IBM：超越廣告
????特約作者：李曉鵬 ????20 世紀 90 年代初，IBM 經歷了品牌的成功轉型，從冷漠自大的硬件制造商變為人性化的解決方案供應商。目前，更是進一步提出了隨需應變的品牌訴求。IBM 品牌的成功有目共睹，現在已經發展到客戶憑借自己的品牌體驗考慮和選擇 IBM 的境界，這決不是單靠打廣告就可以取得的成果。 ????首先，IBM 的品牌定位科學而精準。比如，IBM 從硬件制造商到解決方案提供商的轉型，就是緊密貼合客戶需求而做出的精確定位。IBM 還會根據不同客戶類型和需求進行品牌承諾的調整。以往，IBM 的客戶多是大公司的管理者，這些人非常看重服務、支持和可靠性，所以 IBM 提出了服務優先的價值承諾。針對近年來出現的喜歡接受挑戰、向往最先進技術的新型客戶，IBM 轉向側重于向他們承諾其杰出的技術水平。現在，IBM 又針對快速成長的中小企業以及管理者重結果不重過程的特點，提出了“端對端”服務。 ????其次，IBM 品牌的訴求和承諾之所以能夠“活化”為品牌行為和客戶品牌體驗，與其內部優秀成熟的品牌管理密不可分。在品牌管理方面，IBM 在幾個方面的做法值得關注。一是重視品牌，將品牌資產視作企業最重要的無形資產，并由企業最高層直接掛帥管理，保證其策略與行為均建立在品牌戰略的基礎上。二是注重將品牌融入到員工的日常工作中。IBM 的高層領導非常清晰地意識到，品牌管理不只是通過大規模的廣告確立某種形象，而是由數百萬個接觸點形成的。成功的品牌離不開一群理解并踐行品牌文化的優秀員工。為了強化服務意識，IBM 通過密集訓練來堅持“貼近顧客”這一信念，基本的業務訓練長達 15 周，70% 的時間是在各業務分支部門接受培訓，30% 的時間在教室里上課。三是建立日常管理機制和流程，確保對品牌特征的持續聚焦。IBM 每個月定期評估客戶的滿意程度，評估結果對員工的獎金和職位晉升等起著很大程度的作用，由此確保客戶獲得符合品牌 承諾的體驗，強化對品牌特征的認知和記憶。 ????李曉鵬為 Interbrand 品牌咨詢公司品牌顧問 相關稿件
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