思科小子再度出擊
????約翰?錢伯斯從互聯網衰退中恢復，他的新增長計劃將撼動價值 7,500 億美元的電信業 ????作者: Fred Vogelstein ????54 歲的錢伯斯（John Chambers）戴起無線耳麥，樣子就好像穿著西服的搖滾明星。他快步竄上講臺，看那氣勢，就像個年紀只有他一半的年輕人。站在臺上，面對近 250 位客戶、投資者和媒體界人士，思科系統公司（Cisco Systems）的首席執行官要介紹公司最新、也是最偉大的一件產品。錢伯斯的講話讓你感到，這一天是他的一個重要日子。在近半小時的時間里，錢伯斯臺上臺下往來穿梭，提出了許多特別美好的憧憬。他告訴聽眾，思科的運營商級路由系統（CRS-1，也就是那件產品，從外觀上看，它就像三臺并排擺放的電冰箱）會如何“實現下一代互聯網應用”，又會怎樣擊敗思科的競爭對手。他還表示，對思科公司下一年度的產品和創新來說，它只是冰山一角。思科年營業額達 220 億美元，主要來自推銷使互聯網運轉起來的裝置，即價值數千美元的路由器和交換機，它們是和臺上那部機器同類的小型設備。這些設備保證網站內容正常上傳，電子郵件準確發送。錢伯斯說: “今天我們所談論的是路由器誕生 20 年來最大的一個創新。”錢伯斯太過興奮，在走下講臺時大汗淋漓，就像剛跑完五英里似的。 ????已經很久沒有看到錢伯斯如此激動了，他還有著充足的理由。他借著互聯網泡沫成了超級明星，而近三年來，他卻把大部分時間都用在了使公司擺脫困境之上。2000 年，互聯網泡沫發展到了頂峰，思科的營業和利潤年增長率達到了 50%，市值也位居全球之首。泡沫破裂后，思科從全世界盈利最多、最受人羨慕的公司，變成了又一家隕落的高科技明星企業──庫存膨脹，冗員眾多，投資者惱火。公司股價跌得又快又狠，一年內就從每股 80 美元跌至 14 美元，害得錢伯斯叫保鏢時刻不離左右。沒有人把錢伯斯與安然（Enron）、世通（WorldCom）以及南方保健公司（HealthSouth）的那幫騙子相提并論，但所有人都說他是誤導投資者的大話王。 ????正如許多投資者所知，從那以后錢伯斯帶領公司實現了硅谷歷史上最驚人的大逆轉。許多人都以為，錢伯斯并不具備做出困難決定的魄力，像他這樣的建設者通常很難親手拆毀自己創建的事業。可是，自從 2001 年起，錢伯斯解雇了 10,000 名員工，減記了 20 億美元的庫存，把思科的 50 種產品線削減了 20%，對余下的產品進行了改造，降低了它們所需的配件數量，從而減少了 60% 的供貨商。結果，盡管公司本季度營業額比泡沫高峰時期少 17%，但凈利潤卻達到了歷史最高水平。公司股票最近的交易價格為每股 22 美元，可能還需幾年甚至幾十年，股價才會回到 80 美元。即便如此，思科的股票仍然是近兩年來表現最優異的主要科技股，超過了英特爾（Intel）、戴爾（Dell）、微軟（Microsoft）、惠普（HP）和 IBM。 ????錢伯斯比任何人都清楚，打造高科技巨頭，光靠省錢是不行的，必須克服難題，拿出能帶來兩位數速度增長的熱銷產品。因此，在挽回了自己的聲譽、讓思科步入正軌之后，錢伯斯面臨著更艱巨的挑戰。你會發現，思科主要業務中能夠保持兩位數增長的并不多。思科已經占領了 75% 的公司網絡市場，已有思科設備的公司也不再像 20 世紀 90 年代那樣急著購買更多的產品。據華爾街預測，在今后幾年內，思科核心業務的增長速度不會超過美國 國內生產總值，換句話說，將保持在一位數的低水平上。對此，錢伯斯并不持異議。 ????這也正是錢伯斯對 CRS-1 如此興奮的原因。CRS-1 不僅是公司推銷的又一個箱子，它的出現告訴投資者、公司員工及客戶，思科公司有望再次成為增長機器。盡管錢伯斯已經占領了公司數據網絡，但他相信，這只是思科業務的一點皮毛。他希望在龐大的電信設備和服務市場中占有一席之地。單在美國，這一市場的銷售收入就達 7,500 億美元。錢伯斯希望拓展到公司的語音和視頻會議網絡，還想進入家庭市場，推銷寬帶調制解調器以及電腦聯機設備。你想把自己的音響和電話接入家庭網絡嗎？他會賣給你設備。明年，他甚至還會向市場推出家用電話。 ????錢伯斯認為，這一系列活動的核心將是成千上萬臺 CRS-1。這些設備將被安裝在全世界電話公司和有線公司封閉的控制中心內。錢伯斯說，這種價值 100 多萬美元的路由器能以現有設備四倍的速度處理 100 倍的信息量。路由器所用的軟件是由思科公司全新開發的，據說可確保電話公司對其交換系統的穩定性的要求。交換系統雖然古老，卻是不可替代的。錢伯斯毫不謙遜地說: “我們公司要做的事是相當復雜的，我們談論的并不是做一兩個領域的產品領頭人……我們談論的是 10 個，然后是 15 個，然后是 20 個。”母貝爾（即 AT&T 公司──譯注）會滅亡，但用毫不謙遜的錢伯斯的話說，母思科正在起步。 ????錢伯斯的計劃聽上去完全是微軟式的，實際也是如此。錢伯斯認為，只要控制了在所有網絡終端運行的路由器和交換機，他就能夠為用戶創造一種“無縫體驗”。這意味著無論你是用手機、筆記本電腦還是辦公室電話，你都可以跨越眾多不同的網絡系統，從房間進入你的汽車、海灘、辦公室、飛機場或酒店，每一個網絡都能自動識別你的身份并給予你適當的訪問路徑。思科公司路由業務的主管麥克?沃爾皮（Mike Volpi）說: “打個比方，人們很看重互聯網語音服務，因為它是免費的。這很有趣。可還有更有趣的呢！比如隨時可用的可視電話；在住家和辦公室均可收發電子郵件和語音郵件的單一信箱；還有無論你在家、在外面還是在辦公室都能自動跟隨你的單一電話號碼。”例如，他說不到一年，你就可以買到一種手機，能在線路不好的時候自動接入你家中的無線計算機網絡。 ????實現這一切，靠的就是 CRS-1。建造這一產品所需的資金投入是思科 20 年歷史上最高的。500 名員工研究了四年，耗資 5 億美元，占思科研發預算的 4%。錢伯斯在這四年中，有三年對公司的其他部門進行了裁減。置身于擺滿了 CRS-1 的房間內，你感覺就像身處繁忙飛機場的跑道一樣。這些設備的耗電量大得驚人，為此，思科在研究、測試的過程中，不得不對其中一座辦公樓的電網進行了四次擴容。每臺配置齊全的 CRS-1 價值超過 200 萬美元，但思科宣稱這種機器的能力無以匹敵。例如，它可以在不到五秒鐘的時間內把相當于美國國會圖書館藏書量── 1.28 億本藏書──的數據傳輸完畢，還可以同時處理 30 億個電話。在思科內部，人們不管它叫“CRS-1”，而是叫“HFR”，即“巨無霸路由器”。領導這個研究項目的托尼?貝茨（Tony Bates）說: “四年前我們開發這個產品時，別人以為我們瘋了。他們說，｀你們真是貪多嚼不爛。＇他們還質疑:｀誰會需要這么大的容量？＇” ????現在已經越發清楚，很多人需要這么大的容量。寬帶連接的價格不斷下降，使用寬帶的人越來越多，新的應用軟件層出不窮，再度促進了互聯網應用。揚基集團（Yankee Group）的馬克?比貝里奇（Mark Bieberich）的研究顯示，互聯網泡沫破滅后，互聯網的年增長率降到了 60-70%，而在未來三年里，寬帶需求的年增長速度有望接近 120%。互聯網泡沫讓我們學會懷疑此類預測，但這回卻有很多旁證支持這一觀點。例如，向互聯網上傳的數碼照片正與日俱增，一封普通的電子郵件的大小為 10KB ，在網上傳輸一張圖片，其文件的大小是普通郵件的 100 倍，還要再加上音樂下載和網絡游戲帶來的需求。許多公司的報告支持這個觀點，日本電信業巨頭日本電信公司（NTT）的報告稱，在日本，寬帶用戶年增長率為 500%。比貝里奇說，如果電話公司能夠找出通過電話線路提供有線電視節目的方法（目前許多公司正在考慮這么做），那么“我們的估計將顯得很保守”。 ????所有這一切似乎都對錢伯斯非常有利。他是最早談及全世界語音和數據網絡將怎樣聚合為一個龐大系統的人。現在，這一切似乎終于發生了。互聯網的最熱門的新用途也許就是傳輸電話。大約十年前，錢伯斯首次談論這一觀點時，網絡連接技術還不可靠，通過它傳輸電話聽上去不甚合理。但是現在，這些技術在許多人看來已經很可靠了。 ????錢伯斯和思科從這種聚合中獲益的方式簡單而又直接: 人們對數據網絡的使用率愈高，他們管理網絡事務所需的設備也就愈多。以往，公司購置的設備是用于管理電子郵件和互聯網接入的交換機和路由器。現在，公司希望用這些網絡來打電話，消費者也在家里安裝網絡系統，做同樣的事情。因此，錢伯斯擴展了自己對網絡設備構成的定義。這就是為什么思科要賣電話，也是為什么它最近收購了的 Linksys 公司，推銷家庭網絡設備和寬帶調制解調器。這也是思科如此賣力地向電話公司和有線公司推銷 CRS-1 這樣的大型路由器的原因。 ????成功會像灌籃般一蹴而就嗎？不會。讓我們再仔細看看錢伯斯推出的新業務；它們與他當前的業務幾乎沒有什么相同之處。思科向公司客戶推銷的設備并不總是最先進的；它之所以能夠勝出，主要原因是把市場營銷、技術和服務巧妙地結合起來，使它的產品成了各公司的首席信息官不可或缺之物。20 世紀 70 年代是大型機的時代，那時人們常說“沒有人因為用了 IBM 而遭解雇”。類似地，現在全世界的首席信息官都說“沒有人因為用了思科遭解雇”。憑借這樣的聲望，思科可以為自己的產品開出高價。它的毛利率（設備銷售價格與成本之差額）通常在 60%－70%。因此，如果思科路由器中的零部件的成本是 1 萬美元的話，思科為之制定的銷售價格就是 1.6 萬至 1.7 萬美元。 ????幾乎沒有哪種曾使錢伯斯和思科走向輝煌的技巧，能在管理公司電話系統、向消費者推銷網絡和電話設備、向電話公司兜售價值數百萬美元的最新路由器方面派上用場。戴爾的成功表明，在向消費者推銷技術時能否獲取高利并不在于技術和服務，而是在于要以更高效地組裝、銷售與競爭對手同樣的產品。向美林（Merrill Lynch）這樣的公司推銷的電話設備，必須具備一定的可靠性，要求之高超過思科以前達到的任何標準。美林的公司數據網絡可以偶爾出些故障，但如果交易員打不通電話，他們就會沒了生意。去年的慘痛教訓讓思科領教了這一點: 由于思科的一個裝置出了差錯，它失去了為美林提供內部電話系統的合同。向電話公司推銷設備時，你不僅要向客戶證明自己的產品與其現有的電話系統同樣穩定、可靠，還要證明自己的產品最先進。此外，這些業務領域中還充斥著競爭對手，它們不會乖乖地俯首稱臣。Sanford Bernstein 公司的分析師保羅?佐川（Paul Sagawa）說: “許多公司根本不怕思科。”在家庭網絡業務領域，摩托羅拉（Motorola）、西門子（Siemens）和湯姆遜（Thomson）等公司在大量提供寬帶調制解調器；在公司電話領域，北電（Nortel）和 Avaya 公司長期以來占據著大部分市場，它們的網絡電話通常比思科的便宜。去年，Avaya 公司得到了美林公司的合同，它發布一條新聞，得意洋洋地宣傳自己的成功。 ????思科要稱霸新領域非常艱難，它與 Juniper 網絡公司（Junier Networks）的競爭是最好的證明。與思科的規模相比，營業額不足 10 億美元的 Juniper 只是個小不點兒，但它卻以生產大型、高速、可靠的路由器著稱。實際上，自從 Juniper 于兩年前推出了一臺名為 T640 的機器后，連思科公司的高管們也在私下里承認，Juniper 已經成了公司的眼中釘、肉中刺。一些分析人士認為，硬碰硬地比較，T640 的速度與思科最新推出的 CRS-1 不相上下。人們對這一點還存在爭議，但已讓思科的高管們大為光火。可以肯定的一點是: 由于 CRS-1 的推出一再延誤，T640 一直是市場上速度最快、功能最強的大型路由器，而且持續時間之長讓錢伯斯等人無法容忍。過去半年，Juniper 憑借這個產品已經從思科手中奪取了不少市場份額，還簽下了一批重要的合同。 ????其中最著名的一份合同就是所謂的“全球信息柵格帶寬擴充計劃”（Gig-Be），這項耗資數十億美元的項目將升級美國國防部 100 個最大的指揮中心的通訊設備。去年年底，Juniper 獲得了向國防部提供大型中央路由器的合同，價值近 1 億美元。思科的高管說，T640 是他們致力于研發 CRS-1 的主要動力。但你從 Juniper 那里聽到的卻不同。Juniper 公司首席營銷官克里斯汀?赫卡特（Christine Heckart）說: “長期以來，推動思科前進是市場營銷和銷售，而不是技術， 他們習慣在技術還不成熟前就大肆炒作，這么做會讓他們的顧客失望。” ????使思科在路由器核心業務上取守勢的不僅有 Juniper 公司，還有思科的客戶，尤其是電話公司。近十年來，思科一直在游說電話公司把語音電話從老舊的交換機設備轉移到由思科提供的數據網絡上來，理由和現在一樣: 電話公司已經使用思科的設備為顧客提供上網服務了，那為什么不能再把它應用到電話業務中呢？但是，思科公司的請求不僅被拒絕，還受到了嘲笑。 ????問題之一是錢伯斯的銷售策略缺乏變通。在錢伯斯向電話公司推銷自己的產品的同時，他還在發表演講，說什么電話公司的業務將變得無關緊要，它們的公司的主要收入來源──電話業務──很快就能在互聯網免費提供了。電話公司不喜歡聽到這些，也不甚愿意接受錢伯斯的推銷。 ????還有一個問題是，思科的設備在處理語音電話業務時可靠性還不夠強。事實上，一些電話公司已經告訴思科，它的路由器處理數據還算差強人意，處理語音就差遠了。讓電話公司完全依賴思科的設備來開展核心的電話業務更是個可笑的想法。JMP 證券公司（JMP Securities）分析師山姆?威爾遜（Sam Wilson）說: “一家電信運營商兩年前就對我說，他比思科更了解他們的思科路由器。” ????電信公司的打擊令錢伯斯極為狼狽，互聯網進入衰退后，他多次為自己的傲慢公開道歉。法國大型電信供應商阿爾卡特公司（Alcatel）首席執行官謝瑞克（Serge Tchuruck）說，電話公司對設備可靠性的要求很難達到。“有很多來自數據領域的公司都說，｀這再簡單不過了＇，我并不想指名道姓，但我想你應該知道我說的是誰。” ????這一切對思科公司的雄心壯志意味著什么呢？分析師佐川和威爾遜認為答案顯而易見: 如果思科準備進軍這三個新市場──向普通家庭推銷網絡和語音設蛉向公司推銷語音設備，向電話公司推銷大型路由器，它就得在價格方面展開競爭；如果思科必須依靠價格戰來贏得市場份額的話，它的營業利潤和毛利率就會下滑。 ????錢伯斯并不這么想。他堅持說，打入的市場愈多，進行價格戰的可能性就愈小。他的理由是，如果思科已經成功向一家公司推銷出自己的路由器和交換機，那么它就很有可能再向這家公司賣出公司電話系統。如果思科承攬了公司電話和數據傳輸，那么思科向電信公司推銷 CRS-1 的機會就會更大。如果電話公司選擇思科作為自己的家庭寬帶和網絡設備供應商，那么思科就更有可能賣出低價寬帶調制解調器。 ????思科去年以 5 億美元的價格收購了 Linksys 公司，負責管理 Linksys 的思科高級經理查爾斯?吉安卡洛（Charles Giancarlo）說: “Linksys 交易引起了（電話公司）極大興趣，這在五年來還從沒有過。我們收購一家低利潤的小型公司為何會引起這么大的反響？這是因為，通過向顧客推銷 Linksys 的產品，我們突然間就可以直接與電話公司的客戶談論他們愿意付費的服務。” ????如果錢伯斯能夠在這三個市場里都實現大的增長，他將得到驚人的回報。例如，未來十年里，市場對 CRS-1 這樣的大型高端路由器的需求會以 25% 的速度遞增，市場可能從現在的 25 億美元增長到 200 億美元。公司電話、交換機等產品的市場規模已經達到了每年 130 億美元。而家庭網絡和寬帶市場（僅以美國市場為例）的年市場可能在 50 億至 100 億美元之間。分析師指出，如果思科能在這些市場中獲得一半的市場份額（這個數字比思科在路由器和交換機市場上所占的份額要小得多），它就能實現略高于 10% 的復合增長率。如此一來，思科在十年之后幾乎可使公司的規模翻一番。 ????但是，這將是漫長而又艱難的過程，為此，錢伯斯大概也會低調一些，不再夸夸其談了。以前在互聯網泡沫時代，客戶、投資者和員工，每個人都聽不夠他的宏偉藍圖。他們傾聽著錢伯斯的每一句話，仿佛他是高科技領域的萬人迷。而如今，錢伯斯高興地宣布，他又回來了:“我又快樂起來了，要不然你們就聽不出是我了。”三年來，錢伯斯取得了許多成績，他理應得到一點快樂。但是，在當今世界里，越來越多的執行官奉行“保守承諾”和“超額實踐”，因此我們這些人可能還得再等上一段時間，才能真正與錢伯斯同樂。 ????譯者: 蕭艾 相關稿件
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