奢華中國
????阿瑪尼、奔馳、迪奧、卡地亞……奢侈品牌蜂擁進入火熱的中國市場 ????作者: Clay Chandler ????回憶起擁有第一件普拉達的時刻，趙欣雨（音）依舊有些陶醉。那是在 1990 年。趙欣雨在哈爾濱歌劇院唱了幾年女高音，后來她到北京改行做了流行歌手。1989 年風波之后，演唱會一度中止，令她無以為生。萬般無奈之下，她和幾位朋友開了一家夜總會，賺了大錢。趙欣雨還記得，她口袋里裝滿了錢，來到北京王府飯店內的一家奢侈品商店，在商品櫥窗外俳徊了很久才一頭沖了進去。為了買一個普拉達（Prada）手提包，她數出了一大沓鈔票，共約 1,000 美元──普通北京人一年也見不到這么多錢。她覺得這筆花銷太奢侈了，據她所說，買下后幾個月里，“我壓根兒不敢用這個包，生怕用舊了。 ” ????現在，趙欣雨不再擔心奢侈的提包“被用舊”了，因為她的提包太多了。丈夫的房地產生意做得紅紅火火，她每月動不動就花幾百、甚至幾千美元購買普拉達、迪奧（Dior） 和圣羅蘭（YSL）這類最新時尚服飾。她北京的寓所中有兩間屋子裝滿了設計師專門設計的時裝，還有一間堆的是鞋和手提包。她說: “我快沒地方裝東西了。”但她還想要，“我縮食不節衣。”這種情結讓那些全球頂級奢侈品品牌的主管們怦然心動。中國經濟的繁榮，造就了一大批百萬富翁和不斷擴大的中產階層，速度之快令全球奢侈品巨頭瞠目。LVMH、歷峰（Richemont）和古馳（Gucci），都趕忙奔向中國大陸的城市，考察店址、宣傳商品，為招攬大量像趙欣雨這樣講究穿戴的消費者打下市場基礎。行業專家估計，中國目前只有大約 1% 的人（1,300 萬左右）有足夠的收入以考慮購買高檔奢侈品。但摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師克萊爾?肯特（Claire Kent）說，人均收入達到 2,500 美元之后，奢侈品消費將急劇上升。他預計中國的奢侈品消費者最終將達到一億人，與日本不相上下，也會成為全球最賺錢的奢侈品市場。她在最近一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并說在經歷了幾十年的社會主義和貧窮之后，中國的精英階層突然間“熱衷于顯示剛剛獲得的財富。” ????歐洲的時裝公司很樂意幫他們一把。今年 4 月，阿瑪尼（Giorgio Armani）舉辦了一場明星匯萃的時裝發布會，慶祝其位于上海外灘的約 11,150 平方米的旗艦店開張。阿瑪尼宣布，在 2008 年北京奧運會之前要開 30 家店。就在同一條大街上，一家同樣豪華的杰尼亞（Ermenegildo Zegna）店也正在做開業前的最后準備。中國已經成為杰尼亞的第四大市場，它目前在大陸 24 個城市中開了 40 家店。古馳最近在杭州和成都開了店，將在中國的店數增加到了六家。普拉達已有六家店，計劃再開九家。 ????熱鬧的不只是服裝。卡地亞已經開了九家店，還計劃再建七家。今年春天，它在上海博物館舉辦了一場古代珠寶和鐘表展。駐華代表卡索諾奇（Dimitri Kaczorowski）稱，卡地亞的在華銷售額近幾年翻了一番，他看到了“一場奢侈品消費浪潮的開端”。要是沒有香檳，這些公司該如何慶祝新店開張呢？“現在有這么多店開業，當然要用香檳酒了，”凱歌香檳（Veuve Clicquot）地區營銷主管布萊恩－梅霍特（Anouk Blain-Mailhot）說。中國市場在凱歌香檳的全球銷售收入中所占份額很小，但布萊恩－梅霍特說今年上半年的銷售額激增。她斷言: “中國的香檳市場正在起飛。” ????轎車制造商也競相進入。五月，寶馬公司（BMW）首席執行官赫爾穆特?龐克（Helmut Planke）飛至位于中國老工業區的沈陽，為一家新工廠剪彩。到 2005 年，這家工廠將具備一年五萬輛寶馬轎車的產能，盡管關稅和其他稅收使價格平均上升了 65%，但進口豪華車的生意在中國十分火暴。今年頭五個月，寶馬在中國銷售了 7,621 輛轎車，比去年同期多了 60%。豪華的奧迪 A6 標價盡管高達 23 萬美元，卻成了共產黨高級干部的最愛。賓利（Bentley）去年在中國賣出了 70 輛車，其中有 19 輛價格超過一百萬美元。與勞斯萊斯（Rolls-Royce）一樣，賓利在中國也有三家經銷商。6 月，法拉利（Ferrari）的上海展廳開業，幾十輛法拉利在擁擠的街道上轟鳴駛過。在幾天后的北京車展上，戴姆勒－克萊斯勒（DaimlerChrysler）的經理向眾人介紹了邁巴赫 62（Maybach 62）的兩位買主之一、27 歲的高爾夫球場開發商詹姆斯?王。他連同各種稅費在內共支付了 90 萬美元，在那天穿著 T 恤衫和運動鞋來取車鑰匙。 ????并不是所有涌向中國的奢侈品牌都能挖到金子，尤其是在初期。杰尼亞和卡地亞聲稱在中國的業務實現了盈利，但阿瑪尼承認仍在虧損之中，而且不愿預測何時才能扭虧為盈。《財富》采訪了十幾家豪華服飾、手表和葡萄酒廠商，但他們都拒絕透露在中國市場的收入和利潤。摩根士丹利的調查雖然樂觀，但仍然警告說，外國奢侈品牌來中國的頭五年要做好虧損的準備。值得注意的是，這份報告沒有估算中國目前和潛在的奢侈品市場規模。摩根士丹利駐香港的消費品分析師莫仁瑛（Angela Moh）說，這個數字“誰都說不準”。 ????盡管如此，豪華商品大規模的進入，表明中國已經遠離了從前的社會主義理想。對富人階層的普遍不滿，曾使得國民黨政權在 1949 年滅亡。在隨后幾十年里，階級斗爭仍然沒有停止。文化大革命時期，紅衛兵甚至把懷表和絲巾這類小玩意兒也當作“資產階級思想”的反映抄走。后來，鄧小平提出“致富光榮”的口號，成為新時期中國的信條。在 90 年代初期，中國出現了迅速的變化。 ????但隨之而來的繁榮并沒有給所有人帶來“光榮”。曾經是平均主義的社會出現了全世界最大的貧富差距。大多數人估計，中國 20% 的人口擁有全國 80% 以上的財富。在今年上海舉行的一次世界銀行會議上，中國政府稱在 20 年的時間里已經把絕對貧困的人口從兩億減少到 3,000 萬。然而，許多人僅僅是脫貧而已。世界銀行估計，中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。 ????那么，那些兩千美元的手提包和兩萬美元的手表的供應商怎么賺錢呢？卡地亞的卡索諾奇說不難。“別忘了，即使是像哈爾濱和青島這樣的中等城市，人口也比瑞士多。所以，即使這些城市中買得起奢侈品的人口的比例很小也不成問題。市場的規模依舊可觀。”為《亞洲貨幣》（AsianMoney）跟蹤研究中國富豪的胡潤（Rupert Hoogewerf）估計，中國有多達五萬人積累了超過 1,000 萬美元的財富，其中斂財超過 1 億美元的有 200 人。 ????這樣的反差會造成不和諧的景象。在上海，當地人穿著淺色睡衣，呆呆地看著身穿黑色衣服的上層人士前來出席阿瑪尼專賣店開店儀式。乞丐和兜售假名牌的小販在恒隆廣場的步行街上游蕩，這條帶拱頂高檔購物街集中了路易威登、巴寶莉（Burberry）和范思哲（Versace）這樣的專賣店。在沈陽，下崗工人在奔馳和寶馬經銷商店前賣菜。 ????中國人對本民族深感自豪，但奢侈品的設計師知道，強調產品的異國背景大有好處。阿瑪尼 2001 年在北京開專賣店的時候，裝了一扇紅漆大門──以示對中國傳統建筑風格的認同。但中國顧客不喜歡，門后來被換掉了。出生于香港、現居紐約的時裝設計師譚玉燕（Vivienne Tam）說，在上海開店時，她受到了當地店員們的嘲笑，因為她堅持在店內擺入她在海外所銷售的、帶有亞洲設計元素的商品，并在商品標簽上寫明“中國制造”。但譚玉燕堅持自己的主張。她說希望有一天能“看到中國人有足夠的自信支持自己的奢侈品牌，而不再僅僅因為某樣東西來自別的國家就去購買。” ????但對許多中國消費者而言，他們要買的恰恰就是國外的東西。“我想要我們這里沒有的豪華時裝──那些你有海外關系才能獲得的東西，”26 歲的沈陽廣告代理人和兼職模特王思曼（音）說。如果沒人注意的話，你擁有這些東西有何意義？零售商說，標識顯眼、設計上能突出品牌形象的奢侈品比較好賣。 ????在日本，奢侈品消費的主力軍是二三十歲的單身女性。分析師估計，在中國，60% 的消費來自中年男性。所以像杰尼亞和 Hugo Boss 這樣的以男性產品為主的品牌沾了光。但女性時尚品牌的銷售也沒有受大的影響。專賣店的經理說，男人會一擲千金送禮物給女友。 ????單位購物也是中國奢侈品生意的一大特色。企業經理為了拍馬屁，經常會向大客戶、生意伙伴和政府官員贈送豪華手表。他們最喜歡的品牌卡地亞、勞力士（Rolex）和 Bulgari，零售起價都在三萬美元以上。中國大款們最能表現“現金為王”的意義。中國貨幣最大的面值是 100 元（12 美元），中國人付賬時往往要數出幾百張百元大鈔才能交夠幾千美元。奢侈品零售商表示他們寧愿不知道這些錢是從哪里來的，但很多人私下里說，中國奢侈品顧客與俄羅斯奢侈品顧客的購物習慣正在趨同。中國領導人經常對俄羅斯“黑幫資本主義”盛行表示惋惜。 ????所有這些財富和奢華正在激起往日的不滿情緒。去年哈爾濱一位寶馬車的駕駛者撞倒了一位中年農村婦女，卻被法院從輕審理，激起了極大的民憤。農婦的丈夫開著拉大蔥的拖拉機，在通過哈爾濱一條擁擠的街道時剮到了該寶馬車。據中國媒體報道，寶馬車駕駛者用錢包打了這個農民的妻子，然后上了自己的車，猛踩油門，撞死了那位農婦，撞傷了十幾個圍觀者。駕駛者的丈夫是哈爾濱最有名的地產大亨，法庭接受了肇事者“本來是想倒車”的說法，將其處以緩刑后釋放。 ????隨著貧富差距的擴大，一些中國新貴（也沒別人了）開始對炫耀自己的財富謹慎起來。趙文新（音）在東北城市盤錦開了一家汽車配件廠，生意十分紅火。他說: “現在，人們知道你發了，就會嫉妒你、恨你。 你總不想別人管你要錢或敲詐你吧。政府知道你有錢，就緊著管你收稅。所以你得讓大伙以為你是窮人。”或者還得雇個好保鏢，趙文新雇了四個。他最近收到一 個裝著一粒子彈的信封，向他索要 50 萬元。趙文新出身貧窮的農民家庭，生活樸素，辦公室里沒有什么裝飾，他經常睡在辦公桌旁邊的床上。但他承認也有對“昂貴玩具”的嗜好，他有七輛豪華轎車、兩架小飛機，還有一架從未飛過的俄羅斯直升機。他仍有揮霍的沖動，“我特想整輛勞斯萊斯，你說我該上哪兒買去？” ????譯者: 龐琦 相關稿件
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