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????施坦威到了在中國大干一場的時候了

????作者：黃翔

????施坦威（Steinway & Sons）是一家令人羨慕的公司，它歷史悠久，工藝領先，在細分市場中幾無競爭對手。但遺憾的是，這家高檔鋼琴生產商必須永遠面對一個難題：尋找新市場。

????這個難題很大程度上是施坦威自己造成的。施坦威今年三月剛剛度過 150 歲生日（參見《財富》(中文版) 七月號《生日快樂，施坦威鋼琴》），而它一個世紀前生產的鋼琴今天仍然廣泛用于演出。況且，歐美幾乎所有一流的音樂廳、藝術院校和音樂家都早已成為施坦威鋼琴的主人。所以，讓人們像對待其他奢侈品那樣重復購買的確不現實。事實上，自公司成立以來施坦威制造的鋼琴的總數也不足 60 萬臺，僅相當于全球中低檔鋼琴一年的銷量。

????所以，對“沒有回頭客”的施坦威而言，中國這個新市場的誘惑力不言而喻。1999 年，施坦威在中國成立代表處并開始通過代理商進行銷售。施坦威系列產品（包括施坦威、波士頓和艾塞克斯鋼琴）的售價從幾萬到數百萬人民幣不等，目前，已在中國售出超過 600 臺，約占中國進口鋼琴一半的份額（以銷售額計）。經過幾年的探索，施坦威終于邁出了新的一步──在上海成立全資子公司，全面推廣施坦威的品牌和服務。

????除去批發商的功能之外，新公司旨在建立全國性的分銷網絡、培訓銷售和售后服務人員，以及為大機構用戶提供咨詢。“現在施坦威到了在中國大干一場的時候了，”德國施坦威公司總裁托馬斯?庫勒（Thomas Kurrer）說。

????庫勒的樂觀也許不無道理。在市場推廣很少的情況下，施坦威的品牌已得到國內業界的廣泛認可。大多數中國著名的學府都已擁有了施坦威鋼琴，并不斷添置。其中包括中國最著名的中央音樂學院及附中、中國音樂學院、上海音樂學院和四川音樂學院等。而在中國的演出舞臺上，施坦威的占有率更是超過 90%。

????庫勒說，伴隨著經濟持續的增長，中國政府對教育和文化的投入越來越多。許多新建和改建的文化機構和場所都需要添置好的設備，鋼琴當然 也包括在內。尤其是一些教育機構和政府管理的領域，如音樂廳和音樂學校等，對高檔鋼琴的需求十分迫切。同時，庫勒也十分看好中國私人家庭的需求。目前，施坦威在中國的銷售額絕大部分來自于機構，但他預計私人購買的比例將在 10 年內達到 50%。

????作為一家上市公司，施坦威也面臨要求業績增長的壓力。但迄今為止，在使用多品牌等戰略進入較低端的市場以應付競爭和增加營業收入方面，施坦威一直非常謹慎，而是寧愿用在漢堡和紐約兩地手工制造的產品去不斷打開新市場，而中國或許能成為推動這家百年老店增長的新動力。 施坦威 2002 年全球的銷售額約 13 億人民幣。在經濟持續低迷和戰爭的雙重打擊下，公司竟然稱今年的銷售額將略有增長，銷售利潤率仍將保持 20% 的水平。“高端市場的容量雖然有限，但對于不貪心的施坦威人來說，還是足夠大的。畢竟，我們的目標是造出最好的鋼琴，而不是盡最大可能賺錢，”善于言辭的庫勒說。

????的確，施坦威的優勢很突出：精湛的設計能力，高檔木材和大批手工藝人，這些都是其他廠商難以模仿的，所以施坦威并不懼怕別人侵犯自己的領地。當被問及是否擔心日本的雅馬哈和中國的珠江鋼琴廠大舉介入高端市場時，庫勒說，“施坦威在高端領域已經領先了 150 年，我們有能力再保持 150 年的優勢。”

????讓我們提前祝賀施坦威 300 歲生日快樂吧！