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大報(bào)之戰(zhàn)
????《今日美國》稱自己為“國家級”報(bào)紙。但這也是《華爾街日報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的目標(biāo) ????作者：尼古拉斯?斯坦（ Nicholas Stein ) ????每年春天，在肯塔基馬賽（Kentucky Derby）前幾周，報(bào)紙行業(yè)也在進(jìn)行自己的高水平競爭：普利策大獎(jiǎng)（Pulitzer Prizes）。雖然為爭奪這個(gè)擁有 85 年歷史的獎(jiǎng)項(xiàng)，對手們之間的攻擊純粹是文人之間的口水大戰(zhàn)，但爭奪這一新聞界最高榮譽(yù)的競爭的激烈程度則毫不遜色。近幾年來，普利策獎(jiǎng)的爭奪通常是在美國讀者人數(shù)居于第二位和第叁位的報(bào)紙《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）和《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）之間進(jìn)行。《華爾街日報(bào)》在 1999 至 2001 年之間優(yōu)勢明顯, 贏得了六項(xiàng)普利策獎(jiǎng)，而《紐約時(shí)報(bào)》只贏得了四項(xiàng)。今年，《紐約時(shí)報(bào)》再一次確立了地位：捧回了 14 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中的七項(xiàng)，而《華爾街日報(bào)》只拿到一個(gè)。 ????一個(gè)普利策大獎(jiǎng)永遠(yuǎn)的落選者是美國讀者人數(shù)最多的報(bào)紙──《今日美國》（《U.S.A. Today》，發(fā)行量為 220 萬份）。在它 20 年的發(fā)行史上，它從沒有獲得過一項(xiàng)普利策獎(jiǎng)。然而，具有諷刺意味的是，這家報(bào)紙卻成為《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日報(bào)》爭相效仿的對象。對這兩家對手而言，這場競爭──取代《今日美國》成為美國最大的全國性報(bào)紙──與爭奪普利策獎(jiǎng)同樣激烈。而且，這場競爭將最終關(guān)系到他們的未來。 ????難怪，與《今日美國》決一雌雄的想法讓《華爾街日報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》不茍言笑的編輯們非常不自在。（想一想，《今日美國》以麥當(dāng)勞快餐的方式處理新聞因而獲得 McPaper 的綽號）。當(dāng)有人要求《華爾街日報(bào)》頭版編輯米勒（Mike Miller）列出主要競爭對手時(shí)，他列出了 5、6 家報(bào)紙的名字，其中竟然沒有包括《今日美國》。“噢，是的......《今日美國》,”在經(jīng)人提醒后他略顯窘迫地做了補(bǔ)充。一位原《紐約時(shí)報(bào)》的編輯說，“從編輯業(yè)務(wù)上講，我很難想象《紐約時(shí)報(bào)》里有人會(huì)將《今日美國》當(dāng)作真正的競爭對手。我不記得我在《紐約時(shí)報(bào)》工作的那段時(shí)間曾讀過《今日美國》。” ????而他們從事經(jīng)營的同事卻不這樣想。四月份，《華爾街日報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》各自推出了新增加的版面，他們的靈感顯然來自于他們的“低級趣味”的競爭者。《華爾街日報(bào)》每周出版叁次的《個(gè)人華爾街日報(bào)》（Personal Journal）和《紐約時(shí)報(bào)》新推出的周五增刊《Escapes》的重點(diǎn)是旅游、健康、汽車和個(gè)人理財(cái)──《今日美國》以服務(wù)為導(dǎo)向的主打內(nèi)容。 ????傳統(tǒng)的、血淋淋的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的概念似乎在向另一個(gè)時(shí)代倒退。畢竟，包括 Tribune Co.、Knight-Ridder 和《今日美國》的母公司甘乃特（Gannett）在內(nèi)的媒體集團(tuán)的重組潮流已將美國大部分地區(qū)變成了被一張報(bào)紙主宰的城市。能夠幸存下來的報(bào)紙也不得不面對 24 小時(shí)的有線電視網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)新聞網(wǎng)站的無休止的轟炸。 ????看似矛盾的是，500 個(gè)電視頻道細(xì)分的定位又使得一些有相當(dāng)水準(zhǔn)的報(bào)紙得以覆蓋全國。大多數(shù)電視節(jié)目和雜志逐漸把重心集中在某一個(gè)限定的受眾群體上，所以，以全國富有的、受過教育的消費(fèi)者為目標(biāo)的廣告商便將注意力轉(zhuǎn)向了全國性報(bào)紙。“收視率達(dá)到全國人口 10% 以上的電視節(jié)目從來就不超過十幾個(gè)”，馬里蘭媒體咨詢公司 Barry Group 的報(bào)紙咨詢顧問格羅韋斯（Miles Groves）說。“結(jié)果是，全國性報(bào)紙的廣告份額有所增加。”與地方報(bào)紙相比，全國性報(bào)紙相對來說不太依賴分類廣告。Monster.com 之類的網(wǎng)站吃掉了地方報(bào)紙這塊收入中的相當(dāng)一部分。美林公司（Merrill Lynch）的一項(xiàng)研究表明，盡管由于經(jīng)濟(jì)衰退削減了支出，2001 年廣告商們在全國報(bào)紙上的花費(fèi)依然比 1998 年高出 24%，而地方報(bào)紙的廣告只增長了 3%，其中分類廣告減少了 6%。“很多人看全國性報(bào)紙,” TBWA/Chiat/Day 廣告公司的媒體總監(jiān)卡羅（Monica Karo）說。“而他們正是我的目標(biāo)人群。” ????雖然像《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）和《投資者的商業(yè)日報(bào)》（Investor's Business Daily）之類的報(bào)紙同時(shí)發(fā)行全國版，但只有《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》和《今日美國》有實(shí)力玩任何規(guī)模的全國性游戲。這叁份報(bào)紙的宗旨、讀者群和廣告商曾經(jīng)都有很大的不同，但現(xiàn)在，他們發(fā)現(xiàn)他們的所作所為正在趨同。《紐約時(shí)報(bào)》不再滿足于絕大部分讀者和廣告商集中在東海岸的局面，開始了野心勃勃的全國性拓展。《華爾街日報(bào)》想要減少對中年商人和以之為目標(biāo)的廣告商們的依賴，剛剛完成了斥資不菲的重新改版和定位。盡管他們不愿承認(rèn)，他們的努力實(shí)際上只是使自己的報(bào)紙更像《今日美國》。 ????想找競爭白熱化的證據(jù)嗎？看一看這叁家報(bào)紙給廣告商的優(yōu)惠幅度就清楚了。《今日美國》一直在廣告費(fèi)上很靈活，但另外兩家報(bào)紙降低廣告價(jià)格還只是近期的事。今年，《紐約時(shí)報(bào)》給一家主要奢侈品廣告商一個(gè)整版四色廣告的價(jià)格為 57,000 美元，比其報(bào)價(jià)低 46%。《華爾街日報(bào)》給同一個(gè)廣告商的價(jià)格是 95,000 美元，比報(bào)價(jià)低 43%。“我們將看到一場惡戰(zhàn)，”原《紐約時(shí)報(bào)》記者，普利策獎(jiǎng)獲得者，現(xiàn)任哈佛大學(xué)新聞、政治和公共政策 Joan Shorenstein 中心主任瓊斯（Alex Jones）說，“這場爭斗不會(huì)在近期內(nèi)平息。” ????甘乃特公司董事長艾倫?努哈斯（Allen Neuharth）在 1982 年創(chuàng)立《今日美國》時(shí)，媒體觀察家們認(rèn)為他是在發(fā)瘋，并斷定這張新報(bào)紙只是為了滿足他膨脹的個(gè)人欲望。雖然努哈斯后來將甘乃特公司變成了美國最大的報(bào)紙出版商，但他的 84 種日報(bào)的重要性依然不夠。他對《今日美國》的希望坦率地闡述在頭版的出版宗旨里: 國家級報(bào)紙。“艾倫一直想成為一份重要報(bào)紙的出版人，”洛杉磯時(shí)報(bào)公司（Los Angeles Times Co.）的掌門人錢德勒（Otis Chandler）說。“但他手中沒有一份這樣的報(bào)紙。” ????《今日美國》的外觀和內(nèi)容像它的宗旨一樣大膽。與其它報(bào)紙形成強(qiáng)烈對比的是，它大膽地使用色彩。大部分文章的長度只有幾段，內(nèi)容集中在娛樂、運(yùn)動(dòng)和流行文化方面。“我們有一種獨(dú)特的想法，不想與其他報(bào)紙雷同，”《今日美國》前任副主編、現(xiàn)任《費(fèi)城調(diào)查報(bào)》（Philadelphia Inquirer）周日版編輯麥克納馬拉（Tom McNamara）說。“我們認(rèn)為人們對體育、星球大戰(zhàn)和對健康研究的興趣與他們對傳統(tǒng)新聞的興趣一樣強(qiáng)烈。” ????從一開始，對這家報(bào)紙的評論不是懷疑就是否定。有人問《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）富有傳奇色彩的執(zhí)行主編布拉德利（Ben Bradlee），《今日美國》是否能夠成為一份好報(bào)紙時(shí)，他回答說，“如果它能的話，我便入錯(cuò)了行。”報(bào)業(yè)分析師莫頓（John Morton）代表了很多金融界人士的觀點(diǎn)。他這樣總結(jié)這家報(bào)紙成功的可能性:“二次大戰(zhàn)以來，發(fā)行量大的日報(bào)不僅僅少，這樣的報(bào)紙根本就不存在。” ????《今日美國》在創(chuàng)立后第一個(gè)十年間緩慢地在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大影響，在此期間它虧損了約 6 億美元。盡管報(bào)紙直到 1993 年才開始贏利，但在這一過程中它發(fā)現(xiàn)了 80 年代之前沒有引起重視的高端報(bào)紙讀者群: 商務(wù)旅行者。航空業(yè)解除管制使得人們可以負(fù)擔(dān)得起頻繁飛行，也刺激了商務(wù)旅行的興起。而當(dāng)他們在旅途中，在清晨喝咖啡時(shí)，商務(wù)人士想瀏覽一些全國性和商業(yè)新聞以及家鄉(xiāng)的體育新聞。《今日美國》填補(bǔ)了這一空白。 ????這家報(bào)紙用一種新穎的發(fā)行策略找到了目標(biāo)讀者: 它跟隨他們，在機(jī)場和連鎖酒店中大量銷售。現(xiàn)在，《今日美國》220 萬名讀者中將近半數(shù)（星期五版有 260 萬名讀者）每天在這些地點(diǎn)購買《今日美國》報(bào)。全國性的廣告商注意到了這一點(diǎn)。據(jù)追蹤媒體廣告開支的 CMR 的統(tǒng)計(jì)，1986 年《今日美國》來自飯店、度假勝地和乘客旅行廣告的收入僅為 1,500 萬美元。十年后，這一數(shù)字上升到 9,600 萬美元，上升了500%以上。 ????《今日美國》對商務(wù)旅客的追逐使其與《華爾街日報(bào)》發(fā)生了正面沖突。1986 年《華爾街日報(bào)》與旅行相關(guān)的廣告收入總計(jì)為 3,400 萬美元──超過《今日美國》的廣告收入的一倍以上。但是到 1996 年形勢逆轉(zhuǎn)，《華爾街日報(bào)》在旅行方面的 4,700 萬美元的廣告收入不及它的競爭對手的一半。（盡管《今日美國》的廣告收入總額只是《華爾街日報(bào)》的一半。） ????《華爾街日報(bào)》的春季調(diào)整是其試圖收復(fù)失地的嘗試。盡管《華爾街日報(bào)》自 40 年代以來一直是一份全國性報(bào)紙，它卻一直將自己定位為給商界人士量身訂做的日報(bào)，而非一張針對一般讀者的報(bào)紙。但是隨著讀者群的興趣的拓寬，《華爾街日報(bào)》被迫增加了報(bào)紙涵蓋的內(nèi)容。80 年代后期，它開辟了兩個(gè)新版面──《市場》及《貨幣與投資》，內(nèi)容涵蓋媒體、營銷、技術(shù)和個(gè)人投資等等。1998 年，《華爾街日報(bào)》打破了傳統(tǒng)，開辟了周末版（Weekend Journal）──星期五藝術(shù)和文化增刊。 ????新的《個(gè)人華爾街日報(bào)》，或 PJ ──如同圈內(nèi)人稱呼它的那樣──瞄準(zhǔn)的是新世紀(jì)的商務(wù)旅行者，講述個(gè)人理財(cái)、汽車和旅行的故事，并點(diǎn)綴了一些非商業(yè)新聞。創(chuàng)刊號刊載的是如何通過因特網(wǎng)訂到便宜的飛機(jī)票和旅館以及對法蘭西斯?福山（Francis Fukuyama）的一本關(guān)于生物技術(shù)的書的書評。“20 年以前，一位商人──通常是男人──回家時(shí)就把工作拋在了腦后,”創(chuàng)辦了《華爾街日報(bào)》周末版和《個(gè)人華爾街日報(bào)》的《華爾街日報(bào)》助理執(zhí)行主編李普曼（Joanne Lipman）說，“從那時(shí)以來，商務(wù)的定義已有所改變。” ????在近期的變化中，最引人注目的是《華爾街日報(bào)》的頭版增加了顏色──這是 60 年來《華爾街日報(bào)》嚴(yán)肅的頭版的第一個(gè)變化。《華爾街日報(bào)》的母公司道瓊斯公司投資 2.26 億美元改造了它的 17 家印刷廠，現(xiàn)在這些印刷廠能夠印刷 96 頁厚的報(bào)紙，而非 80 頁──同時(shí)能夠印刷 24 色，而不是八色。道瓊斯公司首席執(zhí)行官彼得?卡恩（Peter Kann）說，“我們希望通過增添顏色和新的內(nèi)容可以帶來新的廣告商，尤其是保健、奢侈品和汽車方面的廣告商。” ????《紐約時(shí)報(bào)》成為全國性報(bào)紙則是更近的事情。雖然一個(gè)世紀(jì)以來，這家報(bào)紙一直在全國范圍內(nèi)具有影響，但直到 1980 年它才創(chuàng)辦獨(dú)立的全國版。全國版一直沒有什麼影響，這主要是由于全國版創(chuàng)辦時(shí)間太短，無法擴(kuò)大發(fā)行量。大部分外地讀者只能通過郵寄的方式或在報(bào)攤上購買報(bào)紙。無論通過哪一種方式，他們拿到的報(bào)紙通常都是幾天前的。在《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部，全國版也沒有獲得真正的支持。“從新聞的角度來講，《紐約時(shí)報(bào)》一直自視為一份全國性報(bào)紙,”出版人蘇茲貝格二世（Arthur Ochs Sulzberger Jr.）說，“而經(jīng)營方面則需要花些時(shí)間追上來。” ????1994 年，當(dāng)珍妮特?羅賓森（Janet Robinson）負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告時(shí)，這一切最終開始實(shí)現(xiàn)。“我們過去沒有面向廣告商們將自己定位成一份全國性報(bào)紙,”現(xiàn)在擔(dān)任報(bào)社總裁的羅賓森說。為了給廣告商提供真正的全國范圍內(nèi)的讀者──同時(shí)為了將報(bào)紙?jiān)谇宄康谝粫r(shí)間送到讀者手中 ──《紐約時(shí)報(bào)》徹底改進(jìn)了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。《紐約時(shí)報(bào)》沒有投入大量資金修建新印刷廠，而是將印刷業(yè)務(wù)外包給 16 家印刷廠。他們?nèi)繉儆谝恍┍镜睾蛥^(qū)域性報(bào)紙。《紐約時(shí)報(bào)》還利用地方報(bào)紙安排遞送業(yè)務(wù)。例如，在亞特蘭大，《紐約時(shí)報(bào)》由《亞特蘭大憲法報(bào)》（Atlanta Journal-Constitution） 印刷，并由《憲法報(bào)》的卡車遞送。在美國現(xiàn)在有 217 家超級市場有遞送《紐約時(shí)報(bào)》的業(yè)務(wù)──比五年前增加了 155 家。《紐約時(shí)報(bào)》也與星巴克咖啡連鎖店（Starbucks）簽定了協(xié)議，在星巴克的 2,200 家咖啡店中銷售報(bào)紙。這些行動(dòng)使《紐約時(shí)報(bào)》成為了一家真正的全國性日報(bào)。“即使我住在馬里蘭，”Barry Group 公司的格羅韋斯（Groves）說，“我現(xiàn)在看到《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)間也比看到《華盛頓郵報(bào)》的時(shí)間早一小時(shí)。” ????《紐約時(shí)報(bào)》新的執(zhí)行主編雷恩斯（Howell Raines）是將報(bào)紙的發(fā)行向西部拓展的一個(gè)堅(jiān)定的信仰者。“這是一個(gè)簡單的數(shù)字運(yùn)算，”他說，“《紐約時(shí)報(bào)》在紐約以外的讀者數(shù)量要比在紐約市內(nèi)少。”在過去一年里，《紐約時(shí)報(bào)》將全國版迅速增厚，使其與市區(qū)版幾乎沒有差別。 ????而且，全國版也在紐約市發(fā)行。縮短了的文化版──《Living Arts》不復(fù)存在，取而代之的是紐約都市版的大部分藝術(shù)、文化和體育報(bào)道。星期五《Escapes》版內(nèi)容則是全新的。 ????盡管起初的變化是為了吸引新的讀者，后來的變化──就像蘇茲貝格坦率地承認(rèn)的那樣──主要是為了迎合廣告商。他聲稱，“《Escapes》版的讀者和廣告商的需求是一致的。” 隨著他們的定位出現(xiàn)交叉，《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日報(bào)》之間的競爭也變得更加激烈。《華爾街日報(bào)》在商業(yè)新聞報(bào)道方面通常要?jiǎng)佟都~約時(shí)報(bào)》一籌，但在其它新聞報(bào)道方面卻處于下風(fēng)。而且隨著《紐約時(shí)報(bào)》每周商業(yè)新聞所占的版面幾乎與《華爾街日報(bào)》持平，《華爾街日報(bào)》也感受到了壓力。就像一位前任《華爾街日報(bào)》記者講述他以前的同事們（其中的一些人將《紐約時(shí)報(bào)》看成是某種品牌）時(shí)所說的那樣，“如果《華爾街日報(bào)》上的一則消息《紐約時(shí)報(bào)》上沒有，他們會(huì)感到高興。但是如果他們在《紐約時(shí)報(bào)》中看到一則《華爾街日報(bào)》上沒有的消息，那你就等著挨批吧。” ????同時(shí)，兩張報(bào)紙急于強(qiáng)調(diào)他們的新版面有利于廣告商，這一點(diǎn)表明了兩者之間競爭的性質(zhì)發(fā)生了細(xì)微的變化──這種競爭更多是關(guān)于金錢而非新聞報(bào)道。 ????然后，兩者之間的競爭狀況如何？到目前為止，至少形勢對《紐約時(shí)報(bào)》比對《華爾街日報(bào)》有利。要想尋找證據(jù)，只需看看最近發(fā)生在道瓊斯的事情；再聽聽《華爾街日報(bào)》的人對《紐約時(shí)報(bào)》的評論。 ????通過成為全國性報(bào)紙，《紐約時(shí)報(bào)》10 年來逃脫了大多數(shù)日報(bào)所經(jīng)歷的發(fā)行量迅速下降的命運(yùn)。《華爾街日報(bào)》的銷售量依然比《紐約時(shí)報(bào)》大，前者的銷售量為 180 萬份，后者的銷售量為 120 萬份（星期刊的銷售量為 160 萬份）。而且正如《華爾街日報(bào)》的人們喜歡指出的那樣，大多數(shù)《紐約時(shí)報(bào)》的讀者的確生活在東海岸。“我永遠(yuǎn)無法想象《紐約時(shí)報(bào)》在加州的訂閱份數(shù)會(huì)超過在紐約的訂閱份數(shù),”彼得?卡恩（Peter Kann）說。“他們必須徹底地重新塑造自己。”但是自從 1998 年以來，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量幾乎增加了 10 萬份，而《華爾街日報(bào)》──在一個(gè)美國人對商業(yè)的興趣猛增的時(shí)期──的發(fā)行量在同一時(shí)期卻基本停滯。而且所有《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量的增加都來自紐約以外。 ????《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行的優(yōu)勢對于 58% 的收入依賴于報(bào)紙的紐約時(shí)報(bào)公司來說也是一個(gè)福音。在 2001 年，報(bào)紙發(fā)行帶來了 5.08 億美元的收入──幾乎是《華爾街日報(bào)》在這方面收入的兩倍。（部分原因是由于《紐約時(shí)報(bào)》有星期刊；《華爾街日報(bào)》也為許多大城市的星期刊提供了一個(gè)商業(yè)版，這同時(shí)增加了其發(fā)行量和廣告收入。） 《紐約時(shí)報(bào)》對全國性廣告商的吸引力也在增加。1996 年，只有 34% 的廣告登在全國版上。到 2001 年，這一比例增加到超過 86%。結(jié)果是，《紐約時(shí)報(bào)》突然間開始侵占長期以來屬于《華爾街日報(bào)》和《今日美國》的領(lǐng)地。 ????從《華爾街日報(bào)》傳出的消息說明《紐約時(shí)報(bào)》擊中了對手的要害。“隨著他們不斷在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大發(fā)行量，《紐約時(shí)報(bào)》無疑正在越來越成為我們的一個(gè)競爭對手，”道瓊斯公司首席財(cái)務(wù)官贊尼諾（Richard Zannino）說。“但我們是一份更為嚴(yán)肅、更有意義、信息容量更大的商業(yè)報(bào)紙。”贊尼諾還忍不住指出《紐約時(shí)報(bào)》的星期五《Escapes》版和《華爾街日報(bào)》的星期五增刊的相似之處。“模仿是一種最真心的贊賞,”他說。《華爾街日報(bào)》頭版編輯米勒說:“無論《紐約時(shí)報(bào)》多麼想成為《華爾街日報(bào)》，他們永遠(yuǎn)也不會(huì)成為《華爾街日報(bào)》。他們有不同的定位。他們不是商業(yè)報(bào)紙。” ????然而同樣，無論《華爾街日報(bào)》多麼想成為《紐約時(shí)報(bào)》，它也永遠(yuǎn)無法成為《紐約時(shí)報(bào)》。“對于外行人來說，《華爾街日報(bào)》依然讓人充滿敬畏感，”美林公司報(bào)業(yè)分析師法恩（Lauren Rich Fine）說。“改版并沒有真正減輕這種擔(dān)心。”《華爾街日報(bào)》給人們留下的商業(yè)報(bào)紙的印象也使其陷入只能依靠幾種類別的廣告對象的危險(xiǎn)境地。去年《華爾街日報(bào)》七億美元的廣告收入有 41% 來自于金融和技術(shù)。那樣的特點(diǎn)可能很適合 90 年代后期的繁榮時(shí)期的報(bào)紙，但不是現(xiàn)在。六月上旬，道瓊斯宣布它在第二個(gè)季度的利潤會(huì)低于預(yù)期，部分原因是由于這兩類廣告大幅下降。 ????令人難以置信的是，許多《華爾街日報(bào)》的高層編輯和主管好像認(rèn)為《華爾街日報(bào)》在報(bào)界沒有真正的挑戰(zhàn)者。在新澤西州布倫瑞克南部的道瓊斯公司總部，人們的一句口頭禪是“《華爾街日報(bào)》的可口可樂沒有百事可樂那樣的對手。”──意思是《華爾街日報(bào)》沒有直接的競爭者。《華爾街日報(bào)》執(zhí)行主編斯泰格爾（Paul Steiger）相當(dāng)好地闡述了這一信念。“我們的目標(biāo)依然是商界讀者。而對我來說，我們最重要的競爭對手依然是《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》（Business Week）和一些每周出版的新聞雜志,”他說，“我看到《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國》正在爭奪一般讀者……這倒是個(gè)可以報(bào)道的關(guān)于競爭的有趣題材。”當(dāng)有人讓蘇茲貝格對這番話作出評論時(shí)，他矜持地微笑著說，“我們明確地將他們看作一個(gè)競爭對手，”他說。“我們認(rèn)為他們進(jìn)入了非商業(yè)讀者領(lǐng)域的原因之一是他們承認(rèn)寬泛的、多樣化的廣告客戶是件好事情。” ????《紐約時(shí)報(bào)》也已經(jīng)打進(jìn)了《今日美國》的后院，雖然后者仍然是全國性報(bào)紙競賽中的領(lǐng)先者。《今日美國》的體育報(bào)道依然無可匹敵，而《紐約時(shí)報(bào)》的體育報(bào)道則大多為地方性的。（當(dāng)然《華爾街日報(bào)》只偶而報(bào)道體育新聞）。《今日美國》同時(shí)還有甘乃特公司──一個(gè)遠(yuǎn)比另外兩家媒體公司更大、更多元化的大型媒體企業(yè)的支持。每天早晨，甘乃特公司 22 個(gè)電視頻道的主持人都會(huì)花費(fèi)十分鐘的時(shí)間總結(jié)當(dāng)天早晨的《今日美國》上的新聞。“我們在電視網(wǎng)上的出現(xiàn)，”《今日美國》編輯朱爾吉森（Karen Jurgensen）說,“加強(qiáng)了電視觀眾的印象，即我們是一個(gè)全國性的新聞機(jī)構(gòu)。” ????但是《今日美國》的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢也開始出問題。《今日美國》在旅館和機(jī)場龐大的發(fā)行系統(tǒng)對此負(fù)有部分責(zé)任，因?yàn)樵S多看報(bào)紙的人根本不用花錢去買報(bào)紙。“《今日美國》被塞到許多旅館房間的門縫底下，這使得發(fā)行的誠信遭到損害，”Katz Dochtermann & Epstein 公司的首席執(zhí)行官多切特曼（Eric Dochtermann）說。這家公司的廣告公司代理斯沃琪（Swatch）和其他手表品牌。“部分出于這一原因，最近我們決定在《紐約時(shí)報(bào)》上而不是在《今日美國》上做一個(gè)整版彩色廣告。” ????《今日美國》過于關(guān)注爵士流行文化也造成了其檔次不高的印象。為了扭轉(zhuǎn)這種印象，報(bào)紙開始做較長篇幅的報(bào)道，并更多地報(bào)道新聞。“在創(chuàng)刊初期，新聞報(bào)道在故事剛變得有意思時(shí)就結(jié)尾了，”出版人湯姆?柯利（Tom Curley）說。 ????《 荷西信使報(bào)》（San Jose Mercury News）執(zhí)行主編戈德堡（Susan Goldberg）在 80 年代后期加入了《今日美國》，但是她認(rèn)為她原來的報(bào)紙依然應(yīng)該獲得一些尊敬。“當(dāng)我加入《今日美國》的時(shí)候，人們說我發(fā)瘋了，”她說。“然而幾年后他們開始打電話給我，想到《今日美國》工作。那時(shí)我知道情況發(fā)生了變化。” ????今年普利策獎(jiǎng)的評選結(jié)果證明戈德堡可能是正確的。《今日美國》首次獲得了最佳新聞報(bào)道的提名。然而，這一獎(jiǎng)項(xiàng)最終再一次落到了《紐約時(shí)報(bào)》手中。 ????譯者：孫鈺 相關(guān)稿件
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