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????未能在中國“先發(fā)制人”的豐田開始發(fā)力

????作者：周展宏

????“車到山前必有路，有路必有豐田車”，豐田汽車這句氣吞山河的廣告詞在中國家喻戶曉。廣告誕生在中國改革開放之初，但可惜的是，20 多年后豐田才在中國生產(chǎn)第一輛豐田品牌的汽車。2003 年，豐田生產(chǎn)了 5 萬輛乘用車，而進(jìn)入中國 20 年的德國大眾汽車公司 2003 年在中國制造了近 70 萬輛車，占據(jù)了乘用車市場(chǎng) 1/3 的份額。

????早在中日尚未恢復(fù)邦交的 1971 年，豐田就曾經(jīng)派代表團(tuán)訪華，次年又邀請(qǐng)一個(gè) 12 人的中國汽車考察團(tuán)訪日。在那以后漫長的 30 多年時(shí)間里，豐田一直沒有中斷與中國的“積極交流”，如與中國重要的汽車制造廠舉行合資建廠的談判。然而，直到 2000 年，談判才取得實(shí)質(zhì)性的成果。對(duì)此，豐田汽車公司中國事務(wù)所總代表服部悅雄的解釋是：豐田來得太早，而其他跨國汽車巨頭來得巧。

????但是，服部認(rèn)為，豐田在那段時(shí)間并非毫無作為，因?yàn)橄睦徒鸨＊{汽車正是豐田分別與天津汽車集團(tuán)和華晨汽車技術(shù)合作的產(chǎn)物，即豐田轉(zhuǎn)讓技術(shù)，但制造、銷售和品牌等都由中方負(fù)責(zé)，這兩款車也是目前中國同類車型中銷售最好的（夏利的同類車型是指排氣量在 1~1.3 升之間的轎車）。上個(gè)世紀(jì) 80 年代中期，豐田還曾與廣州汽車集團(tuán)合作生產(chǎn)了 17,000 多輛 1.25 噸、雙排座的卡車，由于中國產(chǎn)業(yè)政策的限制，該項(xiàng)目最終沒有得到政府批準(zhǔn)。服部 說，“1997 年以前我們主要與中國進(jìn)行技術(shù)合作，而且合作非常愉快，只是沒有邁出生產(chǎn)豐田品牌的汽車這一步。”80 年代，豐田還在沈陽建立了一所技工學(xué)校，耗資超過 1.5 億元，為中國汽車業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。

????盡管如此，服部不得不承認(rèn)豐田的步伐的確過于遲緩，其中的原因在于對(duì)中國市場(chǎng)的爆發(fā)性增長估計(jì)不足。“其實(shí)，所有廠商都沒有估計(jì)到中國市場(chǎng)的急劇發(fā)展。”在全世界其他地區(qū)的汽車市場(chǎng)增長幾乎停止的同時(shí)，中國的增長卻在近兩年達(dá)到令人難以置信的 35% 以上的速度。2003 年，中國已經(jīng)成為全球第三大汽車銷售市場(chǎng)。更重要的是，中國是目前利潤最豐厚的汽車市場(chǎng)。毫無疑問，這里現(xiàn)在是汽車巨頭必爭(zhēng)之地，作為全球最賺錢的汽車公司，豐田自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。

????公平的說，豐田對(duì)中國市場(chǎng)并非毫無準(zhǔn)備。除去豐田進(jìn)口車帶來的品牌效應(yīng)之外，2000 年以前，豐田在中國已經(jīng)建立了近 60 家零部件配套企業(yè)。如 1997 至 1999 年，豐田陸續(xù)在中國成立了四家汽車關(guān)鍵部件生產(chǎn)廠，為隨后的整車生產(chǎn)打下了很好的基礎(chǔ)。長期與一汽集團(tuán)的技術(shù)交流與合作，使豐田得以迅速與一汽達(dá)成合資生產(chǎn)整車的協(xié)議，而與一汽合資成立的銷售公司也讓豐田在銷售渠道建設(shè)上占得先機(jī)。同時(shí)，與廣州汽車集團(tuán)的淵源，促成了最近與之合資成立汽車發(fā)動(dòng)機(jī)公司，而且整車合作項(xiàng)目也在等待政府部門的審批。

????就在五、六年前，豐田估計(jì)中國 2010 年汽車市場(chǎng)規(guī)模只有 200-300 萬輛，現(xiàn)在服部悅雄估計(jì)至少為 1,000 萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本目前的 600 萬輛，成為僅次于美國的第二大市場(chǎng)，而豐田必須生產(chǎn) 100 萬輛才能達(dá)到公司確立的市場(chǎng)份額 10% 的目標(biāo)，這也意味著豐田必須在接下來的 6 年時(shí)間里，將現(xiàn)有在中國的產(chǎn)能擴(kuò)大 20 倍。

????由于汽車生產(chǎn)的特殊性，而且政府要求達(dá)到一定比例的國產(chǎn)化，所以產(chǎn)能的挑戰(zhàn)不可能一夜之間解決。據(jù)估計(jì)，今年豐田將在中國生產(chǎn) 10 萬輛汽車，而真正達(dá)到飛躍性的發(fā)展還需要三、四年時(shí)間，也即 2007 年以后豐田才能真正突破產(chǎn)能的瓶頸。目前，豐田汽車中國的經(jīng)銷點(diǎn)只有 130 家，今年將再增加 50 家。去年，豐田汽車公司社長張富士夫宣布，在 2008 年前，將把經(jīng)銷點(diǎn)擴(kuò)大 5 倍，達(dá)到 600 家。到那時(shí)，擺脫了產(chǎn)能束縛的豐田確實(shí)需要一個(gè)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)來支持其高速發(fā)展。

????但是，2008 年中國的汽車市場(chǎng)不可能保持像現(xiàn)在這么高的利潤率。服部悅雄認(rèn)為，三到五年內(nèi)，中國汽車價(jià)格將與國際車價(jià)完全接軌。不過，對(duì)豐田而言， 這可能是個(gè)好消息，因?yàn)榧词乖谠S多汽車公司賣車幾乎賺不到錢的美國，豐田賣車的利潤仍然相當(dāng)可觀。如其在美國暢銷的“佳美”每輛車能賺 1,500 美元。事實(shí)上，在 2003 年《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)上榜的汽車公司中，豐田的利潤最高，而利潤率則排在第 2 位。

????除了豐田獨(dú)特的生產(chǎn)方式之外，服部認(rèn)為豐田很大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是擁有全系列的車種，乘用車（如微型車、中型車、大巴車等）、卡車以及叉車等豐田都能生產(chǎn)。在中國汽車市場(chǎng)高速增長的這三、四年時(shí)間里，豐田進(jìn)軍中國市場(chǎng)的步伐也明顯加快了。目前，豐田的乘用車已經(jīng)基本完成了在中國的全面布局。如天津豐田生產(chǎn)威馳、花冠，明年還將生產(chǎn)在中國知名度很高的皇冠轎車，與天津的一汽華利技術(shù)合作生產(chǎn)小型 SUV 車特銳，位于四川成都的四川豐田生產(chǎn)大型 SUV 霸道、中型客車柯斯達(dá)，與長春豐越技術(shù)合作生產(chǎn)越野車陸地巡洋艦。盡管豐田拒絕透露與廣州汽車集團(tuán)整車合作項(xiàng)目的細(xì)節(jié)，但很可能豐田將在廣州生產(chǎn)其在美國最暢銷的車型佳美轎車，而佳美在中國進(jìn)口車中，也是最暢銷的轎車。

????當(dāng)然，隨著中國環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，豐田的環(huán)保汽車也可能成為未來在中國的制勝法寶之一。豐田去年 4 月推出的第二代油電動(dòng)混合動(dòng)力車在美國大受時(shí)尚人士的追捧（見本刊 2003 年 7 月《老兄，到哪兒去買混合動(dòng)汽車》一文）。為此，豐田把混合動(dòng)力車 2004 年的銷售目標(biāo)調(diào)高了近一倍，由原來的 7.6 萬輛增加到 13 萬輛。雖然目前中國還沒有相關(guān)的燃料電池國家標(biāo)準(zhǔn)，因此豐田還不能在中國賣混合動(dòng)力車，但張富士夫年初宣稱“沒有環(huán)保就沒有汽車的未來”，相信中國人會(huì)在不遠(yuǎn)的將來更關(guān)心汽車的環(huán)保性能。

????豐田是汽車界公認(rèn)的榜樣。廣州本田前任總經(jīng)理門脅轟二接受財(cái)富（中文版）采訪時(shí)對(duì)豐田表達(dá)了由衷的推崇，他認(rèn)為“只有豐田真正進(jìn)入中國，才意味著日本汽車業(yè)在中國有所作為。”巧的是，服部悅雄 32 年前加入豐田時(shí)曾經(jīng)去本田公司拜訪過門脅，服部認(rèn)為門脅是實(shí)干家，而自己更像“政客”。服部目前不負(fù)責(zé)制造或銷售事務(wù)，也不過問公司的內(nèi)部管理。他主要有兩項(xiàng)工作：第一是盡快引進(jìn)豐田的卡車等商用車；第二是希望整合豐田在中國的組織（代表處、進(jìn)口車銷售公司、合資公司的銷售公司，等等），成立區(qū)域性總部，提高運(yùn)營的效率。這兩項(xiàng)工作的核心就是與中國政府打交道，因此正需要服部的政治才能。今年 61 歲的服部稱自己將在完成這兩項(xiàng)工作后退休，屆時(shí)，豐田中國將迎來業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期。