2003年度歐洲商人：德士克風格
????特里?萊希，一位出身利物浦工人階級的老兄，是怎么當上《財富》年度歐洲商人的？ ????作者：Richard Tomlinson ????特里?萊希（Terry Leahy）生來不喜歡制造聲勢。在一個冰冷的冬日早晨，德士克公司（Tesco）這位不愛張揚的首席執行官悄然走進利物浦的一家商店，幾乎沒有人注意到他。一只麻雀剛好從商店前門飛了進去，引起了比他更多的注意。有三兩個人過來轟鳥，特里?萊希則徑直走向員工餐廳，向女服務員要了一杯茶。顯然，服務員也不知道此人是誰。 ????47 歲的萊希身穿灰色西裝，戴著無框眼鏡，站在人群中并不引人注目，但德士克則不然。該公司自 1997 年以來由萊希掌管，是一家成績斐然的英國零售業企業。德士克在英國擁有 1,982 家連鎖店，在海外擁有 392 家；萊希親眼目睹它完成了長達十年的轉型，從一家簡陋的英國打折食品雜貨店，變成了全球零售業巨頭之一，從香腸、汽車保險到女士內衣，無所不賣。萊希上任后度過了一輪經濟繁榮與蕭條的交替，還經受著極其激烈的行業競爭，他的成就使他當選《財富》2003 年度歐洲商人。 ????在萊希的領導下，德士克擊敗了它在英國的競爭對手。現在，其銷售額幾乎占英國所有超市銷售總額的 27%。公司在圣誕節期間銷售勢頭強勁，在六周的時間內，銷售額一如既往增長了 7.5%，與其他英國零售業對手 Sainsbury's 和瑪莎（Marks & Spencer）形成了驚人的對比，后兩家在圣 誕節期間的銷售不是成績平平就是糟糕透頂。德士克一面加強它在國內的優勢，一面發展成了全球最大的網上食品雜貨供應商，年銷售額達 8 億美元。 ????在海外，萊希掌管的是一個從東歐延伸到亞洲的世界帝國。他的最新舉措包括去年收購了土耳其的超市集團 Kipa 和一家在東京及周邊地區經營的日本食品連鎖店 C Two-Network。然而，與家樂福（Carrefour）、阿霍德（Ahold）等歐洲大陸國家競爭對手不同的是，德士克在成功進軍國際市場時，并沒有影響自己一向驚人的利潤水平。2003 年上半年，德士克的營業額為 273 億美元，稅前利潤達到 12 億美元，增長了 17.4%。面對這些令人垂涎的數字，難怪投資者愛買它的股票！在萊希的領導下，公司的股票價格翻了一番，僅去年一年就上升了 30%。 ????在談到公司的增長時，萊希表現出特有的低調。他啜著茶說：“對零售業來說，每一天都是全新的一天，你總有機會把事情做好。”當然，反之亦然。超市是個不容犯錯的行業。譬如，如果肉食促銷的價格定錯了，這一天的利潤就可能打水漂。不過，萊希很少犯錯。 ????萊希在大規模市場零售業方面的成功在于，盡管他個人的年收入達 510 萬美元，卻沒有與顧客斷了接觸。比如，他會在利物浦店的襪子貨架前向他兒時在 圣母升天教會學校讀書時的同學沃恩問候。沃恩是一位貨物碼放員，他善意地開玩笑道：“特里小時候可不算是淘氣包。” ????萊希不事張揚的風格正好符合德士克樸實無華的企業文化。他每年都去商店一線工作一周，去年去的是英格蘭中部的羅伊斯頓。他說：“我有時在收款臺收款，有時為公司網上顧客送貨，還有時在服裝部門或倉庫里干。實際上，我每天都做不同的事。”他說，這樣做并不是作秀，“我從中學到了很多東西，因為我們有 20 萬名雇員，絕大多數人都在做這些工作，所以我必須體會為德士克工作的滋味。” 不過，在大多數時間里，萊希要在倫敦北郊切斯漢特的德士克總部里工作，這是一座灰褐色的早期現代建筑。他與當醫生的妻子艾莉森和三個孩子住在離總部幾英里的地方。他開自己的車上班，中午通常吃的是公司的預制午餐，甚至用這種午餐招待重要的投資人，他對公司忠心不二，可見一斑。倫敦一家零售業咨詢公司 Management Horizons 的主管、德士克的仰慕者喬治?華萊士（George Wallace）說：“你就是割他一刀，淌出的也是德士克的血。” ????在萊希的領導下，德士克得以擺脫食品雜貨業固有的低利潤率困境，他們的做法是吸引顧客購買食品以外的商品。誘餌是：由沃恩堆放的便宜襪子或以價廉著稱的德士克牛仔褲（7.25 美元）。萊希說：“我們的確能（在牛仔褲上）賺錢，而且利潤不菲，這真有意思。”德士克服裝的最低價格讓瑪莎公司這類中檔市場零售商望塵莫及。德士克不按部門劃分利潤，但萊希說，他們非食品類商品的銷售額每年為 130 億美元，約占銷售總額的四分之一，而在 1997 年這一數字幾乎是零。 ????每雙襪子的利潤雖然很低，但萊希的策略是，在德士克銷售更多的高端產品和服務，并不斷擴大產品范圍，如 CD、平面電視、金融服務（通過同它管理的、與蘇格蘭皇家銀行共同成立的一家合資企業提供）以及手機（與無線通信 運營商 O2 公司成立合股企業）等。以音樂產品為例，從 1991 年起，德士克就利用自身龐大的客戶群優勢與唱片公司從事低價交易，蠶食了 Tower Records 和 Virgin Megastore 等專業公司的地盤。一開始規模并不大，但眼下在英國售出的每七張上榜流行樂 CD 中，就有一張是德士克銷售的。今年一月德士克宣布，它要通過 Tesco.com 提供網上音樂服務。萊希說：“不久前，還沒有人到超市去尋找娛樂產品，那時的超市里只有德?奧康納（Des O'Connor）的舊唱片。”奧康納是 20 世紀 70 年代英國家庭主婦們喜 愛的一位歌星。 ????與美國最大的零售商沃爾瑪如出一轍的是，德士克囤積它認為可以用低價競爭擴大市場份額的產品，而且這類商品的種類越來越多。“顯然，德士克對所有的人都構成了威脅”，倫敦一家經紀行 Evolution Beeson Gregory 公司的非食品零售業分析師尼克?巴布這樣總結道。 ????萊希的父母是愛爾蘭移民，兩人是在利物浦相識的。萊希和三個兄弟在利物浦東郊用來替代戰時被毀樓房的簡易住宅里長大。他父親以訓練賽狗為生，經常去無照經營的賽狗場賽狗。萊希被認為是家里的聰明孩子，他進了圣愛德華學校，這是一所天主教中學，而后在曼徹斯特大學理工學院取得商學學位。他現 在是該院的名譽院長。 ????萊希的第一份工作就是在德士克，那時他正在上大學，假期期間為倫敦南部分店的貨架上貨。1977 年大學畢業后，他進入總部設在曼徹斯特的 Co-operative 超市集團，他說，這樣做只是因為“那是當地的大雇主”。他在該集團的主要工作，是說服商店經理們不再用冷冰冰的柜臺賣生肉條，而去賣誘人的熟食。“他總是干勁十足”，特里?萊希的第一位經理彼得?赫布切爾（Peter Hubscher）回憶道，此人如今仍在為該集團工作。 ????在跟著女友來到倫敦后，萊希在 1979 年離開 Co-operative，開始為德士克工作。萊希說：“德士克那時在業內沒有現在這樣的名氣”，這話不假。德士克于 1924 年由倫敦人杰克?科恩（Jack Cohen）創立，他的零售理念可以用其自傳的書名來概括：《堆成堆、便宜賣》。萊希來得正是時候，當時的公司主管是伊恩?麥克勞林（Ian MacLaurin），他想讓公司超過 Sainsbury's，成為英國最大的連鎖超市。麥克勞林認為，萊希是能夠在這場角逐中領導趕超行動的有進取心的骨干之一。 ????萊希從 1992 年起成為營銷部的主管，他斷定德士克的顧客不喜歡公司總是效仿 Sainsbury's，因為后者一成不變，只代表中產階級。萊希幫助麥克勞林改變了公司的戰略，使連鎖店贏得了專為注重產品價值的顧客服務的名聲，擺脫了以往賣便宜貨的形象。在麥克勞林及以后萊希在任時，德士克關閉了許多設在市區的老店，代之以一些針對來去匆匆的白領人士開設的漂亮商場。商場仍然貨物成堆，售價便宜，但是商店變得干凈明亮，引人注目。 ????還有兩個舉措使上個世紀 90 年代的德士克變得與杰克?科恩時代相比面貌一新。它第一個舉措是，從 80 年代末起，在英國城鎮的周邊地區大肆購買地塊，用于建大商店。德士克在這些大商店可以添加手頭更寬裕的顧客要買的商品，現在商店銷售的商品包括從希臘卡拉邁出產的橄欖、野生鹿肉以及商店熟知的各類低價常備商品。萊希自豪地說：“德士克的特色在于，它賣的東西人人都需要。”現在，德士克在加油站設有便利店，在市區有傳統的商店──“德士克大都市店”（Tesco Metros），在城郊則有大型超市。 ????第二個舉措是在 1995 年。當時，主管營銷的萊希推出了會員卡，這是英國首次出現的超市顧客記分卡，給顧客的積分可用于以后購物。會員卡一炮打響，把成群結隊的顧客從競爭對手的商店那里吸引過來，并且不斷地給德士克帶來最新的信息。萊希說：“總令我驚奇的是，在我們所有的常客中，有很多人每年都在我們這兒花好幾千英鎊，而我們對他們卻一無所知。”Sainsbury's 和其他競爭對手不得不效仿這種做法。 ????會員卡的成功，使萊希在 1997 年麥克勞林退休時順理成章地接了班，盡管公司內部的人都知道萊希有些態度生硬，與他溫和的公眾形象大不相同。麥克勞林則贊許地說，“每個首席執行官都必須有他的鋒芒。你不可能每時每刻對每個人都好。”誰都知道，萊希對沒有完成他規定的目標的下屬很兇。 ????德士克是當前英國食品雜貨業之王，萊希成了爵士（他在 2001 年因其在零售方面的功績被授予爵士稱號）。下一步該做什么？在英國，萊希想進一步擴大非食品類商品的銷售，但場地是個問題。像利物浦店這樣的德士克超級商場已經有 400 多家，每家占地面積都在 4,650 萬平方米左右，賣食品雜貨足夠了，但要把所有的東西都裝進店里，又嫌太小。所以，他想建更多的面積為 93,000 平方米以上的德士克超大型商場（Tesco Extras），但在這個綠蔭處處而且擁擠的島國上，覓到合適的地方是很困難的。 ????由于英國有關區域布局的規定限制了德士克的發展，外國的地盤便對它產生了吸引力。德士克在海外 11 個國家的稅前收入已經占了總收入的 15% 左右。不過，萊希在建立他的商業帝國時非常謹慎。從 1994 起，德士克已經在波蘭和匈牙利逐步確立了領先地位，隨后它又打入了捷克共和國和斯洛伐克。在亞洲，它是泰國和南韓的主要外國零售商，在馬來西亞、臺灣和日本也有小規模的業務。在中國呢？目前還沒有。萊希特別提到：“我記得在中國看到了所有最好的地點，那兒最大的投資都是西方人搞的。遺憾的是，所有的顧客都去中國人開的店買東西。”去年 9 月，萊希又一次來中國考察，這次旅行表明，他還沒有放棄在這個中央帝國發放會員卡的想法。 ????萊希在 40 歲正當年時成為首席執行官，所以，他有足夠的時間玩長線。他會在德士克一直干到退休嗎？“是的，德士克就是為我而存在的”，他就這樣宣稱。“其實，再也沒有比這屬于更合適我的工作了，因為我就是在這一行當里成長的。”對于那些落在德士克后面的競爭對手來說，這不啻是個壞消息，他們肯定希望萊希有一天會智窮力竭。可別指望這位愛爾蘭血統的利物浦人會對競爭對手們的惡運發慈悲。 ????譯者：于少蔚 相關稿件
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