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????BMW 是中國經(jīng)理人心目中轎車的第一品牌

????特約作者：李惟鈞

????想讓你的品牌帶來源源不斷的現(xiàn)金流嗎？那你真的應(yīng)該學(xué)習(xí)寶馬（BMW）的品牌管理。無人能像這個來自德國巴伐利亞州的汽車豪門一樣，令其產(chǎn)品在設(shè)計美學(xué)、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面完美地結(jié)合，將汽車的魅力發(fā)揮到極致。BMW 在全球汽車市場獨占最令人羨慕的字眼：純粹的駕駛樂趣（Sheer Driving Pleasure）。這個牢牢占據(jù)顧客心中的字眼幫助 BMW 獲得較高的單車?yán)麧櫬剩３众A利性增長。在過去 5 年里，BMW 銷量增長了 77%，增長率遙遙領(lǐng)先于其全球最強勁的競爭對手戴姆勒－克萊斯勒（Daimler-Chrysler）。

????專注于高檔品牌 BMW 集團(tuán)的最高戰(zhàn)略就是專注于高檔汽車品牌。公司最高管理層確信公司獲得成功的唯一方法，就是專心專意做好自己擅長的事情。BMW 集團(tuán)的優(yōu)勢是服務(wù)高檔車市場，并且在高檔汽車品牌方面有著豐富的經(jīng)驗。因此，公司歷來都把主要精力集中在高檔汽車品牌。

????在 BMW 集團(tuán)的高檔汽車品牌組合中，最核心的品牌是 BMW，另外就是 Mini 和勞斯萊斯（Rolls Royce）。Mini 是一種很緊湊但非常敏捷的車型，采用前輪驅(qū)動技術(shù)。Mini 相信高檔與否在于概念而非尺寸，它代表了小型車的安全性、創(chuàng)新和靈活性，而勞斯萊斯則代表了最頂級、最高貴的豪華車。BMW 對三大品牌實行分品牌管理。三大品牌都有各自明確的設(shè)計工作室，負(fù)責(zé)新車型從最初構(gòu)想直到開始生產(chǎn)的整個研發(fā)過程。

????最高層高度重視品牌管理

????BMW 品牌成功的關(guān)鍵，首先在于公司最高管理層高度重視品牌管理。BMW 集團(tuán)董事長赫爾穆特?龐克（Helmut Panke）在 2003 年接受《華爾街日報》采訪時表示，品牌不僅僅是一個標(biāo)識或階段性廣告活動。品牌需要一種滲透到整個組織的精神，自上而下貫穿到公司所做的每一件事情當(dāng)中。“聽起來似乎難以置信，我最大的職責(zé)就是要能說｀不＇。”當(dāng)被問到作為 CEO 在品牌維護(hù)和建設(shè)方面的責(zé)任時，龐克強調(diào)：“歸根結(jié)底，真正的品牌管理需要理解一個品牌就是一個承諾，無論何時何地都必須遵守。如果有些事情同它相悖，必須確保這些事情不會發(fā)生。”公司拒絕將 BMW 品牌延伸到微型乘用廂型車（MPV）市場，因為龐克先生和他的同事斷定這個市場的特征同 BMW 品牌內(nèi)涵不相容。

????BMW 3，BMW 品牌的按鈕

????在 BMW 眾多的產(chǎn)品線品牌中，BMW 3 占有舉足輕重的地位。全球每售出 10 輛 BMW 汽車，其中就有 6 輛是 BMW 3 系列。30 年以前，BMW 公司首創(chuàng)這種車身緊湊的運動型轎車的原型車，使 BMW 一舉躋身于頂級品牌行列，同奔馳并駕齊驅(qū)。今天，BMW 3 系列的品牌內(nèi)涵是純粹駕駛（the pure drive）。BMW 3 瞄準(zhǔn)的是自信、富有進(jìn)取精神、年輕有為、生活豐富多彩的顧客。

????同 BMW 3 所擔(dān)當(dāng)?shù)姆e累品牌資產(chǎn)的主力角色不同，BMW 7 是 BMW 品牌系列中的“銀彈品牌”，它著眼于提升 BMW 品牌。BMW 7 系列是 BMW 品牌系列中的極品，象征著 BMW 品牌的經(jīng)典完美、超越時空。全程管理顧客的品牌體驗BMW 一直致力于在顧客購買前、購買過程中和購買后的每一個環(huán)節(jié)為顧客提供完美的品牌體驗。以潛在顧客管理為例。BMW 通過電話、直郵、車展和因特網(wǎng)等獲取潛在顧客信息，隨后陸續(xù)向潛在顧客發(fā)送關(guān)于 BMW 新產(chǎn)品、公司的歷史和 BMW 品牌的價值、邀請參加 BMW 的活動、鼓勵試駕和贈送 BMW 公司禮品等方面的信息。這些活動使?jié)撛陬櫩统蔀檐囍髑熬瞳@得 BMW 品牌體驗。同時，通過收集潛在顧客的反饋，可以提高傳播活動的有效性。所有管理活動建立在完備的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上。

????精心塑造品牌形象

????BMW的品牌形象傳播活動同其品牌內(nèi)涵具有高度的一致性。BMW 高爾夫球公開賽、一級方程式比賽以及 007 電影系列，這些品牌形象活動有效地增強了 BMW 品牌的動感和運動性、設(shè)計美學(xué)和杰出質(zhì)量的品牌內(nèi)涵。在博鰲論壇上，BMW 在最后一刻擊敗兩度贊助論壇的奧迪，成為論壇的贊助商。 所有這些精心規(guī)劃的品牌形象傳播活動，有效地提升了 BMW 的品牌資產(chǎn)。

????在中國，BMW 的主要競爭對手仍然是奔馳和奧迪，尤其是奔馳。奔馳品牌的核心是尊貴，講究性能。奧迪品牌的核心是技術(shù)和品質(zhì)領(lǐng)先。三大高檔品牌的品牌之爭早已開始，在品牌資產(chǎn)積累方面 BMW 略占上風(fēng)。在業(yè)務(wù)方面，奧迪最先在國內(nèi)生產(chǎn)，具有先發(fā)優(yōu)勢，到現(xiàn)在保有量已經(jīng)超過 20 萬。BMW 于去年在沈陽立足，奔馳也將于明年在北京投產(chǎn)，三大品牌之戰(zhàn)的戰(zhàn)幕業(yè)已拉開，它們將全力爭奪市場的頭牌。