在冰淇淋里尋找情報
????公司對收集信息都很精通，但是卻不擅長利用信息。這使得數據偵探型“商業情報”軟件成為少數幾個熱門的技術領域之一 ????作者：朱莉?施洛瑟（Julie Schlosser） ????在 Ben & Jerry 公司位于佛蒙特州沃特伯里的工廠里，就在紀念品店的不遠處，從堆滿遺物的走廊再往下，巨大的輸送管每天都噴出 19 萬品脫的冰淇淋。一整天，拖拉機拖車都拖運出像山一樣的 Cherry Garcia 或 Chunky Monkey 冰淇淋，并把他們送進倉庫。然后，這些冰淇淋又從倉庫被運到分布在美國和其他 12 個國家的 5 萬家食品雜貨店。一旦上了冷藏架，它就會產生神奇的效果，治愈某顆破碎的心，讓愛吃甜食的人心滿意足，或者可能提高某人的膽固醇水平。 ????對 Ben & Jerry 而言，這僅僅是旅程的開始。在公司總部所在地、距該公司創始人 25 年前開第一家店的地點僅幾英里的佛蒙特州伯靈頓，每一品脫 冰淇淋從配料直到銷售的全部過程都被跟蹤。一旦某一品脫的冰淇淋被加印日期、送出工廠，Ben & Jerry 就會在其 Oracle 數據庫里貯存下它的跟蹤號碼；于是它就處于嚴密監視之中。通過運用 Business Objects 公司的軟件，銷售團隊能夠檢查確認 Chocolate Chip Cookie Dough 是否正在逼近 Cherry Garcia 令人垂涎的銷售額第一的位置。在走廊另一頭的市場部，公司雇員檢查網上訂單是否要求 Ben & Jerry 為其慈善機構捐款。財務人員把這些數字記入分類賬以顯示結果。自從使用該軟件之后，他們大大縮短了每月結賬所需的時間。而且，對于強調顧客忠誠度的公司而言，或許最重要的是處理顧客事務的員工將出廠的每一品脫冰淇淋與每周收到的 225 個電話和電子郵件核對，以檢查是否有投訴，如果有，那么究竟是哪家供應商的牛奶、雞蛋或者草莓不符合公司對質量近似癡迷的要求。Ben & Jerry 公司可能已經帶給人們一種純樸的形象，不過作為年營業額 470 億美元的聯合利華公司的一部分，其成功很大程度上依賴于這些統計數字。而為了得到這些數字，它依賴于一種叫商業情報（business intelligence）或 BI 的軟件，這是對一種電腦程序的美稱， 它能在大量的數據中找出趨勢、問題或者新的商業機會。“大量”或許是一種謹慎的說法。20 世紀 90 年代，許多公司都花費巨資安裝像 IBM、微軟和 Oracle 這些 IT 巨頭開發的數據庫和數據倉庫（data warehouses），然后支付更多的費用雇請咨詢顧問把軟件與涌入公司的每一份數據聯接起來，這些數據包括從工廠存貨、人力資源信息，到銷售線索。關于其產品，大零售商現在一般擁有 80 萬億字節的有價值信息──相當于 1,600 萬張數字照片或者長達 320 英里的書架的信息容量。西爾斯公司（Sears）大約有 70 萬億字節的數據信息，凱馬特（Kmart）則有超過 90 萬億字節，而聯合利華僅僅在北美就有 106 萬億字節。這些公司的數據信息與沃爾瑪相比仍然微不足道，到去年年末，沃爾瑪在其數據倉庫中擁有 285 萬億字節的數據信息。 ????但是，華爾街對收集數據沒有給予獎勵；這些公司需要能夠讓數據發揮作用。否則，正如位于馬薩諸塞州韋爾茲利的核子研究公司（Nucleus Research）副總裁瑞貝卡?韋特曼（Rebecca Wettemann）所言，“這就像有一個數百萬美元的銀行賬號，但卻沒有取款卡（ATM）。如果你不能把它提取出來，你就不能讓它為你工作，那么它就不是真的有用。” ????因此，在過去幾年里，公司開始找尋讓其收集的數據真正發揮作用的方法。今天，BI 軟件是沉悶的技術市場上少數幾個亮點之一。根據馬薩諸塞州坎布里奇的福瑞斯特研究公司（Forrester Research）的說法，2002 年年底，44% 的公司準備在今年購買 BI 軟件。在其 12 月份對首席信息官的調查中，美林公司發現此種軟件位于 2003 年技術采買清單的前列。而且，據經紀人事務所 A.G. Edwards 的預測，BI 軟件的市場總體上有望從今年的 47 億美元增長到 2006 年的 75 億美元。微軟已經宣布一些計劃，暗示準備占領該市場，這在硅谷或許是最確切地顯示這一市場已經成熟的標志。微軟在 2 月中旬表示，將會把 BI 軟件具備的報告特征整合進其大受歡迎的數據庫軟件 SQL Server 當中：這是一個重大的步驟，即讓對技術完全無知的用戶也能夠使用 Excel 和其他基于 Windows 的工具來分析數據。BI 市場上最大的玩家都認為，該市場對每一家來說都是足夠大的。迄今為止的數字也都證實了這種看法。SAS Institute 是位于北卡羅來納州凱里（Cary）的年營業額達 12 億美元的私有軟件巨頭，它去年的收入增長了 6%。位于渥太華的年營業額達 4.91 億美元的 Cognos 公司，以及位于圣何塞（San Jose）的年營業 額為 4.54 億美元的 Business Objects 公司，在過去兩年里收入增長都超過 30%。 ????盡管 BI 的概念并不新鮮，但在使用這種軟件的公司和人士當中，大多數都是新用戶。像通用電氣和寶潔等行業巨頭對其統計數據的精選優化工作已經進行了數十年；現在，藥品生產商、零售商、大學以及其他機構也都需要 BI 軟件。他們的這種興趣，部分是由于首席信息官們面臨越來越大的壓力，即他們要對過去幾年在數據庫系統方面的投資有個交待。BI 軟件被視為達到這個目的的一種吸引人的解決辦法。相對而言，這種軟件不貴──其成本通常在 3.5 萬美元到 7.5 萬美元之間，盡管大型公司的安裝成本可能要幾百萬──而且易于安裝。Ben & Jerry 安裝 BI 系統只花了幾周時間，盡管大型數據庫項目的安裝可能會耗時數年。BI 軟件的效果也能夠很快顯現。Red Robin Gourmet Burgers 總店位于科羅拉多州綠林村（Greenwood Village），是有 196 個分店的連鎖店，它從 Cognos 購買了這種軟件來跟蹤其所有的業務，從市場推廣到觀察哪一個州的用餐者訂購最多的雞肉漢堡包（順便說一下，是俄勒岡州）。該飯館很快就發現在從未使用過的阿爾佛雷德沙司（Alfredo sauce）上浪費了 1 萬美元；從此飯館從購買牛奶沙司轉為自己調配沙司。 Sesame Workshop 利用相同的軟件來預測 Elmo 玩具如何在貨架上銷售。而在去年圣誕假期，零售商 Lands' End 開始在 183 家西爾斯商店（Sears stores）銷售其最新款的服裝，它用 Business Objects 的軟件來監控每一家商店的銷售情況，這幫助它把訂單量削減到前一年的三分之一。美林的軟件分析師愛德?馬圭爾（Ed Maguire）說，“當銷售未大量增加時，公司就會尋求削減成本并尋找那些被忽視的機會”。這種軟件使得公司里的所有員工都可以有效地進行自己的調研。直到現在，數據分析仍然限于專家──如技術專家、統計學家等使用，他們會制造出厚厚的研究報告，這些報告在會議上分發，被人們匆匆地傳閱，然后被束之高閣。BI 公司如今承諾，任何人都能利用該項技術。這并非因為這項技術非常簡單：商業情報軟件需要搜索整個數據中心，以發現某些模式。典型的 BI 應用軟件，先是把信息從龐大的數據庫中調選到被稱為“數據集”的地方──即匯集類似信息的較小的信息簇，這些數據集能使財務數據存儲在一處，存貨數據存儲在另一處。然后，這種軟件便能開始進行搜索工作。比如，當 Lands' End 的一位產品經理想知道上個月最熱銷的高領毛衣是哪一款，BI 軟件就先把這個要求通過所謂“語義層”翻譯成數據庫語言（例如，在 Lands' End，白高領毛衣被轉換成“66780”）。然后，軟件就用相應的條件從恰當的數據集搜集相關的數據，對其進行組織、分析，把它翻譯回來，然后提供一個答案。那位進行調研的員工看到的只是最后的部分。幾乎每家公司現在都提供單機或者基于瀏覽器的軟件，這種產品業界稱為“圖示板”，它提供存貨水平、銷售信息以及其他一些日常業務的急需指標的圖形演示。 ????在 Staples 這家每年營業額 107 億美元的辦公用品供應商店，BI 最近已經成為主流軟件。當銷售預測總監阿蘭?戈登（Alan Gordon）1993 年加入公司時，Staples 連鎖公司擁有 150 家商店。他的老板要他來決定公司在什么地方開新店──這不是因為他在房地產方面的技能（這方面他幾乎為零），而是因為他的統計學背景。通過使用來自 SAS 的程序，戈登創建了一種模擬系統，它采用 40 種數據，從按郵政編碼區編排的競爭對手地理位置到不同的銷售稅，最后選出理想的擴張地點。戈登一年大約要評估 4,000 個地點，其中 100 個被定為開設新店的目標地點。自戈登來后，在這些目標地點上已經誕生了 950 家商店，幾乎所有這些點都是采用 SAS 系統評估選定的。他說，“如果要逆這個 模型行事，那你必須有非常強有力的理由才行。” ????現在，戈登的數據搜索行為在公司已經變得越來越流行。在位于馬薩諸塞州弗雷明翰的 Staples 總部，他辦公室樓上的財務部也開始越來越依賴 BI 軟件。數年來，財務副總裁馬爾奇?勒納（Marci Lerner）利用微軟的 Excel 編制 Staples 的所有預算。但在 20 世紀 90 年代末，她轉而使用 Hyperion Solutions 公司的軟件，該軟件專門用于財務報告。Hyperion Solutions 公司位于加利福尼亞桑尼維爾，年營業額達 4.92 美元。 ????安裝 Hyperion 的 Essbase 軟件后一年內，Staples 公司財務部意識到在公司的商店里一直在濫用展示空間。長期以來，這些商店將不少空間用于展示辦公桌、檔案柜和其他家具。看起來這似乎合情合理：大件商品比筆墨紙張這種小商品具有更大的毛利。但是，BI 系統表明這種經營策略是一個錯誤。勒納說，“我們發現，如果把所有成本因素都考慮進來，如貯藏、配送、處理、損壞、人工、租金/占用資金等，那么體積大的商品則比其他體積小、空間占用少的商品的利潤率要低。”“辦公桌也需要更多的人力去銷售，因為你需要有對它較為了解的人。” ????自此，Staples 在多數商店縮小了家具部的規模，而在其余的商店砍掉了家具部，從而為夏皮筆（Sharpies）、黃色便箋簿、Avery 標簽這樣的商品騰出空間，而這也使得 Staples 在過去 5 年凈收入增長的復利率保持在 12%。這一軟件還使得 Staples 減少了用于展示個人計算機的地面空間。如今，400 家商店減少了計算機存貨量，采用了定制生產的模式。Staples 還用 BI 來驗證咨詢顧問的建議。2001 年，一個顧問研究了 Staples 的商店后報告說，當在該店的左側放置計算機或者其他科技類商品時，該商店經營業績就會更好。戈登說，“每個人都想知道，我們是否發現了我們顧客的行為中的一些新東西”。但是，在 對 1,100 家商店進行檢查之前，他用 BI 進行了一些調查。他發現了什么？沒有任何證據支持那個顧問的洞見。 ????隨著現在 BI 在技術部門以外也被接受，這些軟件廠商試圖向公司中進一步推進。在過去的幾個月里，他們開始承諾提供軟件包──通常稱為業務績效管理（BPM）或公司績效管理（CPM）──稱其將能夠把數據與行業里的最佳實踐聯系在一起，或者把 數據鎖定在特定的公司目標上。該創意是為管理者和他們的團隊提供快速調整業務的辦法。具體如何做呢？目前還不完全清楚。福瑞斯特的分析師納特?魯特（Nate Root）警告說，“市場正試圖做的是利用 BI 軟件進行商業分析，而不是玩弄純粹的技術游戲。BPM 只不過是用 BI 工具設法使你的業務運作得更好。”技術分析機構 Gartner 的研究總監弗蘭克?伯伊塔迪克（Frank Buytendijk）認為，造成混亂的部分原因是由于事實上 BPM 和 CPM 不是產品，而只是統一性術語。“我們有時聽到賣主，CPM 是僅次于 BI 的絕對有用的軟件工具。那完全是胡說。”同時，公司使用 BI 不僅僅解決問題，而且還能排除錯誤的假設。去年春天，Ben & Jerry 注意到食用 Cherry Garcia 冰淇淋消費者的投訴在增加，他們說產品中的草莓太少了。公司把投訴與出貨記錄進行核對，并用 Business Objects 的軟件進行分析。首先，它排除了這是一個區域性的問題──投訴來自全國各地。然后，它又查詢生產過程的信息：配方和配料證明均為正常。最終，在幾乎否定了所有的可能性之后，公司找到問題的結癥：在冰淇淋包裝盒上的照片并不是該冰淇淋，而是凍酸奶酪──一種比這種淺粉色冰淇淋含有更多草莓的產品。Ben & Jerry 改換了包裝盒上的圖像，于是投訴也就銷聲匿跡了。 ????譯者：周展宏 相關稿件
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