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????貝塔斯曼現在是麻煩最少的傳媒巨人。它的首席執行官想得到相應的聲譽，更多的利潤，更大的美國市場，還有──激情

????作者：賈斯汀?福克斯（Justin Fox)

????誰是網絡泡沫中的最大贏家？ 不是史蒂夫?凱斯（Steve Case），不是吉姆?克拉克（Jim Clark），甚至也不是馬克?庫班（Mark Cuban）。這些人連一點邊都沾不上。此人是托馬斯?米德爾霍夫（Thomas Middelhoff）──有 167 年歷史的德國傳媒公司貝塔斯曼（Bertelsmann）的首席執行官。（就在本文即將付印之時，貝塔斯曼宣布米德爾霍夫離職。──譯者注）貝塔斯曼對互聯網的投資及其新創網絡公司的虧損共計只有 20 億美元，這一數字米德爾霍夫恐怕樂意為每一個詢問的人計算一遍。而后，在 2000 年股票狂跌之前，該公司將持有的美國在線歐洲公司（AOL Europe）50% 的股份出售給美國在線（AOL），同時將在德國建立的互聯網中樞出售給西班牙電信公司 Telef梟ica。售價總計 90 億美元。算一下吧，貝塔斯曼凈賺了 70 億美元的現金。比美國在線自成立之日起所賺的錢還要多，比亞馬孫（Amazon.com）眼下的市值還要高。

????米德爾霍夫并未因此而獲得多高的聲譽。這一樁交易在業界被視為天上掉下的餡餅。由于美國在線決定購買貝塔斯曼的對手時代華納（Time Warner），米德爾霍夫才獲此好運。米德爾霍夫任首席執行官叁年半的時間里，運氣總是不錯。他上任時是一個數字時代充滿激情的年輕傳道士，滿腦子大膽的許諾和想法。然而，當網絡狂熱和大規模購并重塑傳媒業之時，作為世界上最大的圖書出版商和雜志、音樂及歐洲電視業的巨頭，私有制的貝塔斯曼非但沒有在一夜之間升入數字化的天堂，反倒似乎被困于世俗的現實中。無論米德爾霍夫做過什麼，他的成就似乎從來無法與雅虎（Yahoo）的市值達到 1,000 億美元或者美國在線兼并時代華納相媲美。

????其實，在過去的一年里，有一點越來越清晰：其他人也同樣被困于世俗的現實中。實際上，他們被困得更深。就在其它媒體巨人如迪斯尼（Disney），維亞康姆（Viacom），新聞集團（News Corp），維旺迪環球集團（Vivendi Universal）以及美國在線時代華納（AOL Time Warner）被困于數十億美元的債務之中時，貝塔斯曼卻無債一身輕。當這五大媒體巨擘在 2001 年虧損時，貝塔斯曼卻贏利了。就在其他公司被領導層的混亂所困擾時（至少是被誰將在今后幾年里主持公司大局的重要問題所困擾），貝塔斯曼卻已經擁有了一位幾乎肯定將掌控貝塔斯曼至 2013 年的首席執行官。屆時他將處于公司的強制性退休年齡──60 歲。當然人們也不認為這一切僅應歸功于米德爾霍夫一人。沒有債務，保持贏利，首席執行官不必擔心職位朝不保夕，這是貝塔斯曼的一貫風格。

????那麼，米德爾霍夫感覺如何呢？“我覺得很舒服，”他說，“股票市場壓力重重。我們的競爭對手債務負擔沉重。這就是對貝塔斯曼來說最佳的條件。”

????當然，米德爾霍夫做起事來可就沒那麼舒服了。即使在 49 歲的年齡，他仍然精力充沛，野心勃勃，目空一切，并且討厭他正在進入的吹毛求疵的新聞界，尤其是德國的新聞界。（他埋怨說，在歐洲的問題是人們總是嫉賢妒能。）在紐約辦公室接受采訪時（他每個月要在紐約辦公室呆一周），他做了長達一個小時的獨白，配以 PowerPoint 的打印資料，來說明自己如何將貝塔斯曼的規模擴大了將近一倍，如何將它改造為一個電視巨人，以及如何在售出美國在線歐洲公司之后構建了一個依然可以被稱作互聯網巨頭的公司。米德爾霍夫說，“貝塔斯曼現在已經處在一個新的發展階段，在過去的四年里，它已完全改變了。”

????這就是米德爾霍夫之謎。他真的改造了貝塔斯曼嗎？抑或只是公司傳統的一個快樂的典范？他是幸運，還是聰明？僅與他本人對話是無法解答這些問題。他的談話從深思熟慮到天馬行空，從高瞻遠矚到事無巨細。你只有更近距離地去觀察他為之工作的公司，才會找到問題的答案：他兼具這些特色，這也正是他成為貝塔斯曼管理者的原因。

????理解這個問題的一個關鍵是了解他與萊因哈德?莫恩（Reinhard Mohn）的關系。80 歲的莫恩是現代貝塔斯曼的創始人和公司的實際所有者。他至今仍在緊鄰公司總部的位于德國西北部城市古特斯勞的貝塔斯曼基金會（Bertelsmann Foundation）大廈中工作。米德爾霍夫稱莫恩是他的“思想搭檔”。去年，他終于被允許稱呼莫恩為“萊因哈德”，而不是“莫恩先生”。但是莫恩并不是傳統守舊的人，他的格言是“在變化中持續發展”。他建立了第一家（此說法有爭議）現代傳媒公司。雖然莫恩一直保持著貝塔斯曼以往的業務。去年，在米德爾霍夫的力勸下，他同意公司進入從未涉足的領域：股票市場。

????1946 年，25 歲的莫恩在堪薩斯的戰爭集中營被關押叁年后返回家園接手破落的家族出版公司（他是母親是貝塔斯曼家族的人）。他差不多是白手起家。如果莫恩沒有在 1993 年將大部分的股份都轉讓給了他親手建立起來的基金會的話，他現在會是世界上最富有的人之一。[兩年前當傳媒公司的市值達到高峰時，莫恩可能比蓋茨（Bill Gates）還富有。]

????僅此一點就足以讓莫恩成為戰后時代最偉大的企業家之一。不過，莫恩最不朽的貢獻恐怕是他打破了 20 世紀傳媒巨頭的模式。在莫恩之前，傳媒經營者總是與他們所創立的公司密不可分。威廉?佩利（William Paley），沃特?迪斯尼（Walt Disney），亨利?盧斯（Henry Luce），路易斯?邁爾（Louis B. Mayer）， ──再加上個德國人──亞利克斯?斯普林格（Axel Springer）都還算不上傳媒巨人。他們要麼是廣播，要麼是動畫，要麼是雜志，要麼是電影或報業的巨頭。莫恩和他們不同。他經營貝塔斯曼的原因之一是他的兄長死于戰爭。他從未對所出版的圖書、后來出版的雜志、錄音帶或電視節目顯示出太大的熱情。相反，從很早開始，吸引他的是管理一個組織、以及激發雇員所需要的藝術和科學。

????貝塔斯曼戰后第一個較大的成功是一家圖書俱樂部。這個創意早在幾十年前就已經存在，但是，從來沒有被人以貝塔斯曼和它龐大的獨立銷售大隊那樣的熱情加以實踐。到 50 年代中期，貝塔斯曼書友會（Bertelsmann Readers' Circle）[即現在德國的俱樂部。在美國，這家公司擁有每月讀書會（Book-of-the-Month Club）和文學協會（Literary Guild）50% 的股份] 成為一個巨大的成功。不久以后，貝塔斯曼進軍音樂圈，并在西班牙成立了一家圖書俱樂部。這些想法多數是別人想出來的。而莫恩，這個美國式管理理論和實踐的熱情的追隨者，把時間都花在構建自己不斷成長的公司上。

????莫恩對貝塔斯曼實行分權經營，將公司分成不同的利潤中心，給各個利潤中心的負責人很大的自主權，并實行報酬與業績掛鉤。他還想出了績效評估的好辦法。1960 年，在使命宣言還遠沒有成為標準的企業附屬品時，莫恩就已經首次將貝塔斯曼的理念落實在文件上，開始了一項持續幾十年的項目。

????莫恩的理念用最精煉的語言來表述是這樣的：贏利是最基本的，但是，這只是實現給予很多人有趣的工作這一目標的一種途徑。變革也是根本的，但是，它必須伴隨著某種形式的連續性才可以被那些受其影響的人所接受。這些理念在真實的世界里是有其含意的：莫恩通常將利潤進行再投資，而不是裝進自己口袋里。他通過將貝塔斯曼緊緊控制在手中來保持公司的連續性，而不是將公司放手給銀行或者股票市場的投資者。

????莫恩按自己的理念建立起來的公司經營得并不總是比對手好。但是，公司提供的自由的空間卻能夠吸引仿佛無窮無盡的野心勃勃、創業型的年輕經理人（他們被稱為“貝塔斯曼人”）。同樣，公司也擁有一個對戰略決策從不感情用事的老板（換句話說，莫恩開始新業務或者購買公司，是因為他認為貝塔斯曼可以做成功，而不是因為這些業務或者公司能為他的個人興趣或政治觀點提供一個出口）。而且一旦貝塔斯曼喜歡上一項業務，它的持久性和持續投資的意愿是無可比擬的。

????公司在不斷地成長。1969 年它通過收購進入雜志領域，購買了總部設在漢堡的出版商 Gruner & Jahr 25% 的股份。沒過幾年又增持股份直至成為該企業的一個大股東。在 1970 年代后期，它首次大規模并購美國公司（阿利斯塔唱片公司，Arista Records）和矮腳雞圖書公司，Bantam Books）。1984 年，它投資德國第一家私有電視廣播公司 RTL。1986 年，在收購了 RCA 唱片公司（RCA Records） 和 Doubleday 出版公司（Doubleday Books）之后，貝塔斯曼超過了哥倫比亞廣播公司（CBS），成為世界上第一大傳媒公司。

????接下來就是 1989 年時代公司（Time Inc.,《財富》的出版者）和華納兄弟公司（Warner Brothers）的合并。傳媒業大舉兼并的時代開始了：迪斯尼與美國廣播公司（ABC），時代華納與特納（Turner），哥倫比亞廣播公司與 Infinity，維亞康姆和哥倫比亞廣播公司，維旺迪（Vivendi）和環球（Universal），美國在線與時代華納。從某種意義上說，它們都是貝塔斯曼模式的公司──分權經營，主管們對贏利而不是對出版書籍或者電影、音樂感興趣。但是創造了這些巨頭的兼并和隨之而來的權力分享對貝塔斯曼這樣一個沒有上市，不希望與外來者分享公司權力的所有者來說，就像是詛咒一樣。貝塔斯曼置身事外，它在全球傳媒巨頭中的排名下降了。它去年憑 180 億美元的收入排名第五，在維亞康姆之后。

????當米德爾霍夫在 1998 年 11 月掌管公司時，莫恩已經不再是這家公司的絕對控股人，或者說他已不是公司股份的唯一的投票人。為了保持公司的連續性，莫恩將他的家族以及貝塔斯曼基金會所持股份的投票權給了一個由八名成員組成的委員會。成員包括公司的主管人員和雇員，莫恩的家族成員，基金會主席以及一名外來人士。但是，只要莫恩還健在并且有頭腦清醒，他就有最終的發言權。

????起初，米德爾霍夫似乎對貝塔斯曼不肯玩購并游戲感到惱火。他現在拒絕談論這件事。但據米德爾霍夫的前任，當時的監事會主席馬克?沃斯納（Mark W歴sner）說，米德霍夫在 1999 年時找到他，帶著一份將私有制的貝塔斯曼與美國在線合并的計劃。當時美國在線的股票市值巨大，如果貝塔斯曼與之合并，只能成為地位較低的股東。沃斯尼說這個主意甚至不值得跟莫恩提。

????米德爾霍夫放棄了這個想法，在傳媒大肆購并的邊緣盡他所能專心地經營。他在其它多數大的傳媒公司感到乏味的紙介媒體上花了不少心思。他繼續向互聯網投資，這種投資令他的對手感到過于大膽。同時，他還提升了貝塔斯曼長期以來在電視業的投資。

????1998 年上半年，當米德爾霍夫作為待任命的首席執行官住在紐約，一邊練習英語，一邊熟悉同行傳媒巨頭的時候，就以 11 億美元的價格從紐豪斯（Newhouse）家族手中收購了藍登書屋（Random House）。貝塔斯曼的圖書業務現在排名世界第一，不但贏利，而且一年比一年多。米德爾霍夫對 2000 年花 3.4 億美元收購《Fast Company》雜志不是那麼開心。米德爾霍夫主動說：“我們多付了錢，但是我們會利用它來做點事情的”。在音樂方面，米德爾霍夫去年想收購位列第叁的百代（EMI）來提升其第五的排名。但是，這一交易遭到歐洲反壟斷立法者的反對。“我幾乎可以完成收購了”，他說。

????接著就是互聯網。在這一領域，米德爾霍夫獲得了他的聲譽。1994 年，他說服上司購買了美國在線 5% 的股份，并在歐洲與美國在線成立了合資公司。到 1990 年代后期，這樁交易被視為一次妙舉。但是美國在線歐洲公司從未像希冀地那樣運作起來，米德爾霍夫稱甚至在美國在線與時代華納宣布合并之前，他就已經試圖處理掉貝塔斯曼所持有的美國在線歐洲公司的股份。自此以后，他將對互聯網的投入專注于電子商務上。公司現在宣稱，它是全球第二大在線圖書銷售商和第一大在線音樂零售商[它擁有 CDNow，Barnes＆Noble.com（貝塔斯曼持有其 40% 的股份），bol.com 和其它一些圖書和音樂俱樂部網站]。接下來，就是公司 2000 年下半年轟動一時的貸款給納普斯特（Napster）5,000 萬美元的決定。此舉的目的是希望公司能夠合法獲得音樂交換服務。這件事本來應在去年夏天完成，但是直到現在大家仍在等待（納普斯特的新軟件正在進行 BETA 測試）。米德爾霍夫認為無論是通過納普斯特或其它方式，數字化傳媒和娛樂產品的結合將會改變傳媒業，并且任何其它傳媒公司的反對都將會付出代價。“互聯網是一個新客戶以他的觀點提出的挑戰”，他說，“但是音樂界卻總是認為，我們擁有內容，我們就應當決定消費者如何使用內容。”

????無論怎樣，米德爾霍夫說貝塔斯曼準備長期堅持其互聯網戰略，就像過去對電視一樣。公司于 1984 年第一次投資于電視，成為德國第一家私人廣播公司的一個小股東。在經歷了十幾年的挫折、官司、爭議、討價還價和巨額投入之后，電視最終成為貝塔斯曼最大的利潤來源。作為貝塔斯曼的經營電視的分支公司，RTL 集團在美國并不受人關注，原因很明顯，因為它在美國沒有做出多少成就[《家庭糾紛》（Family Feud）和已經停止制作的《海岸救生員》（Baywatch）是它最有名的電視劇]。但是，RTL 是歐洲頭號的廣播電視公司。它在幾乎所有大的市場都有電視臺和廣播電臺，并且是全球領先的電視知識競賽和肥皂劇制作商。

????一年前，貝塔斯曼只擁有 RTL 37%的股份。當時的 RTL 是由貝塔斯曼、比利時控股公司 GBL（Groupe Bruxelles Lambert）和英國傳媒公司培生集團（Pearson）等所持有的資產拼湊起來的。米德爾霍夫認為 RTL 的控股權非常重要（莫恩對此也表示贊同），他提出了后來使公司徹底告別過去的里程碑般的建議：貝塔斯曼與 GBL 換股，GBL 將在 2005 年貝塔斯曼上市時獲得 25% 的股份。

????莫恩在去年夏天德國新聞界一系列活躍的采訪中（自那之后他就保持沉默）說，盡管上市一定會給貝塔斯曼帶來震蕩，但是還不至于破壞掉他所一直推崇的公司所有權的連續性。“任何 8 人委員會之外的人都不能決定這里的任何事情”，他對德國《時代周刊》（Die Zeit）的記者說，“甚至連 GBL 也不能”。

????這在今后可能會被證明是正確的，但也可能會被證明是幼稚的。也許貝塔斯曼會決定在取得上市股權之前買下 GBL。同時，米德爾霍夫把握機遇，將首次公開上市當做一個強有力的管理工具。相對于公司取得的所有成功, 貝塔斯曼是一個龐大的，有時笨拙、有時自滿的獨立領地的混合體（這也剛巧差不多就是現代傳媒集團的定義）。當米德爾霍夫成為首席執行官時，他甚至從來沒有經營過貝塔斯曼任何一項主要的傳媒業務──他于 1986 年作為管理受訓人員進入公司，管理過幾個印刷廠，然后被沃斯納召到總部負責公司戰略。所以要想找到一群有經驗的、獨立的主管來接受他的領導不是件容易的事。起初是互聯網，以及貝塔斯曼與美國在線的關系，允許米德爾霍夫將他的事務放在首要的位置上。現在帶著 2005 年上市的前景，他已經對公司里的每一個人都具有震懾力，對他手中事務的重要性不敢小覷。

????米德爾霍夫認為他的重要事務正在改善公司的運營、公司不同部門之間的合作，并能填補貝塔斯曼的全球化組合的空隙。對于最后一點，簡單地說就是決定投資方向。投資的重點很可能會是美國的雜志（Gruner & Jahr 在那里是第五大出版商）；歐洲的電視（在德國之外，多數 RTL 電視臺表現不佳）；還有在中國的一切業務（貝塔斯曼剛剛開始推動建立一個圖書俱樂部）。

????說到經營業績，藍登書屋恐怕是貝塔斯曼在經營利潤方面堪稱業內一流的唯一的主要部門。貝塔斯曼的圖書及音樂俱樂部業務在業內是獨一無二的，但是卻面臨著困境（2001 財年虧損 4,800 萬美元），并且正在進行著米德爾霍夫式的試驗：將電子商務網站和圖書俱樂部統一管理。公司的音樂部門長期以來都在苦苦掙扎，盡管減少開支和創紀錄的銷量（今年第一季度北美銷售排名前十的唱片中貝塔斯曼出版的唱片囊括了其中五項）將使這一業務在 2002 年重新開始贏利。在電視和雜志方面，貝塔斯曼仍是歐洲老大，但是其盈利水準與美國同行的差距還是相當大。原因之一是它為覆蓋歐洲市場收購了更多的雜志和電視臺。

????至于合作，只是程度的問題。“我總是說，‘是的，你是獨立的，是的，你是企業家，但是你必須要與他人合作’”，米德爾霍夫說。多數情況是很直接的，藍登書屋和貝塔斯曼的印刷部門合作得比較好。RTL 的制作部門最近通過一個新的熱門電視節目給 RTL 的電視臺樹立了一個不錯的出場形象。但是米德爾霍夫追求得更多。他認為莫恩像經營其它任何公司一樣[通用汽車（GM）和通用電氣（GE）是他經常提到的榜樣]經營傳媒，這種做法已經不夠用了。當被問到像貝塔斯曼這樣一個多元化的大型傳媒公司的價值究竟何在時，他說，“我不想多元化……這只是一個傳媒和娛樂公司，我們應當對自己的工作充滿激情。”

????米德霍夫于是開始講述他書蟲式的青年時代；他兒時成為一名作家的夢想，“感謝上帝，為了讀者的緣故，我幸好沒能如愿”，他說。他還說他曾經為貝塔斯曼管理層會議制作過一盤錄像。要真正理解他的目標是什麼，必須要看看這盤錄像。這部名為《激情世界》（World of Passion）的錄像片展示了具有傳奇色彩的貝塔斯曼的雇員們。這些來自不同的民族和職業、但都有電影明星般外表的雇員正在追求、并實現他們兒時的夢想。這盤錄像就像是人們從描述富于創造力的熱情的公司錄像里可以看到的那樣，帶著曲意逢迎的假象。考慮到米德爾霍夫作為管理者和生意人的身份，也許，將生意和激情區別開來是不應被破壞的貝塔斯曼的傳統之一。

????譯者: 孫珂