為商業插上翅膀
????萊特兄弟讓人類實現飛天夢，林白使飛行變得有趣，而使空中旅行大眾化、從而改變世界的是波音 707 ????作者：Paul Lukas ????1958 年 10 月 26 日，泛美航空公司的一架飛機用了 8 小時 41 分鐘從紐約飛到巴黎。今天看來，這一時間也許毫無特別之處，或許還有點慢了。但是在 1958 年，用這么短的時間飛越大西洋卻是一次壯舉，完成這一壯舉的飛機──美國的第一架噴氣式客機波音 707 ──也堪稱一次革命。 ????萊特兄弟也許是首次將飛機送上天的人，查爾斯?林白（Charles Lindbergh）和阿米利亞?埃爾哈特（Amelia Earhart）可能使飛行家喻戶曉，而波音 707 客機的問世，則可以毫不夸張地稱為 20 世紀飛行史上改變了人們生活方式的唯一也是最重大的事件。波音 707 問世之前，空中旅行主要是富人的事，盡管他們對飛機的安全性疑慮重重。那時的螺旋槳飛機速度很慢，需要經常著陸加油，飛行時顛簸得非常厲害，所以在 1952 年每 10 個跨越大西洋的旅客中，只有 4 人選擇了飛機。盡管 1955 年《財富》首次推出 500 強排行榜時，沒有把交通運輸公司（1995 年之前的排名只限于工業企業）包括在內，但在其當年單獨列出的交通運輸業排行榜上，占據前十位的均為鐵路公司，名次最好的航空公司是美國航空公司（American），名列第 12 位。 ????然而，波音 707 的出現改變了這一切，其渦輪風扇發動機適合高空和高速飛行，平滑的流線型設計給人一種安全感（1962 年，白宮開始使用波音 707 當“空軍一號”，這是對其安全性能最大的肯定）。波音 707 客機寬敞的客艙能容納 200 名乘客，足以改變以往的機票定價機制。它的巡航時速為 575 英里，比最快的螺旋槳客機快將近三分之二。不間斷飛行不再是特例，而是成了一種慣例，飛行也變得非常平穩，乘客可以在桌子上放一杯雞尾酒，波音 707 使飛行不再是令人艷羨的勇敢和冒險行為，而給人一種大都市深沉優雅的感覺。它甚至影響到了語言，由它產生的詞匯有：時差綜合癥（jet lag）、闊佬階層（jet set）和紐約闊佬 （New York Jets）等。 ????波音 707 的革命性效應不僅僅限于廣大飛機乘客身上。它開始了現代化空中旅行，對美國商業的影響不斷擴大，波及到從重工業到旅游業的每一個行業。它不僅沉重打擊了鐵路運輸（1959 年，即噴氣式飛機時代全面開始的第一年，在《財富》排行榜上前十名運輸公司中就有三家是航空公司），同時也敲響了遠洋客運公司的喪鐘。它還徹底改變了一個行業，這個行業取得了巨大的成功，反過使它受到了損害。它帶來了好處，也帶來了壞處，但不管怎么樣，它創造了一種旅行文化，這種旅行文化已經完全融入美國人生活的方方面面，使一些原本特別令人激動的東西變得特別平淡乏味。 ????波音 707 的好運在很大程度上得益于另外一種噴氣式飛機“德?哈維蘭德彗星號”（De Havilland Comet）的失敗。那是英國發明的飛機，在 1952 年首次亮相，它本該擁有波音 707 的歷史地位，但是，這種飛機的方形舷窗容易導致金屬疲勞，引發了一系列嚴重事故，使生產“彗星”飛機的計劃擱淺，從而為波音敞開了大門。盡管如此，將波音 707 投入生產仍然是一個巨大的賭注：當時沒有訂單，投入這個項目純粹要看運氣。波音公司預計的開發費用需要 1,600 萬美元，是公司當時身價的 20%，超出公司 1951 年利潤的一倍還多。事實上，當泛美航空公司在 1958 年 8 月收到第一批 20 架飛機訂貨的時候（這是 1955 年下的訂單，即波音公司推出樣機的第二年），波音 707 的開發費用已經超出了公司的凈資產。但是，這筆賭注下對了：1958 年，也就是波音 707 投入使用的頭一年，波音公司就從 500 強的第 32 位躍居到第 19 位，并且在 1973 年石油危機前一直保持在第 32 位以上。 ????707 飛機還給波音公司以外的世界帶來了很多改變。泛美公司總裁胡安? 特里普（Juan Trippe）曾經說過：“我們一下子就把地球變小了。”仿佛要證明他所言不謬似的，《財富》在 1960 年刊登了一篇題為《世界任他們遨游》的特寫，講的是美國經理紛紛出國旅行這一令人興奮不已的新動向──多么不可思議！──他們在國外碰到的一些異域風情，譬如外國話和淡而無味的馬提尼酒。今天的商務游俠們會認為這樣孤陋寡聞非常可笑，然而，正是有了當年這種不足掛齒的開端，才產生噴氣機時代的一大成就──跨國經營，因為企業得以更加便利地把人員和各種資源送往世界各地。 ????有些公司的經理飛來飛去，有些公司則用飛機運送貨物。過去空運的貨物多半是信件（實際上，波音公司在 20 世紀 30 年代曾有自己的航空郵件運輸路線，后來政府下令不許飛機制造商同時經營運輸，它才停止了這一業務）。但是，波音 707 的飛行速度快、艙位大，所以更適合用來運輸貨物。1955 年至 1965 年間，空運貨物的噸里數增加了 382%。聯合包裹公司（UPS）曾經因為經濟大蕭條的影響而放棄了剛起步的空運業務，但在 1953 年恢復空運貨物服務后，該業務在噴氣機時代得到迅猛發展。不過，真正充分開發噴氣式飛機潛力的是 1973 年才開始運營的聯邦快遞公司（Federal Express），它靠的是創立了隔日快遞市場。1981 年，聯邦快遞推出了不包括貨物在內的郵件隔夜投遞服務。第二年，聯合包裹也開始提供隔日快件服務。諸位可能都知道，這兩家公司如今都名列《財富》500 強，但也許你有所不知的是，它們的機隊在美國均排名前十位。航空郵件曾經是郵政局的一項特殊服務，而現在這一項目已經不復存在，而且航空郵件這個詞聽上去也有些奇怪和落伍，因為如今幾乎所有的郵件都是空運。 ????當然，噴氣式飛機主要用于客運。由于噴氣式飛機使旅行更容易，所以有更多的人乘坐飛機──實際上是太多了。從 1955 年到 1972 年間，航空公司運送的乘客數量從 4,200 萬增長到 2.05 億人，造成機場跑道堵塞，航班誤點。1966 年之前，《財富》一直把機場擁堵現象稱之為“令人頭疼的全國性問題”──顯然，這也是一個長期的問題，后來的一些文章也說明了這一點，如“空中旅行混亂狀況加劇”、“機場：旅游繁榮的黑暗背面”，以及“如何消除這些該死的航班延誤”等。1970 年巨型噴氣式飛機波音 747 問世 [它最終把洛克希德公司（Lockheed）擠出噴氣式客機競爭，并且使波音公司得以收購另一家主要競爭對手麥道公司（McDonnell Douglas）]后，本指望它能緩解航空擁堵局面，但結果卻是擁堵現象更加嚴重，因為波音 747 使空中旅行更加方便。截止 1974 年，乘坐過飛機的美國人又比 1968 年多了 4,500 萬。 ????新乘客的大量增加，加上波音 747 需要使用長跑道，為發展現代化機場創造了條件。現代化機場如今已經成為衡量一個城市發展能力的重要標準，而且還孕育出自身的機場服務經濟。原本集中在市中心的酒店現在也開始在機場周圍興建；租車業也是如此，它在噴氣機年代才開始成為機場的重要組成部分。飛機、酒店和汽車租賃已經成為這個龐大服務性行業的三駕馬車。在上個世紀 70 和 80 年代，聯合航空公司（United Airlines）曾嘗試用兼并威斯汀（Westin）連鎖酒店、然后收購赫茲（Hertz）汽車租賃公司的方式，成立一家為商務旅客提供一站式 服務的公司，力求最大程度地發揮這些資源的協同效益。這一嘗試最后失敗了──聯合航空后來賣掉了這些酒店和汽車租賃點。但是，在機場經濟的推動下形成的連鎖酒店業卻一舉把萬豪（Marriott）、希爾頓（Hilton）和喜達屋（Starwood）等公司送上了《財富》500 強排行榜。 ????與此同時，隨著機場能夠提供越來越多的會議廳和其他商務設施，商務乘客現在可以一下飛機就參加會議，會議結束后再飛回原地，根本不需要走出機場的封閉區。因此，機場不再是通往目的地的大門，它本身就是目的地。但是，這些當代游俠的生活方式并不完全像噴氣式飛機時代開創者所想象的那樣浪漫地周游全世界。一位叫加里?哈梅爾（Gary Hamel）的戰略顧問說，“現在的商務旅行方式幾乎全都一樣，你經常是天黑以后才到某個城市，然后隨便找個酒店住下，因為所有酒店都差不多一個模樣，第二天中午又乘車去機場了。”他曾一度每年旅行 150 天（現在已經減少到 100 天了）。 ????有趣的是，像哈梅爾這樣的超級旅行者往往意識不到自己是身在異地。他說：“即使冬天去赫爾辛基，我也從不穿大衣，因為到了機場后就乘車直奔寫字樓。這跟去什么地方游逛、看看光景不一樣。”對于這些現代飛行客來說，世界已經變得很小，坐飛機出行就跟在市內上下班一樣，只不過路上時間長了些。服務業顧問琳達?諾維（Linda Novey）二十多年來每年都要出差 200 多天。她說：“我的朋友早晨起床后去車庫開車上班，而我呢，起床后直接去機場，坐飛機上班，性質都差不多。” ????這種從機場到機場的生活方式，加上現代化機場的龐大規模（芝加哥奧海爾機場的雇員超過 5 萬人；達拉斯市的達拉斯悃U思機場則有自己的郵政區號），難怪許多文化觀察家把機場說成是城市。如果把城市比喻成一個充斥著難以下咽的食品和死氣沉沉的商店之地，毫無情調和 新意，到處是 Cinnabon 餅屋，那么，把機場說成是城市，的確恰如其分。其實，把機場比作購物中心更合適，因為兩者都地處偏遠、冷清的郊區，就像丹吉爾島機場。而當初設想的機場并不是這樣的：《財富》在 1958 年曾經這樣描述過紐約的艾德威爾德機場（Idlewild）：“令人興奮的飛行之門”，富于創新，擁有“引人入勝的建筑和景觀”。假如你在紐約的任何一個機場都體會不到這種感覺的話，那是因為已改名為肯尼迪機場的艾德威爾德機場如今擁擠不堪得出了名，成了索然寡味的旅行的象征。耶洛?薩里南（Eero Saarinen）在那兒為環球航空公司（TWA）設計的候機廳曾經名噪一時，現在卻被閑置一旁 [不過，捷藍航空公司（JetBlue）正打算把它重新裝修一下，改為休息大廳]。 ????由于機場要接送那么多的乘客，所以這種維持最低服務水準的狀況很可能難以避免。沒有一個機場能夠例外，就連設施最齊全的航空俱樂部休息室充其量也只能算是個普通的收容室，毫無特殊之處可言。假如這樣的地方被稱作是城市的話，人們只能把它叫做無名市。 ????氣式飛機時代伊始，大多數航空公司都生意興隆：1960 年至 1965 年間，航空公司的股票平均值暴漲了 250%。然而，隨著越來越多的人抱怨航班延誤、服務質量每況愈下，重大調整措施就顯得必不可少了，那就是 1978 年頒布的“取消航空業國家管制法案”（Airline Deregulation Act）。從 1938 年起，美國聯邦民用航空委員會（Civil Aeronautics Board）曾對航空公司的飛行路線、航班時間和機票價格進行過控制；為了保護航空業，機票價格被人為地定得很高。所以，除了讓機組人員衣著更性感之外 [1965 年，布拉尼夫航空公司（Braniff）推出一種營銷絕技，叫做“空中脫衣舞”節目，即空姐在飛行途中一層一層地往下脫制服，其他公司也紛紛效仿]，航空公司幾乎沒有什么可競爭的余地。 取消管制以后，大型航空公司突然之間不得不與闖進自己長期壟斷領域的一大批低成本運營、不用預定機票的小型航空運營商展開競爭。這種運營方式由西南航空公司（Southwest）在 20 世紀 70 年代初率先推出，因為它只在得克薩斯州內飛行，算不上跨州經營，所以不受價格規定的限制。西南航空公司借助其捷足先登的優勢，擺脫了取消管制法案實施初期出現的混亂局面，并且時至今日一直立于不敗之地。其他帶頭降低票價的公司，如湖人航空公司（Laker Airways）和人民捷運航空公司（People Express，它更是打破常規，容許乘客先上飛機后買票）， 卻未能在這次由它們參與發起的變革中存活下來。不過，你可以發現眼下有一些直接靠這種方式幸存的航空公司，如捷藍公司和 AirTran 公司。那些大型航空公司則在一波三折以后，新成立了一些提供優惠機票的子公司，如達美（Delta）的 Song 公司和聯合航空的 Ted 公司。 ????取消管制的本意是為消費者的利益考慮，在許多方面也的確是如此。1979 年到 1993 年期間，按飛行里程計算的機票平均價格降低了 28%。盡管很多人抱怨取消管制所導致的轂輻狀航線安排（一則典型的玩笑是：“死人去天堂也得在亞特蘭大轉機！”），但它也有一些當時未受到稱頌的好處。例如在 1978 年，在國內旅行需要轉機的乘客中有一半不得不換航空公司，而到了 1993 年，只有 1% 的乘客需要這樣做。但是，對航空業的管制取消后，導致更加擁擠不堪。在取消管制的頭二十年里，商業飛行增加了 70%（有關該死的航班誤點的文章也更多了）。 ????隨著飛機乘客的增加，航空公司推出了一系列常客獎勵計劃。1981 年 5 月，美國航空公司首先推出獎勵貴賓乘客坐頭等艙游夏威夷。聯合航空公司不甘落后，一周后推出了自己的獎勵計劃；又過了一周，環球航空公司也緊隨其后。“我們當時確信，我們推出的一些項目能夠持續很長一段時間”，羅爾夫?謝倫伯格（Rolfe Shellenberger）說，此人協助美國航空公司建立了飛行里程獎勵計劃，因而被很多人認為是造成人們頻頻乘坐飛機出行現象的始作俑者。但是，包括羅爾夫?謝倫伯格在內，沒人能夠預見到，有朝一日消費者通過換一家長途移動電話公司或使用標有航空公司名稱的信用卡也能獲得公里數獎勵；這些公里數還可以用來訂閱雜志或慈善募捐，這套飛行獎勵機制竟變成了一種獨特的易貨經濟。 ????與此同時，由于取消管制鼓勵了價格戰，利潤空間已經微乎其微，從而使這一過去相對平穩的行業變得一片混亂。亂世出英雄，一批新型航空公司經理人應運而生，其代表人物就是名聲狼藉的弗蘭克?洛倫佐（Frank Lorenzo）。他先是經營一家地方性公司，即得克薩斯航空公司（Texas Air），而后又購買了其他航空公司，包括東方航空（Eastern）、大陸航空（Continental）和人民捷運，建立起了一個全國性大集團公司。他是在 1983 年大陸航空公司交易中開始出名的。盡管大陸公司當時有 6,000 萬美元的現金儲備，但他利用破產法第十一條解散了該公司的工會，撕毀了公司的勞動合同，然后用非常低的雇用條件恢復運營。東方航空公司的工會十分懼怕他，他們曾經試圖在他收購該公司之 前安排雇員自己買斷公司，但是沒能成功。 ????就算大陸航空公司的破產是精細策劃的，東方航空公司隨后遭遇的一切則表明，洛倫佐的鐵腕策略并不總是奏效。東方航空隨后便陷入財務危機，并最終在 1991 年停業清算，導致四萬人失去工作。其他公司在那個時期也都沒有自救妙方：美國西部航空（America West）、環球航空、布拉尼夫、中途島（Midway），連同聲名顯赫的泛美航空都在 1989 年到 1993 年期間申請破產保護。后來，布拉尼夫、中途島和泛美同東方航空一樣，關門大吉（環球航空最后一個盈利的年頭是 1988 年，并于 1993 年擺脫破產的困境，但是從 2001 年起便不再營業，最后由美國航空買下了其大部分資產）。在此期間，美國國內十大航空公司中有九家虧損。 ????正當航空業的局面趨于穩定的時候，又遭受到 9.11 事件的打擊，這一打擊比取消管制嚴重得多。這次災難不僅暴露出航空業運輸不堪一擊的體制，還反映了國民經濟對航空運輸的極度依賴。我們發現，如果沒有飛機，哪怕是僅僅幾天，生活便會不成樣子：旅客滯留，會議取消，郵包耽擱，工廠由于零配件不能及時到位而停產，等等。航班恢復以后，仍有許多人不愿意乘坐飛機，就跟早年飛機剛問世時一樣。原本變小的世界此時 又變大了。 ????以后會怎樣？據航空業分析師邁克爾?博伊德（Michael Boyd）估計，大約到 2006 年，航空客運會恢復到 9.11 以前的水平。很多人盼望他的判斷是正確的，歐洲飛機制造商空中客車公司（Airbus）就是其中的一個，因為他們將在 2006 年推出空客 A380，這是一種雙層超大型噴氣式飛機，能載客 555 人。然而，航空業的前途不僅僅意味著擴大：波音公司的下一個主要賣點是 7E7 夢幻式客機（7E7 Dreamliner），計劃在 2008 年推出。該機型節省燃料，并且與因特網連接。到那時候，航空業的發展趨勢還有可能是使用小型飛機（叫做微型噴氣飛機）進行短途飛行。 這種飛機尤其適合那些正在被大型航空公司拋棄的小型機場，它們喜歡那些城市式、設施齊全的大機場。微型噴氣式飛機最終可能成為一種空中出租汽車系統，這將有助于緩解大機場的擁堵現象，為國內商務乘客提供一種新型空運服務。從某種程度上說，這正是目前捷藍公司正在實行的經營方式，即使用長期被忽略的二類機場，例如，在洛杉磯使用長灘機場而不是 LAX 機場，在舊金山使用奧克蘭機場而不是舊金山機場。這種做法表明，只要肯動一點腦筋，像航空業這樣龐大笨拙的行業也能夠靈活應變。 ????至于波音 707，波音公司于 1991 年起就不再生產了，盡管這種飛機在有些地方還在使用，主要是在非洲和南美洲。在波音 707 創立的噴氣機時代，曾經有過許諾說，坐飛機將是一件非常文明和體面的經歷。不妨設想一下，下次再坐飛機的時候，你得穿著襪子過安全通道或者在機場人員工間休息時排隊等候，這會是什么感覺。如果說噴氣機時代從未完全實現這一許諾的話，原因并非是它不想履行這一許諾，而是因為它干得太成功了，使得公眾對它的需求總是超出其實際運營能力。另一個原因是，乘客渴望空中旅行能夠給他們帶來現實當中難以得到的浪漫感覺。但是，幾十年來，他們這種對浪漫的憧憬被航班延誤慢慢地銷蝕，最后又被 9.11 事件擊得粉碎。我們雖然無疑還會坐飛機旅行，卻再也無心去欣賞空中那些仙境般的畫面了。美國聯邦航空管理局局長簡?加維（Jane F. Garvey）在世貿中心遭襲兩個月后說過：“美國人早就知道，｀常備不懈的代價是放棄自由＇。現在我們還知道，這也是快速旅行的代價。”撫今追昔，我們也許會覺得，當年那個大大的世界才是更加浪漫的地方。 ????譯者：于少蔚 相關稿件
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