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????一個小鎮(zhèn)有兩家世界頂級高爾夫球用品制造商，是不是太擁擠了？

????作者: David Rynecki

????加州小城卡爾斯巴德一個平常的夜晚，數(shù)千名身穿高爾夫球杉和口卡嘰布褲子的白人剛剛結(jié)束了白天的工作。他們來自幾十家高爾夫用品公司，包括高爾夫球、球桿以及桿柄的制造商。他們的公司都位于該城死氣沉沉的辦公園區(qū)里。有十來個人走進了一家名為“卡爾?斯特勞斯”的酒吧，酒吧的盡頭坐著四位 TaylorMade 公司的員工，人們一眼就能認(rèn)出他們，因為他們每人的高爾夫球衫上都印著各自公司的標(biāo)志。其他桌的客人穿的高爾夫球衫上印著別的公司的標(biāo)志，如 Titleist、Cobra 和 Aldila。此時，兩個身穿 Callaway 公司球衫的人走了進來，打破了這種不分彼此的氛圍。他們走過 TaylorMade 員工的那張桌子，打量了他們一眼，又點了點頭，但誰的臉上也沒有笑容。后來，一位 TaylorMade 的員工對另一位客人說: “我們誰也不理誰。”

????歡迎來到高爾夫之都──一個被兩家世界頂級高爾夫球桿制造商的長期紛爭搞得烏煙瘴氣的小城市。Callaway 公司的特大號 Big Bertha 開球桿曾是家喻戶曉的品牌。而就在三年前，TaylorMade 為了搶奪 Callaway 開球桿市場老大的位置，發(fā)起了一場聲勢浩大的挑戰(zhàn)。它成功了。雖然 Callaway 在鐵桿市場依然領(lǐng)先，但 2000 年以來，公司高利潤的金屬木桿（所有長桿都是金屬木桿）的銷售比例從 30% 下降到 16%，而 TaylorMade 則從 17% 增長到 20%。2000 年以前，Callaway 牢牢占據(jù)著價格在 300 美元以上的開球桿的市場，而如今銷路最好的開球桿卻為 TaylorMade 所有。隨著 TaylorMade 近期推出定價 499 美元的 “r7 Quad”，兩家公司的差距很可能進一步拉大。這種新桿上配備了具有革新意義的可裝卸配重塊，Callaway 也推出了新桿，但它的宣傳聲勢卻被 TaylorMade 的新桿打消了不少。

????卡爾斯巴德的狹小讓這場競爭愈演愈烈。Callaway 是一家上市公司，去年的營業(yè)額為 9.06 億美元；TaylorMade 屬于德國的阿迪達斯－索羅門運動用品公司（Adidas-Salomon），年營業(yè)額 7.5 億美元。兩家公司的郵政編碼相同，寫字樓都在同一個辦公區(qū)，兩樓之間僅相隔一個標(biāo)準(zhǔn)五桿洞的距離。

????Callaway 向無數(shù)高爾夫球手提供過它那些好用的產(chǎn)品，如今卻面臨問題。它將之歸咎于比它更追求潮流、更大膽進取的 TaylorMade。這場競爭怎么說都很卑鄙，比如散布謠言，說什么聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）進行搜查、首席執(zhí)行官被解雇，還有私下挖人的官司、抗拒訴訟、控告不公平減價，等等──這些還都是 Callaway 的盟友說的。而 TaylorMade 也公開和 Callaway 針鋒相對，開展了一場昂貴的軍備競賽。它每 6 個月發(fā)表一款新品，每年都斥資百萬美元與球員簽約。Callaway 的經(jīng)理把這些看成是人身攻擊，首席執(zhí)行官朗?德拉普（Ron Drapeau）說: “我們受夠了。我們不會就這么坐在那里忍氣吞聲。”而 TaylorMade 首席執(zhí)行官馬克?金（Mark King）的反應(yīng)是: “做生意不就應(yīng)該這樣嗎?”

????把公司建在卡爾斯巴德是有道理的。這里是南加州航天工業(yè)的中心，航天業(yè)使用的工具，與研究高爾夫球飛行所使用的工具，許多是相同的。這座小城的氣候也幾近完美，很利于測試球桿。Callaway 和 TaylorMade 在 80 年代來到這里，除了在同一個地方辦公，兩家公司沒有絲毫相似之處。 對 Callaway 來說，散漫無紀(jì)律的 TaylorMade 就像是“大學(xué)生聯(lián)誼會”，而 TaylorMade 則把心懷偏見的競爭對手稱為“商行”。Callaway 為打高爾夫的普通人生產(chǎn)球桿，而 TaylorMade 則把職業(yè)高爾夫用的球桿改裝后銷售給業(yè)余愛好者；Callaway 注重管理和生產(chǎn)效率，嚴(yán)格遵守核心產(chǎn)品設(shè)計方案──很像用一個基礎(chǔ)底盤生產(chǎn)汽車的福特公司（Ford）。TaylorMade 是以銷售人員為主導(dǎo)，不斷推出新的產(chǎn)品線。Callaway 要求員工穿夾克，打領(lǐng)帶，而 TaylorMade 的人則穿著高爾夫球衫上班。

????就連管理層似乎也是來自地球兩極；Callaway 的高管都是高貴的“海洋鄉(xiāng)村俱樂部”（Del Mar Country Club）成員，TaylorMade 的高管參加的則是沒那么高檔的“暗鄉(xiāng)村俱樂部”（Shadow Ridge Country Club）。他們居住的社區(qū)也不同。TaylorMade 的人多喜歡居住在中產(chǎn)階級的聚居區(qū) Vista，但 Callaway 更青睞 Del Mar 和 Rancho Santa Fe 這類豪華社區(qū)。他們的子女也上不同的學(xué)校，各自的社交圈子也截然不同。在這座只有 78,000 居民的小城里，兩家公司的員工幾乎不見面。如果碰巧相遇，氣氛就會緊張起來。一位 TaylorMade 的經(jīng)理回憶起幾年前應(yīng)邀到一位在 Callaway 上班的朋友家里聚會，有客人對他和太太說，他們不適合呆在那里。

????也許埃利?卡拉韋（Ely Callaway）希望的就是這個樣子。魅力十足的卡拉韋出生于美國佐治亞州，2001 年去世。這位推銷員是強有力的競爭者，有出眾的創(chuàng)業(yè)本領(lǐng)。他 60 年代干的是紡織業(yè)，70 年代是葡萄酒商，1985 年來到了卡爾斯巴德，目標(biāo)是創(chuàng)立一家實行職業(yè)化管理的高爾夫球桿生產(chǎn)企業(yè)。他不滿小城當(dāng)時的狀況: 競爭對手之間居然舉辦高爾夫球友誼賽，生產(chǎn)也毫無計劃。大多數(shù)球桿制造商只注重滿足高爾夫高手的需求，把球技差的人拋在腦后。而卡拉韋認(rèn)為，那些差點高（差點是衡量高爾夫球手水平的指標(biāo)，差點越高，水平越差──譯注）、在周末來玩球的人會愿意花大錢購買好打的球桿。“卡拉韋先生本來就是嚴(yán)格遵循規(guī)律的人，”TaylorMade 前首席執(zhí)行官、90 年代中期加盟 Callaway 的查克?亞什（Chuck Yash）說，“他十分清楚自己需要什么。”

????而 TaylorMade 的創(chuàng)始人加里?亞當(dāng)斯（Gary Adams）卻截然不同。這位愛玩、有主意、但有點古怪的伊利諾伊人 1979 年創(chuàng)建了 TaylorMade 公司，幾年后將公司遷到了卡爾斯巴德。他率先開發(fā)出金屬頭的開球桿，取代了傳統(tǒng)的柿木球桿，因而被稱為“金屬木桿之父”。但亞當(dāng)斯是一個糟糕的經(jīng)理人。在 80 年代中期，亞當(dāng)斯財務(wù)方面的不足使 TaylorMade 瀕臨破產(chǎn)，他被迫將公司出售給法國索羅門公司。

????在接下來的十年里，TaylorMade 銷售量和市場份額不斷下滑，Callaway 1991 年推出了的 Big Bertha 開球桿，使它的形勢更加惡化。Big Bertha 獲得了極大的成功: 頭三年的銷售額達到 3 億美元。事實證明，職業(yè)球員也喜歡這種球桿──在這個行業(yè)，爭取到職業(yè)球員的簽約使用是一種競相采用的營銷手段。1991 年以前，Callaway 球桿從未在職業(yè)巡回賽中被人使用過，但到 1998 年，三分之二的頂級職業(yè)球員使用 Callaway 球桿，而且大多數(shù)人并不是公司付費讓他們用的！這的確非同小可。對高爾夫廠商來說，每周發(fā)布的“開球桿使用次數(shù)”至關(guān)重要，因為獲勝者可以在廣告中宣稱自己的球桿是職業(yè)高爾夫球巡回賽（PGA Tour）中的第一開球桿。一旦職業(yè)選手使用了你的桿，業(yè)余愛好者也就趨之若騖。TaylorMade 曾經(jīng)在職業(yè)巡回賽中使用率第一，但后來幾乎無人問津。

????1997 年，索羅門與德國阿迪達斯公司合并。TaylorMade 新的母公司沒有重用 TaylorMade 最具戰(zhàn)斗力的主管馬克?金──一位性格急躁而充滿自信的超級推銷員。翌年，他被亞什聘請來開創(chuàng)高爾夫球業(yè)務(wù)。可是，金卻和 Callaway 的節(jié)奏不合拍。他是實力很強的零差點球手，在卡爾斯巴德，他喜歡到球場上去，愛和別人閑聊。一年半以后，就在 Callaway 的高爾夫球業(yè)務(wù)正式啟動前不久，TaylorMade 的最高職位出現(xiàn)空缺，金便不顧 Callaway 的雇傭合同，想回到 TaylorMade 擔(dān)任此職，他甚至愿意為此削減報酬。44 歲的金說: “我從大學(xué)畢業(yè)就在那里工作，家也在那里，所以，我一有機會回來掌管一家公司，就不假思索地做出了決定。”

????一場令人不快的法律糾紛隨之而來。有一次，TaylorMade 員工為金組織了集會，在總部寫字樓外掛了一面寫著“給馬克自由”的旗幟，Callaway 的經(jīng)理每天開車經(jīng)過都能看見。Callaway 人忘不了這樣的恥辱和噱頭。“這好比超級碗決賽眼看要開始了，但隊里的頭號助理教練突然辭職，成為對方的主教練，還帶走了戰(zhàn)術(shù)安排，”Callaway 市場主管拉里?多爾曼（Larry Dorman）說，“許多人都很氣惱。”

????金重返 TaylorMade 后，開始制定計劃，重建規(guī)模已不及 Callaway 一半的 TaylorMade。高爾夫并非增長型行業(yè)，這塊蛋糕每年只有 50 億美元的價值。金很清楚，如果想吃得更多，就必須大膽地進取。他的策略包括全新的木桿和鐵桿產(chǎn)品線、新的標(biāo)識以及更執(zhí)著的銷售隊伍。他設(shè)計了一個有三個檔次的球桿產(chǎn)品線，以滿足從零差點高手到笨拙生手各種水平的高爾夫球手。他把 TaylorMade 球具傳統(tǒng)的銅色改為近似于寶馬車（BMW）的深灰色。

????問題是，TaylorMade 的信譽已經(jīng)喪失。2000 年 8 月的新“300 系列”球桿發(fā)布會邀請了 200 位嘉賓，僅有 5 人出席。TaylorMade 付費讓 24 位職業(yè)巡回賽球員使用他們的球桿，但只有 7 人實際在用。為此，金將所謂的“放球費”（tee-up money）增加了一倍，由每周 500 美元增加到 1,000 美元。他簽下了像南非的埃尼?埃爾斯（Ernie Els）這樣的知名球星，合同金額據(jù)估計每年上百萬美元。同時，他還盯住了那些不屬于任何公司球員，向其提供新產(chǎn)品。金的策略產(chǎn)生了效果: 幾個月內(nèi)，TaylorMade 300 便成為巡回賽中最流行的開球桿。盡管價格是最貴的（399 美元一支），TaylorMade 的開球桿不到一年就成了各零售店中最暢銷的產(chǎn)品。

????隨后，金又發(fā)動了前所未有的生產(chǎn)和營銷攻勢。通常，高爾夫行業(yè)的產(chǎn)品周期至少是 18 個月，但 TaylorMade 快速推出新的開球桿和鐵桿──低成本的 200 系列，r500 系列，寬頭 r5XD 以及極富創(chuàng)新性的 r7 Quad。每一個新產(chǎn)品都有不同程度的突破，比如說更輕便的合金材料，或者更大的有效擊球點。金在每種球桿上都向 Callaway 發(fā)起了挑戰(zhàn)。

????Callaway 發(fā)布新品時是用 PowerPoint 做冗長的演示，而 TaylorMade 則是舉辦熱鬧的集會。比如，在今年 6 月美國公開賽期間舉辦的“r7 系列”發(fā)布派對上，TaylorMade 聘請名廚為記者、球星和經(jīng)銷商準(zhǔn)備了一套七道菜的大餐；聚光燈把產(chǎn)品的名稱映照在泳池底部，飄動的旗子也寫著產(chǎn)品名稱。每位客人得到了一頂印有 TaylorMade 標(biāo)識和大寫“r7”的深紅色棒球帽。

????而此時，卡拉韋正專心致志開發(fā)一種具有突破意義的新款開球桿──比任何球桿都能把球打得更遠(yuǎn)。只是有個小問題: 它違反了美國高爾夫協(xié)會的規(guī)則。卡拉韋知道球桿不合規(guī)定，但他有著堅定的自信，吩咐手下繼續(xù)干。他認(rèn)為，人們會喜歡上這款球桿，協(xié)會將因此改變規(guī)則。

????在 2000 年，卡拉韋推出了這款名為“ERCII”的開球桿。協(xié)會當(dāng)即將其歸入違規(guī)之列，宣布誰若使用這種球桿將不予記錄差點。球桿銷量大跌。更糟的是，卡拉韋并沒有后備方案。為此，公司苦苦掙扎了兩年多。公司認(rèn)定，桿頭“越小越好”，而其他公司卻在生產(chǎn)大頭桿，為的是給業(yè)余選手留下更多犯錯誤的余地。Callaway董事長帕特瑞斯?胡丁（Patrice Hutin）承認(rèn): “我們?yōu)楦偁帉κ执蜷_了大門。”胡丁曾任 TaylorMade 的高級經(jīng)理。

????在此期間，卡拉韋病倒了。他在 2001 年初動了手術(shù)，醫(yī)生在他的胰腺上發(fā)現(xiàn)了惡性腫瘤。同年 7 月，卡拉韋去世，終年 82 歲。在去世前幾個月，朗?德拉普才被任命為接班人。德拉普一接手就要努力保衛(wèi)公司的陣地。2001 年 12 月，德拉普做出了一個重大決策──大幅降低頂級開球桿“VFT 鷹眼”（VFT Hawkeye）的售價，從 399 美元降為 329 美元，以搶奪 TaylorMade 高價球桿的市場。金早就等著他用這一招，兩家公司的價格戰(zhàn)正式開始。

????57 歲的德拉普和卡拉韋一點也不像。這位董事長兼首席執(zhí)行官是位制造專家，為人樸實，不茍言笑，在公眾場合有點不自在。他與卡拉韋唯一的共同點就是兩人都有強烈的競爭欲望。所以，當(dāng)他 6 月初發(fā)布公司盈利預(yù)警、股價一天暴跌 20%（跌至 12 美元以下）時，他的心情自然十分沉重。自那以后，Callaway 的股價一直在低位徘徊，比 1997 年的高位下降了 70%。

????Callaway 的產(chǎn)品曾經(jīng)廣受歡迎，有人稱它是“高爾夫界的舒潔”（Kleenex，“舒潔”是美國最著名紙巾品牌──譯注）。對于公司時運的大逆轉(zhuǎn)，德拉普做何解釋呢？他討論過公司的錯誤和接連不斷失敗的產(chǎn)品嗎？沒有。相反，德拉普把所有的問題都?xì)w咎于 TaylorMade。他在公司總部的一間會議室里，向我描述了他所謂的 TaylorMade“不計后果的商業(yè)決定”。他說，TaylorMade 為某些產(chǎn)品制定的“跳樓價”毀掉了整個行業(yè)盈利能力；TaylorMade 的做法讓消費者以為，眼下?lián)屖值拈_球桿的價格將在一年半之內(nèi)從 499 美元降到 179 美元；德拉普的手下也分析說，這一策略將在 TaylorMade 內(nèi)部也造成混亂。他們舉的例子是，不久前 TaylorMade 的首席財務(wù)官離職，由一位德國主管接替，而且聽說聯(lián)邦調(diào)查局搜查了該公司大樓。但 FBI 的發(fā)言人表示未聽說過此事。 德拉普也說過，他計劃奪回金屬木桿老大的位置，并采取了一套方案，改善面向普通愛好者的定制業(yè)務(wù)。他解雇了原來的廣告公司，最近聘請了揚雅公司（Young & Rubicam）。同時，德拉普也愿意玩 TaylorMade 的價格游戲。他說，Callaway 將在短期內(nèi)降低鈦桿的價格。但是，他回避了最關(guān)鍵的內(nèi)容，即職業(yè)巡回賽的球桿使用情況。早在 1998 年，Callaway 有意終止對賽事的贊助，轉(zhuǎn)而用名人推廣品牌。但即便是讓愛麗絲?庫伯 (Alice Cooper) 和比爾?蓋茨 （Bill Gates）揮舞 Big Bertha 球棒，也沒有吸引太多的高爾夫愛好者。如今，每周在比賽中使用 Callaway 開球桿的人只有 28 位，而使用 TaylorMade 產(chǎn)品的有 50 位。

????巡回賽上有消息說，Callaway 一直在積極拉攏與 TaylorMade 簽約的選手，以及 75 位左右排名均在前 200 位之內(nèi)、但沒有合同在身的球員。在與參賽的職業(yè)球員聊天時，他們一再告訴《財富》記者，Callaway 銷售代表承諾支付雙倍于 TaylorMade 的酬金。對于一名中等水平的球員來說，這意味著每年的酬金從 10 萬美元增加到 20 萬美元。一些球員透露說，世界排名第三的高爾夫球星維杰?辛格（Vijay Singh）拒絕了 Callaway 的出價──每周三萬美元，使用 Callaway 的新款 ERC Fusion 開球桿。辛格是美國克里夫蘭高爾夫公司（Cleveland Golf）的簽約球員，使用 TaylorMade 的球桿。他拒絕就此發(fā)表評論。

????德拉普拒絕承認(rèn) Callaway 陷入了與 TaylorMade 的“簽約”大戰(zhàn)。但 TaylorMade 明擺著在挑起戰(zhàn)斗。在《財富》結(jié)束對德拉普的采訪數(shù)小時后，兩位 TaylorMade 的經(jīng)理坐在卡爾斯巴德有名的 Vigilucci's 餐廳可以俯看太平洋的單間里，兩人笑聲不斷。一瓶 1999 年的 Cakebread 紅酒差不多喝光了。此時，和他們共同進餐的一位記者隨手將 Callaway 贈送的運動帽摘下來送給了一位侍者。這時，負(fù)責(zé)策劃營銷活動的經(jīng)理希恩?圖 隆（Sean Toulon）一把將帽子奪過來，說: “他是我們包下來的，給他一頂 TaylorMade 的帽子！”

????譯者: 王顯嶠