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????作者：ANDY SERWER

????我在西雅圖和世界上最有錢的人的父親聊天，他滔滔不絕地談論著一個比他年輕得多的家伙，這個人事業有成，而且就住在他家鄉。沒錯，說話的人是比爾?蓋茨的老爹，但他跟我談的可不是自己在微軟的那個兒子，而是星巴克（Starbucks）咖啡公司的創始人霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）。老蓋茨退休前是西雅圖市最大的律師事務所 Preston Gates 的領頭合伙人。當舒爾茨還不過是個對咖啡上癮的雄心勃勃的東海岸移民時，老蓋茨恰好就是他的律師?！盎羧A德走進了我的房間，手里拿著創建星巴克的計劃。任何一個律師見到這情形，都會兩眼放光?！崩仙w茨回憶到，“有他那樣的才干的人不多。他非常講原則、有毅力，十分正派，有著神奇的經歷。”

????說這話的可是一位知道什么是神奇故事的人。

????現在舒爾茨創立一家新型美國公司的計劃已經大功告成。今日的星巴克可能是 20 年來最有活力的新品牌和零售商。星巴克咖啡店無處不在，從奧馬哈、大阪到阿曼，總數已經超過 7,500 家，而且仍在增長。對于公司數百萬的消費者來說，這可喜可賀，但對于舒爾茨和他的團隊而言，這多少是個挑戰，因為出現了飽和的問題：星巴克已經到處都是，如此快的增長該怎么維持呢？

????舒爾茨說：“棒球一共有九局，我們現在才打到第二局，我們只不過剛開 始進入各種新市場、新客戶和新產品。”對于做到這些，舒爾茨有很多很不合常規的想法，比如決不搞授權經營。但這就是星巴克的風格，而無數的人似乎喜歡上了這種風格。人們涌進星巴克，花 1.75 美元買杯以前只需 50 美分的咖啡。有人乘興而來，坐在店里的豪華長椅上讀書；有的帶上筆記本電腦到星巴克開會；有的到那兒買禮物和音樂；還有的向星巴克儲值卡上存錢。這一連串的消費體驗是多么不尋常呀！

????在內部管理上，星巴克的做法也很奇特，它試圖把資本主義和社會責任結合起來。公司雇員只要每周工作 20 小時以上的，都可以得到股票期權和醫療福利；它不在電視上做廣告；公司的急劇擴張，靠的是自己的現金，它沒有通過出售股票或債券來籌資。星巴克現在的增長速度真是讓人目瞪口呆。收入的年增長率一直在 20% 以上。11 月和 12 月的同店銷售額（即開業時間超過一年的那些咖啡店的銷售額）以 11% 快速增長，是 10 年來的最好業績。去年星巴克股價上漲了 56%，自 1992 年首次公開募股起，上升了 3,028%，是歷史最高價（按照市盈率計算，這支股票的價格一直是相當高的）。盡管你覺得現在星巴克已經無處不在，但如果在亞利桑那州的溫斯洛或者波蘭的華沙等地 方看到新的星巴克咖啡店，你也不必大驚小怪。

????為了讓星巴克咖啡店無處不在，舒爾茨還在增強公司的力量：聘用新的管理團隊，建設大的咖啡烘焙廠，并幫助咖啡種植者提高咖啡質量，使其符合星巴克的嚴格標準，滿足星巴克的無盡需求。去年，星巴克買下了低價位的咖啡連鎖店 Seattle Coffee 公司， 計劃使公司的年收入增長到 10 億美元。今年 1 月份開始，星巴克在法國開設了十幾家咖啡店。在美國，星巴克還將在今年開設更多可提供“得來速”服務（即讓顧客駕車在窗口購買商品的服務──譯注）的咖啡店。星巴克稱，2004 年公司將在全球開設 1,300 家新店。

????“我覺得舒爾茨可以說是個天才”，前參議員比爾?布拉德利（Bill Bradley）稱，他現在是艾倫公司（Allen & Co.）的銀行家，去年 6 月份加入星巴克的董事會。布拉德利曾是紐約尼克斯隊隊員，是舒爾茨少年時代的偶像（現在舒爾茨是 NBA 西雅圖超音速隊的最大老板）。他說：“舒爾茨很欣賞自己為星巴克定的遠景，他要向員工、股東和客戶展示公司能為他們提供的好處?！?/p>

????舒爾茨今年 50 歲，是一位脾氣溫和的謙謙君子。他身高 1 米 82，清瘦，衣飾整潔，還長了一口閃亮的皓齒。在與人交談時，他一般會表現是很專注的樣子，有時還與人隨聲附和。他在布魯克林長大，但看不出他有那里的人的特色。他的言談像一個大學教授，總是說出“授權”或者“視覺線索”這樣的字眼。

????你老是會聽人說起，舒爾茨“在自己的店里呆著的時候最快樂”。是啊，為什么不呢？星巴克是個打發時間的好地方。我最近去西雅圖拜訪舒爾茨時，他真的帶我去了位于杰克遜街旁的一家星巴克咖啡店，這是一個低收入少數民族居民聚集的社區。我們坐著他的保時捷卡宴（Cayenne） 運動型多功能車前往那個咖啡店（他還是有點張揚的）。我們停車走進店里，要了咖啡?！拔覀冊谶@里開了店后，其他一些全國性的公司也來了”，他指著對面一家賣好萊塢錄像片的商店和一家 Walgreens 超市說。店里的員工和客人對舒爾茨表示了歡迎，不過一些人更愿意跟他聊聊超音速隊，而對他手里咖啡的興趣并不是那么大。

????“星巴克已經成為我所謂的｀第三空間＇”，舒爾茨坐下來，邊說邊小口喝著咖啡，他通常每天要喝五杯左右的公司產品（通常是黑咖啡）。“第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方?！笔鏍柎恼f，他正在試圖創造美國從來沒有真正擁有過的東西：咖啡生活。幾個世紀以來，這種生活一直是 歐洲大陸的標志性社交活動。舒爾茨指出，英國的酒吧與他的“第三空間”就很相像，巴諾連鎖書店（Barnes & Noble）也有一些相似的特點。無論你是否贊同他的觀點，不可否認的事實是，每周有 2,500 萬人拜訪星巴克，這個數字讓人吃驚。

????四年前，舒爾茨辭去首席執行官的職位，擔任星巴克董事長兼首席戰略規劃師，與蓋茨在城市另外一頭的微軟公司中擔任的角色很相似。他把首席執行官的職位交給了 1990 年加入公司、十年來一直是他手下高級管理人員的奧林?史密斯（Orin Smith）。舒爾茨為什么這么做？他的說法很簡單：“因為奧林是這塊料?！边@種職位的改變，使得舒爾茨擺脫了預算會議等日常事務，可以專心考慮提高同店銷售額等關鍵問題。史密斯說，剛開始時，只有“雅皮士”去星巴克消費。但現在，盡管公司根本沒有專門做過營銷，但“越來越廣泛的群體成為我們的客戶，上了年紀的、年紀很輕的和不同種族背景的人都來了，讓我們覺得意外。”似乎星巴克的名聲已經傳開了?！靶前涂税l現美國人喜歡高檔次的消費”，杰夫?布羅特曼（Jeff Brotman）說。布羅特曼是好市多（Costco）的創始人之一，也是舒爾茨的老朋友，他說，“他們對成功充滿渴望，在我們的社交活動中，星巴克有著很大的影響力，所以我堅信星巴克的增長潛力還將高于我們的期望?！?/p>

????史密斯還說，公司增添了新的特色飲品，比如各類茶飲品和星冰樂系列，目前全天都在銷售（有些分店 24 小時開門），而且全年營業（你想想看，現在還有假日薄荷巧克力咖啡）?！靶碌淖詣蛹訅核俪煽Х葯C大大提高了我們的服務速度，我們的商品種類也空前的豐富”，史密斯說。對同店銷售額的重視，并不意味著星巴克不重視公司的擴張。他解釋說：“我們有能力在以前以為不可能的地方開店。”史密斯提到，星巴克與籃球明星“魔術師”約翰遜在一些城市的市中心社區合資開店，還在德克薩斯州坦普爾等小城鎮開了分店。

????星巴克還有一個絕招就是提價。雖然顧客可能并不在乎價格，但這一手近年來一直沒有用，至少在過去三年里沒有用過?？腿藶槭裁椿?3.5 美元買一杯拿鐵？簡單的回答就是他們覺得值。但是，他們花錢得到了什么？他們得到了最好的咖啡，這些在商店里也能買到；他們得到了可根據自己要求而配制的咖啡飲料（沒幾家零售商能忍受以下這樣的要求：“我要一個大杯的白巧克力摩卡，要低脂的、三份濃縮的、咖啡因含量中等的，要超辣的，少放點奶油。要快，我還有事呢”）；他們還享受到了星巴克的 環境，音樂、柔軟舒適的座椅、咖啡的香味和嘶嘶的蒸汽。舒爾茨說：“我們不是提供服務的咖啡公司，我們是提供咖啡的服務公司。”

????舒爾茨在布魯克林的破舊街區中長大，他家當時住的是卡納西（Canarsie）區的灣景（Bayview）公共項目住宅區中的一套狹小公寓，他和兄妹們住在一間小臥室里面。那個地方到現在，尤其是晚上還是相當陰森可怕的。住宅區周圍的地區是一片骯臟的荒地，前往肯尼迪機場的大型噴氣式飛機呼嘯著從低空掠過。房子里面，走廊黑暗狹窄。你可以聽見墻那邊的聲音，鼻腔里充斥著難聞的做飯味道。這和舒爾茨小時候的情形 差不多，像電影《西區故事》（West Side Story）里描繪的那樣，不但令人感到可怕，而且很艱苦。舒爾茨一家是猶太人，他們的左鄰右舍是意大利人、愛爾蘭人以及黑人。孩子們玩球、打架或者打情罵俏，你得找好地方躲著，才能免受傷害。

????舒爾茨和女孩在一起的時候比較害羞，但他生來就是個領袖人物，更是球場上的好手。棍子球、籃球、掌擊球、彈瓶蓋、橄欖球、棒球和拳球──他無所不玩，整日不倦。舒爾茨一直當隊長，負責組織球隊。他總是把所有的孩子召集到一塊兒，組織球隊。他制訂賽程，讓所有人都拼盡全力去比賽。傍晚，他還帶大家坐地鐵到很遠的布朗克斯區揚基體育館（Yankee Stadium）看著名棒球明星米基?曼特爾（Mickey Mantle）比賽。他總是買露天看臺票，然后帶著大家溜到更好的高價座位上。此時，孩子們就會覺得自己好像逃出了公共項目住宅區，融入到灣景外更大的世界中去了?！斑@些造就了我的性格”，舒爾茨說?！暗牵铱偸窍氤鲎?。我一直想提高自己的地位。”

????舒爾茨經常說起的一件事是：小時候，有一天回家看到爸爸弗雷德（他干著各種粗活養家糊口）躺在椅子上，腳踝扭傷了。爸爸無法工作，失業了，而且沒有醫療保險。家里原本就緊巴巴的日子過得更加窘迫了。 “我永遠忘不了那件事”，舒爾茨說?！拔医^不愿意看到這種事情發生在我們的員工身上。”這就是為什么成千上萬的星巴克兼職員工也享有全部醫療福利。

????舒爾茨離開布魯克林的契機是橄欖球?！八凰闶呛芎玫倪\動員”，卡納西現任的橄欖球教練邁克爾 卡馬迪斯說?？R迪斯在中學二隊打球時，舒爾茨擔任球隊四分衛?！安贿^，他非常努力，也很聰明。當時那支球隊相當差，舒爾茨總是被對手追出保護區?！?舒爾茨得到了北密歇根大學（Northern Michigan University）提供的獎學金，為學校的野貓隊（Wildcats）打球。他是家里第一個上大學的。北密歇根大學位于密歇根州的北半島、蘇必利爾湖畔的馬凱特，是美國氣候最冷的學校之一。但不管怎么說，他走出了卡納西。

????舒爾茨的橄欖球生涯不太成功，所以他就專心學習。畢業后，他在紐約為施樂公司做推銷，對于一名要償還學生貸款的年輕人來說，這是一份很好的工作。不久后，舒爾茨跳槽到了瑞典廚具進口商Hammarplast 公司。他注意到，有一家客戶（西雅圖的一家小咖啡公司）總是訂購他的某些咖啡壺，便出差去做調查。他就這樣走進了位于西雅圖的派克市場（Pike Place Market）的星巴克咖啡、茶和調味品店。那一霎那，他就明白自己要把余生奉獻給這家公司了。

????這是為什么呢？看看那時的他，已經走出了窮人區，成了紐約市的一位成功的高級經理，而星巴克在當時還什么也不是。這家公司成立于 1971 年，創立者是當地的幾位咖啡迷：杰拉爾德?鮑德溫（Gerald Baldwin）、戈登?鮑克（Gordon Bowker）和澤夫?西格爾（Zev Siegl），他們都是畢茲咖啡（Peet's Coffee）的仰慕者。舒爾茨上門拜訪時，公司只有四家店，而且只賣咖啡豆，不賣飲料。“我走進了市場，走進了商店。那里有一種非常特別的東西”，舒爾茨說?！澳抢镉邢銡猓o人以｀正宗＇的感覺，但那家公司還讓我覺得它就像一塊玉璞，而我有能力把它打磨成一塊美玉?！?/p>

????舒爾茨特別想加入這家公司，但是公司老板們并不那么容易被說服。他們為什么要聘一個油嘴滑舌的東海岸推銷員？舒爾茨的家人也感到不安。舒爾茨在自己的書《全心投入》（Pour Your Heart Into It）中，描寫了他的心路歷程：“去星巴克工作意味著要放棄一份年薪 7.5 萬美元的工作，放棄身份、汽車和合作式公寓，為的是什么？……我母親特別擔憂。”

????1982 年，舒爾茨的愿望實現了，成為星巴克的零售業務和市場營銷主 管。剛開始時，他向西雅圖的餐館和咖啡店出售咖啡，當時西雅圖遠不是現在的都市潮流中心的形象。再往前數十年，當波音公司大量裁員后，還有人豎了一塊讓西雅圖名聲掃地的牌子:“最后離開西雅圖的人，請你關上燈?！碑敃r這個城市仍然很不景氣。過了數年，在科特?柯本（Kurt Cobain）天才的搖滾歌聲和諾拉?埃芙隆（Nora Ephron）的浪漫電影《西雅圖不眠夜》（Sleepless in Seattle）的帶動下，這個城市才逐漸又有了活力。舒爾茨長期在濕冷的西雅圖辛苦地工作，要向幾位老板匯報。老板對做大星巴克不甚熱心，但這卻是舒爾茨心之所系。

????加入星巴克一年之后，舒爾茨到米蘭旅游，走進了一家咖啡吧。他立刻覺得自己可以把這個想法帶到美國?！懊绹蓻]有這種東西”，他說。“這就像是家的延伸，是一種情感體驗。我憑直覺就知道我們能做這個，我對此確信無疑?！?/p>

????但是，星巴克的老板不愿意嘗試，所以 1985 年舒爾茨離開了這家公司，自己在西雅圖和溫哥華開了名為 Il Giornale 的小型咖啡連鎖店。兩年后，星巴克的老板想賣掉公司。舒爾茨從當地的投資者手中募集了 380 萬美元把它買下，他和老比爾 蓋茨一起談下了這筆交易（當時老蓋茨也買下一些股份，想想他兒子的事業那么成功，他還買這點股份，簡直有點不合常情了）。舒爾茨終于開始圓夢了。

????星巴克的咖啡烘焙廠位于西雅圖市東南 15 英里的雷尼爾山腳下，廠外有一張放大的黑白照片，上面是上個世紀 80 年代初時公司的情形。你看見的是一家很小的工廠，在一堆堆裝滿咖啡豆的麻布袋中間，寥寥幾位員工在看著咖啡烘焙機。但在難以置信的短時間內，就發生了令人驚異的改變?，F在星巴克已經羽翼豐滿，年銷售額達 40 億美元，而且還在快速發展壯大，去年的贏利是 2.86 億美元。星巴克的利潤沒有麥當勞或者其他快餐或者餐飲業公司高，部分原因是公司不搞授權經營，在員工工資和福利方面的支出較高。在舒爾茨看來，這是公司用自己的方式來經營而需要付出的代價，公司應該堅持不變。不授權經營是舒爾茨的運營方式中很重要組成部分?！拔野咽跈嘟洜I看成是資本評估方式，我決不會為了更容易地掙錢而失去對咖啡店的控制”，舒爾茨說。

????星巴克的資產負債表上有 3 億多美元的現金，即使把新開張的咖啡店的資債情況計算在內，它的長期債務也是零。公司的經營方式太保守，所以有人指責它股票發行量過高。星巴克的股權收益率僅為 12% 或者 13%，而且不分紅。首席財務官邁克爾?凱西（Michael Casey）說：“我們要做到有備無患，萬一要進行收購時，我們就可以靈活處理了。”公司增長速度很快，前不久分別在內華達和阿姆斯特丹剛各安裝好了一套最先進的烘焙設備。即使星巴克增長速度放慢至原來的一半，即 12% 左右，公司在 5 年內的銷售額也能達到 70 億美元，難怪舒爾茨要從沃爾瑪、戴爾和百事可樂引進人才，組成全新的高級管理團隊?！拔蚁霃哪切┦兄翟?100 億美元以上的公司招人”，他說。

????善于為人處事的吉姆?唐納德（Jim Donald）就是這么給招來的，他目前負責星巴克的核心業務──北美業務，有人說他是首席執行官奧林?史密斯的當然繼承人。唐納德在 Safeway 和 Albertson's 兩家大型超市當過經理，并在沃爾瑪干過 5 年，管理食品業務?！拔沂撬_姆?沃爾頓去世前招的最后一個人”，唐納德說。隨著星巴克的增長，利潤率必然會降低，舒爾茨稱最欣賞唐納德“在低利潤率的條件下的運營能力?！毙前涂穗m然在發展壯大，但公司并沒有失去親密無間的同志式關系。這種氛圍是由舒爾茨直接催生的，并給公司帶來一種宗教般的熱情。有時，星巴克的員工說起話來就像極左的共產主義者，比如有人說：“嗯，我閱讀過舒爾茨的著作，里面寫到……”。舒爾茨說：“我做過的最重要的事 情，是向公司的合伙人（即公司員工）提供了｀庫存咖啡豆＇（指星巴克公司股票期權）。這么做讓星巴克與眾不同，它給公司帶來了素質更高的員工，員工對公司也更加關心?！?/p>

????舒爾茨也把員工放在心上。1997 年 7 月 7 日早上 5 點鐘，舒爾茨和家人正在紐約東漢普頓的家中睡覺，電話鈴突然響了。星巴克在華盛頓特區有三名員工在一次失控的搶劫案中被殺?！拔冶惑@呆了，緊張得要命”，舒爾茨說。他包租了一架飛機，早上 9 點鐘不到就到了華盛頓。他負責有關事宜，在事發當地待了一個星期，視察了商店，和警察合作，和受害人家屬見面并參加了葬禮。舒爾茨最后決定，這家咖啡店今后所有的利潤都將捐獻給致力于為受害者爭取權益和預防暴力的機構。舒爾茨還在自己的書的獻詞中寫上獻給這三位受害員工?！八麑@件事的處理無人能比”，《華盛頓郵報》首席執行官唐?格雷厄姆（Don Graham）說，“他做了超越通常標準的事情。”

????隨著星巴克的擴張和增長，公司開始進入咖啡之外的各種行業。星巴克有誘人的咖啡冰淇淋系列產品，還和百事可樂合營可即時飲用的咖啡飲料?，F在公司利用已有的品牌價值，繼續到其它市場發展。聽上去瘋狂的是，在星巴克品牌擴張中最活躍的領域竟是音樂。星巴克音樂始于一位名叫蒂莫西?瓊斯（Timothy Jones）的咖啡店經理，他為自己的店灌錄了磁帶，這盤磁帶非常受歡迎，使得公司授權編排這盤磁帶，然后上市銷售?！拔沂窃谌藗兊膭裾f下才進入音樂市場的”，舒爾茨說?！昂髞砦议_始明白客人把星巴克當作了編輯器。就好像他們在說：｀我們信任你們。幫我們作出選擇吧＇?！?999 年，舒爾茨收購了馬薩諸塞州坎布里奇的 Hear Music。這家公司以前的老板是唐?麥金農（Don MacKinnon），他制作一直沒有在電臺上播放的一流音樂唱片，一共出版過大約 100 張唱片，賣出過 500 萬張 CD，其中包括《藝術家精選》系列唱片，這一系列是由滾石樂隊和雷?查爾斯（Ray Charles）等知名藝術家選出的他們最喜愛的他人作品。

????最近，在金融服務領域，星巴克和第一銀行（Bank One）合作推出了“星巴克兩用維薩卡”?？旧砭驼f明，這是一種二合一的產品，既是儲值卡，也是傳統的信用卡。客人在星巴克使用這張卡可獲得積分。第一銀行首席執行官杰米?迪蒙（Jamie Dimon）在曼哈頓中心區一家星巴克咖啡店的兩用維薩卡推介會上說：“我們本可以和別的零售商合作，但星巴克在這方面確實走在了前面?！?/p>

????星巴克也不可能隨意擴張。公司曾經試圖插手出版業，與時代公司 （Time Inc.，《財富》的出版者）合作出版了一本名為《Joe》的雜志，但是失敗了。作為一種警示，舒爾茨在辦公室里放了一架子的《Joe》雜志。還有一次讓他感到很難堪的嘗試發生在 1999 年，當時舒爾茨宣布星巴克是一家因特網公司，一天之內股價應聲下跌 15%。舒爾茨承認，“我在這件事上栽了跟斗。”

????到今天，舒爾茨加入星巴克已經 22 年了，給公司留下了深深的烙印。舒爾茨現在很有錢，擁有超過 1,800 萬股星巴克股票，價值 6 億美元左右。在 eBay 成立初期，舒爾茨就投資了這家公司，擁有數千萬股該公司的股票。據說他的身家超過 10 億美元。舒爾茨對自己的私人生活從不多說，他和妻子舍里（Sheri），十幾歲的兒子和女兒住在一個封閉的社區里。他的房子俯瞰華盛頓湖，面積 580 多平方米，有三個臥室，臥室的墻上還掛著畫家羅斯科（Mark Rothko）和基弗（Anselm Kiefer）的畫。晚上可以聽到他兒子在后院籃球場練投籃。

????籃球是舒爾茨另一項追求。三年前，他和當地的其他一些商人一起以大約 2 億美元的價格買下了超音速隊。和舒爾茨一起坐在中心球場的前排，可以真正感受到他身上爭強好勝（也可以說是富有激情吧）的那一面。可以說，他是稍微老成一些的馬克?庫班（Mark Cuban，達拉小牛隊老板──譯注），但也就老成那么一點點?！八麐尩?！投的真爛”，他這樣說道（和很多人一樣，舒爾茨對 NBA 的心得是：生意做得好，不見得球場上就一定能贏）。

????所以，現在舒爾茨過著優裕的生活，和當年在卡納西的日子有著天壤之別。舒爾茨現在面臨的最大問題是星巴克是否能夠持續增長。有的華爾街人士認為星巴克的游戲已經接近尾聲。在開了數千家咖啡店（加州 1,400 多家，亞洲 1,000 家，曼哈頓有 168 家）之后，肯定沒有什么增長的空間了。但是，也有理由說還要經過數年時間，甚至幾十年 時間星巴克的增長潛力才會耗盡。舒爾茨認為，公司最終能開 2.5 萬家店（順便提一下，麥當勞共有 3 萬多家店）。星巴克的增長速度還可以更快，但為了保證質量，公司控制了自身的增長速度。這就是為什么星巴克不需要在全國性電視臺上做廣告，舒爾茨認為這會損害公司的品牌。

????這也是星巴克沒有回應沃爾瑪極富誘惑力的收購召喚的一個原因，至少現在沒有回應?！拔譅柆數娜讼敫覀冋勆?，他們讓我去本頓維爾（沃爾瑪總部所在地──譯注）去談”，星巴克公司北美地區負責人吉姆?唐納德說?！拔腋嬖V他們：｀現在我很忙，過一段時間再說吧＇。 他們又打電話問我，我說沒時間。最后我告訴他們：｀如果你們真這么想和我談。到西雅圖來吧。＇他們還真來了！”但是，我們沒有達成協議，所以很自然，沃爾瑪不動聲色地嘗試推行自己的咖啡酒吧設想，在德克薩斯州的普蘭諾的一家沃爾瑪店中開了名為 Kicks Coffee Caf的店。

????誰會拒絕采用沃爾瑪的營銷渠道呢？現在還真有這么一家公司堅持走自己的路。不過話說回來，舒爾茨做生意一直都是與眾不同，可能這也是人們經常低估他的原因。十年前，一位財經評論員聲稱星巴克股將出現“十年間最大的空頭交易”。但在上個世紀 90 年代，星巴克股票并沒有下跌，現在本世紀的第一個十年也快過去三分之一了，股票還是沒有下跌。毋寧說，隨著舒爾茨關于“第三空間”的概念廣為人知，星巴克已經由成長股轉變為藍籌股。它們和焦糖瑪奇朵（Caramel Macchiato）一樣，有著十足的美國味兒。

????星巴克點石成金的本領不是在任何情況下都適用的。以下是一些失敗的嘗試

????《Joe》雜志 1999 年，星巴克和時代公司聯手推出一本咖啡廳雜志，標語是：“生活充滿趣味，聊聊吧”。該雜志只出版了 3 期。

????互聯 1999 年 6 月 30 日，霍華德 舒爾茨宣布星巴克將開辟因特網業務，出售廚房用具。第二天公司股下跌 28%。

????餐館 從 1998 年開始，星巴克開了 5 家小餐館。“現在全都沒了”，舒爾茨說。星巴克店里的烹調水平還需要提高。

????飲料 星巴克的飲料很少有失敗的。但是，和百事可樂聯手推出的碳酸咖啡飲料 Mazagran 一直沒有成功。

????譯者：張麗娜