誰害怕新產品？
????絕不會是戈爾公司。它已經掌握了如何進軍截然不同的業務的藝術 ????作者：Ann Harrington ????想象一下：你的公司創造了一種成功的產品，它的營業收入占去了企業收入的大部分，但需求并沒有不斷上升。你怎么辦呢？ ????假如是戈爾公司（W.L. Gore 公司）的話，它們會在問題出現之前就解決了，辦法是在眾多領域創新，并勇于把發明轉化為完全不同的業務。戈爾公司位于特拉華州，年營業額 13.5 億美元，人們最熟知的是它是 Gore-Tex 品牌面料的制造商。確實，私人控股的戈爾公司很擅長創新，因此成了琴弦、牙線、醫療裝置、燃料電池等眾多不同領域的大玩家。自從 45 年前成立以來，公司每一年都實現盈利。戈爾公司將產品從概念轉變成現實的做法，對于想保持不斷增長的公司來說將是有益的啟示。 ????首先介紹一點公司的歷史。戈爾公司于 1958 年起步。當時，杜邦公司化學師比爾?戈爾（Bill Gore）設想出了一些利用聚四氟乙烯（PTFE）──一種柔順平滑的聚合物，它更廣為人知的名字是“特氟綸（Teflon）”──的方法，而杜邦公司當時并不想這么做。戈爾和妻子維薇在特拉華家中開設了作坊。他們最初的產品是日常用品──絕緣線和線纜。直到 1969 年，這項業務才得到大規模的發展。這時候，戈爾的兒子鮑勃（工程師，現任公司董事長）找到了一種伸展這種聚合物的辦法，創造了膨脹聚四氟乙烯， 又名“ePTFE”，并注冊為商標 Gore-Tex。這種材料為一大批新產品的誕生奠定了基礎，包括 20 世紀 70 年代開始采用的耐用戶外面料，它們現在仍是戈爾公司最好銷的產品線（該公司不愿透露準確的數字）。 ????這樣一來，可能有很多公司會受到誘惑：把全部資源集中到這種面料上，也可能轉入服裝行業。但戈爾公司不是這樣。它以 Gore-Tex 為跳板，先后創造出一系列截然不同的產品，它所依據的是以下原則： ????向潛在客戶求助 戈爾公司習慣于尋找出它正開發的產品的潛在用戶，聽取他們的真知灼見。例如，在創造目前處于臨床階段的胸腔血管架橋的過程中，它與醫生一起密切協作。這種裝置可以有助于治療一些疾病，如最近讓電視喜劇明星約翰?里特突然死亡的那種疾病。在 20 世紀 90 年代，戈爾公司向狩獵者尋求幫助，讓他們試穿一種“Supprescent”的新面料服裝（面料上附著一層薄膜，據說能阻擋人體氣味的散發，從而使獵手能更接近獵物。現在這方面已經有一種有潛力的發明）。 ????1992 年，戈爾公司開發出一種經過改進的離子交換薄膜。它能將正離子與負離子分開，有很多潛在的工業用途，但公司不能確定先開發哪一種用途。而當戈爾公司研究人員杰夫?科洛德將產品原型寄給燃料電池行業的關鍵人物時，“他們非常非常興奮”，他說。結果，戈爾公司成了薄膜電極組（MEAs，燃料電池的關鍵技術）的首家商用供應商。 ????讓雇員琢磨他們自己想做什么 公司燃料電池小組的銷售主管戴夫?萊恩說，“在戈爾公司，你不用跟任何人說他該做什么”。他這樣說可不是開玩笑。戈爾公司的雇員（通稱“合伙人”）沒有頭銜和傳統意義上的上下級。毋寧說，“合伙人”對自己認為最值得花時間、最有可能對公司成功做出貢獻的項目做出工作上的承諾。結果正如科洛德所說，“人們往往對自己所做的事很熱心”。 ????在戈爾公司，領導者很少是任命的。大多數領導者是因為他們有追隨者才冒出來。例如，戈爾公司的燃料電池項目上馬時，科洛德項目團隊中的很多人都是公開招聘的，其中包括幾名博士（目前公司 6,000 名合伙人中，有 100 多人投身該項目）。 戈爾公司說話細聲細氣的總裁楚克?卡羅爾稱科洛德為“一個有熱情的冠軍”，他有能力說服別人相信該項目值得他們花時間投身其中。要知道，燃料電池業務剛剛開始，決不是能一蹴而就的事。 ????事實證明，錄用自愿參加者是檢驗創新有多大可能成功的一個蠻不錯的辦法。正如薄膜專家約翰?巴欽諾所說，“如果你找不到足夠的人為它工作，也許它就不是一種好的理念”。 ????保留“隨心所欲”的時間 所有從事研究的合伙人都可以用占工時的 10% 的時間，來隨心所欲地發展自己的理念。如果他們的“隨心所欲”似乎值得公司投入資源，那么他們的“支持者”（起導師或教練作用的資歷較深的同事）將給予指導。沿著這樣的路線，一個包含不同職能的審查小組會定期地進行檢查。“我們要經歷一次稱為｀可行──取勝──價值＇的演練”，卡羅爾說。“這種機會可行性有多大？真的會有人買它嗎？我們能取勝嗎？它的商業原理在哪里？我們這樣做能賺錢嗎？這東西獨特和有價值嗎？我們能否擁有持續的優勢（如專利）嗎？” ????戈爾公司同時有幾百個項目處于不同的發展階段。公司技術負責人比爾?莫里蒂默爾說，“這是一種均衡的辦法，因為你不能讓 6,000 個人走向 6,000 個不同的方向。但是，你又不能由一個中央來控制一切。所以，我們有時會發現空中樓閣的事太多，這時候我們就作出判斷，把大家拉回到現實中來。”但有的時候，又可能發現沒有足夠的項目，而這時候莫里蒂默爾和巴欽諾這樣的人又要將人們的熱情激發起來。 ????知道什么時候罷手 并不是每一項創新都可以轉化為可持續發展的產品。但是，這種關閉某項業務的能力恰恰有可能解決了其他人的難題。 例如，Elixir 牌琴弦 20 世紀 90 年初起步，當時戈爾醫學業務的一位合伙人戴夫?邁爾斯發明了以 ePTFE 為外層的摩托車用纜繩，但這項業務沒有很大的發展。可是，邁爾斯產生了這樣的疑問：這種纜繩的外層能去除粘性物質，用來作吉他琴弦也許最好不過了（像護膚油這樣的污染物會使琴弦音高下降）。他的想法是對的：戈爾公司琴弦保持音調的時間比原用琴弦長三倍。如今，Elixir 是美國吉他弦的領先品牌。 ????對于戈爾公司來說，知道何時罷手，還意味著知道什么時候應該放棄某種已經成功的業務。與此有關的一個案例是牙線。1991 年，公司開發出一種稱為“Glide”的抗碎牙線。一個名叫約翰?斯潘塞的合伙人提出了很出色的想法，即讓那些能理解產品質量的人（牙科醫生和口腔衛生專家）知道這個產品，并起到口口相傳的作用。一項業務就這樣產生了。Glide 牙線 2002 年的銷售額為 4,500 萬美元，在市場中排名第二，僅次于強生公司的 Reach。卡羅爾說，“當然，要長期留在這個市場，你得有一整套的保健產品。沃爾瑪公司不想從一個人那里進牙線，又從另一個人那里進牙膏”。 ????對寶潔公司來說，它強大的營銷能力人人皆知，但它的口腔保健產品線中唯一缺少的就是牙線，所以 Glide 的魅力實在難以抗拒。2002 年 9 月，戈爾公司同意將這個品牌出售給寶潔，價格沒有披露。根據協議，戈爾公司繼續制造 Glide，因此它仍然從產品的增長中享有一份利益。而公司則得到了現金，可以投入到下一代的理念。 ????譯者：水刃 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
