經理人變身
????B.I.和 A.I.不是傳統的歷史紀年，但它們卻代表了 CEO 名人史上截然不同的兩個時期。在前亞科卡（Lee Iacocca）時代（B.I.），絕大多數公司經理人不為人知 [25 年前，李?亞科卡被稱為克萊斯勒公司（Chrysler）的救世主]。當然，像約翰?洛克菲勒（John D. Rockefeller）、安德魯?卡耐基（Andrew Carnegie）、亨利?福特（Henry Ford）和托馬斯?沃森（Thomas Watson）這樣的企業家仍然在美國神話中占據著顯赫位置。他們是造物主，是締造人，是美國一切美好事物的化身。但公司經理人卻不是這樣。官僚和公司人士這兩種人代表了順從、不講原則和壓抑個性。即便公司的高層經理成了本行業的傳奇人物─如阿爾弗雷德?斯隆（Alfred Sloan）或者皮埃爾?杜邦（Pierre du Pont II）─他們似乎還是無法感染普通大眾。 ????進入后亞科卡時代（A.I.），這一切都變了。這次轉變恰好發軔于《財富》500 強排行榜誕生 25 年之際。大約從 1980 年起，亞科卡開始利用克萊斯勒公司 CEO 的信譽為 K 型汽車做宣傳，他出現在了 K 型汽車的促銷廣告中。哈佛大學教授雷克施?庫拉納（Rakesh Khurana）是《尋找公司的救世主》（Searching for a Corporate Savior）一書的作者，他說，亞科卡在新領域中表現出來的過人之處“引發了使 CEO 崛起為名人的一系列事件”。 ????一批人數越來越多的公司首領由管理者上升為（如果這個詞用在這里恰當的話）一種社會角色。接下來的 20 年則代表了歷史的背離─在這一時期，經理人處在前沿和中心位置，公司也同樣變得非常時髦。從杰克?韋爾奇（Jack Welch）、郭士納（Lou Gerstner，對了，應該稱呼“郭士納爵士”才對，他三年前受封為貴族），一直到最近的一位名人 CEO 阿爾?鄧拉普（Al Dunlap），突然間，公司領導人可以吸引來大批人群，可以在曼哈頓最熱鬧的餐館預訂到座位，可以賣出 100 萬本自傳。他們成了英雄。當然，這一光輝形象一直保持到他們不再是英雄為止。 ????在過去的幾十年里，商業的形象一直伴隨著經濟周期和歷史潮流而起起落落。上世紀 50 年代，美國的商業已經成型，但它還很難讓大公司戴上耀眼的光環。耶魯大學管理學院副院長杰弗里?索嫩費爾德（Jeffrey Sonnenfeld）說：“在二戰結束后的那段時期里，我們仍然為戰爭的陰影所籠罩。因此，社會公眾的贊譽和關注更多集中在英勇的戰士身上，而不是身穿法蘭絨西裝的人。《推銷員之死》（Death of a Salesman）和《組織人》（The Organization Man）這類文學作品的集中涌現絕非偶然，它們同樣反映出社會公眾迷戀的對象。”你可以把大公司中的一份工作稱為金飯碗，但它卻不是人們稱頌的對象。60 年代盛行的反權威情緒使公司形象變得更加糟糕。接著，人們又遭遇了 70 年代的經濟蕭條。石油危機、經濟衰退以及制造業的沒落，損害了美國工業的地位。 ????但這卻是英雄駕馭著白龍馬現身的最佳時刻。于是，李?亞科卡出場了，福特公司（Ford）以粗暴的方式解雇了這位公司總裁。在挽救克萊斯勒的過程中，亞科卡經過精心籌劃，爭取到了聯邦政府的大規模救助，并且讓工會做出了讓步。這家汽車生產商東山再起─不知是什么原因，全世界的人們已經記不起除了亞科卡之外還有誰曾參與過這次乾坤大扭轉（亞科卡本人似乎也不愿提醒大家）。亞科卡憑借本人的魅力以及直爽的性格成了明星，他平易近人、樸實無華。亞科卡的自傳引起了轟動，名字家喻戶曉，人們談起他時，甚至認為他有可能當總統候選人。 ????突然間，CEO 出現在了所有的電視頻道上。美國電話電報（AT&T）、萬事達信用卡（MasterCard）、麥當勞（McDonald's）和聯合食品（Consolidated Foods）等大型公司身深色西裝的領導人開始在一些公眾場合頻頻亮相，而在過去只有行為乖張的汽車交易商和經營困難的企業家才會出現在這樣的場合。“拋頭露面演戲真是糟糕透了！”亞科卡曾在 1980 年向《財富》雜志這樣抱怨。但是，為了公司的利益，他還是迎難而上，百無聊賴地與弗蘭克?辛納屈（Frank Sinatra，70 年代美國音樂明星─譯注）在各種廣告中亮相，最終亞科卡的形象出現在了近 80 種不同的克萊斯勒促銷廣告之中。 ????并不是所有人都喜歡 CEO 頻繁上鏡的趨勢。資深女廣告專家琳達?卡普蘭?塞勒（Linda Kaplan Thaler）說，廣告界人士把這種趨勢看作是自負造成的“噩夢”。“你總希望奉承一下 CEO，至少是試試看能否請他做廣告，”她回憶說。“通常，你會聽人說：｀CEO 不想做廣告。＇但隨后你會發現（呦，你瞧），他們其實特別希望在廣告中亮相。”一代電視觀眾不得不忍受由此而帶來的后果：表情不自然、“態度誠懇”的公司高層經理不斷地出現在電視屏幕上。 ????不過，在上世紀 80 年代初期，一些經理人對自己是否應該曝光的問題還猶豫不決。畢竟，此舉更有可能讓廣大媒體輕視自己，而不是對自己贊不絕口。例如，通用電氣（GE）的杰克?韋爾奇在 80 年代初一舉成為家喻戶曉的人物─但這只是因為他解雇了數千名公司員工，從而得到了“中子杰克”的綽號，因而盡人皆知。當時，媒體捕捉更多的還是失業工人，而不是這位享受高薪的高層經理人。 ????然而，社會風氣在 80 年代發生了轉變。新生代商人逐漸崛起。他們就是人們所說的公司掠奪者，如卡爾?愛康（Carl Icahn）、伯恩?皮肯斯（T. Boone Pickens）和索爾?斯坦伯格（Saul Steinberg），各家媒體連篇累牘地報道這些狂徒大肆侵吞美國公司的故事。同樣的情況也發生在了從事套利活動的投機分子以及垃圾股票推銷員身上。起初，你可能還不大了解這些人從事的工作，但你很可能知道伊凡?博斯基（Ivan Boesky）和邁克爾?米爾肯（Michael Milken）究竟是何許人。實際上，這是一段歷時十年的史詩般故事：雷諾茲－納貝斯科公司（RJR Nabisco）收購案；博斯基、米爾肯以及其他一些人因為違反了證券法而倒臺。《門口的野蠻人》（Barbarians at the Gate）這本書以及電影《華爾街》（Wall Street）只是突出刻畫了爭奪霸權的高風險競爭中那些相互傾軋的男性企業領導人形象。 ????與此同時，高技術公司的崛起使人們開始把關注的目光集中到另一撥領導人身上。技術產品是新穎的，普通百姓很難了解技術公司究竟做了些什么，也不知道它們是如何經營的。盧?霍夫曼（Lou Hoffman）在硅谷經營一家與自己同名的公關公司。他說，這一切使得技術公司輕而易舉就能讓人們相信對各自 CEO 所做的宣傳。于是，新一代公司創建人兼 CEO 如比爾?蓋茨（Bill Gates）、史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）和拉里?埃里森（Larry Ellison）逐漸成為各自公司的化身，他們年輕氣盛、咄咄逼人。不僅如此，他們還向世人表明，與產品創新和建立公司一樣，他們在形象管理方面同樣駕輕就熟。蓋茨花費了無數的時間精心處理與記者間的關系，他還建立了一個媒體機構，以提升自己的形象─早在 1983 年，蓋茨便榮登《人物》雜志（People）全球最具魅力的 25 人排行榜，并且在一年后成為《時代》雜志（Time）的年度風云人物。 ????公眾知名度對 CEO 來說就像毒品一樣。霍華德?魯本斯坦（Howard Rubenstein）負責為魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）、朗?派瑞曼（Ron Perelman）、唐納德?特朗普（Donald Trump）以及喬治?斯坦布倫納（George Steinbrenner）等各色人物處理各種公共形象問題。他說，這些人開始渴望得到媒體的關注。據他回憶，80 年代中期的一段時間里，公司大亨已經不滿足為自己聘請公關顧問，他們還為充當點綴角色的妻子請來其他的公關人員，以期引起《城鄉》雜志（Town & Country）和《人物》雜志的關注。 ??? 與此同時，一大批美國人生平第一次成了投資者，他們隨金融市場的蓬勃發展手舞足蹈。在這一趨勢的推動下，商業媒體快速成長，其中最引人注目的就是 CNBC 公司于 1989 年成立。這家有線電視頻道不僅使上鏡活動成了 CEO 生活方式中的家常便飯，并且為隨后新類型名人的崛起鋪平了道路。 ????過去鮮為人知的一些頭銜，如共同基金經理和股票分析師，如今居然也與“明星”這個詞掛上了鉤。投資家沃倫?巴菲特（Warren Buffett，他本人也是位 CEO）無可爭議地取代了沃爾特?克朗凱特（Walter Cronkite，美國著名電視新聞主持人─譯注），成為美國最受信賴的人。在人們的不斷抬高下，巴菲特的名聲如日中天，以致后來有一位投資者愿意出價 25 萬美元，以求在一次慈善拍賣大會上與巴菲特共進午餐。 ????到了 90 年代中期，商業已然完全變成了充滿誘惑力的行業。露華濃公司（Revlon）的朗?派瑞曼經常與女影星和超級名模交頭接耳，對此沒人感到奇怪。看上去，所有公司的股價都在飆升─所以，CEO 一定為此做出了大量工作，難道不是嗎？人們過去不斷攻擊的，現在反而受到了謳歌和贊頌：CEO 實施裁員時，人們稱贊他們決策英明。過去，CEO 宣布裁員計劃后，股價通常會大幅滑落，現在反而開始攀升。公司只要聘請到明星 CEO，不用多久，公司的股價就會急速上揚。阿爾?鄧拉普在他的前任雇主斯科特紙業公司（Scott Paper）贏得了英雄般的地位，1996 年，就在 Sunbeam 公司宣布聘用綽號“鏈鋸”的鄧拉普的當天，Sunbeam 股價便暴漲了 49%。斯科特紙業公司的一萬多名員工失業─但公司的股價卻增長至原來的三倍，而且鄧拉普獲得了數目可觀的 1 億美元。“你們稱我為極端利己主義者，我一點兒也不在乎，”鄧拉普當時接受《財富》雜志采訪時說。在他的暢銷自傳《骯臟的商業》（Mean Business）中，鄧拉普吹噓說，由于一些投資銀行家沒有在他們的男士衛生間里配備鄧拉普公司的衛生紙，他便將這幾位投資銀行家淘汰出局。他還沾沾自喜地說，他曾對一位心腹顧問疾言厲色，以致這位顧問在后來的一年半時間里沒和他說過一句話。 ????沒過兩年，Sunbeam 公司便解雇了鄧拉普。隨后不久，整整一代被捧上了天的領導人紛紛隕落，其中包括斯圖爾特女士（Stewart）、萊伊先生（Lay）、斯基林先生（Skilling）、埃伯斯先生（Ebbers）、斯科魯塞先生（Scrushy）和柯茲洛夫斯基先生（Kozlowski）。許多人發現，等到當檢察官開始傳喚，鼎鼎大名反而變成了不利因素。畢竟，你曾配合無數媒體撰寫出各種報道，從而把你塑造成了無所不知的人物，現在你又聲稱對公司所發生的一切毫不知情，恐怕很難令人信服。 ????在類似丑聞的不斷打擊下，同時在薩班尼斯－奧克斯利法（Sarbanes-Oxley）的嚴格限制下，公司現在開始聲稱，它們的 CEO 已經在落實一項分 12 步實行的計劃，以重新成為公眾矚目的對象。他們公開宣稱，公司的頭面人物不再想登上雜志封面（這個聲明似乎與他們繼續在雜志封面上頻頻亮相的做法自相矛盾）。花旗集團（Citigroup）的領導人曾經是精力過人的桑迪?維爾（Sandy Weill），現在換成了相對低調的查爾斯?普林斯（Charles Prince）。《商業周刊》（Business Week）在一篇以《默默無聞的 CEO》（The Unsung CEO）為題的封面文章里，對聯合技術公司（United Technologies）的 CEO 喬治?大衛（Georges David）大唱贊歌。這篇文章里接受采訪的六位專家都把高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）的魯本?馬克（Reuben Mark）比作我們這個時代的領導人，因為他創造了驚人的經營業績，同時還不求名利。他代表了一批新人─因為不愿接受稱頌而受到稱頌的 CEO。 ????如今，公司的董事會成員就像清教徒一樣不斷尋找品德高尚的公司領導人。領袖氣質反而被視為負擔。一個原因是：有證據表明，從公司外部請來一位聲望極高的 CEO，通常都不能為公司創造長期效益。咨詢顧問吉姆?柯林斯撰寫了暢銷書《從優秀到卓越》（Good to Great），他在書中詳盡地分析了一批創造了 15 年甚至更長時間優秀經營業績的公司，他說：“超過 90% 的從優秀到卓越的 CEO 均來自公司內部。超過三分之二的公司（它們未能創造如此的業績）努力從公司外部聘請 CEO─通常是請他們來做救世主─但是這些公司未能實現飛躍。” ????可是，新的約束機制不會持續太久。對外界而言，CEO 仍然代表著他們所在的公司。公關巨擘博雅公司（BursonMarsteller）的調查顯示，公司 50% 的聲譽應該歸功于其 CEO 的聲譽。目前，股價仍然隨著CEO 的上任、卸任消息而上下波動。我們千萬不要忘記那些身家達億萬美元的企業家─如唐納德?特朗普、理查德?布蘭森（Richard Branson）和馬克?庫班（Mark Cuban）─這些人已經開始播放反映他們真實生活情況的電視系列節目，以提高他們的個人知名度 [時裝設計師湯米?希爾菲格（Tommy Hilfiger）很快也將加入這一行列，他的個人節目將在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出]。廣告業的資深專家卡普蘭?塞勒預言，不用多久，我們就將看到《財富》全球 500 強的 CEO 出入于類似的場合中，“這是介紹和樹立你的個人形象的絕佳方法”，因為目前許多電視觀眾用 TiVo 數字錄像機快速跳過插播的商業廣告，直接收看主要的電視節目。 ????不要覺得這個想法很荒謬，不妨先想想特朗普最近一期《學徒》（The Apprentice）節目中那些來自呆板的寶潔公司（Procter & Gamble）?的高級營銷經理，再想想這期節目播出后僅兩小時，寶潔公司網站的點擊次數就超過了 80 萬。因此，如果有一天你看到某個汽車生產商的 CEO 在主持一場全球電視轉播的汽車競賽，而且參賽車輛均為他公司的產品，你就可以有把握地說，他這么做完全是為了公司。難道不是嗎？ ????譯者：錢志清 相關稿件
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