Apex: 用中國產(chǎn)品創(chuàng)美國品牌
????3 月 6 日中午，美國電器產(chǎn)品制造商 Apex Digital Inc. 首席執(zhí)行官紀龍粉送走中國駐洛杉磯領事館總領事鐘建華，回到辦公室拿起上午沒來得及看的發(fā)自中國的傳真，一看就傻了眼 ????作者：顧蔚 ????《深圳商報》3 月 5 日一篇標題為《傳長虹在美遭巨額詐騙》的文章稱 Apex 抓住中國企業(yè)基于進入美國市場的心理，欺騙了包括長虹在內(nèi)的幾家中國企業(yè)，導致長虹數(shù)億元貨款無法追回。當天長虹股票下跌百分之四點五。 ????“當時真是尷尬得一塌糊涂，沒想到會出這種事，”剛從中國回美不到半個月的紀龍粉（David Ji）說。Apex 的確與長虹有合作協(xié)議，去年代理了長虹 7.8 億美元的產(chǎn)品，包括 320 萬臺電視機、DVD、空調(diào)、音響等，貼上 Apex 的商標后銷售給美國各大超市和電器銷售行。 ????但 Apex 表示它并不經(jīng)手貨款，而是與美國應收賬款保險公司 CIT Group 簽約，由零售商付款給保險公司，保險公司按照雙方同意的比例把貨款分配給 Apex 和長虹。讓保險公司管理的好處是，長虹可以免除收不到貨款的風險，因為一旦零售商還不出錢，保險公司必須賠付。對 Apex 而言，它也可以從中賺取服務和品牌管理費，但是不用承擔資金風險。 ????紀龍粉告訴記者，美國零售商一般收到貨后 45 天付款。但是長虹的貨從運到美國，再經(jīng) Apex 倉庫周轉(zhuǎn)需要一兩個月。保險公司收款付款又需要一定時間，一般整個過程可以長達半年。 ????長虹公司對《深圳商報》的報道極為憤怒，暗示此舉為競爭對手所為，并稱公司的生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。據(jù)了解，長虹和 Apex 已在成都分別起訴《深圳商報》，Apex 說法院已經(jīng)將訴狀遞給該報。 ????這一事件鬧得沸沸揚揚，不過紀龍粉笑稱這也不是第一次被當成騙子。他說自己當年曾經(jīng)開出一張十億美元的信用證，中國銀行擔心是信用證詐騙，不敢托收。 ????紀龍粉告訴記者，原來準備 5 月份開新聞發(fā)布會宣布與長虹進一步的合作計劃，現(xiàn)在可能延遲。今年年初，Apex 在展覽會上推出了 20 款左右的新電視機，原來雄心勃勃打算在打下 DVD 市場后進一步攻占電視機市場的計劃也因為長虹事件受到影響。 ????Apex 靠薄利多銷，三年內(nèi)迅速躥升為美國 DVD 市場的龍頭老大。它的所有產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，主打產(chǎn)品 DVD 來自江蘇江奎公司。公司坐落于洛杉磯附近 Ontario 的一幢兩層白色小樓，員工總數(shù)不過一百來人，但是去年每人的平均銷售額達 1,000 萬美元。2000 年公司銷售額達到一億美元，第二年躍升至六億，去年增加到 12 億美元。 ????把 DVD 當口香糖賣 ????Apex 改變了美國家庭影院市場日本品牌一統(tǒng)天下的格局，現(xiàn)在美國消費者每購買五臺 DVD 中就有一臺是 Apex 的，平均每四個美國家庭就有一臺 Apex 品牌的家用電器。 ????它的產(chǎn)品單價可以比同類產(chǎn)品便宜 30% 到 50%，利薄但量大，每天四五百輛卡車穿梭不停，將它的 DVD 和電視機從倉庫運到全美一萬多家零售商。 ????“其它公司賣一臺機器可能賺一半的利潤，我們賣掉一臺機器的利潤才有百分之幾，但能賣掉 10 億美元，就算利潤額只有 1% 也有 1,000 萬，”紀龍粉說，當然利潤不可能只有 1%，就算 21 寸電視標價不到 100 美元，它照樣能夠有 10 塊以上的利潤。去年公司僅稅款就繳了 2,800 萬美元。 ????Apex 說服商家把他們的產(chǎn)品當作“口香糖”來賣。全國連鎖電器行電路城（Circuit City）是 Apex 第一家打入的電器商場。Apex 勸電路城把自己的機器像小包裝糖果一樣堆放在帳臺旁邊，以吸引消費者注意。 ????去年在圣誕期間，記者沿著自動扶梯登上紐約聯(lián)合廣場電路城的二樓，看見樓梯右側(cè)最明顯的位置堆放著幾十臺 Apex 的 DVD，每臺標價 55 美元，不過三盤 DVD 電影的價格。十步之外，琳瑯滿目地排列著索尼、松下、飛利浦等各色 DVD 機器, 價格從 100 多美元到 300 多不等。 ????與超薄的銀色機身的索尼對比，Apex 的黑色機器看上去略顯厚重粗笨，但便宜五成的價格吸引了不少顧客駐足。一位銷售員適時上前介紹說，“唐人街五塊錢一片的盤它都能讀，要唱卡拉 OK, 90 元的那款 Apex 最合適，我上周自己也買了一臺。" ????要拓寬銷路，Apex 不僅打入專業(yè)的電器行，還瞄準了在全美分布更為普遍的超級市場。紀龍粉發(fā)現(xiàn)顧客買菜時看到 99 美元一臺的電視機或是 50 元的 DVD 就會隨手拿一臺放上車，廚房里放一臺小電視，廳里再放一臺 DVD，不用專門去跑電視行。 ????世界最大的零售商沃爾瑪已經(jīng)成為 Apex 的大客戶。美國 11 月底感恩節(jié)后的星期五是傳統(tǒng)銷售旺季的開始，Apex 將 20 寸電視機的價格壓到 99 美元，一下子掀起了銷售旋風。去年 11 月感恩節(jié)后的星期五（11 月 29 日），沃爾瑪賣掉了 123 萬臺標價 99 美元的 Apex 20 寸電視機，11 月份全美國賣掉的 20 寸電視中有三分之二是 Apex 的。 ????去年二月剛剛進入電視機市場的 Apex 因此一舉占領了 13.6% 的市場份額，在當月銷售排行中排名第一。公司發(fā)言人說，現(xiàn)在公司電視機銷售量略有回落，但仍然保持在第四、五的位置。 ????在美國有 2,400 家門店的美國蔬果魚肉超市艾伯森（Albertson's）的老總說，怎么也沒有想到在超市賣電器能夠一舉成功。“艾伯森的首席執(zhí)行官打電話給我說，我到現(xiàn)在還沒有想通，為什么我這個賣肉的人現(xiàn)在要去賣電視機，但我們未來的增長點在電器上，”紀龍粉說自己用同樣的辦法說服了連鎖藥行 Walgreen、大型超市 Costco 和 Target 銷售他們的產(chǎn)品。 ????與許多公司靠廣告打品牌來增銷售的做法不同，Apex 寧愿靠把價格壓到極限來吸引顧客，也不愿意花一分錢做廣告。一些業(yè)內(nèi)專家認為，這種策略不無道理。“價格因素很重要，因為現(xiàn)在 DVD 基本成了拋棄型產(chǎn)品，一旦壞了之后消費者往往懶得去修，索性買一臺新的，”連鎖電器店 J&R 的銷售經(jīng)理馬蒂?西恩格 （Marty Singer）說?！拔覀兣c Apex 合作兩年，我們的合作很成功，現(xiàn)在其它店也在賣它們的產(chǎn)品?！?/p> ????Apex 把 DVD 送到尋常百姓家。僅僅五六年之前 DVD 以高檔家用電器的身份面世，每臺價格近 500 美元。之后以平均每年以 100 美元的速度跌價，根據(jù)家電行業(yè)研究機構 NPD Interlect 的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在美國市場 DVD 的平均價格為每臺 118 美元，平均三分之一的美國家庭都擁有一臺 DVD。 ????Apex 和普通中國電器商在國內(nèi)競爭走的是同一路線──打價格戰(zhàn)。但通過完善的售后服務給產(chǎn)品增加了付加值。售后服務很重要，因為如果客戶抱怨多了，大的零售商就不敢要貨。有的客戶買回電視機連插頭都不知道怎么插，紅白色的視頻音頻線更不知道怎么弄，又不會講英語，公司有講外語的客戶代表解決各種疑難雜癥，連印第安土話都有人會說。 ????紀龍粉其人其事 ????被《時代》周刊評為 2002 年最有希望的 15 名經(jīng)理人之一的紀龍粉屬龍，今年 50 歲，是江蘇常州人。因為按照家譜他是龍自輩，父母又想要個女孩子，所以取了現(xiàn)在這個名字。他在復旦英語系畢業(yè)后進入上海美國領事館工作，后在上海貝爾從事外事工作。 1987 年赴美留學。 ????“出來什么都能干，但絕對不能去餐館端盤子，小費多，來錢容易，陷進去就出不來了，”他說。當時他一邊讀工商管理，一邊和臺灣人徐安克一起合作創(chuàng)業(yè)。他創(chuàng)辦的第一個公司是金屬公司，接觸 DVD 純屬偶然?！皠e人都說數(shù)碼時代 DVD 會走紅，但我當時連 DVD 是什么都不知道?！?/p> ????紀龍粉說在美國辦公司不難，但困難在于如何處理與員工的關系，讓他們死心塌地地干。他說自己花了 15 年摸索如何調(diào)動美國人的積極性。美國人雖然表面上愿意做中國人的下屬，但是看他不是土生土長，有的時候講話還有點聽不懂，“心就不和你在一起。” ????高薪是一個吸引人才的辦法。Apex 的總經(jīng)理年薪 200 萬美元，經(jīng)理層都在 10 萬美元以上，相當于一般公司首席執(zhí)行官的收入。紀龍粉認為，銷售員一定要到競爭對手那里去挖，這樣才能帶著客戶一起來。而且還要讓他們相信這個公司一定會成功，跟著這家公司會有前途。如果公司倒閉，員工也就感覺自己像是背上了十字架。 ????現(xiàn)在公司手下有一群高級經(jīng)理人，這其中包括大宇、日立以及發(fā)現(xiàn)頻道的一批精兵強將?！霸谶@些人當中我水平最差，說起來他們懂的東西都比我多，”紀龍粉說公司會議都是他們出席，他本人基本上不參加，只是制定方案和目標?！艾F(xiàn)在他們壓力很大，我倒沒有壓力?！?/p> ????但員工說紀龍粉并不是個高高在上的老板。員工反映，平時西裝筆挺的紀龍粉有的時候會在男洗手間擦擦弄弄做點清理工作。紀龍粉說公司小，什么事情都要做，自己是老板也不覺得有什么了不起。 ????多年合作伙伴，一起創(chuàng)辦 Apex 的徐安克送給紀龍粉的一塊卡迪亞表也被他一直壓在抽屜里。他常帶的還是那塊用了十年的手表?！霸谶@方面我不在乎，我身上穿的衣服都是在大陸買的，又便宜又好，”擁有這個年銷售額 12 億美元的公司 60% 股份的紀龍粉說，“可能這是我比較農(nóng)民的看法，我是農(nóng)民出身?！?/p> ????在財政上公司也比較保守。他說公司沒有借過一分錢。現(xiàn)在銀行主動來找公司讓紀龍粉貸款，但他就是不貸款，認為沒有必要。公司現(xiàn)在還是把風險留給生產(chǎn)商，不愿意先出錢買斷產(chǎn)品。 ????紀龍粉在生意上雄心勃勃。他最先征服的是世界上最大、競爭最激烈的美國市場，因為“抓住美國，市場就跑不掉。”Apex 原來準備在美國上市，但由于市場不好暫時擱置了這一計劃。Apex 今年二月宣布將在香港創(chuàng)業(yè)板收購 China Data Broadcasting Holding（代碼 8016）剩下的股份，實現(xiàn)借殼上市。 ????Apex 說公司不會永遠是低檔產(chǎn)品的代名詞。今后 Apex 這個商標還會繼續(xù)做低檔電器，新購買了 KLH 品牌專做電視機，將來還可能買下飛利浦美國公司做高檔商品。 ????公司立足加州，在硅谷有一個實驗室和七八名工程師，這使得它能夠接觸到最新的技術，引領下一步的市場走向。公司一月份推出了 50 個新產(chǎn)品，其中包括多款數(shù)碼相機。公司還準備與微軟公司合作搞有信用卡插槽的電視購物機器，和惠普合作生產(chǎn)可打印畫面的 DVD 打印器。 ????公司在其他行業(yè)也有擴張計劃。紀龍粉名下還有四家公司，涉及保健品、汽車電器、抗過敏手套和特殊金屬等多個行業(yè)。他創(chuàng)立的第一家公司是特殊金屬，未來準備在中國采取特許經(jīng)營的方式賣保健品。 ????與人握手時習慣一低頭半鞠躬的紀龍粉稱自己生意已經(jīng)做到了頭，公司擴張那么快，自己也有點擔心。但是展望未來，他還有很多點子和計劃?！拔覄偟矫绹臅r候，香港人臺灣人都看不起大陸人，工作也很難找。我憋了一口氣要成功，把它們的品牌比下去，”紀龍粉這樣說。 相關稿件
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