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????作者: 姜汝祥

????目前，中國房地產(chǎn)行業(yè)或公司中存在著太多的怪現(xiàn)象，比如: 最優(yōu)美的詞句不是出現(xiàn)在文學(xué)作品中，而是出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告里；地產(chǎn)界公司老總的出身是最多樣的，從官員、學(xué)者，到律師、廣告人，甚至有記者、導(dǎo)演，應(yīng)有盡有；最優(yōu)秀的企業(yè)錢多了之后，最想進(jìn)的是房地產(chǎn)業(yè)，這方面前有聯(lián)想、美的、雅戈爾，最近又在傳華為也要這樣做。

????當(dāng)我們對這種現(xiàn)象感到奇怪時，一個很自然的解釋出現(xiàn)了: 房地產(chǎn)很特殊呀！土地的供給很有限，而且擁有者是政府；房子建造必須在本地進(jìn)行，無法工業(yè)化生產(chǎn)。所以，這個行業(yè)無法真正像冰箱、彩電等行業(yè)那樣充分競爭，出現(xiàn)目前的種種怪現(xiàn)象是自然的。

????房地產(chǎn)行業(yè)或者房地產(chǎn)公司真的這么特殊嗎？

????最近，我們研究了美國最大的房地產(chǎn)企業(yè)普特公司（Pulte），這是一家《財富》美國 500 強(qiáng)公司，2003 年銷售額是 90 億美金，占全美國住宅市場份額大約 4%，其業(yè)務(wù)延伸到阿根廷、墨西哥、波多黎各等。

????我們研究的時候，基本的出發(fā)點是想回答以下問題: 房地產(chǎn)公司是不是真的像有人說的那么特殊？結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，普特公司從 1956 年成立到今天成為美國地產(chǎn)領(lǐng)袖，有過很多變化和創(chuàng)新，但有兩點是始終如一的:

????第一是專業(yè)化。普特剛成立的時候，業(yè)務(wù)主要集中在底特律郊區(qū)，主要是修建居民住房和部分商業(yè)用房。50 年代末，公司就進(jìn)行了業(yè)務(wù)收縮: 停止商用住宅建設(shè)業(yè)務(wù)，專注于居民住宅建設(shè)業(yè)務(wù)。到現(xiàn)在，普特公司的業(yè)務(wù)仍然完全專注于民用住宅。

????第二是質(zhì)量與客戶。普特公司說，五十年來，自己所有的成功都建立在一個始終不變的理念之上。這就是: 選擇在最合適的地方建最好的房子，保證客戶體驗價值。

????不過，在 80 年代之前，整個美國房地產(chǎn)行業(yè)的確存在“小公司效應(yīng)”。從 90 年代開始，美國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了“整合期”: 比如普特公司從 90 年代中期到目前為止的十年，其銷售額總量是過去 40 年總和的兩倍。而普特公司真正意義上的管理，也是在 80 年代中期才開始的，當(dāng)時普特公司推出了服務(wù) / 原材料供應(yīng)商質(zhì)量領(lǐng)先計劃（PQL），并為公司所修建的房屋的結(jié)構(gòu)和原材料進(jìn)行商業(yè)質(zhì)量保險。

????通過這些努力，普特公司在兩個方面做到了行業(yè)領(lǐng)先: 一是以客戶細(xì)分為支撐的精細(xì)化運(yùn)營，被美國《商業(yè)周刊》盛贊為“最受消費者歡迎的 50 家公司”之一。二是以并購和戰(zhàn)略結(jié)盟為基礎(chǔ)進(jìn)行的戰(zhàn)略擴(kuò)張大見成效，成為美國“活躍長者”（active adult）住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

????美國最近幾年的房地產(chǎn)興盛，很大程度上與利率下降有關(guān)。當(dāng)最近美國利率開始回升的時候，普特公司不僅沒有降低其利潤增長目標(biāo)，反而調(diào)高了目標(biāo)。為什么？普特公司管理層對此解釋道: 我們已經(jīng)具備了不依賴外在因素獲得高速增長的機(jī)制，我們是靠土地的戰(zhàn)略性儲備與精細(xì)化運(yùn)營獲得更高的利潤。在過去十年的發(fā)展中，普特公司的業(yè)績已經(jīng)證明，在宏觀經(jīng)濟(jì)走低的時候，公司的增長率能做到比對手更高！

????與此對應(yīng)的宏觀背景是，美國房地產(chǎn)在最近 20 年的平均投資回報率是 11.9%，而美國所有產(chǎn)業(yè)平均投資回報率是 11.7%。在最近二十年，美國最大的五家房地產(chǎn)企業(yè)在全國住宅市場的份額從 5% 上升到 15%。

????這說明了什么？首先，美國房地產(chǎn)行業(yè)并不是一個暴利行業(yè)，而是一個平均利潤行業(yè)。其次，當(dāng)一個行業(yè)回歸平均回報行業(yè)的時候，大公司就容易形成。這種對應(yīng)關(guān)系同時還說明了一個基本的道理: 只要一個行業(yè)所提供的產(chǎn)品是商品，而不是社會公共品，這個行業(yè)就將遵循基本的市場規(guī)則: 企業(yè)的成敗將主要由企業(yè)競爭能力決定，而不是由外在資源或地位決定。那怕是房地產(chǎn)這樣特殊的行業(yè)，最終也會發(fā)展到與彩電、冰箱一樣充分競爭的地步。

????反過來看中國房地產(chǎn)業(yè)。當(dāng)國家對房地產(chǎn)市場未來的宏觀政策愈來愈市場化、法制化之后，中國的房地產(chǎn)行業(yè)會發(fā)生什么變化？我相信，一個很自然的結(jié)果是中國房地產(chǎn)市場也必將像美國房地產(chǎn)市場一樣，會出現(xiàn)一個充分競爭的局面。這種局面下，公司的強(qiáng)弱將主要由公司競爭力而不是土地或資金等外在要素所決定！

????在這種邏輯下看目前國內(nèi)的房地產(chǎn)公司，會發(fā)現(xiàn)大部分公司目前的優(yōu)勢都注定是暫時而短暫的。因為我們大部分公司的能力主要建立在土地上，建立在住宅市場過剩的需求上。

????為什么有那么多不同出身的人，不管是官員、記者還是演員，轉(zhuǎn)眼就可以成為土地大佬？原因在于只要他拿到第一手好地，怎么都賺錢。為什么有那么多優(yōu)美的文學(xué)詞句會突然出現(xiàn)在房地產(chǎn)公司的廣告上？原因在于消費者對住房的需求已經(jīng)被壓抑 40 多年了，目前是所謂的“爆發(fā)期”。同樣，為什么那么多公司都要擠進(jìn)地產(chǎn)？原因在于這個市場的巨大利潤與不規(guī)范。

????有一句話說得好，留得青山在，不怕沒柴燒。可如果青山留不住，今天日子異常好過的房地產(chǎn)公司又當(dāng)如何？