從青海到上海
????一個公司的品牌營銷，就像是長江“從青海到上海”的過程 ????作者：趙民 ????萬里長江，從默默無聞的青海發源，涓涓細流沽沽而東行。挾青藏高原之雪山，順喜瑪拉雅之橫嶺，卷云貴高原之藍天，潤成都平原之天府，破三峽夔門之鐵鎖，展荊楚湖湘之畫卷，從此一路高歌，于舉世聞名的上海匯入大洋，完成了從小到大，從無到有，從無名到聞名的一生。 ????一個公司的品牌營銷，就是這樣一個“從青海到上海”的過程。 ????如同萬里長江，一個公司的品牌營銷的第一個要點就是起點要高。長江發源于號稱“世界第三極”的青藏高原。這樣一個高起點，使它先天具備了窮盡千里的戰略高度。很多企業家都有這個體會，品牌營銷一出手，就要有“霸氣”，此即起點要高。 ????公司品牌營銷的第二點，是方向要對。長江不是唯一一條發源于青藏高原的河流，但之所以它成為長江，就是因為它沒有向北或向南流，而是沖破種種阻撓，堅定不移地向東，向東，再向東。而如果長江像瀾滄江那樣最終選擇了向南而去，那它也就不會有三峽，也就不會有舉世聞名的三峽大壩工程。很多品牌營銷經理都有這種說法：品牌營銷定位錯了，就全白做了。此即方向要對。 ????公司品牌營銷的第三點，是區域要廣。長江自青海出發，沿途何止九曲十八彎，歷經中國南方大多數省份，澤被滋潤之地，區域廣闊，無河川可出其右。區域廣的一個好處，就是使眾多政府官員興致勃勃地討論“長江中上游經濟一體化”和“長江下游經濟協作區”的可能性和可行性；就是使說著不同方言，穿著不同民族服裝的人們同喝一江水，有著對長江的共同感情。同樣，我們可以看到知名公司品牌的營銷傳播，不僅在全國性媒體如 CCTV 上有音容笑貌，而且在各種區域性傳媒上也常常嶄露崢嶸。 ????公司品牌營銷的第四點，是時間要長。長江的時間長，有兩個層面的含義：首先是流水季節時間長，四季不斷流，不像黃河，下游到山東、河南的某個城市，經常水就斷流了,造成了用水困難，形成了負面影響，產生了危機； 其次，是歷史長。直到今天，長江在不同的省份，不同的區域，仍有不同的名稱。但是，長江作為整個河流的統一名稱、統一品牌，歷史悠久，深入人心，并沒有因為不同河段的“分品牌”名稱而受到影響。對于成功塑造了品牌的企業而言，他們長期投資于公司品牌的宣傳和傳播，沒有間斷，細水長流，雖然不同的產品和服務有不同的分品牌同時存生，但始終抓住作為龍頭的公司品牌，綱舉目張，百川歸流，此即時間要長。 ????公司品牌營銷的第五點，是名字要短，要易寫易記易上口。中文“長江”，字少、音短，寫起來簡單，叫起來瑯瑯上口。你看文學和影視作品描寫軍隊 官兵用無線電臺聯絡偵察兵時用的代號：“長江，長江，我是黃河，我是黃河”。如果長江改叫“雅魯藏布江”，黃河改叫“烏蘇里江”，這樣說起來、聽起來一定很別扭。所以，品牌在被營銷傳播前，一定要先取一個好聽、易記、易上口的名字。 ????公司品牌營銷的第六點，是聲勢要大。首先，長江吸納的河流多：從青海的一條小溪到上海寬闊的入海口，一路上匯聚了無數河流，確有“眾望所歸”之勢。其二是穿過湖泊多：如果說長江是一條飛閃的白練，那么湖泊就是掛在這條白練之上的眾多“寶葫蘆”。湖泊多，物產就豐富，聲勢就大， 有“眾星捧月”之勢。第三是落差要大。從發源地到上海，四千多米的海拔落差，造就了多少雄奇偉險？“三江并流”算一個吧？三峽算一個吧？凡是現在建有水庫的地方，基本上都可以算。這么多的大落差之地，不僅風景秀麗，而且引來無數人氣建水庫，堪稱“人氣如虹”。長江聲勢大的這三招，轉化到公司品牌營銷上，就是有基本規律可循的三個實用原則：一是通過同行業其他品牌的襯托；二是通過其他行業同等品牌的襯托；三通過“雄奇偉險”、“風景如畫”成為事件中心，吸引人群關注。 ????公司品牌營銷的第七點，是人文內涵要豐富。長江的人文內涵豐富在于兩個 方面。其一是出名酒。古代的瀘州老窖，今日的五糧液，無不出于長江之左右，引來無數英雄為美酒夜光杯而折三尺腰。于是長江因為名人喝名酒而留下了“萬里長江流，流的都是酒”這樣的民間俗語。其二是出名樓。大凡中學畢業的人，都知道范仲淹的《岳陽樓記》，也知道崔顥筆下“黃鶴一去兮不復返”的千古情思。長江邊的亭臺樓閣，尤如掛著寶葫蘆的白練上鑲嵌著金光燦燦的精神鈕扣，平添嫵媚和豪情。對于公司品牌營銷，可以從長江這一豐富的人文內涵中學到什么？細細分析一下，這“名酒和名樓”的背后，是名人在起作用。所以，品牌在人文內涵方面的豐富，不妨從名人入手。 公司品牌營銷的第八點，也是最后一點，是周期性有規律的提醒。長江什么都好，就是年年發洪水不好，但年年發洪水，從另外一個角度看，不就是小孩耍脾氣嗎？一到時候就發作，提醒你不要忘了他的存在。中國自進入君主體制的封建農業社會，歷代君王的一個心病和治國大事就是治水。但古往今來，還沒有哪朝哪代徹底治服過長江的洪水，水庫越建越多，越建越大，洪水也沒見哪年不來。從這個意義上講，長江不是“母親河”，有點像“孩子河”，小性子使個不斷。于我們做公司品牌營銷，這種周期性有規律的提 醒，卻是要學習和遵循的一大法則。師法自然而通古今。 ????作者為新華信管理顧問有限公司董事長 ????聯系方式：[email protected] 相關稿件
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