蓋普已成昨日黃花現在怎麼辦?
????要想保住工作, 德萊克斯勒必須使蓋普扭虧為盈──并且動作要快 ????作者：朱莉?克雷斯韋爾（Julie Creswell) ????在 90 年代中期，蓋普（GAP）曾是美國流行文化不可缺少的一部分，以致于它在“周六晚間”（Saturday Night Live）節目中充任過笑料。（還記得“Didja cinch it?”這句流行語嗎？）近些日子以來則沒有人再為此發笑。美國最大的服裝零售商已成了昨日黃花，原來不可想象的事情 ──讓首席執行官米奇?德萊克斯勒（Mickey Drexler）下臺甚至蓋普的破產 ──成了如今的熱門話題。 ????蓋普現在面臨的不僅僅是一兩個季度服裝樣式糟糕的問題。連續兩年來，蓋普那些開張至少一年的分店的銷售額每月都在下跌。去年蓋普的收入僅為 138 億美元，虧損 7,800 萬美元，而 2000 蓋普的利潤為 8.77 億美元。上個月一些資信評級機構將蓋普的債務等級從投資級別降為垃圾債券，將這家服裝零售商打入施樂（Xerox）和朗訊（Lucent）等“墮落天使”的階層。而盡管蓋普對今年的春季服裝系列大肆宣傳，說它已恢復了傳統的風格，但它卻依然沒有成功。盡管這些春裝上市還不到一個月，蓋普已經開始將其打折出售。“如果蓋普不能在近期內顯示出扭虧為盈的可靠跡象的話，在九月份或十月份蓋普很可能將更換管理層,”新澤西州的咨詢公司巴氏零售業研究公司（Barnard's Retail Trend Report）的庫爾特?巴納德（Kurt Barnard）說。 ????對于不久以前還被譽為零售業之王的德萊克斯勒來說，這是一個快速和大幅度的下滑。80 年代他不僅振興了蓋普這 一品牌，同時也使其享受了與可口可樂（Coca-Cola）和麥當勞（McDonald's）同樣的全球性地位，德萊克斯勒為此廣受贊譽。在德萊克斯勒的引領下，蓋普領導了企業界的便裝革命，直到 1999 年蓋普的收入連續五年以平均 30% 的速度增長。但不幸的是，事實證明，蓋普的卡其布和藍色襯衫的模式很容易被模仿。塔吉特（Target）和沃爾瑪（Wal-Mart）等折扣零售商不久也沿用了蓋普的這一模式。 ????為了與競爭對手區別開來，蓋普開始生產包臀的褲子和風格活潑的 T 恤衫，但這并沒有吸引來 15 歲的布蘭妮們，與此同時又趕跑了大批年齡在 30 歲以上的蓋普的核心顧客。但是蓋普仍繼續在商場和街道拐角處增加商店的數量。在 1998 和 2001 年 間，包括 Banana Republic 和老海軍（Old Navy）在內的蓋普的叁個服裝連鎖店的店面面積幾乎擴張了一倍。（蓋普今年將為這些店面支付大約 10 億美元的租金。）盡管每平方英尺的銷售額已從 1999 年的 548 美元下降到了 393 美元，2002 年蓋普仍準備增加 3% 的店面面積。 ????德萊克斯勒承認蓋普在服裝流行趨勢方面犯了一個錯誤。“我們對保持服裝風格一致和簡約有點感到厭煩,”德萊克斯勒在二月下旬的一個電話會議上對分析師們說。“這是一個大的錯誤。”（他拒絕對本篇文章作出評論）。事實上，蓋普去年秋天摒棄春裝系列的大部分服裝風格的做法是一次重大失誤。新的女裝系列以壓抑的中性色調為主打色調──棕色褲子和淺褐色毛衣十分乏味。（嘿! 那些成架的尼綸面料的男褲哪里去了?） ????可想而知，顧客并沒有蜂擁而至。桑福德?伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的零售業分析師埃姆?科茲洛夫（Emme Kozloff）說:“在一個季度這麼早就出現這種幅度的打折現象，說明這些服裝很失敗。”蓋普堅持說在接下來幾個月里將會改進服裝款式。“現在一些女式印花襯衫設計很糟糕，而帶有電腦繪圖圖案的難看的男式 T 恤則更是設計失敗,”德萊克斯勒承認。“與蓋普傳統的服裝風格不符是問題所在，這損害了我們的經營利潤，目前我們正在設法解決這一問題。” ????蓋普無法繼續承受服裝打折的損失。近兩年來大幅度的削價已使蓋普的凈利潤下降了 40%。而其債務等級被降至垃圾債券意味著蓋普籌集資金將變得更加困難、花費更高。蓋普估計它今年將至少為其 20 億美元的債務支付 1.45 億美元的利息。蓋普本來已經快要得到 13 億美元的為期兩年的信貸額度了。但是現在銀行要求蓋普在貸款時以存貨等資產作為抵押。為了加強資金儲備，蓋普計劃將開支削減 60%，將今年的開銷降到 4 億美元，同時它將在叁月份發行價值 10 億美元的可轉換債券。這將使蓋普暫時擺脫清償債務的麻煩。“但是蓋普還遠沒有走出困境,”機構研究公司（Gimme Credit）的研究主任卡羅爾?列文森（Carol Levenson）說。如果蓋普不能很快使其銷售狀況得到改善的話，它就會缺乏足夠的流動資金，無力支付其巨額債務 ──那將使蓋普真正面臨破產的危險。 ????實際上，解決問題的方法很簡單: 保持原來的充滿生氣的服裝風格，關閉大批的商店。但對德萊克斯勒是否有能力作出這些決定，一些觀察員們卻表示懷疑。如果德萊克斯勒不能作出這樣的決定的話，蓋普的董事會是否能獨立解除德萊克斯勒的首席執行官職務? 而且到目前為止，德萊克斯勒尚沒有明確的接班人。蓋普的董事會一直由于不同尋常的密切關系而遭到批評: 德萊克斯勒和 果公司的首席執行官斯喬布斯（Steve Jobs）互為對方董事會的成員，這種關系就如同蓋普的創始者唐納德?菲爾（Donald Fisher）與嘉信理財（Charles Schwab）之間的關系一樣。“這種連鎖董事會的關系現在已經不那麼常見了,”在華盛頓的美國投資者責任研究中心（Investor Responsibility Research Center）的管理研究服務部主任卡羅爾?鮑伊（Carol Bowie）說。“這種關系造成了利益沖突。”如果董事會繼續回避讓首席執行官下臺的問題，巴納德警告說,“投資者將開始責問董事會是代表德萊克斯勒的利益還是代表投資者的利益。” ????德萊克斯勒知道，他必須迅速行動，以贏回顧客以及投資者的信心。他最近宣布說他正在蓋普的老海軍旗艦店打理日常的經營活動，而他長期以來承諾（一直沒有兌現）的經營轉機將會出現。“當我們拿出正確的產品的時候，我們就能重新贏得顧客,”德萊克斯勒充滿信心地對分析師們說。當然，我們以前也聽到過這樣的話。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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