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????這家公司有點(diǎn)像微軟和英特爾，有點(diǎn)像蘋果電腦，還有點(diǎn)像戴爾，但似乎更像可口可樂。當(dāng)它的對(duì)手仍然步履維艱的時(shí)候，諾基亞已經(jīng)有了最好的產(chǎn)品、供應(yīng)和電信業(yè)最棒的品牌

????作者：珍妮特?居永（Janet Guyon）

????去年是電信業(yè)最糟糕的一年，但是芬蘭公司諾基亞（Nokia）的首席執(zhí)行官奧利拉（Jorma Ollila）卻像是剛剛在法國(guó)南部休了半年的長(zhǎng)假歸來(lái)一樣精神煥發(fā)。現(xiàn)年 51 歲的他看上去比實(shí)際年齡瘦且年輕。“18 個(gè)月前我開始控制飲食，”迄今仍未出現(xiàn)多少白發(fā)的奧利拉微笑著說，他每周至少要拿出叁個(gè)早上來(lái)打網(wǎng)球，目前的他比以往任何時(shí)候都要健康。

????從大部分跡象來(lái)看，諾基亞正處于巔峰階段。在所有大型電信制造商[除思科（Cisco）之外]均在業(yè)務(wù)方面虧損的年頭，諾基亞卻公布了 48 億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，比錢伯斯（John Chambers）麾下生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)路由器開關(guān)的思科公司多出了 9 倍。在整個(gè)行業(yè)銷售量首次下降（降幅達(dá) 6%）的情況下，諾基亞手機(jī)的銷售量卻增長(zhǎng)了 9%。諾基亞從它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取了份額，去年贏得了全球市場(chǎng) 37% 的占有率，與其 40% 的目標(biāo)僅差 3 個(gè)百分點(diǎn)，超出了摩托羅拉（Motorola）的兩倍。更為引人注目的是，諾基亞在手機(jī)業(yè)務(wù)上保持了 20% 的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，占公司總體銷售額的 74%。很少有制造業(yè)的公司可以達(dá)到這麼高的利潤(rùn)率，更不要說是在一個(gè)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下。

????然而，并不是每個(gè)人都深受鼓舞。在諾基亞于 1 月 24 日公布其第四季度和年底的盈利情況時(shí)，摩根士丹利（Morgan Stanley）駐倫敦的著名技術(shù)分析師迪安（Angela Dean）降低了對(duì)諾基亞股票的評(píng)級(jí)。諾基亞的股票狂跌，從而使其市值減少至 1,000 億美元，比兩年前諾基亞的股票市盈率高達(dá) 100 倍時(shí)的市值減少了 1,500 億美元。迪安說她對(duì)于諾基亞今年在中國(guó)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)（諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額占總銷售額的 11%）不像諾基亞的管理人員那麼樂觀，她懷疑公司定于今年推出的新型“科技電話”能否引起銷售者購(gòu)買的欲望。“我們希望這些新型手機(jī)能推動(dòng)增長(zhǎng)，”迪安說，“但是我們不像諾基亞那麼樂觀。”當(dāng)諾基亞將今年的增長(zhǎng)預(yù)期定在 10% 到 16% 之間時(shí)，迪安卻將其定為 6.5%，她估計(jì)諾基亞全球手機(jī)的銷售量只有 4.1 億部。

????她的推算有其道理。不管你相信哪個(gè)數(shù)字，它們都沒能反映出無(wú)線電話行業(yè)的現(xiàn)狀。它不再以驚人的速度增長(zhǎng)了，在 1995 年到 2000 年之間年銷售額以 45% 到 65% 的高速增長(zhǎng)的日子一去不返。幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家里大部分有錢買手機(jī)的人都已經(jīng)做到人手一部（除了缺乏統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)）。這就意味著該行業(yè)只能通過在新的市場(chǎng)上（如俄羅斯、中國(guó)、印度這些較少人買得起手機(jī)的國(guó)家）推廣才能取得增長(zhǎng)，或是說服現(xiàn)有的用戶增加一部手機(jī)或是換“最先進(jìn)”的手機(jī)。“從 90 年代初期一直到 2001 年第一季度，諾基亞創(chuàng)造了令人嘆為觀止的持續(xù)贏利的神話。”奧利拉說。“但是 2000 年 12 月 15 日，就像有人突然在美國(guó)扭滅了電燈。然后，在 2001 年 5 月的第叁個(gè)星期，他們又把在德國(guó)的燈關(guān)掉了。”

????而這留給了奧利拉和諾基亞一個(gè)以前從未遇到過的問題：如何在行業(yè)飽和的情況下繼續(xù)保持增長(zhǎng)。奧利拉說諾基亞將在今年第四季度恢復(fù) 25% 到 35% 的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)將達(dá)到 15% 以上。“如果我們將經(jīng)營(yíng)方針貫徹得好的話，”他補(bǔ)充說。這里既包括利潤(rùn)率不到 15% 的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備部門，也包括利潤(rùn)率高達(dá) 20% 的手機(jī)部門。

????決定盈利結(jié)果的關(guān)鍵性因素將是諾基亞能否充分利用全球無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍。今年蜂窩電話運(yùn)營(yíng)商將從歐洲開始大量生產(chǎn)能像互聯(lián)網(wǎng)那樣以超級(jí)有效的方式發(fā)送信號(hào)的包交換網(wǎng)絡(luò)。貫穿這些網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)將標(biāo)志著向?qū)嵤┧^ 3G（第叁代）技術(shù)邁進(jìn)了重要的第一步。該技術(shù)使得新一代手機(jī)的使用者可以利用手機(jī)隨心所欲地上網(wǎng)，就像在電腦上一樣。為這些網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的手機(jī)也可以發(fā)送或接收?qǐng)D像，并且比目前最高級(jí)的模式還要便宜和快得多。奧利拉說，這些新網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展至關(guān)重要，所以“對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說這是決定性的一年。”

????假如有哪家蜂窩電話運(yùn)營(yíng)商能夠在這個(gè)新的領(lǐng)域有所發(fā)展的話，那就是諾基亞了。這家公司有點(diǎn)像 Wintel，有點(diǎn)像蘋果電腦（Apple），有點(diǎn)像戴爾（Dell），又有很多地方似乎更像可口可樂（Coca-Cola）。當(dāng)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在過去幾年步履維艱的時(shí)候，諾基亞已經(jīng)拿出了最好的產(chǎn)品、最好的制造供應(yīng)，和電信業(yè)最好的品牌。該公司駐芬蘭的高級(jí)管理人員說，掌握這叁大關(guān)鍵因素使諾基亞得以鶴立雞群。“在這個(gè)行業(yè)里，你別指望做出一次正確的重大決定就可以在未來(lái)叁年里穩(wěn)如泰山。”奧利拉說，“這可是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)。”

????諾基亞從 1994 年在紐約股票交易所上市時(shí)開始執(zhí)行與可口可樂公司相似的品牌策略。那時(shí)，公司需要資本，但奧利拉也認(rèn)識(shí)到，一支廣為人知的股票可以推動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售，特別是在美國(guó)。“在美國(guó)，華爾街主宰了媒體和人們的注意力，”他說。去年，諾基亞將 9 億美元，即 3% 的銷售額用于廣告和贊助，并且被咨詢機(jī)構(gòu)國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand）評(píng)選為全球第五大有價(jià)值的品牌，恰好在通用電氣（GE）和英特爾（Intel）之間。兩年前，諾基亞的位置還是第 11 位。[愛立信（Ericsson）排名第 36，摩托羅拉（Motorola）排名第 66。]

????諾基亞相信，在市場(chǎng)由增加手機(jī)用戶轉(zhuǎn)為向現(xiàn)有的手機(jī)用戶出售新產(chǎn)品的情況下，這樣的品牌認(rèn)可程度可以使其立于不敗之地。全球 9.3 億手機(jī)使用者中大約有 3 億的用戶在使用諾基亞手機(jī)。公司的調(diào)查顯示，其中有 80% 到 90% 的用戶在更新手機(jī)時(shí)將購(gòu)買諾基亞手機(jī)。“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠(chéng)度比我們要低得多，”公司手機(jī)部門的主管阿拉胡赫塔（Matti Alahuhta）說。由于諾基亞的根基如此雄厚，它將占有更新市場(chǎng)上很大的份額。公司預(yù)計(jì)這部分銷售額將占今年整體銷售額的 55%，在明年甚至?xí)唷?/p>

????諾基亞的后勤管理方法與戴爾相似，它通過在正確的時(shí)間推出正確的產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。它是于 1995 年在付出代價(jià)之后掌握這一方法的。當(dāng)時(shí)，由于零部件的短缺，使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及其他期望諾基亞能在圣誕銷售高峰期及時(shí)交貨的客戶大失所望。后勤問題經(jīng)常會(huì)影響手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。手機(jī)是由各種各樣非常專業(yè)的部件組裝而成的，從微處理器、收發(fā)器到使用時(shí)間很長(zhǎng)的電池，很少有手機(jī)廠商自己生產(chǎn)這些部件。為了在經(jīng)營(yíng)上取得成功，廠商必須與供應(yīng)商保持緊密的聯(lián)系，使它們成為真正的合作伙伴。

????體現(xiàn)諾基亞的后勤能力的一個(gè)很好的事例發(fā)生在 2000 年 3 月，當(dāng)時(shí)閃電擊中了位于阿爾伯克基的一家飛利浦（Philips）半導(dǎo)體工廠，引起了一場(chǎng)大火。這家工廠為諾基亞和其瑞典競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛立信供應(yīng)關(guān)鍵部件射頻芯片。幾周過后，飛利浦才重新恢復(fù)發(fā)貨。由此導(dǎo)致的部件短缺給沒有候補(bǔ)供應(yīng)商的愛立信帶來(lái)了沉重打擊，它未能完成生產(chǎn)目標(biāo)，其手機(jī)部門當(dāng)年虧損 17 億美元。

????在發(fā)生閃電災(zāi)難之后的幾天，由于諾基亞經(jīng)常對(duì)其供應(yīng)鏈進(jìn)行檢查，它及時(shí)向芯片發(fā)貨部門發(fā)出了警告，而此時(shí)飛利浦還沒有把發(fā)生大火的情況告訴公司。奧利拉親自過問了這件事，并且在兩周內(nèi)說服飛利浦利用其他工廠為諾基亞生產(chǎn)部件。諾基亞也重新設(shè)計(jì)了他們的芯片，從而使得日本和美國(guó)的工廠也可以生產(chǎn)這些芯片。雖然發(fā)生了這場(chǎng)大火，諾基亞還是完成了生產(chǎn)計(jì)劃，并且從愛立信手中搶奪了市場(chǎng)份額，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)在該行業(yè)贏得了不可匹敵的地位。“我們兩家公司都選擇同一家工廠作為供應(yīng)商，但不同的是我們的動(dòng)作更快，”曾擔(dān)任過諾基亞故障檢修員的科爾霍寧（Pertti Korhonen）說。

????諾基亞也早于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)見到了目前的增速放緩。2000 年上半年，當(dāng)雇員人數(shù)接近 60,000 人時(shí)，奧利拉認(rèn)為公司發(fā)展得過快，規(guī)模也過大了。四年來(lái)，它的員工人數(shù)一直是以每月 1,000 人的速度遞增的。這種狀況不能再持續(xù)下去了。“我們必須確保讓每個(gè)人都清楚他們正在做什麼，”奧利拉說。諾基亞停止聘用員工，不再增加新的項(xiàng)目，并開始將網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和手機(jī)的生產(chǎn)外包出去。雖然銷售額的下降超出了奧利拉的預(yù)期，但諾基亞卻避免了大幅度裁員。

????到目前為止，諾基亞在掌握技術(shù)、設(shè)計(jì)手機(jī)和制造最受顧客歡迎的設(shè)備方面也都處于領(lǐng)先地位。在將形式與功能完美結(jié)合方面，它的做法與蘋果電腦類似。諾基亞將大部分手機(jī)都設(shè)計(jì)成平滑和圓潤(rùn)的外觀，以方便手持。操作界面便于理解。諾基亞還根據(jù)樣式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了仔細(xì)的分類，從超豪華的 Vertu 白金和黃金手機(jī)到最普通的手機(jī)不等。

????這個(gè)策略一直實(shí)行到了現(xiàn)在，但是要想在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上取勝，諾基亞必須學(xué)會(huì)一些新的技巧。由于在許多國(guó)家用戶對(duì)普通手機(jī)的需求接近于飽和，而諾基亞的市場(chǎng)份額也接近了極限，公司需要將價(jià)格進(jìn)一步提高。但是正如摩根士丹利的迪安所指出的那樣，當(dāng)商品化盛行時(shí)，商品的平均銷售價(jià)格就會(huì)下降。實(shí)際上，手機(jī)的價(jià)格在過去十年里已經(jīng)下降了 15% 到 20%。

????假如諾基亞想要抬高價(jià)格的話，它就必須推出引人注目的新產(chǎn)品和服務(wù)，使人們不但想要購(gòu)買新手機(jī)，而且還愿意為它付出更高的價(jià)錢。“如果我們只想增加新技術(shù)的話，那很容易，”阿拉胡赫塔說。“我們面臨的挑戰(zhàn)是必須了解人們需要何種服務(wù)，以及這些服務(wù)應(yīng)該以何種形式提供。”

????迄今為止，無(wú)論是諾基亞還是其他公司在銷售帶有少量文本信息的有聲服務(wù)時(shí)都未能取得太大進(jìn)展。兩年前，諾基亞曾揚(yáng)言說要生產(chǎn)可以上網(wǎng)瀏覽的手機(jī)。這個(gè)想法從未消失過。現(xiàn)在公司的管理人員又希望能通過支持所謂多媒體信息傳送的設(shè)計(jì)來(lái)取得成功──不但可以通過手機(jī)傳送聲音，還有圖表、聲音素材和圖像。諾基亞對(duì)于同時(shí)可用作娛樂設(shè)備的手機(jī)的前景也頗為看好──例如一種帶索尼隨身聽功能的手機(jī)──還有就是可以玩游戲、進(jìn)行電子購(gòu)物并且可以與辦公設(shè)備相連接的手機(jī)。“所有的研究都向我們顯示這將是下一步流行的趨勢(shì)。”阿拉胡赫塔說。

????諾基亞想要開拓新的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，就必須與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，比如在全球擁有 1 億用戶的沃達(dá)豐（Vodafone），有時(shí)它也需要尋求其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幫助。畢竟，人們?yōu)槭颤N要購(gòu)買一部可以傳送圖像的手機(jī)，如果別人的手機(jī)無(wú)法接收?qǐng)D像的話？這也是諾基亞為什麼要推行開放式軟件標(biāo)準(zhǔn)的原因。同時(shí)也解釋了諾基亞與微軟抗衡的原因，后者想把其在個(gè)人電腦領(lǐng)域的主導(dǎo)位置延伸到手機(jī)領(lǐng)域。新型的多媒體手機(jī)也必須與電腦相連。“關(guān)鍵的一點(diǎn)是我們要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，使所有這些設(shè)計(jì)可以兼容使用，”目前在移動(dòng)軟件部門擔(dān)任高級(jí)副總裁的科爾霍寧說。

????在開創(chuàng)新的市場(chǎng)的過程中，諾基亞遭遇了一些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們擅長(zhǎng)銷售普通手機(jī)。比方叁星（Samsung），五年前它在手機(jī)市場(chǎng)毫無(wú)立足之地，但到了 2001 年卻將市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)充到了 7%。另外也不要忘了索尼（Sony），它剛剛與愛立信接成聯(lián)盟，同時(shí)也是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。

????諾基亞正攜帶著新產(chǎn)品以迅雷不及掩耳之勢(shì)攻占市場(chǎng)，它承諾將于 2002 年上半年推出 20 種新產(chǎn)品，幾乎相當(dāng)于去年同期的兩倍。它的具備數(shù)碼相機(jī)功能的 7650 型手機(jī)也將在第二季度開始銷售。去年諾基亞推出了 5510 娛樂型手機(jī)，這款手機(jī)帶有調(diào)頻收音機(jī)功能和數(shù)碼音樂播放器。

????現(xiàn)在想判斷這些手機(jī)的銷售前景為時(shí)尚早。但是如果奧利拉不能與時(shí)俱進(jìn)的話他就會(huì)一事無(wú)成。他在節(jié)食的同時(shí)也對(duì)公司的員工人數(shù)進(jìn)行了控制。“我不想因?yàn)楦簧蠒r(shí)代潮流而成為擁有 10 萬(wàn)員工的公司的首席執(zhí)行官。”他說。“而且當(dāng)管理者不再對(duì)時(shí)代潮流感興趣，或是對(duì)其不加以重視的話，公司就會(huì)陷入困境。”

????譯者：徐梅珊