三星的點金術
????這個曾經只會模仿他人的韓國巨人如今擁有資金、市場份額和陣容強大的新產品，現在它想要的是尊重 ????作者：威廉?霍爾斯坦（William J. Holstein） ????去年夏天，三星電子公司（Samsung Electronics）的數字媒驗部門負責人陳大濟（Chin Dae Je）給邁克爾?戴爾（Michael Dell）寄去了一臺筆記本電腦。雖說兩個人從未謀面，但三星最近卻已經和戴爾電腦公司簽訂了為這家德克薩斯州的 PC 制造商供應零部件的多年供貨合同，合同價值達 160 億美元。這種筆記本電腦──比索尼 Vaio 筆記本電腦還輕還薄──給戴爾留下了如此深刻的印象，以至于他特別指示他在日本的一位經理專程到韓國去看個究竟。現在，三星正在為美國市場生產類似的機型，它們將會在 4 月份開始貼上戴爾的商標在美銷售。一位發言人證實說，戴爾在旅行時隨身攜帶的就是三星筆記本電腦。 ????陳大濟的沖動之舉對于他和韓國最有價值的財團（工業集團）中最賺錢的三星電子來說都是一次勝利。“五年前，我們不得不從索尼公司或松下公司（Matsushita）購買芯片，所以我們總是落后于人，”身材瘦削、斗志昂揚的陳大濟說，年屆五旬的他正坐在位于漢城南部的宿元市（Suwon）的辦公室里，。“現在，我們可以成為第一名，我對此毫不 疑，”他說。 ????對日本來說，這是最可怕的噩夢。富士通（Fujitsu）、日立（Hitachi）、松下、日本電氣（NEC）和東芝（Toshiba）這些公司都在虧損。索尼公司一直在勉強維持。同時，從 1970 年為叁洋公司（Sanyo）制造廉價的 12 英寸黑白電視機起家的三星電子公司，正在進入世界技術公司的最高層，它已不再是生產別人設計出來的東西的模仿者了。而且，它也不再效仿日本公司的管理模式，單單以論資排輩、或是支持失敗者的方式來提升和獎勵員工。 ????相反，三星電子已經成了一個真正的勇于革新的公司，在一系列產品上開發了前沿技術， 包括組合式移動電話和手持設備、純平電視以及超薄筆記本電腦。去年，在申請專利方面它在全世界排名第五位，排在 IBM、日本電氣公司、佳能公司（Canon）和 Micron 公司之后──但位于松下、索尼、日立、叁菱電器（Mitsubishi Electric）和富士通這些公司之前。“不能再把這個公司歸入仿造他人技術的那類公司的行列中了，”位于漢城的瑞銀華寶（UBS Warburg） 資產研究部主管喬納森?達頓（Jonathan Dutton）說。 ????2001 年，三星電子銷售額為 247 億美元，創利潤 22 億美元──不是最好的年景，但考慮到當時的形勢，這就很不錯了。在存儲器芯片市場（世界第一）、超薄顯示器（又是世界第一）、和無線通訊（世界第四大手機生產商）方面它已經占據了牢固的地位。在國內，它在四產業巨頭中是最強大的公司。排在第二的現代集團在公司創始人鄭周永（Chung Ju-Yung）的兒子和親戚的爭奪中變得四分五裂；排在第叁的 LG 集團，即以前的 Lucky Goldstar 公司，因為關鍵性投資失誤而面臨虧損；其中規模最小的大宇集團則經歷了令人驚詫的瓦解，其創始人金宇中（Kim Woo Choong）潛逃海外。三星集團以 1,000 多億美元的年收入成為韓國首屈一指的公司，它在韓國的地位相當于在美國把 IBM、英特爾（Intel）、花旗集團（Citigroup）、卡特彼勒公司（Caterpillar）和安泰人壽保險公司（Aetna）加在一起的地位。而在組成這個財團的 25 家公司中，最為重要的莫過于三星電子公司，它在集團總收入中占了四分之一，凈收入中占了四分之叁。 ????但是，三星電子并不滿足于成為在韓國最成功的一家公司，甚至也不滿足于僅僅超過日本的競爭對手。它想做韓國第一個大型的跨國公司。為此，它必須改變它在世界最大的市場，即美國市場中的形象。公司已經在像俄羅斯和中國這些地方的消費者中間樹立了業界一流的品牌形象，而且對于像戴爾、惠普（HP）、康柏（Compaq）和 IBM 這些美國公司（三星電子為它們生產零部件）來說，它已經成為了有價值的合作伙伴。可三星電子不僅僅滿足于做一個聲譽良好的供應商，它希望它的品牌在西方被看作至少和索尼（舉例來說）一樣好。所以，今年它要在一次時髦的市場營銷活動中投入 4 億美元，包括在鹽湖城冬奧會上扮演了引人注目的角色。另外，它還在改變它的銷售方式，從沃爾瑪（Wal-Mart）和凱馬特（Kmart）這樣的大型連鎖折扣零售店中退出，把它的產品放到更高檔的商店里。這是代價昂貴的賭注，可一旦成功，它就會提升三星的形象──以及它的利潤。 ????被譽為將三星電子變成賺錢機器的那個人便是今年 58 歲的首席執行官尹鐘龍（Yun Jong Yong）。他的一部分職業生涯是在日本度過的，會講日語。但是，從他任命的叁位最高主管的身上可以看出一些變化的端倪──陳大濟、領導電訊部門的李基泰（Lee Ki Tae）和負責半導驗部門的李永宇（Lee Yoon Woo）──其中兩人會講英語。看上去這似乎是件小事，但是這在很大程度上反映了正在持續改變的公司的文化變革：在一兩年后尹鐘龍退休的時候，這叁個人便是接替他的首選。 ????導致尹鐘龍成功的一個因素是韓國人對新玩意兒的喜愛。這個擁有 4,700 萬人口的國家對無線通訊和寬帶互聯網接入的喜好已到了狂熱的地步。據官方的統計，56% 的韓國人擁有一部手機。然而，在大街上，似乎從清道夫到首席執行官每個人都有手機。將頭發漂染成紅色的 20 來歲的年輕人在網吧里鄭重其事地用高速寬帶接入玩著網上戰爭游戲。據瑞銀華寶說，一半以上的韓國家庭都是寬帶用戶，而在日本這樣的家庭只有 2.3%。公眾對于新生事物的狂熱所產生的溫室效應同芬蘭發生的情況相似，那也是一個面積不大、驕傲、熱衷于技術的國家。 ????三星公司一直能夠利用它在家庭領域的優勢作為全世界的測試市場。加特納電子產品市場信息公司（Gartner Dataquest)的報告說，最近，三星超過西門子公司（Siemens），以 7.5% 的市場份額成為世界上移動電話的第四大生產商。距第叁位的愛立信（Ericsson）已經近在咫尺，而以 15.7% 的份額位居第二的摩托羅拉（Motorola），其市場份額在過去的十年中一直在下降。所以，不難想象在世界移動電話市場上爭奪統治地位的競爭可能會在排名第一位的諾基亞（Nokia, 占有 33.4% 的市場份額）和三星之間展開。 ????為了讓公司從外表到經營方式都更像一家西方跨國公司，三星向外國人開放了它的管理職位，并任命了叁位非韓國人加入董事會。“比較起來，日本人要封閉得多”，其中的一位，巴伐利亞銀行（Bayerische Landesbank）駐東京和漢城的代表弗朗茨?赫爾曼?赫爾靈格（Franz-Hermann Hirlinger）說。雖說三星集團董事長李健熙 [Lee Kun Hee，三星創始人李秉吉吉（Lee Byung Chull）之子] 仍然是最大的股東，但董事會里外國人的存在還是使國外投資者更為安心（這些投資者共占有 60% 的股份），因為這表示了三星對國際財務標準和慣例的接受。這意味著，（比方說）三星集團不太可能會要求三星電子橫向補貼其它虧損的子公司，或從事那種照顧自家人的財務交易，把外國人搞得只能借酒澆愁，或者更糟，干脆撤出投資。 ????同時，三星電子的觸角也延伸到全球更為廣闊的地域：它在 14 個國家設有工廠，包括中國和墨西哥，它 70% 的收入來源于國際市場。 ????為了對它們進行管理，公司把管理權下放給全球的品牌經理。在過去，無論發生什麼事情，所有比買什麼牌子的鉛筆更為重要的問題都要由漢城總部的最高管理層決定。美國商會（American Chamber of Commerce）韓國分會主席，在韓國呆了 22 年的杰弗里?瓊斯（Jeffrey D. Jones）說：“三星電子已經變成了一個按照國際化標準經營的全球性公司。” 今天的三星和 1988 年的三星已經不可同日而語了。那時，正是漢城奧運會促使這個國家的經濟和技術雄心令世人矚目的時候，也正是陳大濟在美國呆了八年之后返回韓國的時候。在美國期間，他獲得了斯坦福大學電子工程博士學位，在紐約為 IBM 從事研究工作。他說，與其一輩子呆在 IBM 的“鄉間俱樂部”里，他更需要的是一次挑戰。 ????陳大濟無疑從他的第一次任命中就找到了這樣的挑戰。上級命令他發展三星電子的存儲器芯片業務。持 疑態度的人認為這是無法做到的，因為該產業正處于不景氣的時期，公司落后于競爭對手多年，而且在該領域居于領先地位的日本公司極為強大。更糟糕的，陳大濟與上下級關系分明、講究恭順的三星文化發生了沖突。陳大濟充滿理想，對很多事情都有與眾不同的見解，但人們告訴他把嘴巴閉上。“在戰略會議上，沒有人提問題，”陳大濟回憶道（在韓國，不按準備好的稿子提問被認為是不禮貌的：如果被提問者拿不出正確答案，就會使他感到難堪），“但我對許多事情都不理解，所以我就提問。人們會臉紅甚至惱怒。他們感到不快，可我不在乎這些，只是不停地提問。” ????半導驗部門是三星電子叁個主要業務部門中最新的一個部門──數字媒驗和電信是其它兩個部門──而且也是最不僵化的部門。所以，陳大濟利用了這一優勢，聘用了一大批美籍韓裔，以及有美國經歷的韓國人，結果造成了一種更富于進取的和說干就干的風格。而他則時時督促手下人改進生產工藝。到了 1992 年，三星電子存儲器芯片產品的市場份額和收入都成為世界第一，至今仍是如此。 ????三星電子在 90 年代中期投下了另一個聰明的賭注。它把芯片產生的利潤拿出一部分投入到無線通訊領域，在 1994 年生產出了它的第一部手機。但是除了與眾不同的半導驗部門外，公司的其他部門依然沿襲傳統的做法，守舊如故。 ????1996 年，正在負責三星在日本的經營業務的尹鐘龍被任命為三星電子的總裁和首席執行官。當時的文化是“自滿”，他回憶說。情況很快就急轉直下：在始于 1997 年的亞洲金融危機期間，在外國貸款人紛紛從高度依賴融資的經濟中撤走資金時，韓國的經濟便陷入了搖搖欲墜的境地。 ????到了 1998 年 7 月，三星電子每個月都要虧損數百萬美元，“如果我們還是照這樣下去，我們就會在叁到四年的時間里破產，”尹鐘龍說。在那個 7 月里，他和其他九位高級管理人員在賓館的一個房間里把自己關了一整天，最后決定他們必須在今后的五個月內把成本降低 30%。然后他們每個人都寫下了辭職信，發誓一旦失敗便主動請辭。尹鐘龍降低庫存水平，削減成本，將沒有效益的子公司出售，甚至還退出了高爾夫俱樂部。他還做出了和日本的終身雇傭傳統相決裂的舉動，解雇了一些高級經理（其中有些去了子公司），從而為年輕活躍、會講英語的領導人才讓出位置。到了 1999 年，公司實實在在地贏利了，2000 年的情形更好，有了 50 多億美元的凈收入。 ????那一年，尹鐘龍讓陳大濟負責數字媒驗部，這是三星公司制造電腦和消費電子產品的部門。上任伊始，陳大濟便要求他的工程師們設計一種比索尼公司的 Vaio 還要輕薄的筆記本電腦，而且，他還督促他們開發一種把移動電話和掌上電腦融于一身的電腦，一種屏幕大到足夠瀏覽網頁的電腦。為了達到這兩個目標，他從公司的各部門抽調工程師和設計人員。這種跨部門的合作──集無線通訊、半導驗和計算機的專業知識于一驗──對于三星的數字集聚戰略來說是至關重要的。 ????數字化意味著將越來越多的功能集中到一個單一的半導驗上面，而不是集中到電路板或芯片集上面，如此便會使外形尺寸、重量和耗電量大大降低。集聚就是把電腦、移動電話、個人數字助理（PDA）、和其他的一些電子設備集中到一種新一代的集成產品上。這些產品的更新周期會越來越快──韓國人一般在八到九個月的時間里就把手機升級一次。 ????一個能夠說明這個公司想法的例子是 NEXiO（Next Generation Internet Office，下一代互聯網辦公室），即陳大濟的工程師們在不到一年的時間里推出的將移動電話和掌上電腦合而為一的產品。這個產品有一個五英寸大小的屏幕，足夠讓人登錄某個網站，閱讀整個網頁而不會使眼睛過于不適。它在韓國的零售價為 850 美元，在美國尚未上市，主要是因為美國的無線通訊基礎設施相對較弱。驗積和諾基亞的 Communicator 差不多的 NEXiO 可能會成為一個礙事的東西，因為把它裝在口袋里會顯得鼓鼓囊囊的。可隨著工程師們不斷縮小它的尺寸，陳大濟相信這種產品在幾年內的銷量會達到 200 萬只。 ????NEXiO 和超薄的 SENSQ 760 筆記本電腦（即陳大濟寄給戴爾的那種）顯示了陳大濟希望三星公司所具備的那種敏捷靈巧的發明能力，而這正是那些更傾向于組合類似技術的日本對手現在所缺乏的，他們現在剛剛開始進行 90 年代末期三星公司所經歷的那種結構調整。 ????已經投放美國市場的一款三星產品是由斯普林特公司（Sprint PCS）從去年 11 月開始銷售的 I300 靈通電話（I300 Smart Phone）。這款價格為 499 美元一臺的設備集 PDA、移動電話和收發電子郵件的功能于一身，可以和 Handspring 公司的 Treo 一較高下。斯普林特公司不愿提供具驗的銷售數字，只是說這款機器賣得很好，在商業人士中間尤為流行。在設計和功能方面，三星電子正在“增強無線行業的技術運轉能力，”斯普林特公司駐堪薩斯市的一位高級副總裁約翰?加西亞（John Garcia）說道。 ????三星電子同斯普林特公司的伙伴關系對于兩家公司來說都是非常重要的。在 CDMA 技術──目前在美國使用范圍最廣的標準──前途未卜的時候，三星電子愿意為斯普林特公司生產手機。三星的產品以及它在鐘愛手機的國內市場的經驗對于斯普林特公司在今年下半年開始采用第叁代（3G）無線技術的能力而言至關重要。反過來，和斯普林特公司的聯盟可能會有助于三星克服它在美國遇到的最大的挫折──有關三星產品是二流品牌的看法。“我猜想，當他們在無線領域獲得成功之前，沒有多少人知道三星的品牌，”加西亞說，“他們可能認為三星不過是制造廉價微波爐的廠家，僅此而已。” ????回想起來，三星公司承認它在 80 年代末和 90 年代初大量生產諸如微波爐這樣的東西并把它們裝船運往美國是犯了個錯誤。貨物大量積壓，然后又不得不折價出售，從而加強了其廉價品牌的形象。現在三星正在投入大量資金扭轉人們的這一看法。兩年前，出生于韓國、在美國高科技和軟件公司工作了 30 多年的管理人員艾立克?金（Eric Kim）加盟三星執行這一改造計劃。金把三星的 55 個廣告代理關系合并為一次統一的廣告活動，并只采用一家代理，即 Foote Cone & Belding 公司。該公司推出了一系列超現實主義的廣告，突出一個被三星公司稱為“雪女”（Snow Woman）的絕世美女的形象。整個活動看上去花費甚巨，高雅不凡──而這正是關鍵所在。 ????在另一個提升形象的舉措中，三星把產品從強調價格超過質量的沃爾瑪和凱馬特這樣的大型連鎖零售店中撤出來，把諸如 DVD、電視和計算機這些產品放到 Best Buy，西爾斯（Sears）、Circuit City 和其他的一些高級專賣店中。這些努力正在開始見效：據紐約 Interbrand 品牌研究公司（它開發了一種衡量品牌價值的公式）說，在去年，除了星巴克（Starbucks）以外，三星的品牌價值上升得比其它品牌都要快。 ????當然，伴隨成功而來的是一些新的挑戰。首當其沖的就是，既然三星電子在創造更多屬于自己的技術并提高自身的品牌，公司和客戶以及盟友之間的關系就變得更為復雜了。三星電子向微軟出售比爾?蓋茨無比熱衷的 Xbox 所用的芯片；同時它也在和微軟的對手美國在線─時代華納公司（AOL Time Warner，《財富》的母公司）共同開發一種能夠進行即時通訊的電話。要在這些互為對手的巨人之間做到左右逢源，就需要一種巧妙的平衡功夫。另外，索尼公司也是三星芯片的大客戶，韓國人同樣不希望毀掉這種關系。尹鐘龍已經準備前往日本，就有關三星電子圖謀取代索尼的地位的報道向索尼的首席執行官出井伸之（Nobuyuki Idei）當面道歉。當然，事實就是如此，但說出來則是很不禮貌的。 ????當被問及三星面臨的最大障礙是什麼時，瑞銀華寶的鄧頓回答道：“驕傲自大。”存儲器芯片的價格自去年 11 月份以來漲了叁倍，表明事情正在向有利于三星的方向發展。美國經濟顯示了復蘇的跡象，而在陰極射線管之外，它在小屏幕上的薄膜晶驗管型液晶顯示器和在大屏幕上的等離子顯示技術等方面的優勢說明它將從長期的發展趨勢中獲益。“今后幾年里它會大大地賺錢，”鄧頓說。 ????關鍵就在于如何對這些利潤進行投資，以及怎樣保持專心致志。當你在和微軟、索尼、以及諾基亞這類公司打交道時，松勁是不行的。然而，三星明白這一點，它的整個公司文化就是緊張的。 ????陳大濟講了一個故事，是關于他和其它經理在幾年前與尹鐘龍一起到郊外打高爾夫球的事情。每當他們打完一局，就會有一個獎賞儀式：鼓勵勝利者喝“一小口”摻上高度白酒的啤酒。這一次，尹鐘龍貢獻了一臺價格不菲的驅動器參加拍賣：“我將把我的驅動器送給（保證）喝得最多的那一組。”投標價碼漲到了 10 杯，每個人都認為這已經是最高的上限，可不服輸的陳大濟繼續加大賭注。他和他的 6 個經理保證喝到 15 杯，把別人都比了下去──結果他們贏了。 ????正是這種精神能讓三星電子變得真正出色，或者說，也許正是這種冒險精神導致了酩酊大醉之后的種種不適。三星的管理層已經證明了它可以應付逆境。至于面對成功──則是完全不同的事情。 ????譯者：張智勇 相關稿件
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