精品国产_亚洲人成在线高清,国产精品成人久久久久,国语自产偷拍精品视频偷拍

????怎樣才能讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的貨架中找到你？怎樣才能在激烈的商戰(zhàn)中維持高利潤(rùn)？

????作者：周展宏

????很多人對(duì)“IBM 一元康寶”事件記憶猶新。4 月 7 日中午，IBM 網(wǎng)站上發(fā)布一則消息：阿帕奇 USB 2.0“康寶”僅售一元錢，而這款產(chǎn)品市價(jià)接近2,000 元，這則由于公司內(nèi)部的失誤而錯(cuò)發(fā)的信息雖然只出現(xiàn)了不到一個(gè)小時(shí)，IBM 仍收到了大量訂單。就在許多訂購(gòu)者對(duì) IBM 履行訂單不抱希望的時(shí)候，IBM 卻發(fā)表聲明，承諾兌現(xiàn)所有的訂單。“一元康寶”事件讓 IBM 損失了約 30 萬美元，但 IBM 大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總監(jiān)周憶女士認(rèn)為很值得，“IBM 承諾的東西就要兌現(xiàn)，締造品牌的關(guān)鍵就是誠(chéng)信。在權(quán)衡經(jīng)濟(jì)利益和品牌利益的時(shí)候，我們選擇了后者。”的確，人們?cè)诳匆粋€(gè)品牌的時(shí)候，就是看它如何兌現(xiàn)自己的承諾，即一個(gè)品牌的價(jià)值承諾。因此，在財(cái)富（中文版）首次公布的 “中國(guó)最有價(jià)值的品牌”排行榜上，IBM 進(jìn)入前十名毫不奇怪。

????此次“中國(guó)最有價(jià)值的品牌”調(diào)查，采用的是國(guó)際通行的輿論調(diào)查方式：被調(diào)查者的意見是排行榜的唯一依據(jù)。候選的 300 個(gè)品牌既有中國(guó)本土的品牌也有國(guó)際性的品牌，入選的品牌必須在所屬企業(yè)（以該產(chǎn)品為主的）銷售收入或廣告投放上達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。銷售收入應(yīng)達(dá)到以下四個(gè)排行榜中的任意一個(gè)：《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)、財(cái)富（中文版）“中國(guó)上市公司 100 強(qiáng)”、對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部發(fā)布的“中國(guó)外商投資企業(yè) 500 強(qiáng)”，以及中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)”。廣告投放是指在該產(chǎn)品在大陸全國(guó)性媒體廣告的投放量。本次調(diào)查沒有包括服務(wù)品牌。我們給 5,000 名讀者發(fā)了調(diào)查問卷，他們都是企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人。被調(diào)查者綜合產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)表現(xiàn)、影響力、穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Φ任鍌€(gè)方面的因素，為候選品牌打分。調(diào)查自 2 月 20 日開始，至 3 月 29 日結(jié)束，反饋率為 12.1％。

????雖然中國(guó)過高的汽車價(jià)格仍然不能讓消費(fèi)者滿意，廠商制定的某些合同條款也有損害消費(fèi)者權(quán)益之嫌，但這一切絲毫阻擋不了中國(guó)人對(duì)汽車的熱 情，去年中國(guó)銷售了超過 440 萬輛汽車，比上年增長(zhǎng)了 35%。統(tǒng)計(jì)顯示，汽車業(yè)的廣告投放量去年為所有行業(yè)之冠。這種熱情也清楚地反應(yīng)在我們的排行榜上，最有價(jià)值的十大品牌中有四個(gè)就是汽車品牌，世界豪華轎車品牌寶馬（BMW）榮登榜首。

????在最有價(jià)值的 25 個(gè)品牌中，只有兩個(gè)是中國(guó)本土品牌，即海爾和貴州茅臺(tái)。這反應(yīng)出即便是在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土的品牌仍然與國(guó)際品牌有不小的差距。品牌意味著什么？中國(guó)企業(yè)可能也是最近十年才理解，因?yàn)樯唐返耐|(zhì)化和極大豐富讓消費(fèi)者的選擇越來越多，同時(shí)也變得比以往更加迷惑，隨便走進(jìn)一家北京的大型綜合商場(chǎng)，里面陳列的商品往往 超過兩萬種，除非你已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中占有一席之地，否則被他們選中的概率微乎其微。意識(shí)到品牌的重要性，僅僅是樹立品牌的第一步，也是必要的一步，真正建立強(qiáng)大的品牌則是日積月累的結(jié)果。

????為探究上榜品牌的成功之路，我們約請(qǐng)了國(guó)際知名的品牌咨詢公司Interbrand，以及波士頓咨詢公司的專家分別撰寫了分析文章，此外我們還親身走訪了其中的六家公司：可口可樂、微軟、IBM、諾基亞、貴州茅臺(tái)和索尼。他們的經(jīng)驗(yàn)證明，以下四種方法是塑造和建立品牌的最佳策略：第一，保證產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌與消費(fèi)者期望保持一致，甚至高于消費(fèi)者的期望；第二，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新；第三，設(shè)計(jì)建立有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)；第四，對(duì)能夠增強(qiáng)品牌特征的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行投資。

????品牌管理攻略一：一致性

????保持與品牌承諾的一致性是財(cái)富（中文版）采訪時(shí)聽到最多的一句話。1994 年，IBM 把公司所有的廣告都交由一家公關(guān)公司打理，在全球 160 多個(gè)國(guó)家都傳達(dá)統(tǒng)一、連貫的信息。IBM 大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總監(jiān)周憶說：“不僅對(duì)客戶，對(duì)我們員工也是一樣，收到的都是一個(gè)統(tǒng)一的信息，對(duì)我們品牌管理而言是一個(gè)重大的改變。”

????IBM 認(rèn)為，每一個(gè)員工都是品牌傳播大使，員工每天都與客戶接觸。如果要他傳播品牌體現(xiàn)的價(jià)值，他首先自己必須相信，因此公司在每一個(gè)決策公布之前，都會(huì)讓員工參與討論，得到員工的認(rèn)同后再推出。這樣，公司的“價(jià)值”在員工與客戶交往的時(shí)候就自然會(huì)體現(xiàn)出來。去年夏天，IBM 公司內(nèi)部花整整三天時(shí)間討論公司的真正價(jià)值是什么，討論在網(wǎng)上進(jìn)行，有 32 萬人參與，最后得出三個(gè)核心價(jià)值觀──成就客戶、創(chuàng)新和誠(chéng)信負(fù)責(zé)，而 IBM 處理“一元康寶”事件時(shí)也真正體現(xiàn)了誠(chéng)信負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。除了廣告宣傳交由一家公司打理外，IBM 在公司內(nèi)部也進(jìn)行了整合，三、四年 前，IBM 中國(guó)有限公司所有部門的市場(chǎng)活動(dòng)和廣告也集中交給市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。IBM 大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)戴澤棠覺得，這“雖然是一個(gè)困難的轉(zhuǎn)變，但現(xiàn)在發(fā)揮出了整合營(yíng)銷的力量。”做產(chǎn)品的公司如果希望保持品牌承諾的一致性，最有說服力的自然是產(chǎn)品的質(zhì)量。諾基亞的理念之一是質(zhì)量的高度穩(wěn)定。諾基亞中國(guó)公司市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良有一次到河北省了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)手機(jī)的推銷員對(duì)諾基亞手機(jī)的質(zhì)量特別有信心，非常高興，就問：“為什么你覺得諾基亞手機(jī)的質(zhì)量好呢？”推銷員答：“你看我們對(duì)面那個(gè)手機(jī)維修中心，每天都有人排隊(duì)修手 機(jī)，我們這邊就一個(gè)也沒有。”

????貴州茅臺(tái)集團(tuán)在逐年提高產(chǎn)量的同時(shí)，也非常強(qiáng)調(diào)保證質(zhì)量。茅臺(tái)酒的生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)五到六年，直到今天仍然如此，它嚴(yán)格按照季節(jié)性生產(chǎn)，如端午節(jié)采曲，重陽節(jié)投料，而且由小麥組成的曲必須貯存 6 個(gè)月以上。在茅臺(tái)酒生產(chǎn)出來到出廠銷售，還必須貯存三年以上。雖然茅臺(tái)酒一直供不應(yīng)求，但茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持穩(wěn)步提高產(chǎn)量。貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良說：“發(fā)展速度一定要考慮到質(zhì)量、技術(shù)力量、熟練工人和原材料的保真程度。我們發(fā)展比較好，最重要的一條就是始終保證質(zhì)量。”

????可口可樂在中國(guó)提出了“3A”和“3P”原則，即“買得到（Available）、買得起（Affordable）、樂得買（Acceptable）”，“無處不在（Pervasiveness）、心中首選（Preference）、物有所價(jià)（Price to value）”。這些原則便是可口可樂在中國(guó)的價(jià)值承諾，可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司對(duì)外事務(wù)總監(jiān)李小筠說，“我們引入了一個(gè)龐大的系統(tǒng)支持這個(gè)承諾。每一次消費(fèi)者去買可口可樂，其口味是一致的，在全球都是一致的。”確實(shí)，兌現(xiàn)該承諾不簡(jiǎn)單，要知道每天全球有十億人次喝可口可樂！

????品牌管理攻略二：創(chuàng)新

????成為規(guī)則的打破者或者制定者，也被證明是樹立品牌的最佳方法之一。可以說是微軟公司創(chuàng)造了軟件行業(yè)，其品牌形象在 IT 行業(yè)幾乎無所不在。你任意打開一臺(tái)臺(tái)式或者筆記本電腦都很難不看到微軟的品牌，因?yàn)樗淖烂娌僮飨到y(tǒng)市場(chǎng)占有率超過 95％，而其 Offie 軟件則是應(yīng)用最廣的辦公軟件，市場(chǎng)占有率也超過 90%。目前微軟還在不遺余力地給品牌注入新的內(nèi)涵，公司試圖從桌面軟件領(lǐng)域向企業(yè)數(shù)據(jù)庫、移動(dòng)終端、流媒體等領(lǐng)域拓展。今年微軟預(yù)計(jì)研發(fā)費(fèi)用將超過 68 億美元，是研發(fā)投資最大的公司之一。微軟公司全球副總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官陳永正先生 2003 年上任不久，恰好碰到微軟公司的季度大會(huì)，在 美國(guó)開會(huì)的時(shí)候，他感覺很新鮮。與會(huì)者是微軟全球 80 多位副總裁級(jí)以上的經(jīng)理，他發(fā)現(xiàn)這些人都非常年輕。每天會(huì)議開始的頭一個(gè)小時(shí)，大家就提出今天應(yīng)該討論哪些問題，然后就這些問題進(jìn)行討論，往往非常激烈，對(duì)公司、對(duì)他們自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)批評(píng)尤為激烈。“這種會(huì)議與其他公司按部就班的高層會(huì)議大相徑庭，作為一家五萬多人的大公司，會(huì)議充分體現(xiàn)微軟仍然保持了創(chuàng)新的激情。”陳永正認(rèn)為，微軟品牌除了創(chuàng)始人比爾 蓋茨個(gè)人的影響外，不斷創(chuàng)新、豐富品牌的內(nèi)涵，也是品牌價(jià)值不斷提升的重要源泉。

????索尼（Sony）是消費(fèi)電子領(lǐng)域極具創(chuàng)新精神的品牌。索尼中國(guó)公司公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理李曦告訴財(cái)富（中文版），索尼特別鼓勵(lì)員工提出新的創(chuàng)意，也非常重視他們提出的創(chuàng)意。索尼的工程師常常說的一句話是：“不同的東西，新的東西”。他們是這么說的，也是這么做的，索尼的隨身聽、特麗瓏顯像管、PlayStation 游戲機(jī)、CD 機(jī)等產(chǎn)品，無一不散發(fā)著這種近似偏執(zhí)的創(chuàng)新精神。像由公司創(chuàng)始人井深大親自掛帥開發(fā)的特麗瓏顯像管，是一種與當(dāng)時(shí)主流的彩色顯像管技術(shù)截然不同的技術(shù)，開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)七年，期間很多人都對(duì)該項(xiàng)目失去了信心。公司甚至為此開發(fā)項(xiàng)目從銀行貸了 200 萬美元，這是索尼第一筆研發(fā)貸款。當(dāng)然獲得成功后， 公司在三年內(nèi)就還清了貸款。然而，正是這種執(zhí)著的創(chuàng)新精神，讓我們看到了色彩更逼真的彩色電視機(jī)。索尼中國(guó)公司 1996 年下半年才開始運(yùn)營(yíng)，而索尼品牌在此之前早就憑借其產(chǎn)品獲得了很高的聲望。去年，借著上海舉辦亞洲電子信息展（CeBIT Asia）的機(jī)會(huì)，索尼帶來了其形象大使──娛樂型機(jī)器人，這些可愛機(jī)器人的表演給中國(guó)人留下了深刻的印象；也是從去年開始，索尼中國(guó)公司制作了 Sony Style 雜志。這些活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)了索尼品牌的形象。索尼中國(guó)公司的董事長(zhǎng)小寺圭說：“索尼的品牌是我們最大的財(cái)富，為了使索尼品牌管理更加成功，必須注重產(chǎn)品 、企業(yè)活動(dòng)和人才等三個(gè)方面。”

????品牌管理攻略三：營(yíng)銷活動(dòng)

????把可口可樂公司稱為品牌管理公司，一點(diǎn)也不過分。目前可口可樂在中國(guó)有 33 家裝瓶廠，這些廠都是可口可樂分別與太古集團(tuán)、嘉里集團(tuán)和中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司成立的合資公司，但這些分布在中國(guó)各地的公司的營(yíng)銷策略都是由可口可樂在前一年統(tǒng)一制定。

????可口可樂非常強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，希望與他們建立感情上的聯(lián)系，因此每年都會(huì)設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)來促成這種溝通。例如，2002 年韓日舉辦足球世界杯前，可口可樂以此為主題組織了一系列的活動(dòng)，在中國(guó)隊(duì)打世界杯預(yù)選賽的過程中，不僅組織球迷助威，還把國(guó)際足聯(lián)的世界杯帶到中國(guó)進(jìn)行展示，并承諾如果中國(guó)隊(duì)入圍世界杯決賽階段，將重獎(jiǎng)中國(guó)足球隊(duì)。到了 2002 年，世界杯開賽，可口可樂與國(guó)際足聯(lián)合作，在中國(guó)選了 23 名護(hù)旗手到韓日世界杯賽場(chǎng)去帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)入場(chǎng)，這些護(hù)旗手都是熱愛足球、品學(xué)兼優(yōu)的孩子。可口可樂還組織藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，即球迷和藝術(shù)愛好者將自己對(duì)國(guó)家隊(duì)的感情和祝愿用繪畫的方式描繪在一個(gè)可口可樂“弧型瓶”中，設(shè)計(jì)大賽的冠軍也可以去韓國(guó)看世界杯賽。這種親臨世界杯賽現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)對(duì)于任何人來說都是一種非常獨(dú)特的體驗(yàn)，也是可口可樂希望帶給他們的品牌印象。在世界杯賽期間和賽后，可口可樂還組織了相關(guān)的促銷活動(dòng)，比如針對(duì)孩子的彈指足球、包裝瓶上印著不同星的“酷星瓶”，還有“球星卡”（可以收集全世界著名球星的卡片）等。

????可口可樂將 2004 年定為奧運(yùn)年。伴隨著不同的產(chǎn)品包裝和廣告，以奧運(yùn)會(huì)為主題的活動(dòng)正在一個(gè)接一個(gè)地開展。三、四月份，可口可樂在全國(guó)的幾十個(gè)城市挑選了 42 名火炬接力手來參加奧運(yùn)圣火在中國(guó)的接力活動(dòng)。除此之外，在不同的節(jié)日，可口可樂還發(fā)布一些針對(duì)性的廣告，如過年時(shí)針對(duì)家庭的廣告、圣誕節(jié)時(shí)針對(duì)朋友的廣告等。當(dāng)然，這些營(yíng)銷活動(dòng)無一例外都體現(xiàn)了可口可樂品牌所定位的四個(gè)要素：快樂、活力、和諧和真誠(chéng)。可口可樂中國(guó)公司對(duì)外事務(wù)總監(jiān)李小筠說，“通過營(yíng)銷項(xiàng)目，我們希望可口可樂給消費(fèi)者一種獨(dú)特的、難忘的經(jīng)驗(yàn)，使得消費(fèi)者與可口可樂建立深厚感情。”

????品牌管理攻略四：廣而告之

????貴州茅臺(tái)酒有近 300 年歷史，比可口可樂還要長(zhǎng)（可口可樂誕生于 1886 年）。40 年前，現(xiàn)任貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良來到位于貴州省仁懷市茅臺(tái)酒廠的時(shí)候，酒廠年產(chǎn) 200 噸酒，每年虧損 80 多萬元。今天，茅臺(tái)酒廠年產(chǎn)白酒近萬噸，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過 10 億元。1997 年以前，茅臺(tái)酒作為中國(guó)的“國(guó)酒”，銷售不愁，公司甚至沒有自己的銷售隊(duì)伍。但此后，由于國(guó)家禮賓改革，茅臺(tái)酒不再作為國(guó)宴唯一指定白酒。同時(shí)由于 1998 年年初的山西朔州假酒案和亞洲金融危機(jī)的影響，茅臺(tái)酒的銷量隨即出現(xiàn)下降，銷售額甚至降到全國(guó)白酒行業(yè)的第七、第八位。1998 年，茅臺(tái)集團(tuán)開始組建自己的銷售隊(duì)伍，重新梳理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加大了營(yíng)銷力度。尤其通過一些相關(guān)的科學(xué)研究對(duì)茅臺(tái)酒進(jìn)行“科學(xué)的宣傳”，如針對(duì)茅臺(tái)酒不傷肝的說法，茅臺(tái)集團(tuán)通過調(diào)查和小白鼠的對(duì)比實(shí)驗(yàn)來證明。研究發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒中對(duì)人類健康有益的酸的含量明顯比其他白酒高。此外，茅臺(tái)酒釀制出來的酒精度是 53 度，有研究顯示，這是酒精與水結(jié)合得最緊的比例，也是對(duì)人類健康最有利的酒精合量，而其他一些白酒釀出來的時(shí)候則接近 60 度。作為醬香型酒，茅臺(tái)酒是貯存時(shí)間越長(zhǎng)質(zhì)量越好。針對(duì)這種情況，茅臺(tái)酒在 1997 年成功地創(chuàng)造了“年份酒”的概念。從 2001 年開始，還在商標(biāo)上標(biāo)明出廠日期。自 1999 年到現(xiàn)在，在中國(guó)白酒行業(yè)連續(xù)下降的情況下，茅臺(tái)酒產(chǎn)銷量卻逐年上升。季克良說，“以前我們認(rèn)為茅臺(tái)酒作為國(guó)酒不需要廣告，這是錯(cuò)誤的，適度的廣告非常必要。”

????公司市場(chǎng)部的人員往往總是覺得自己的預(yù)算不夠。諾基亞（中國(guó)）投資有限公司市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良認(rèn)為，重要的是把“有限的錢花在最需要的地方”。諾基亞每個(gè)月都有針對(duì)品牌的調(diào)查，陳學(xué)良每個(gè)季度都會(huì)研究這些調(diào)查，調(diào)查有 50 多個(gè)問題，涉及品牌的各個(gè)方面。2002 年，諾基亞發(fā)現(xiàn)，其品牌在絕大多數(shù)指標(biāo)上都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，但有一項(xiàng)與另一個(gè)品牌很接近──這涉及到品牌的國(guó)際地位。于是，公司在中國(guó)的主要城市發(fā)布了那幅著名的戶外廣告：你每眨一次眼睛，在全世界就售出 4 部諾基亞手機(jī)。廣告發(fā)布幾個(gè)月之后，衡量諾基亞品牌國(guó)際地位的調(diào)查指標(biāo)得到明顯提升。陳學(xué)良告訴財(cái)富（中文版），現(xiàn)在這項(xiàng)指標(biāo)諾基亞也遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，品牌作為無形資產(chǎn)，并不是虛無縹緲的概念，它需要透過具體的產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)，而且產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的根基。為了使根基之上的品牌永遠(yuǎn)在人們頭腦中熠熠生輝，你還必須不斷地豐富品牌的內(nèi)涵，注入新的活力，積極尋求與消費(fèi)者溝通，為他們創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)，與他們建立起情感的聯(lián)系。