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????“宜家在新興市場(chǎng)有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)”

????特約作者：王銳

????宜家和中國(guó)的接觸由來(lái)已久，早在 70 年代，宜家就已經(jīng)在中國(guó)采購(gòu)便宜的產(chǎn)品（參見(jiàn)中文版 2002 年 3 月刊《宜家在中國(guó)的幸福生活》）。自從 1998 年宜家零售店進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，IKEA 這個(gè)品牌逐漸在大中城市的年輕人中得到認(rèn)同。第一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到 2.01 億元，去年為 5.68 億，增長(zhǎng)率不低。

????但宜家對(duì)在中國(guó)的擴(kuò)張依然謹(jǐn)慎：一直到今年 4 月 16 日，他們才按照全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)設(shè)一家真正的分店。而此前，宜家在上海和北京的店面積加起來(lái)還沒(méi)有新店大（3.3 萬(wàn)平米）。

????在宜家全球總裁安德斯?代爾維格眼里，中國(guó)目前并不是最重要的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者目前仍舊認(rèn)為宜家是中高檔產(chǎn)品，這對(duì)一向靠薄利多銷(xiāo)取勝的宜家來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息。安德斯說(shuō)，“雖然普遍的觀(guān)點(diǎn)都認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)能力在以驚人的速度上漲，而美國(guó)的消費(fèi)能力在下降，但宜家在美國(guó)每一家門(mén)店的銷(xiāo)量都比中國(guó)要大得多?！?/p>

????在中國(guó)、俄羅斯等國(guó)家，宜家被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看成是中高檔產(chǎn)品，中國(guó)的中產(chǎn)階層甚至認(rèn)為消費(fèi)宜家的產(chǎn)品是標(biāo)榜身份的方式。宜家因此成了眾多中國(guó)人“賞心悅目”的地方──雖然每天客流量很大，但購(gòu)買(mǎi)的顧客卻不多，單位成本所產(chǎn)生的收入顯然比在歐美國(guó)家要低得多。因?yàn)橄右思业膬r(jià)格高，在宜家的店里經(jīng)常還會(huì)有“模仿者”出沒(méi)。這些顧客帶著照相機(jī)，甚至帶著裝修工人到宜家來(lái)量尺寸，看樣式。他們相信，即便請(qǐng)工人在家中生產(chǎn)一件家具，也比宜家在大規(guī)模生產(chǎn)的工廠(chǎng)中訂制出的家具便宜許多──宜家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在中國(guó)失靈了。

????以低價(jià)取勝的宜家在中國(guó)遇到了更多厲害的價(jià)格殺手。讓宜家難以想象的是，一件在宜家看來(lái)已經(jīng)低到底限的家具，在同一城市其他家具市場(chǎng)里，竟然會(huì)有外形相似的產(chǎn)品能夠便宜一半！看起來(lái)，大幅降價(jià)是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后重要的策略，去年，宜家開(kāi)始了它進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的最大規(guī)模的降價(jià)──2002 年，500 余種宜家的產(chǎn)品價(jià)格降低了 20%。據(jù)了解，宜家新店商品的價(jià)格也較過(guò)去低了不少。

????但宜家的降價(jià)策略仍面臨困難──他們顯然不能接受中國(guó)眾多作坊式的家具生產(chǎn)廠(chǎng)家的成本節(jié)約過(guò)程──用作坊式的手工生產(chǎn)而不是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大機(jī)器生產(chǎn)，采用略顯粗糙的工藝，甚至不太考慮環(huán)保因素，這些外形漂亮但沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的家具，價(jià)格當(dāng)然比宜家要低得多。而這種在美國(guó)往往遭到唾棄的產(chǎn)品卻恰恰是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的──因?yàn)樵谥袊?guó)，消費(fèi)主力人群大多是錢(qián)不多但喜歡趕時(shí)髦的中、青年人，只要式樣好看，具備基本功能，他們不指望一個(gè)沙發(fā)質(zhì)量好到可以用上 10 年 20 年，當(dāng)然也不會(huì)為這種多余的質(zhì)量要求掏更多的錢(qián)。

????“為了降價(jià)，我們最重要的工作就是加大在中國(guó)本土的采購(gòu)?！卑驳滤?代爾維格總裁說(shuō)。目前，宜家大部分的家具不是在中國(guó)采購(gòu)的。除了木材資源方面的原因外，更重要的因素是，宜家不能夠接受中國(guó)普遍采用手工制作方式生產(chǎn)的家具──因?yàn)橐思业募揖叨际遣鹦断聛?lái)平板包裝，由顧客拿回去以后自己安裝，所以每一個(gè)部件尺寸必須做得非常標(biāo)準(zhǔn)，而中國(guó)的家具生產(chǎn)企業(yè)則是在出廠(chǎng)的時(shí)候就為顧客進(jìn)行拼裝、調(diào)試，部件不標(biāo)準(zhǔn)可以不斷地手工修改，所以對(duì)生產(chǎn)工藝要求并不是很高，工廠(chǎng)也就不會(huì)花錢(qián)去買(mǎi)昂貴的生產(chǎn)機(jī)器加工標(biāo)準(zhǔn)尺寸的家具部件──畢竟，中國(guó)的勞動(dòng)力比機(jī)器要便宜得多。

????由于中國(guó)供應(yīng)商不能夠達(dá)到宜家的標(biāo)準(zhǔn)，所以，這個(gè)想以?xún)r(jià)格取勝的家居用品商在中國(guó)出售的大部分木制家具都是從北歐工廠(chǎng)里訂制，并花費(fèi)高昂的運(yùn)費(fèi)運(yùn)到中國(guó)的。

????或許正是因?yàn)檫@種差別讓宜家和中國(guó)市場(chǎng)之間還有一段不小的距離。為此，這家在新興市場(chǎng)有豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的北歐企業(yè)開(kāi)始了新的調(diào)整。

????第一家標(biāo)準(zhǔn)店的選址就反映出了這種變化──以往都在郊區(qū)選地建店的宜家在上海開(kāi)設(shè)這家標(biāo)準(zhǔn)店則選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。他們的解釋是，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者大多數(shù)沒(méi)有私家車(chē)。此外，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者需要送貨，宜家還配備了更多的送貨車(chē)輛，降低了送貨費(fèi)用。 在只有兩家門(mén)店、人們消費(fèi)能力不斷上升的中國(guó)，宜家的設(shè)想是每年新開(kāi)兩 家店。而在已有幾十家店的美國(guó)，宜家卻將繼續(xù)以每年 5 家新店的速度擴(kuò)張。代爾維格當(dāng)然清楚“潛在的市場(chǎng)”和“最大的市場(chǎng)”的差別，他目前所做的正是盡快縮小之間的距離。