2004年度中國商人--陳東升
????去年中國保險業的增長不足一成，但泰康人壽的收入卻增加了 30% ，達到近 180 億元 ????作者：周展宏 ????上個世紀 70 年代，湖北天門有一位對世界各地的信息如饑似渴的初中生陳東升，他每天都要看新華通訊社出版的一份報紙 《參考消息》，因為該報紙的內容大多是轉載世界各地媒體的文章。當時陳東升還經常聽到一句話：“中華民族要屹立于世界民族之林”，但并不了解其含義。1983 年，大學畢業的陳東升被分配到中國對外經濟貿易合作部的研究室工作，開始接觸到大量的國外刊物，他最感興趣的是《財富》500 強排行榜。他發現每個國家的世界 500 強企業數量與其國家的整體實力呈正相關的關系，因此堅信國家強盛一定會表現為企業的強盛，中華民族要屹立于世界之林，就必須有世界級的企業，這也成為他日后創辦泰康人壽保險股份有限公司（以下簡稱“泰康人壽”）的主要動力?！安谎芯?500 強，我也許就不會選擇保險業，”泰康人壽董事長兼 CEO 陳東升對財富（中文版）說。 ????當然，陳東升對當初的選擇絲毫不會后悔。短短八年，泰康人壽已成長為年收入 175 億元的大型企業。雖然其規模尚不及三家傳統的大型壽險公司（中國人壽、平安保險和太平洋保險），但在其細分市場 崛起的中國中產階級 增長速度驚人。2004 年，中國保險行業的增長率只有 9%，但泰康人壽的增長率高達 32%。與此同時，泰康成功發行 13 億元的次級債，為未來的擴張奠定了基礎，陳東升也由此獲得財富（中文版）年度中國商人的榮譽。 ????1988 年，一個朋友邀請陳東升到國務院發展研究中心下屬的《管理世界》雜志任副總編輯，級別是正處級，陳東升覺得這是一個新的平臺，而且還升了半級（那時，陳在外貿部任助理研究員，只能“靠”副處級），因此欣然應允。到了《管理世界》后，陳東升做的第一件事就是參考《財富》500 強排序的方法，對中國最大的企業進行排序。陳東升告訴記者，這是中國第一次按照國際慣例對企業進行評級，主要媒體都對此進行了報道，而且“國際慣例”從此也成為一個流行語?！坝袝r一個詞可以改變一個國家、一個民族，”陳東升說。我們很難評價《管理世界》中國企業排行榜對中國的影響有多大，但它確實改變了陳東升的人生，因為做中國大企業排序的時候，他結識了許多中國大型國有企業的領導人，為日后創辦企業籌措資金打下了基礎。 ????1992 年，發生了兩件大事：鄧小平南巡講話和政府允許成立股份公司，這讓陳東升等一大批嗅覺敏銳的人激動不已，他決定下海從商。當時，陳東升創業的概念很樸素：“美國今天火的，中國明天一定會火。”在《管理世界》工作的時候，陳東升有機會去日本、美國等發達國家訪問，他發現“這些國家街頭最醒目的廣告是保險公司的，最高的樓也是屬于保險公司的”，因此他首先想到的是創辦保險公司。于是，他申請成立壽險公司，然而等到批準下來已經是四年以后的事了。期間，陳東升成立拍賣公司的申請倒是先得到了批準，這家 1993 年 5 月成立的公司名為“中國嘉德國際拍賣有限公司”，主要股東是燕山石化、中外運和中國國旅等大型國有企業，都是陳東升在《管理世界》所“積累資源的再利用”。嘉德現在是中國最大的拍賣公司，2004 年收入近 11 億元。雖然陳東升早已不再參與嘉德的日常經營，但對嘉德的方向性問 題仍有舉足輕重的影響。嘉德的迅速成功，不僅讓股東們對陳東升的管理才能有了信心，而且也為他申請泰康人壽增加了不少籌碼。最終，陳東升在 30 多家壽險公司申請人中脫穎而出，泰康人壽于 1996 年成為《中國保險法》頒布后首批獲準的幾家股份制保險公司之一。 ????1992 年是中國創業較為集中的一年。然而，能將企業維持到今天的人并不多，像陳東升這樣堅持將企業逐步做大，而不是熱衷于尋找“生意”機會的人更是罕見。這很大程度上得益于他在政府機關工作時期對企業經營思路的思考。 ????1996 年，亞洲金融界的風險意識還很談薄，而且中國的商界歷來就有一種風氣，認為靠關系就能“搞定”一切，所以經營極不規范。但陳東升認為，“包括關系在內的一切都是暫時的?！痹谔┛等藟蹌撧k時候，他就提出要走“專業化、規范化、國際化”之路。他下海屬于典型的學者創業，陳東升解釋說，自己發現多元化經營成功的企業很少，而專業化經營成功則比比皆是，世界的發展趨勢也是分工越來越細?！岸?，中國企業早晚有一天也要學會規范經營，與其將來被迫去規范，不如一開始就規范?！倍f的“國際化”，不是通常人們理解的把生意做到國外去，而是在標準、體系和公司規范上與國際接軌，企業具有國際競爭力。 ????泰康人壽規范化的具體表現之一，就是“遵紀守法”。1997 年的亞洲金融危機，中國由于資本市場還沒有開放，波及較小，但也讓金融監管部門驚出一身冷汗，因此不僅在批準泰康人壽這一批保險公司之后在較長的時間里沒有再批準成立新的保險公司，而且對這些新保險公司開設分支機構也作了限制。當時，有的保險公司為實現增長，出現了違反監管規定開設分支機構的情況，而泰康人壽則堅持不為所動。因此，2000 年之前公司的增長并不快。 ????保險咨詢公司怡達國際有限公司總裁藍嵐認為，泰康人壽的經營比較穩健，作為壽險公司，這一點難能可貴。對此，陳東升的解釋是：壽險是公眾性很強的行業。泰康人壽有 1,000 萬客戶，泰康的穩定關系到近千萬家庭的幸福美滿，因此穩健是本。他甚至建議消費者遠離那些投資政策激進的人壽保險公司。他說，“到現在，（在中國）我們是唯一可以公開講（自己是）資產沒有一分錢呆賬或者壞賬的壽險公司。”作為規范化經營的另一個明證是，在中國壽險業中，泰康人壽一直保持著客戶投訴率最低。 ????陳東升堅持“穩健為本”，同時也相信“創新是源”。關于創新，他有一個廣為流傳的理論：“創新，就是率先找最好的模仿對象?！碑敵酰瑒撧k嘉德拍賣時，陳東升稱自己效仿的就是世界最大、歷史最悠久的拍賣行索斯比。從嘉德拍賣的機構和流程設置到外部形象，甚至從公司裝資料的手提袋，都可以看到索斯比的影子。創辦泰康人壽時，陳東升走訪了 20 多家國際知名的壽險公司，他說：“我并不是走馬觀花，而是真正去請教、學習、研究。它們的資產結構、經營模式和管理方式，讓我對把握泰康人壽的未來有了直觀的感受?！边@種學習的回報是驚人的，1998 年，泰康在武漢和廣州成立分公司的成本高達 2,000 萬元；而兩年后，在天津、南京、杭州等地成立 5 家分公司，費用則降為 400 萬元。原因在于，公司向豐泰人壽香港分公司取得了開設分支機構的“真經”：開設分公司，5 年必須盈虧平衡，在當地市場必須進入前 5 名，應該像麥當勞開新店一樣。 ????那么，泰康人壽現在到底在模仿誰？這是許多人關心的問題。陳東升的經典回答是：左眼看友邦，右眼看平安，兩只眼睛看世界。而他最近的回答是：兩只眼睛都要看友邦，因為平安保險也在學友邦。友邦保險的母公司 AIG（名列 2004 年《財富》世界 500 強排行榜第 20 位）是全球市值最高的保險公司，達 1,900 億美元，是第二名的 4 倍多。陳東升認為，友邦有兩點值得學習：一是經營體系成熟，有規律，做事情考慮長遠；第二點是搶占先機，如友邦是第一個進入中國大陸的外資保險公司，在臺灣限制外資進入的時候，友邦通過華僑投資了南山人壽，目前也是臺灣最成功的人壽保險公司之一。如果換一個角度來理解，第一點其實就是泰康人壽目前所堅持的穩健經營；第二點，陳東升也算占得了先機，因為泰康人壽是中國大陸第一批通過定向募集成立的壽險公司。 ????陳東升認為，隨著中國向高水平小康社會的邁進，社會結構將從金字塔型轉變為橄欖型，將出現一個占社會主體的中間人群 工薪白領群體，這個群體在西方又稱“中產階級”，他們追求體面的職業、穩定的收入、美滿的家庭、健康的體魄、充足的閑暇和周游世界。陳東升把中國社會的發展具象化為三個“三大件”：“老三件”是手表、自行車和縫紉機；“新三件”是彩電、冰箱和洗衣機；而隨著中產階級的興起，他預測中國將會出現“新新三大件”，即汽車、住房和保險，保險在未來將成為一種生活方式。根據上述分析，陳東升確定了泰康人壽的客戶定位，即中國的中產階級人群，并倡導一種新生活理念 “健康幸福美滿的新生活”。因為這種理念，陳東升把金融公司傳統的“四平八穩、財大氣粗”的企業文化改為“青春、健康、時尚”，把公司的體檢中心稱為“健康測試中心”。 ????2002 年 4 月，泰康推出了家庭保障計劃，即“一張保單保全家”，發起名為“愛家行動”的市場推廣活動，開始全面推廣新生活理念和愛家理念，家庭保障計劃取得了巨大的成功。截止 2004 年 10 月底，有 36 萬個家庭投保。2004 年，其新契約標準保費占個險總保費額的 30%?，F在，泰康人壽進入新的區域市場時，都會啟動“愛家行動”的市場活動，以迅速建立品牌。也是在 2002 年，泰康人壽將客戶服務中心的名稱改為“新生活廣場”，新生活廣場改變了壽險客戶服務中心嚴肅、古板和功能單一的老面孔，能夠為客戶提供投保咨詢、理賠報案、健康測試等“一站式”服務。 ????陳東升的另一得意之舉，是在客戶服務上推行“100％ 電話回訪”。該創意來自于中國一家著名家電企業的售后服務體系，但一開始在泰康人壽實施并不順利，因為它打破了舊有的作業流程和模式，工作量增加了，短期也看不到效果。2000 年，泰康人壽成都分公司成立，這成為試驗“100% 電話回訪”的契機。成都分公司首先要求所有保險代理人簽署“服務承諾書”，內容包括如實告知、不代簽名、不阻撓客戶猶豫期退保等，同時對客戶進行 100% 新契約回訪。電話回訪中，客戶如果對保單條款或投保過程產生疑問，可無條件退保；如果發現代理人存在誤導、代簽字的行為，馬上開除相應的代理人。不到一年，泰康人壽在成都壽險市場上業績穩居第三（中國有三家傳統大型保險公司，作為后來者，泰康能夠擠進前三已經是不錯的成績）?？偨Y成都的成功經驗之后，泰康人壽開始在全公司推廣 100% 電話回訪，也同樣取得了成功。2001 年 8 月，中國保監會專程到泰康人壽成都分公司調研，之后將泰康人壽 100% 電話回訪的經驗在國內所有保險公司推廣，并最終形成了一條全國性的監管規定?！疤┛等藟酆苣贻p，規模也不大，但對保險業也有些小的貢獻， ”陳東升說。 ????今年，中國保險業增長放緩，增長率估計只有 9% 左右，但泰康人壽的增長率仍然超過 30%，收入近 180 億元。原來，泰康人壽在五年前就開始調整保費結構，期交保費（即分期交納的保費）的比例從 40% 逐漸上升到 2004 年的 90%，降低了躉交保費（一次交清保費）的比例，因此 2004 年雖然新增契約保費收入的增長并不多，但大量續期保費仍然保證公司以遠遠高于市場平均的速度增長。與公司快速增長相伴的是償付能力不足，這是任何保險公司不能回避的問題，也是保險監管機構監管的要點。2004 年，中國保監會對三家中國保險公司的償付能力不足下發了監管意見。泰康人壽近幾年的高速增長，也使其償付能力從 2001 年的 736% 下降到 2003 年的 114%，而早在兩年前，陳東升就開始考慮如何應對償付能力不足。經過與董事會溝通之后，最終決定通過發次級債來解決。2004 年 11 月，泰康人壽成功發行了 13 億元的次級債，這也是中國保險企業第一只次級債。此前，中國保監會還沒有關于次級債的規定，可以說泰康人壽是在等著相關規定的出臺。在陳東升管理嘉德拍賣的時候，中國還沒有拍賣法，許多拍賣規定都是嘉德與相關部門一起研究確定的。此次次級績也一樣，發放之前陳東升實際上與保監會已經溝通了一年之久，最終在中國銀監會發布次級債條例的促進之下，保監會也頒布了相關的條例。為什么每次陳東升都能走到法規的前面呢？面對記者的疑問，陳東升說：“我堅信，國際上通行的做法，中國政府最終會接受、會支持?？赡芤驗樵谡块T工作過的原因吧，我從來不埋怨政府，而是提倡企業與政府共同學習、互相促進。市場經濟，企業在學，政府也在學嘛。” ????陳東升稱自己是“比較透明”的企業家，至少針對記者的問題有問必答。就今年一家南方報紙有關其家族控股一家即將成立的人壽保險公司的報道（目前，中國還不允許私人直接投資金融企業），雖然陳東升對該報道的一些明顯的事實性錯誤很憤怒，但他仍反復進行了解釋，同時，還表示今后會更注意自己的一言一行，“作為一家大型股份制企業的領導人，責任太大，容不得半點閃失?！辈稍L中，陳東升多次感嘆，如果自己只經營嘉德拍賣，會是多么瀟灑自由，不會像經營泰康人壽有這么多的約束。 ????陳東升的穩健、透明和善于與政府溝通也引起了跨國公司的注意，在記者因為寫作本文第二次與其溝通的時候，他向記者透露，一家全球排名前五位的保險公司想請他去出任大中華區的 CEO。雖然作為一位“民族主義”者，陳東升答應的可能性微乎其微，但他仍然很高興，畢竟得到國際的認可一直是他的夢想。 ????今年 47 歲的陳東升曾經獲得武漢大學經濟學博士，擁有深厚的經濟學功底，而作為拍賣公司的創始人，他有自己的藝術品味。陳東升的辦公室位于泰康人壽大廈 11 層，外面是一個不規則的大廳，墻壁上掛著臺灣故宮博物院仿制的中國古代字畫，他自己的辦公室里有一幅傅抱石的山水人物畫真跡；就在我們采訪的會議室，有一個陳東升通過嘉德在線拍賣來的冰箱，在冰箱四周，畫家繪上了五角星等圖案。采訪之余，陳東升帶記者去參觀泰康的 VIP 會議室，因為里面有乾隆“開泰說”的真跡，這幅書法因為內容與泰康人壽的名稱契合，所以也是陳東升的最愛。事實上，泰康人壽的總部大樓每兩個月都要舉辦一次小型藝術展，據說人氣蠻旺。 ????采訪那天，陳東升剛從外地出差回來，頭天晚上只睡了四、五個小時，因此開始時略顯疲憊，但隨著采訪的進行，他逐漸變得意氣風發：“中國保險業在相當長的時間里都將保持高于 GDP 的發展速度，我們只要不犯歷史性錯誤，那么成為國際一流企業、進入世界 500 強就是必然的結果。”依據可預見的行業開放程度，以及鄰國日、韓的經驗，進入中國市場不久的外國壽險公司占據的市場份額恐怕并不會太多，這對一心一意做大做強的泰康人壽來說十分有利。陳東升說，“如果我還是在經營嘉德的話，規模就沒有那么重要，但對于保險公司而言，沒有規模就談不上強?！卑四陙恚┛等藟鄣脑鲩L速度從未低于 30%。雖然陳東升說泰康躋身 500 強會在 15 年以后，你相信嗎？ 相關稿件
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