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????1998 年，CRM 掀起第一波應(yīng)用熱潮，但由于只停留在提高銷售收入的層面，效果并不顯著。如今，CRM 卷土重來，成為企業(yè)提高利潤的利器

????作者：李全偉

????目前，長安汽車在汽車銷售市場上表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售增長率比較高，這跟我們擁有一個(gè)先進(jìn)、完整、集成的 Oracle 電子商務(wù)平臺有關(guān)系。”長安汽車信息主管馬軍感到公司實(shí)施 Oracle 電子商務(wù)套件是必要和及時(shí)的，尤其是 CRM。

????如今，客戶信息已經(jīng)成為像長安汽車這類企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。調(diào)查顯示，建立了良好客戶關(guān)系的公司，能使客戶重復(fù)購買、成本下降，同時(shí)擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，從而也能產(chǎn)生理想的業(yè)績。甲骨文公司（Oracle）大中華區(qū)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案高級銷售咨詢經(jīng)理黃冰沁說：CRM 能很好地識別、獲取和保留客戶信息，同時(shí)提供與客戶互動的功能，幫助企業(yè)增強(qiáng)與客戶的交流，從而提高效益。

????正是由于對 CRM 的期望，許多企業(yè)把實(shí)施 CRM 作為提高銷售收入的法寶。Forrester 研究機(jī)構(gòu)說，在 1,026 家接受調(diào)查的北美公司中，82% 準(zhǔn)備或正在實(shí)施 CRM 系統(tǒng)。同樣，CRM 也受到了中國企業(yè)的關(guān)注。黃冰沁說，從她掌握的情況看，國內(nèi)越來越多的企業(yè)已經(jīng)和正在準(zhǔn)備實(shí)施 CRM。

????CRM 雖然是在上世紀(jì) 90 年代初首次提出，但當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一種銷售自動化軟件。直到 1998 年，CRM 技術(shù)才有了一次大的發(fā)展。通過因特網(wǎng)，客戶網(wǎng)絡(luò)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和員工信息全部被連接起來，開發(fā)者同時(shí)增加了多層功能塊，提供新產(chǎn)品套件，滿足了用戶需求。當(dāng)時(shí)，CRM 幾乎成了企業(yè)的必備軟件。企業(yè)希望通過這種軟件改進(jìn)客戶服務(wù)，向營銷人員提供他們所需要的客戶信息，以幫助他們盡快完成交易，簡化促銷和銷售工作，并幫助公司找到新的客戶，從現(xiàn)有客戶身上得到更多的收入。

????盡管當(dāng)時(shí)的 CRM 比較火，但很多 CRM 軟件并沒有幫助企業(yè)起到應(yīng)有的效果。Gartner 的研究報(bào)告表明，有超出一半以上的 CRM 項(xiàng)目沒能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，在幫助企業(yè)減少成本、獲得商業(yè)優(yōu)勢上沒有發(fā)揮出預(yù)期的效力。黃冰沁說：“這個(gè)階段可以看作 CRM 的第一輪熱潮，但主要從操作層面進(jìn)行，目的就是增加銷售渠道，以此來增加銷售收入，但實(shí)際見效并不很明顯。”

????當(dāng)時(shí)，很多公司急于應(yīng)用 CRM 技術(shù)，沒有經(jīng)過太多的考慮就在 CRM 軟件上投入大量的資金。各家公司所犯的最大錯(cuò)誤，就是沒有在數(shù)據(jù)上花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力。沒有這些數(shù)據(jù)，即使應(yīng)用軟件功能非常強(qiáng)大，也無法發(fā)揮出效用。分析師說，CRM 軟件只是整個(gè)項(xiàng)目的一小部分，這個(gè)計(jì)劃還包括改變業(yè)務(wù)實(shí)踐，以便更多地關(guān)注客戶需求以及對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行適應(yīng)，從而能夠更簡單地獲取客戶數(shù)據(jù)。

????“后來，企業(yè)開始重新審視 CRM，把重心從收入的提高轉(zhuǎn)到利潤的提高上來，這時(shí)就會重視收入和成本問題。可以說，企業(yè)轉(zhuǎn)向了比較理性的思考過程。這時(shí)的銷售渠道一般通過電話方式和網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。這是企業(yè)開始走向成熟的過程，CRM 開始迎來了第二次熱潮，”黃冰沁說。

????此時(shí)，企業(yè)通過自己的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)運(yùn)用 CRM 帶來的倒不是操作層面的提升，最重要的是客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的提升。怎么把客戶的數(shù)據(jù)充分挖掘出來，找到最有價(jià)值的客戶，成了實(shí)施 CRM 的重要問題。比如，有的客戶雖然是銷售的大戶，但回款很成問題，經(jīng)常出現(xiàn)拖欠的情況，而有些客戶雖然訂單每次不會太多，但絕對數(shù)量并不少，回款很及時(shí)。對企業(yè)來說，后一種客戶才是很理想的，在 CRM 系統(tǒng)中最有價(jià)值的應(yīng)是此類客戶。

????成功實(shí)施 CRM，就跟 ERP 一樣，首先要明確 CRM 并非一種 IT 技術(shù)，而是屬于管理范疇。企業(yè)在實(shí)施 CRM 之前，一定要清楚自己想解決什么問題，這是一個(gè)戰(zhàn)略決策問題。Gartner 的調(diào)查推斷，在 2004 年將會失敗的 CRM 項(xiàng)目中，有大約 75% 是由于企業(yè)的決策失誤。

????實(shí)施 CRM，除了企業(yè)高層強(qiáng)力推進(jìn)外，還需要做好員工的培訓(xùn)工作。因?yàn)椋瑢τ谝恍?shù)據(jù)，擁有這些資源的員工是不愿意共享的。這時(shí)的企業(yè)就需要制定相關(guān)的培訓(xùn)和獎(jiǎng)罰制度，讓員工充分了解 CRM 的作用，通過實(shí)施 CRM 的效果，達(dá)到讓大家共同受益的目的。

????在 CRM 具體的實(shí)施過程中，由于 CRM 分成不同的功能組塊，所以企業(yè)應(yīng)該注意各功能應(yīng)用組件的功能和各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)并非簡單的一對一關(guān)系，而是相輔相成，共同組成完整的 CRM 系統(tǒng)。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)先前離散的業(yè)務(wù)才能協(xié)調(diào)起來，才能實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)的自動化和改進(jìn)流程。 Oracle CRM 等軟件提供了一種市場營銷自動化解決方案，它的功能包括：基于 Web 的和傳統(tǒng)的市場營銷活動的策劃和執(zhí)行，客戶需求的生成和管理，預(yù)算和預(yù)測，宣傳品的生成和管理，產(chǎn)品及競爭對手信息的匯總，對有購買意向的客戶進(jìn)行跟蹤、分配、管理等。黃冰沁說，這些功能可以幫助企業(yè)實(shí)施針對性強(qiáng)、效率高的市場營銷活動，從而爭取和保留更多和更有利可圖的用戶。

????2004 年 1 月，長安汽車 CRM 系統(tǒng)首批啟動了 30 個(gè)坐席的呼叫中心（計(jì)劃最終將達(dá)到 300 個(gè)坐席），選用了 Oracle 電子商務(wù)套件。長安汽車信息主管馬軍認(rèn)為，Oracle 產(chǎn)品線豐富、系統(tǒng)采用模塊化結(jié)構(gòu)并且全面集成，同時(shí)具有成功的電子商務(wù)平臺實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，這些都是長安集團(tuán)選擇 Oracle 的重要原因。長安汽車 CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路是，以建立新型呼叫中心為切入點(diǎn)， CRM 實(shí)施的主要內(nèi)容為銷售管理、市場管理、服務(wù)管理和呼叫中心，呼叫中心與 CRM 及有關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行高度的集成，同時(shí)建立呼叫中心時(shí)還要考慮融合通信的問題。

????Oracle CRM 管理平臺主要包含兩個(gè)流程：一個(gè)是客戶服務(wù)流程，對客戶提出的服務(wù)請求、維修及投訴進(jìn)行記錄并處理；另一個(gè)是市場流程，對服務(wù)進(jìn)行回訪，或者對市場進(jìn)行調(diào)研。

????通過呼叫中心平臺，長安能夠獲得客戶的服務(wù)請求并進(jìn)行快速處理和解答，同時(shí)記錄客戶的產(chǎn)品服務(wù)歷史，豐富其解決方案知識庫的內(nèi)容；長安汽車還可以進(jìn)行電話市場活動及客戶回訪、尋找銷售機(jī)會，直至轉(zhuǎn)為銷售定單。CRM 系統(tǒng)中的“現(xiàn)場銷售”模塊，可以讓一線銷售人員用手持式終端與公司的 CRM 系統(tǒng)相連，錄入銷售機(jī)會或銷售定單。

????長安汽車 CRM 系統(tǒng)產(chǎn)生的效益很明顯：在呼叫中心使用功能方面，過去公司只有一個(gè)簡單的呼叫中心系統(tǒng)，呼叫與數(shù)據(jù)分離，無法實(shí)現(xiàn)客戶信息自動彈出功能，客戶等待時(shí)間長，無法進(jìn)行客戶回訪等業(yè)務(wù)，沒有潛在的客戶信息收集的功能。現(xiàn)在，通過電話系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)了客戶信息自動彈出功能，在坐席接聽客戶電話時(shí)了解到了客戶的所有信息，使得坐席能夠快速有效處理問題，實(shí)現(xiàn)了客戶回訪及電話營銷等功能，為挽留老客戶、發(fā)掘新客戶奠定了基礎(chǔ)。 在公司掌控業(yè)務(wù)情況方面，過去呼叫中心沒有報(bào)表功能，使得領(lǐng)導(dǎo)無法了解業(yè)務(wù)運(yùn)行情況。現(xiàn)在，通過電話系統(tǒng)集成，可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程；在業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)保存的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，能夠生成各種各樣的業(yè)務(wù)報(bào)表，使得領(lǐng)導(dǎo)能夠清楚了解業(yè)務(wù)運(yùn)營情況。

????在客戶業(yè)務(wù)處理方面，過去客戶信息分散，坐席人員需要來回切換業(yè)務(wù)應(yīng)用；操作相當(dāng)煩瑣，客戶等待時(shí)間較長。現(xiàn)在，通過信息整合，客戶信息、車、維修記錄都統(tǒng)一地保存在 Oracle 呼叫中心應(yīng)用中，坐席人員通過 Oracle 提供的業(yè)務(wù)應(yīng)用，能夠?yàn)g覽所有的信息和完成業(yè)務(wù)操作，簡化了業(yè)務(wù)操作，提高了業(yè)務(wù)處理效率。

????在知識庫應(yīng)用方面，過去呼叫中心沒有完整知識庫可以查詢，大量電話需要轉(zhuǎn)接到后臺技術(shù)部，造成客戶長時(shí)間的等待；工作職責(zé)劃分不明確，客戶問題處理時(shí)間長，部門之間任務(wù)分工扯皮。現(xiàn)在，通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，提供了完備的知識，坐席人員憑借知識庫就能解決絕大部分客戶的問題；明確規(guī)定了業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的分工，使得客戶的問題得到快速、有效的處理。