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????作者: Wilfried Eckl-Dorna

????紅牛（Red Bull）會成為溫和的飲料嗎？這家奧地利飲料公司開創了功能飲料市場，在幾乎壟斷了美國市場后，現在開始改變其剛強硬朗的形象。

????紅牛飲料公司通過為極限運動提供贊助（如舊金山旱地雪橇比賽）創立了自己的品牌。最近，它又贊助了歐洲的職業高爾夫球巡回賽。這家公司只生產單一產品，一種味道有點像咳嗽糖漿的咖啡因飲料，據說可以提高運動成績，使人精力更加集中。去年，紅牛推出了這種產品的無糖版，希望能吸引婦女和對碳水化合物比較在意的減肥者。

????這些都是為了應對加劇的市場競爭。每罐紅牛汽水重 235 克，售價兩美元，盡管紅牛現在依然支配著市場，但地位已經被動搖。據市場調查公司敏特爾國際集團（Mintel International Group）統計，在過去兩年里，紅牛在美國的市場份額已經從 66% 下滑到了 54.5%。部分市場份額被新進入者搶占了。其中包括: 激浪（Mountain Dew）Amp 和索貝（SoBe）“激情奔放”（Adrenaline Rush）（兩者都歸百事可樂公司所有），漢森公司（Hansen）的“魔鬼”（Monster）和“迷失”（Lost），以及拉斯維加斯的一家新創企業“搖滾之星”（Rockstar）。

????功能飲料市場目前仍呈擴張之勢，去年美國市場的銷售額增長了 31%，達到 11 億美元──紅牛的市場也在不斷增長，去年總銷售額增長了 10%，達到 15 億美元。今年，紅牛在美國的銷量將比 2003 年增加 33%。紅牛公司是由奧地利億萬富翁迪特里希?梅特西茲（Dietrich Mateschitz）和泰國企業家差萊?尤維亞（Chaleo Yoovidhya）家族擁有的私人公司，不對外公布基本財務數據。

????該公司發言人斯蒂芬?亨德格爾（Stefan Hundegger）說，新來者的大量廣告宣傳使整個市場蛋糕變大了。他說，“這會有助于建立功能飲料行業，這仍是一個以品牌為主導的行業。”

????但現在，紅牛想把目標人群擴展到年輕男運動員、夜貓子和大學生之外的消費群體。它的武器之一是由梅特西茲的另一家公司生產的名為“及時行樂”（Carpe Diem）的飲料。這種飲料僅在十個國家出售，與原來那只發怒的公牛形象相去甚遠，其成分之一是發酵牛奶。

????譯者: 廉曉紅