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????紙袋里裝的是什么？“我可以告訴你，但是我不得不殺了你，”佛瑞德?米切爾說

????作者：Andy Serwer

????在商店開門前幾小時，人們便開始在寒冷的黑夜里排起長隊。一些人穿著睡衣，一些人抱著沙發和電視，一些人帶著啤酒。當天空終于破曉、緞帶被剪開時，狂熱的顧客便迅速沖進門去。他們中許多人帶著對甜食的渴望大聲叫嚷：“Krispy Kreme 甜甜圈！”去年這一幕發生在法戈、費城、阿瑪里洛和美國北部其它一些城市。今年這一幕將出現在波士頓和悉尼等地。所有這一切，都是因為小小的甜甜圈。想想吧：如今有多少公司急于尋找客戶，而這家公司──記住，我們討論的是甜甜圈──人們狂熱地在半夜排隊長達一個街區，為的是購買它的產品。

????如果你從來沒有品嘗過 Krispy Kreme 甜甜圈，我們需要講清楚的一件事情是：這些甜甜圈──尤其是那些趁熱賣的裹著糖粒的原味甜甜圈──非常好吃（我的大女兒說它的味道就像裹著糖粒的松軟云朵）。甜甜圈贏得了從 5 歲兒童到 75 歲老人一致的喜愛；不論是白人、黑人、亞裔人、拉丁美洲裔人、新英格蘭人、南方人，或是加利福尼亞人和紐約市人（這里不包括吸毒者和警察），都喜愛甜甜圈。我認為只有三種人宣稱他們不喜歡 Krispy Kreme 甜甜圈：營養學家（裹著糖粒的甜甜圈含 200 卡路里及 12 克脂肪），Dunkin 甜甜圈的特許經營商以及職業騙子。對于 KKD 公司來說，幸運的是，這三種人所占的比例并不大。

????是的，相對而言，KKD 的規模還很小。它僅擁有 292 家店（而 Dunkin 甜甜圈僅在美國就擁有 3,600 家店），去年銷售額為 4.94 億美元，利潤為 3,300 萬美元（其中包括一次性收費 900 萬美元）。但是，乖乖，它確實充滿了活力。對剛開始了解 KKD 公司的人來說，先去買些它的股票吧：自從三年前上市以來，KKD 股價上漲了四倍。自 1998 年以來，每股凈利潤復合增長超過 45％。引人注目的是，KKD 的同店銷售額現在依然以超過 11% 的速度增長，營業利潤率接近 16% ──而且還在繼 續提高。整個系統的收入（包括特許經營銷售額）去年為 7.79 億美元，今年將突破 10 億美元大關。

????還有就是 Krispy Kreme 品牌的魅力。當然，它還沒有可口可樂或者麥當勞那么有名──目前還沒有。然而，盡管它的規模比這些一流品牌小得多，在全國性廣告上的花費也微不足道（后者的花費則要大得多），但公司充滿懷舊色彩的紅、白、綠三色標志正迅速成為美國流行文化的一部分。

????毫無疑問，Krispy Kreme 品牌非常流行，但這家公司貨真價實嗎？這是關于一家出色的美國公司成長的真實故事，抑或只是杜撰出來的謊言？這些問題，并不是無端提出的。無論是對過去三年中被 Krispy Kreme 聘用的 7,000 名員工和銷售 Krispy Kreme 甜甜圈的公司而言，還是對購買該公司富有活力的股票的投資者而言，提出這些問題都是有理由的。不過，探討 Krispy Kreme 生命力為何如此旺盛這個問題的重大意義遠遠不止這些。它與美國夢有關。在經濟蕭條、公司丑聞不斷、美國在國外麻煩不斷的時候，這家公司竟然仍在迅猛地增長，這可能聽起來非常有趣。而 Krispy Kreme 這個故事的意義遠遠超越了美味食品為人們帶來享受的層面 ──KKD 公司在艱難環境下取得巨大成功的經歷，是一段有關人們如何精明機敏、具有創造性思維以及在邊緣中求得生存的傳奇。這一傳奇，既有美國南方的粗獷特性──漫長（嘗試了 60 年）、曲折，眾多的英雄好漢甚至美國式反面人物──也有非常精妙、充滿溫情的市場營銷活動。所有這些，都有助于創立美國最熱門的品牌（不妨想一想：你還能舉出更熱門的品牌嗎？）。

????帶領 Krispy Kreme 直線竄升的人是首席執行官斯科特?萊文古德（Scott Livengood）。為人謙遜的萊文古德是在 Krispy Kreme 保守的根據地北卡羅來納州溫斯頓－塞勒姆長大的。他在公司里工作了 26 個年頭，是從人事部門一路干上來的。在 Krispy Kreme 漫長、奇特的歷程中，50 歲的萊文古德是所有一切的見證人。是的，他是一家深受顧客喜愛的成長型公司的掌門人。不過，據他自己說，事實上他現在的工作比以前輕松多了。他說，“經營一家以這樣的速度成長的上市公司──算不了什么，我樂在其中。”可不是嗎？換了誰不會呢？他賣甜甜圈時，就像是開動了印鈔機一樣。

????溫斯頓六月份的一個清晨，雨不停地下著，Krispy Kreme 的忠實擁戴者聚集在 Adam's Mark 飯店參加公司的年度會議。這里彌漫著宗教氣息。首先，我們有甜甜圈吃。而對于喜愛這種食品的人來說，KKD 的開會地點簡直就是一個圣地。成百上千只甜甜圈擺在你面前，你可以盡情品嘗。（“慢點！慢點！慢點吃！”）這可能是有大量的兒童──他們可能是（也可能不是）股東──參加的原因。不一會，萊文古德便宣布完了公司的主要財務數據，歡樂時光開始了。萊文古德宣布，為出席會議的最年長、最年輕和最遠道而來（來自芬蘭）的股東提供一年的甜甜圈。然后，他大談公司在慈善事業方面的表現，表揚了六位幫助過教堂、美國聯邦少年棒球隊和社區的雇員。對于到公司來開會的人來說，他們不僅是來吃甜甜圈的：這是一次上帝的召喚。

????這家規模不斷擴大的企業也吸引了不少社會名流。剛剛加入公司董事會的北卡羅來納州銀行家厄斯金?鮑爾斯說，“我對 Krispy Kreme 做了許多研究，我可不想在我所在的州加盟一個將要倒閉的公司。但我不得不承認的是，我從來沒有見過第二家像它這樣的公司。它很干凈，也很保守，我對這家公司的利潤率感到滿意。”鮑爾斯競選過州參議員，曾擔任過克林頓總統的辦公廳主任。是的，該公司豐厚的利潤率確實很吸引人。它某種程度上反映了公司的經營狀況。可口可樂靠賣糖水賺錢，麥當勞靠的是賣房地產，而 Krispy Kreme 的經營模式與它們以及其他公司都不相同。

????Krispy Kreme 甜甜圈混合原料工廠座落在溫斯頓－塞勒姆東部一個古老的工業區，它看上去像是用于鄉村歌手露辛達?威廉（Lucinda Williams）拍攝音樂片的場景。當你走進工廠大門，帶甜味的面粉就會撲鼻而來，你的衣服也將粘上一層細密的粉塵。接著，你會聽到 “砰！砰！砰！”的響聲。每隔七秒鐘，就有一只能裝 50 磅東西的棕色紙袋被裝滿 Krispy Kreme 甜甜圈混合原料。這里是公司的心臟。當然，這些袋裝混合原料將被送往各家 Krispy Kreme 甜甜圈商店。那么，到底袋子里都有些什么秘密呢？生產部門主管佛瑞德?米切爾說，“我可以告訴你，但那樣的話我將不得不殺了你”。佛瑞德是一個脾氣和善的人，但說這話的時候看上去不像是在開玩笑。事實上，這個秘密配方就放在裝袋室樓上的保險柜里。隨后，米切爾讓我看了看調制方法──不過是從離得很遠的地方。去年，這家位于艾維（Ivy）大街的甜甜圈工廠以生產能力的 110% 全天運營，而在伊里諾斯州埃芬漢的工廠開工后，溫斯頓的工廠每天僅需開工 18 小時，因為埃芬漢工廠每三秒鐘就能裝滿一只包裝袋。

????Krispy Kreme 靠三種方式賺錢。65% 的收入來源于其所有的 106 家店，他們面向公眾直接銷售甜甜圈。另外 31% 來自于向 186 家特許經營店銷售混合面粉、制作甜甜圈的機器以及半 成品甜甜圈。剩下的 4% 是公司頒發特許經營許可狀的收入。盡管最后一項的收入很少，但其（在扣除公司一般管理費用之前的）營業利潤率高達 74%，而前兩項收入的營業利潤率僅為百分之十幾。芝加哥的食品咨詢公司 Technomic 的總裁羅恩?保羅說：“這家公司有自己的整體優勢，食品公司都賣甜食，但 Krispy Kreme 在運營和品牌利用方面非常精明。”

????如今這樣說可能沒有說錯。但在公司創立 66 年來的大部分時間里，KKD 和“精明”二字很少能聯系在一起。該公司成立于 20 世紀 30 年代中期，當時一位名叫弗農?魯道夫的甜甜圈制造商從新奧爾良一位法國糕餅廚師手中買下發酵甜甜圈的秘方（發酵甜甜圈是一種蓬松的裹著糖粒的甜點 ，比之更厚的品種是蛋糕圈餅）。魯道夫從肯塔基州帕迪尤卡遷到納什維爾，再遷到溫斯頓－塞勒姆。1937 年 7 月 13 日（如果你愿意的話，你可以把這一天當作該公司的紀念日慶祝），他建立了一家甜甜圈批發公司，向當地百貨店出售甜甜圈。如果你了解 Krispy Kreme 甜甜圈，你便一定清楚制作甜甜圈時散發的香味比廣告公司任何新奇的創意都有效十倍。經過魯道夫的工廠的人們開始敲門，詢問能否購買熱的甜甜圈。于是，魯道夫在工廠的墻壁上鑿了一個洞，面向大街銷售甜甜圈。哇！Krispy 開始零售了。

????在接下來的幾十年里，魯道夫在南北卡羅來納州以及毗鄰的州開設了另外一些店鋪──其中一些是他自己所有，也有一些是特許加盟店──一個地區性的連鎖店形成了。他選擇了紅、白、綠色以及粗筆畫英文字以及兩個龍飛鳳舞的“KK”字母作為標識（盛傳在幾杯雞尾酒下肚以后，斯科特?萊文古德便跳起一種稱作“walking KK”的舞，這種舞介于邁克爾?杰克遜的太空步和軍隊的正步之間）。至于 Krispy Kreme 這個名字，它來自于法國廚師的菜譜，這里面 可能有一個在語言方面的謬誤，因為甜甜圈既不松脆，也不富含奶油。然而，最重要的是，Krispy Kreme 竟然成了數以百萬計美國南部男孩女孩喜愛的食品。出生在亞特蘭大的歌手格拉迪斯?奈特前一陣子對脫口秀主持人羅西?歐唐娜說，“我是吃 Krispy Kreme 甜甜圈長大的，我父親通常在凌晨兩點的時候給我帶回甜甜圈。所以我買了這家公司的股票……所以我一定還會吃甜甜圈。”

????弗農?魯道夫可能是一個非常出色的甜甜圈制造商，但如果你到溫斯頓－塞勒姆轉一轉──在這里，甜甜圈制造商正在迅速取代煙草公司成為最大雇主──你便能聽到關于弗農?魯道夫的傳聞。他很愛喝酒，有時會過量。據傳，一次，魯道夫將其店里所有管理人員召集到位于溫斯頓－塞勒姆市中心的 Robert E. Lee 飯店（這座飯店早已被拆遷）的地下室，整晚沉溺于狂飲中。幾個小時之后，在抽煙喝酒搞得人們視線模糊之后，魯道夫讓雇員們推開在房間中央的大桌子。然后，他把襯衫剝掉，叫嚷著：“來！讓我們摔跤吧！”接著，這幫甜甜圈漢子會真的扭打起來。

????魯道夫死于 1973 年。他實行計劃生育做得很好，但顯然沒有如何處置身后家產的計劃，最終 Krispy Kreme 不得不賣掉。經過一段時間的等待之后，芝加哥大企業 Beatrice 在 1976 年最終買下了這家公司。Beatrice 的業務五花八門，從 Tropicana 桔汁到 Samsonite 皮箱應有盡有。一年后，當時在溫斯頓－塞勒姆消防部門工作的年輕斯科特?萊文古德加盟 Krispy Kreme 公司，成為人事部實習生。萊文古德是北卡羅來納大學的畢業生。“我當時每月掙 1,000 美元，”來文古德說，“但比這令我印象更深的是，Krispy Kreme 當時的情況一團糟。”

????事實證明，兩家企業結合的后果很糟糕。萊文古德這樣形容：“Beatrice 并不非常在乎店鋪能否賺錢，只要能在超市賣甜甜圈就行。他們不想在商店投資，或者將公司做大，他們只想得到 現金。后來他們又將標識變成了 70 年代的俗氣模樣。而且，他們實際上弄糟了甜甜圈的配方。他們讓甜甜圈變得不值錢。”當從芝加哥來的人審查財務狀況時，情況變得非常糟糕。萊文古德說，“在報告財務報表的前后，會發生很多磨擦，而這是肯定的。”不久，Beatrice 便表示要出售 Krispy Kreme。而對于早已變得怒氣沖沖的特許經銷商來說，這正中下懷。

????前來考察 Krispy Kreme 公司的包括 Liggett & Myers 公司和 Bowles Hollowell 公司（厄斯金?鮑爾斯歷史悠久的投資銀行），但都沒有成交。最后，在 1982 年，在 Mobile 公司喬?麥卡利爾的帶領下，特許經銷商們決定以 2,400 萬美元的價格融資收購這家公司（目前，麥卡利爾家族擁有 Krispy Kreme 公司 6.3% 的股份，價值 1.29 億美元）。融資收購是一個受歡迎的舉動，但也帶來負面影響。當時有一點是十分明顯的：Krispy Kreme 背負了沉重的債務。而另外一個問題當時并不十分明顯：以麥卡利爾為首買下 Krispy Kreme 的特許經銷商共有 21 人，他們決定，公司重要的財務問題必須全票通過，而不僅僅是簡單多數。這一決定的出發點很好，但后來卻把斯科特?萊文古德折騰到發瘋的邊緣。

????麥卡利爾領導下的第一個行動是恢復原來的配方和標識。然后他們開始調整。公司市場部主管斯坦?帕克說，“許多人認為我們拋棄了所有的傳統，徹底拋棄了，但事實并非如此”。以著名的“現在供應熱甜甜圈”的招牌為例。每個人都知道，當一家 Krispy Kreme 店的“現在供應熱甜甜圈”霓虹標志閃動時，就說明店里的甜甜圈剛剛出爐。1980 年前后，溫斯頓的人們注意到查塔努加甜甜圈店的銷售額的增長快得出人意料。總部決定派人了解情況。結果發現，商店經理鮑勃?格利登印制了一個普通的“現在供應熱甜甜圈”招牌。但顧客抱怨說，他總是掛著這個招牌，即使是在甜甜圈不熱的時候 也掛著。所以格利登到 J.C. Penney 連鎖店買了一個百葉窗。當他不做甜甜圈時，便將百葉窗關上；而當他將百葉窗打開時，顧客們便魚貫而至。太棒了！一個銷售策略由此誕生了！

????80 年代中期，喬?麥卡利爾從 Mobile 公司退休，他的兒子麥克接了班。萊文古德回憶說，“有一天，麥克走進我的辦公室說，｀我需要一個合作伙伴管理這家公司，我希望這個人是你＇。”這樣，隨著債務壓力逐步減緩，麥克?麥卡利爾和萊文古德開始把精力集中到公司的推廣上。很多個深夜，兩個人手中拿著一杯瑪格麗塔雞尾酒進行討論，同時傾聽吉米?巴菲特的意見。后者后來成了一名 特許經營商。

????麥克提出了“甜甜圈劇場”的概念。他們將制作甜甜圈的設備放在店里，讓人們可以 365 度全方位地觀察甜甜圈在恰好 115 秒鐘的時間里完成起酥制作的全過程，此后，精心制作的甜甜圈再經過著掛糖粉的工序，彎轉 180 度，被送到柜臺上。這樣，銷售人員便能夠拿起剛從生產線上生產出來的熱甜甜圈，將它送到饞涎欲滴的顧客手中。麥卡利爾和萊文古德還認為當時的甜甜圈太小，不便零售，于是他們將尺寸增大了 40%。他們使艾維（Ivy）大街的面粉混合設備更有效率，并且開始擴張到美國東南部之外。于是，最大的轉變發生了。萊文古德 說，“一天，麥克又一次走進我的辦公室說，｀我想回去重新經營商店，我要你當首席執行官＇。”

????1996 年，Krispy Kreme 在紐約城開了一家店，公司組織了一場促銷活動，成箱成箱地向 NBC 著名節目 Today Show 提供甜甜圈，在全國的曝光率很高。直到今天，這家公司也沒有商家習慣要確定的媒體廣告預算。對于 Krispy Kreme 來說，免費贈送甜甜圈這種方式更經濟、更有效。在進入新市場之前，例如在 6 月末進入波士頓時，Krispy Kreme 便向電視臺、電臺以及報紙免費提供大量的甜甜圈。商店還以折扣的價格向慈善機構提供數以百萬計的甜甜圈，這些機構則出售這些甜甜圈以籌措資金。這既反映了萊文古德的傾向（上帝的召喚）──就像來自南方的篤信宗教的美國總統卡特那樣──也有商業方面的考慮，因為這樣可以帶來更高的曝光率。而談到推廣，在這個十年里，人們想不出哪個品牌能比它在電影和電視劇里出現的頻率更高。鮑爾斯說，“這是一家營銷公司。斯科特?來文古德曾經對我說，如果要是一個搞金融的家伙來管理這家公司的話，你就把股票都賣掉。”

????到 90 年代后期，萊文古德遇到了一個大難題。雇員們叫嚷著要股份，而老的特許經營者則要求將手中的股份賣出去。他說，“我們曾經像聯邦快遞（UPS）那樣，打算在私人市場上買賣我們的股票，但這過于復雜。我們需要上市。”而這時候，喬?麥卡利爾設計的那個 21 位特許經營成員的組織結構和一票否決的約束又發揮起阻撓作用來了。由于繼承遺產和饋贈的因素，21 位股東已經增加到了 183 位，每個股東都擁有否決權。萊文古德表情痛苦地說，“那絕對是一場噩夢。”

????這個 183 人的團體中包括各色人等：老孀婦，性急的年輕人，倔強頑固的家伙，甚至包括幾個頭腦精明的人。萊文古德回憶說，“一些人對上市感興趣，另一些人懷疑，還有一些人對此非常敵對。這就像是在聯合國爭取別的國家投贊成票一樣。”1999 年初期，在經過將近一年的游說、開會和電話溝通之后，除了一位持有 5,000 股的非常頑固的股東之外，萊文古德終于爭取到了所有人的支持。情況越來越緊急：華爾街期待著首發上市，S-1 登記聲明已經起草，路演幾個月后即將開始。如果這位股東不肯讓步的話，上市便會泡湯。萊文古德說，“此人就是為了說不而說不。最后我說，｀我們將首發上市，不管他贊成與否，＇然后我便走開了。”這是一場決定整個公司未來命運的較量。隨后，這位頑固的股東終于讓步了。而萊文古德從此以后再沒有聽到這位股東的消息。Krispy Kreme 首發上市的時間是 2000 年 4 月──正好處于技術股最后的瘋狂時期──獲得了很大的成功。股票首日報收 9.25 美元（拆股調整后價格），目前為 37 美元，而且正在變動。就像我們所提到的，股價上升了 4 倍，而同期市場下跌了約 30%。當然，事情也不完全一帆風順。2001 年，公司為了籌資償還在伊利諾斯州新修建的混合面粉廠的建設資金，計劃了一筆價值 3,500 萬美元的綜合租賃業務，但卻遇到了很大的困難。這一在資產負債表外融資的行為在安然事件留下后遺癥的階段招來質疑，公司一年后終止了這一 租賃合同。公司也出現過治理問題，如允許管理層人員在公司商店中投資的合股關系方案中的問題，外部董事人數不夠以及向管理層貸款等等（這些問題已經得到糾正）。而萊文古德由于在公司上市之后賣掉了價值大約 1,500 萬美元的公司股票而遭到批評（他仍然持有大約 100 萬股）。

????對于跟蹤研究這家公司的人來說，這些都不是他們最關心的問題。毋寧說，他們關心兩個相互關聯的問題：股價是否過高？公司今后將向哪個方向發展？位于波士頓的加拿大帝國商業銀行（CIBC）餐飲業分析師約翰?格拉斯說，“這是一支人們永遠會說貴的股票。 但從市盈率上看，它的價格與星巴克和 Panera Bread 快餐店等競爭對手的價格相當。”以格拉斯預測的 2004 年每股盈利 1.15 美元計算，KKD 的市盈率將是 32 倍，而 Value Line 估計，星巴克的市盈率將為 30 倍。不過重要的是，Krispy Kreme 每股收益的增長比星巴克快。是的，到某個階段，Krispy Kreme 的增長將變得緩慢，但在相當一段時間內尚不會如此。Krispy Kreme 首席財務官蘭迪?卡索泰韋斯說，“當然，華爾街有些人想讓我們行動更快一些，而達到了 25% 的（收入）增長率，我們就不會感到不安。”格拉斯 說，公司的規模可以增加到 1,000 家商店，這還不包括向美國以外的擴張，而這種擴張可能是意義非常重大的。同店銷售額能否保持增長呢？增長率能夠保持在 10% 以上嗎？不會永遠這樣。不過，這家公司剛于 10 月份開始批量生產自有品牌的烘烤咖啡。雖然目前這一高利潤的產品僅占公司銷售額的 10%，但這一數字可能會增長，最終將與星巴克的咖啡銷售額拉近。星巴克創始人霍華德?舒爾茨曾經向萊文古德提供過咨詢。

????不管你認為在 27 美元、37 美元或者 57 美元應該買進或賣出 Krispy Kreme 股票，以下事實都不會改變：除非這個國家到處都是過于肥胖的警察，否則 Krispy Kreme 是不會輕易消失的。它不是那種一夜成名、瞬間消失的網絡公司。它有 66 年的歷史。這是一個人們不僅喜歡也能夠理解的產品（而你能馬上說出 Info-Space 公司是干什么的嗎？）。這個世界總是充滿未知數，尤其是在現在。面對如此多的謬誤，有時人們很容易失去對大局面的把握。所以，請停下來問問你自己：美國夢是否還存在呢？Krispy Kreme 是否貨真價實呢？賭注應押在 Krispy Kreme 一邊。

????譯者：孫鈺