底特律的二手車之戰
????叁大汽車廠商想用零利率貸款和削價出租的武器打敗進口車。然而他們卻被泛濫的二手車淹沒 ????作者：亞歷克斯?泰勒叁世（Alex Taylor III） ????七月下旬一個悶熱的星期叁，在新澤西州波頓城的曼海姆汽車拍賣會上，二手車以每二秒鐘一輛的速度駛過。車的型號五花八門，既有引人注目的奔馳（Mercedes），也有不起眼的起亞（Kia），拍賣價格從 200 美元到 4.8 萬美元不等。每當有一輛轎車被駛入拍賣場的 22 個車道中時，一群代理商和批發商便一擁而上，用手指在引擎蓋和擋泥板之間的接合處檢查事故損傷情況。頭頂上方的有色燈顯示出賣主的車輛狀況：綠色表示車況有保證，黃色表示車況正常，紅色表示需特別注意。拍賣進行得緊張而迅速：競拍過程在 45 秒鐘內就結束了。到這一天結束時，將有 6,000 輛車易手，并經代理商的渠道再次出售。 ????美國也許正在經歷經濟低迷，但是創記錄的新車銷售量和購車優惠卻使得二手車交易空前繁榮。的確，假如汽車制造商都去生產二手車的話，他們就會創下生產力的記錄了。今年二手車的銷售量預計將達到 4,350 萬輛，而 1999 年僅為 4,090 萬輛。 ????銷量的猛增意味著一件事情：價格下跌?！笆褂眠^ 2 至 4 年的轎車的供應量很大，給二手車市場帶來了極大的壓力，”J.D. Power & Associates 公司駐底特律的分析師程杰（音譯）說。例如，美國汽車經銷商協會（National Association of Auto Dealers）說，2 年的福特金牛（Ford Taurus）的價格上個月已經從 1999 年的 1.17 萬美元降到了 1.0075 萬美元。 ????對于汽車制造商來說，降價是最令他們頭痛的事情。低廉的二手車將買主從新車市場上吸引走了。而叁大汽車制造商所采取的營銷策略更加劇了他們的苦惱。汽車制造商們希望通過削價出租等措施鼓勵消費者更傾向于貸款買車，結果卻進一步增進了二手車的供應。他們還提供了一些誘人的條件，敦促赫茲汽車租賃公司（Hertz）和 Avis 每九個月更換一次租賃車輛。這種做法有效地將大量幾乎嶄新的轎車推向二手車市場，與他們剛出廠的新車形成競爭。 ????當汽車制造商無一幸免地陷于苦惱時，二手車的泛濫對于底特律叁巨頭而言更是個大麻煩，因為他們必須就質量問題拿出更多的錢補償消費者?？巳R斯勒集團（Chrysler Group）的營銷主管施瑙爾（Jim Schroer）說：“日本豐田（Toyota）和本田（Honda）等著名品牌之所以不采用叁巨頭刺激消費者購買力的方法，主要原因之一就是他們的汽車在耐久性上口碑要好得多。”一些分析師甚至把底特律不斷喪失市場份額的原因歸結于美國車與日本車在二手車價格上的差異。曾在克萊斯勒擔任過經濟師、目前為 J.D. Power & Associates 工作的比斯曼（Van Bussmann）說：“國內制造商自 1998 年以來喪失了 8% 的市場份額，幾乎都歸因于二次銷售價值的損失。 ????這其間有很大的區別。根據圣巴巴拉《汽車租賃指南》（Automotive Lease Guide）的統計，一輛 2002 年出廠的道奇 Caravan 小型貨車在使用叁年后價值僅為原來的 35.3%，而同樣壽命的本田轎車的價值卻是原來的 56%。同樣，福特探險者（Ford Explorer）的價值大約為原來的 37.5%，而本田 Acura MDX 的價值則是原來的 56.8%。每個百分點都意味著 100 美元或更多的二次銷售價值。 ????實際上，根據施瑙爾的說法，正是國產轎車和進口轎車之間的二次銷售差價促使底特律巨頭在出售新車時紛紛讓利，今年這一現象已經發展到了失控的程度。根據美林（Merrill Lynch）的統計，今年 7 月份，通用汽車（General Motors）對所出售的每輛轎車平均讓利 3,109 美元，福特和克萊斯勒公司緊隨其后。與之形成對比的是，本田的每輛轎車只讓利 754 美元，豐田則更少，幅度僅為 712 美元。 ????這也正是目前叁巨頭對二手車市場感興趣的原因。假如他們能夠將二次銷售價格抬高的話，他們就可以減少新車讓利的幅度。但是他們已經將自己置于一個混亂無序的狀態中。首先，并不存在單一的二手車市場。根據經濟學家康托斯（Tom Kontos）的說法，私有新車經銷商今年將出售大約 1,600 萬輛二手車。獨立的二手車經銷商則將出售大約 1,400 萬輛二手車。另外還有大約 1,300 萬輛二手車將通過個人交易轉手。雖然汽車制造商不被允許直接向消費者售車，他們卻可以將二手車出售給代理商。今年他們將批發大約 300 萬輛二手車。大部分車輛都是在租期結束時從汽車租賃公司和個人那里回收來的；還有一些是公司員工使用的轎車和二手車。 ????試圖從目前的二手車暢銷熱中看出端倪的汽車制造商們在自身的能力方面承受了一定的壓力。他們也許有著高額的廣告預算，但是汽車制造商擅長的是生產汽車，而不是營銷的微妙技巧，二手車對他們來說更是一個特殊的挑戰。每輛二手車都有一段獨特的歷史，它的價值是人們爭論的焦點。二手車是隨著時間的流逝逐漸貶值的商品。許多因素都會影響到它的價值：日照、雨淋、冰雹，以及漫不經心的試駕者?！鞍岩惠v二手車放著不用可不是什麼好主意。”豐田的二手車專家努德斯特倫（David Nordstrom）說。根據品牌的不同，一輛二手車每個月可貶值 1.5%，尤其是在年度快要結束的時候貶值的速度將會更快，例如，當一輛 4 年的舊車進入第 5 個年頭時。 ????因此汽車制造商采取了大量抬高二手車價格的措施。在將大量新車出售給租賃公司、大型企業和政府機構時，汽車制造商推薦能夠提升車輛二次銷售價值的車型和顏色?？照{設備和天窗可以使二手車的價格最多增加 1,400 美元。銀色、紅色、白色和茶色二手車的價格又多出 1,000 美元。“我們試圖非常小心的控制供應量，”福特負責收入管理的副總裁漢森（Lloyd Hansen）說?！拔覀兿蚰切┻x擇合適的顏色及裝備的顧客提供優惠的價格?！惫膭詈掌澒居嗁徃吲渲玫能囆停ǘ潜阋素洠┦垢Ｌ乇簧锨лv配有手搖式車窗和質量低劣的車載收音機的金牛星所困的幾率減少了。 ????叁大汽車制造商對于出租給個人的汽車卻沒有采取同樣的措施。今年將有近 400 萬輛車的租期屆滿，其中大約有 100 萬輛將被汽車制造商回收（余下的車輛將被車主購買或被汽車代理商及獨立金融公司回收）。汽車制造商習慣高估租賃車輛的二次銷售價值，因為剩余的價值越高，就意味著每月支付的款項越少。這就在租賃車輛被回收時產生了一個問題：他們在轉售這些二手車的時候將會出現數千美元的赤字。減輕這一后果的方法之一是將地區性和季節性的價格波動計算在內。因此在租期屆滿前一年（或更早），他們便開始為這輛車尋找下家和出手的時機。提供汽車顧客信息服務的 Edmunds 網站的副總裁庫里爾科（Bob Kurilko）說：“過去，當租期屆滿時，汽車制造商會把汽車放在拍賣會上拍賣，但是現在他們意識到可以通過自己處理車輛大幅度地減少損失（最多可達到一輛車 500 美元）?！?/p> ????處理車輛包括勸說車主延長租期或提前終止租期來操縱租賃條款。這麼做的目的是為了確定租期屆滿的車輛何時能達到最高價。比如，敞篷車在 4 月份賣會比在 10 月份賣價格高。據通用汽車估算，它在今年早些時候將二次銷售價格提高了 300 到 400 美元，方法是將今年秋季到期的車輛租期提前到 4 月份、5 月份和 6 月份結束。 ????但是這樣做所帶來的利潤并不牢靠。提前結束租期將付出高昂的代價，因為汽車制造商實際上給了短期內擁有車輛的消費者長期的利率。它還通過將車輛的銷售期提前歪曲了實際銷售量。施瑙爾說：“這些交易可能是非常昂貴的。你可以欺騙自己說你正在增加市場份額，但是你實際上是在花很多錢得到這輛車。這是將未來的銷售額提前到現在的伎倆。” ????汽車制造商取得更大成功的途徑是為最好的二手車創造一個質優價高的品牌。由此便涌現出了越來越多的“經鑒定商標”。帶有這類商標的車輛往往使用時間不超過五年，行駛的公里數不多。它被按照汽車制造商規定的步驟進行檢測和翻修，最后配上一封保證書。本田在 1994 年為租期屆滿的凌志（Lexus）設計了商標，然后在 1996 年再次將其作為本田的車型出售。本田在每輛車上花了 250 美元用于翻修，使它能夠符合使用 6 年或行駛 10 萬英里的條件，而它的新車也不過可以使用 5 年和行駛 6 萬英里。“我們所出售的是心靈的安 。”本田負責二手車的經理奧爾森（Norm Olson）說。 ????沒過多久，其他汽車制造商也意識到他們可以采取同樣的做法來提高轎車的價格。Edmunds 網站的庫里爾科說，經鑒定的二手車比未經鑒定的二手車價格最多高出 1,700 美元。大多數利潤都落入了代理商的腰包，但是價格的提升對汽車制造商有所裨益，因為這抬高了租賃汽車的剩余價值。在雜志、促銷活動和電視廣告的帶動下，今年經鑒定的二手車的銷量將從 2001 年的 67 萬輛增加到 100 萬輛。相對于那些代理商即將出售的 1,600 萬輛二手車，這是一個不容忽視的份額。 ????但是叁巨頭在對付進口車的戰役中卻不那麼容易取得勝利。即便是這些有望成功的措施也可能會對他們反噬一口。假如他們的經鑒定商標策略非常成功的話，汽車制造商就會面臨將太多新車的購買者引向舊車市場的風險。而且如同身不由己一樣，他們已經開始提供以 5.9% 的利率貸款購買二手車的優惠措施。不久，正如美國哲學家尤基?貝拉（Yogi Berra）所說的那樣，同樣的事情又會再次重演。 ????譯者：徐梅珊 相關稿件
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