也承認這個決定“可能受到挑戰”。但是，他開始感到自己也得到了一些支持。由于 1 系車只引發了很小的爭論，他說：“我敢說在設計上的爭論基本上不會再有了，至少在歐洲是如此?！痹S多分析師都同意他的觀點。英國汽車城邦咨詢公司（Autopolis）的馬克斯頓（Maxton）說，“我想，事實證明班格爾大體上是對的。他的設計不是針對所有人的品味，但在這個經常害怕任何激進變革的行業里，他的設計仍是獨特而且大膽的?！?/p> ????爭論也許已經平息了，但生活絲毫不會變得輕松。梅賽德斯正在擴展車型范圍。雷克薩斯繼續在它已經非常豐富的陣容中添加新的風格。凱迪拉克正在執行一個耗資 40 億美元的外觀革新方案。寶馬必須始終比別人行動更快一 步，才能保持領先地位。 ????即使 1 系列能獲得成功，也還存在著威望問題。我們不妨設想一下經銷處的場景：花 76,000 美元購買 6 系列敞篷車的大客戶，會嘲笑那些正在詢問車載杯托、剛具備購車能力的夫婦。這樣的銷售場面太不和諧了?！拔艺J為這些計劃是有風險的，”馬克斯頓說，“對我來說，把這樣的品牌引入中檔市場是個錯誤，而且是很難扭轉的錯誤。它可能會降低品牌的檔次?！绷硗?，還會造成潛在的財務影響：更多的小型車將沖淡寶馬在大型車上享有的豐厚收益。而且就像寶馬 318ti 一樣，1 系列車可能會與價格較高的 3 系列車同室操戈。 但這是寶馬必須走的路。不發展的風險太大了。寶馬的 1 系列車、小型客貨車和其他向低端市場的所有擴展產品都為它創造了一個機會，可以吸引年輕的消費者。它想吸引嶄露頭角的野心家，即使他們尚未賺到第一個一百萬。龐克常說，寶馬與另一個優質產品提供商─星巴克（Starbucks）有著同樣的經營哲學。當消費者走進星巴克，他們知道無論他們點的是濃咖啡還是法布奇諾，他們喝到的都是星巴克的咖啡?！澳闳バ前涂瞬粫菫榱巳ズ葎傋龅暮}卜湯。”這是由所謂的 DNA 決定的。當你要買一輛寶馬，你不會想買一個便宜貨。龐克的工作最難的地方，就是要確保這樣的事永遠不會發生。 ????翻譯：廉曉紅 相關稿件
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