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????一些你喜歡的品牌的股票價(jià)格正在大跌。你也許可以趁亂買(mǎi)進(jìn)它們

????作者：肖恩?塔利（Shawn Tully）

????目前的熊市最令人震驚的一個(gè)特征是，那些受人尊敬的世界級(jí)的品牌[如迪斯尼（Walt Disney）、伊士曼－柯達(dá)（Eastman Kodak）、銳步（Reebok）]的股票正在遭受重創(chuàng)。但是假如這些品牌有著巨大的、尚未被發(fā)掘的潛力，使得一個(gè)新的兼并伙伴、或更好的經(jīng)理人能夠從中挖掘出更大的利潤(rùn)，情形又會(huì)怎樣？抑或只是投資者在拋售這些股票時(shí)做得太過(guò)分了一些？那樣的話，這些世界級(jí)的品牌就將躋身美國(guó)最有價(jià)值的股票之列。

????這個(gè)結(jié)論來(lái)自于紐約的咨詢公司 Stern Stewart & Co.。它的一個(gè)部門(mén) BrandEconomics 開(kāi)發(fā)出了一個(gè)評(píng)估品牌價(jià)值的新體系。這家公司的主要業(yè)務(wù)是提供品牌策略咨詢，但它的分析對(duì)于發(fā)現(xiàn)價(jià)格低廉的股票也提供了很好的參考。

????BrandEconomics 首先利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)測(cè)定一個(gè)品牌的價(jià)值──也就是它的內(nèi)在價(jià)值。先是用 Young & Rubicam 公司的對(duì)于品牌健康度的評(píng)估體系，評(píng)估的依據(jù)是世界上最大的消費(fèi)者意見(jiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)。接下來(lái)，BrandEconomics 用圖表說(shuō)明這些看法如何被轉(zhuǎn)化成贏利的動(dòng)力：例如，通過(guò)研究可口可樂(lè)（Coke）的品牌如何產(chǎn)生更多的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額，來(lái)開(kāi)發(fā)評(píng)估百事（Pepsi）及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值的方法。

????然后公司計(jì)算了市場(chǎng)加在公司品牌上的價(jià)值及其他無(wú)形資產(chǎn)──專(zhuān)利權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、專(zhuān)業(yè)研發(fā)技術(shù)和管理技能。無(wú)形價(jià)值，即包含債務(wù)、除去實(shí)物資產(chǎn)的賬面價(jià)值的總市值代表著投資者賦予品牌和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的額外價(jià)值。假如內(nèi)在價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了無(wú)形價(jià)值，這中間的差額對(duì)價(jià)值型投資者來(lái)說(shuō)也許意味著巨大的機(jī)遇。

????迪斯尼是一個(gè)典型的價(jià)值被低估的品牌。“在美國(guó)所有的品牌中，只有“USA”這個(gè)品牌比迪斯尼更為著名，” BrandEconomics 的董事長(zhǎng)埃爾巴（Al Ehrbar）說(shuō)。據(jù)埃爾巴估算，迪斯尼的品牌（包括影片、卡通角色和主題公園在內(nèi)）應(yīng)值 280 億美元。但是市場(chǎng)將迪斯尼的品牌以及其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、圖書(shū)館和其他衍生產(chǎn)品的價(jià)值僅定為 206 億美元。因此投資者擁有的迪斯尼品牌的價(jià)值比它所應(yīng)獲得的價(jià)值低了 74 億美元。同時(shí)投資者等于免費(fèi)獲得 ESPN 和美國(guó)廣播公司（ABC）的播映許可權(quán)。當(dāng)然，這并不意味著購(gòu)買(mǎi)迪斯尼的股票是一樁萬(wàn)無(wú)一失的交易。市場(chǎng)的低估有充分的理由，那就是管理層的平庸。隨著利潤(rùn)的下降，投資者對(duì)首席執(zhí)行官艾斯納（Michael Eisner）喪失了信心，不相信他有能力充分發(fā)掘迪斯尼這一黃金品牌的利潤(rùn)潛力。購(gòu)買(mǎi)迪斯尼股票的人將賭注押在并購(gòu)或管理層重組上。

????和迪斯尼一樣，柯達(dá)仍然擁有強(qiáng)大的、受人歡迎的品牌。但是管理上的失誤使得其股價(jià)一路下跌，市場(chǎng)目前將柯達(dá)的品牌價(jià)值連同其他無(wú)形資產(chǎn)定為負(fù) 13 億美元。BrandEconomics 說(shuō)，假如管理得當(dāng)?shù)脑挘逻_(dá)的品牌將價(jià)值 200 億美元。如果柯達(dá)能夠逾越這 213 億美元差距的鴻溝，它的市值和股票價(jià)值將會(huì)增長(zhǎng)兩倍多。目前柯達(dá)正在數(shù)碼市場(chǎng)領(lǐng)域趕超富士（Fuji）和索尼（Sony）。它的品牌是如此強(qiáng)大，因此柯達(dá)一旦擁有了更為強(qiáng)有力的管理層，便有機(jī)會(huì)獲勝。

????另一個(gè)可能走強(qiáng)的品牌是家庭用品連鎖商店利能斯公司（Linens’N Things）。就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利能斯的知名度與 Bed Bath & Beyond 不相上下。但是它每平方英尺的銷(xiāo)售額（一個(gè)重要的效率指標(biāo)）卻比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落后 33%。這一品牌的市場(chǎng)價(jià)值僅為 2.56 億美元。BrandEconomics 認(rèn)為假如經(jīng)營(yíng)得法的話，利能斯的品牌將價(jià)值 12 億美元。如果利能斯充分發(fā)揮其潛力，它的股價(jià)將會(huì)上升一倍。

????有時(shí)一個(gè)強(qiáng)大的品牌的股票贏利可觀、管理得當(dāng)，但是市場(chǎng)卻似乎毫無(wú)理由地將其冷落，而青睞其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以 Office Depot 為例。它的品牌比其對(duì)手 Staples 更強(qiáng)大，它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)只是略顯落后。然而投資者將 Office Depot 的價(jià)值（加上無(wú)形資產(chǎn)）僅定為 19 億美元，是 BrandEconomics 估算的其品牌價(jià)值的叁分之一。一旦投資者意識(shí)到 Office Depot 的真正價(jià)值，它的股價(jià)就會(huì)大漲，而不需要并購(gòu)或管理層變更。

????同樣的情形也發(fā)生在銳步身上。它的品牌和財(cái)務(wù)狀況幾乎和耐克同樣出色。然而市場(chǎng)賦予了耐克品牌巨大的價(jià)值（56 億美元），對(duì)銳步卻沒(méi)有表現(xiàn)出太大的興趣。盡管銳步的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，投資者卻將銳步的品牌價(jià)值、研發(fā)技術(shù)和其他無(wú)形資產(chǎn)僅定為 4.92 億美元，還不到其內(nèi)在價(jià)值的一半。這個(gè)例子也能說(shuō)明，的確存在以大幅度的折扣價(jià)買(mǎi)進(jìn)品牌的可能性。

????譯者：徐梅珊