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????作者：埃里恩?布朗（Eryn Brown)

????eBay 年均增長 72%，股票被華爾街瘋狂追捧。個中奧秘是什麼?

????梅格?惠特曼（Meg Whitman）在一個開放式的隔斷里工作。房間的布置很隨意，帶有典型的硅谷風(fēng)格。當(dāng)惠特曼要與技術(shù)總監(jiān)韋布（Maynard Webb）談話時，她便會隔著隔斷叫喊。當(dāng)她坐下來以 eBay 首席執(zhí)行官的身份談話時，她的言談舉止卻沒有絲毫網(wǎng)絡(luò)公司隨意散漫的作風(fēng)。她談話涉及的內(nèi)容都是關(guān)于利潤率、銷售額增長以及如何管理她的 2,400 名員工。

????惠特曼身兼多種角色：母親，華爾街的寵兒，甚至可能像一些人所說的那樣，是美國最好的首席執(zhí)行官。但她卻絕不是典型的所謂新經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)理人。作為前寶 公司（Procter & Gamble）的品牌經(jīng)理、貝恩公司（Bain）的咨詢顧問以及孩之寶公司（Hasbro）的部門經(jīng)理，45 歲的惠特曼是一個富有經(jīng)驗和訓(xùn)練有素的人。她隨意的風(fēng)格把握得極有分寸。

????關(guān)于 eBay 的核心事實是，盡管這家公司看上去像是一家網(wǎng)絡(luò)公司，但它的靈魂依然是一家傳統(tǒng)型企業(yè)。惠特曼的副手們像寶 （P&G）的品牌經(jīng)理們管理 Bounty 或汰漬（Tide）那樣管理著分類商品（玩具、汽車和收藏品）。他們相信數(shù)據(jù)，像沃爾瑪（Wal-Mart）的經(jīng)理那樣追蹤每一宗交易以及顧客的一舉一動。這種批著 IT 精英外衣的 MBA 的作風(fēng)成了 eBay 最大的長處之一，這也是它在眾多曾風(fēng)光一時的互聯(lián)網(wǎng)新公司──如 eToys, Webvan, 和亞馬孫（Amazon）──當(dāng)中唯獨沒有消亡或陷于危機(jī)的原因之一。在惠特曼經(jīng)營這家網(wǎng)上跳蚤市場四年后的今天，eBay 生機(jī)勃勃。它吸引了 3,700 萬名顧客，進(jìn)一步向海外擴(kuò)張，每個季度的銷售量不斷上揚(yáng)，實現(xiàn)了真正意義上的利潤持續(xù)增長：根據(jù) First Call 公司估計, 2001 年 eBay 的收入為 7.4 億美元, 利潤達(dá) 1.29 億美元。

????惠特曼是如何做到這一切的呢？可能更為重要的是，她將如何繼續(xù)將其保持下去呢？基于 2001 年的估算結(jié)果，eBay 的價格與收益比高達(dá) 143 倍，這顯示出投資者期望 eBay 的增長速度更快。惠特曼已經(jīng)許諾要將 eBay 從一個網(wǎng)上拍賣行逐漸變?yōu)橐粋€更大規(guī)模、具有綜合購物功能的網(wǎng)站。

????分析師們?yōu)檫@一策略叫好，同時惠特曼的記錄也使他們對其恢復(fù)了信心。他們將 eBay 看作一家真正利用了互聯(lián)網(wǎng)無限資源潛力的公司。這是有事實根據(jù)的。eBay 沒有庫存或倉庫，這使其能夠賺取高額利潤。它還聰明地利用電子郵件、留言簿、虛擬社區(qū)與消費者建立聯(lián)系，并規(guī) 網(wǎng)上買賣雙方的行為。它的網(wǎng)站使得小銷售商能夠參與到廣闊的市場天地中，并保證 eBay 能夠在哪怕是最小的交易中收費。在投資者放棄了其它的網(wǎng)絡(luò)公司并賣掉了這些公司的股票后很長時間，他們手中還攥著 eBay 的股票。在惠特曼身上肩負(fù)著華爾街對網(wǎng)絡(luò)公司的希望與夢想。

????讓圖表和數(shù)據(jù)說話

????在 eBay，你隨處可以感受到表面看似隨意、實際上卻富有條理的辦事作風(fēng)。雇員們情緒高漲，不拘禮節(jié)；他們實用的隔斷間里堆放著體育運動紀(jì)念品和豆袋公仔（Beanie Babies）玩具。廚房里有免費蘇打水，公司還準(zhǔn)備了電子單腳滑行車供雇員們乘騎。但是當(dāng)你與 eBay 的雇員交談時，你不會聽到他們過多地談?wù)搳蕵泛陀螒颍ㄎ覐膩頉]有看到人們使用這些單腳滑行車）。你聽到人們談?wù)摰氖怯媱潯⑾到y(tǒng)、數(shù)字和結(jié)果。

????以市場和銷售規(guī)劃部副總裁邁克爾?迪林（Michael Dearing）為例。33 歲的迪林是一位具有十年經(jīng)驗的零售專家，他正試圖通過跟蹤預(yù)期的購買者對網(wǎng)站上促銷活動的反應(yīng)來增進(jìn) eBay 對消費者行為的了解。他的工作聽起來并不特別吸引人，但卻極為重要。公司的計算機(jī)記錄著人們在進(jìn)入 eBay 網(wǎng)站后每一記鼠標(biāo)的點擊以及所有的投標(biāo)和購買活動，這樣得出的統(tǒng)計結(jié)果非常有用。“當(dāng)我做零售時，我總是想知道這個數(shù)字的比率：誰來了，誰買了，”迪林說。“我非常高興現(xiàn)在終于能夠了解這一切了。”

????在 eBay 的會議室里，當(dāng)?shù)狭郑―earing）走進(jìn)來與我談話時，他手里拿著一摞打印出的餅狀和線型的電子數(shù)據(jù)圖表以及數(shù)據(jù)表格。這些圖表和表格詳盡地顯示了在過去一周里訪問 eBay 網(wǎng)站的人數(shù)、他們?yōu)g覽競標(biāo)及購買的商品、他們所喜歡的特殊促銷活動的類型。迪林激動地解釋說，公司主管們使用這種形式的數(shù)據(jù)只有四個月左右的時間，但是這已經(jīng)幫助公司的市場人員“將 eBay 的首頁效率提高了十倍。”迪林揮動著手中的一份電子數(shù)據(jù)表格說，“從這里我可以告訴你我們的冬季體育用品的促銷已經(jīng)發(fā)揮了作用，但‘嬰兒的第一個假日’（Baby's first holiday）的促銷沒有達(dá)到預(yù)期效果。我可以告訴你具體原因，而我將不會再使用同樣的促銷方法。”

????惠特曼迷戀這種對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的渴求，更具體地講，是渴求贏利。公司幾乎從一開始就贏利。當(dāng)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司花費數(shù)百萬美元進(jìn)行推廣時，eBay 則在技術(shù)方面進(jìn)行大量投資。“我們試圖在此應(yīng)用傳統(tǒng)的方法，”迪林說。在惠特曼的 公司中，他不是唯一一位曾在《財富》500 強(qiáng)企業(yè)中工作過的員工：市場主管科布（Bill Cobb）曾在百事可樂（PepsiCo）任職，美國業(yè)務(wù)主管喬丹（Jeff Jordan）曾服務(wù)于迪斯尼公司（Disney），羅思曼（Rothman）曾在麥肯錫（McKinsey）和通用電氣（GE）工作過。揚(yáng)斯夫耶赫（Afshin Youssefyeh）為一家在 eBay 上從事銷售活動的公司工作，他在網(wǎng)絡(luò)熱潮時期曾在硅谷的初創(chuàng)公司呆過一段時間。他說，“我從來沒把 eBay 當(dāng)作是一家網(wǎng)絡(luò)公司，你從第一天起就在與成年人打交道。”

????超越傳統(tǒng)商品的界限

????成年人掌管著 eBay 是其成功的原因之一，但這并不能解釋一切。要想完全了解eBay 成功的奧秘，你必須離開硅谷。這也是我在 2001 年 11 月份的一個晚上在亞特蘭大郊外與兩位創(chuàng)立了 eBabes 俱樂部的 eBay 忠實的銷售商凱麗?格魯伯（Kerry Grubb）和安吉?卡什（Angie Cash）談話的原因。

????29 歲的格魯伯，于 2000 年 6 月份辭去了她在一家紙張切割公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作，現(xiàn)在她銷售古董。34 歲的卡什是一位賦閑在家的母親，她銷售禮品。兩位女士都在 eBay 網(wǎng)站上投放大量的商品，其中卡什的成交量非常驚人。靠銷售每件成本不超過 20 美元的商品，她每月收入能達(dá)到 1 萬美元左右。在我們談話的那天晚上，她就有大約 400 宗拍賣正在進(jìn)行當(dāng)中。卡什家里有四個房間都被她用于經(jīng)營活動。這些房間里堆放著相當(dāng)于 30 天庫存量的禮品包裝盒及泡沫外包裝，叁臺秤，一個郵資測量儀，以及她希望在接下來的一個月里賣掉的 2,000 來件商品。

????其實 eBabes 的形式早已為人們所熟知。當(dāng)董事長奧米戴拉（Pierre Omidyar）1995 年創(chuàng)立 eBay 的時候，它只是一家小型、非贏利的交易社區(qū)，具有各種興趣愛好的人們都可以在這里收集、交流信息，購買和銷售商品。這種平民精神即使在 eBay 變得更加企業(yè)化的今天對于公司的自身定位來說也至關(guān)重要。在我前往圣約瑟時杰夫?喬丹告訴我說，“這是經(jīng)濟(jì)民主，是我們的數(shù)百萬名銷售商造就了我們。”

????是的，數(shù)百萬的銷售商造就了 eBay，或者至少他們證明了你可以在網(wǎng)上拍賣任何東西。但是自 1998 年 eBay 首次公開上市以來的情況卻顯示，單純依靠拍賣活動不可能實現(xiàn)真正的利潤增長，從而使股東們滿意。

????因此現(xiàn)在惠特曼和她手下的員工正在追求更高的目標(biāo)：eBay 試圖做到產(chǎn)品多樣化。不僅提供傳統(tǒng)的陶瓷盤和棒球卡，還提供來自品牌商店的不同種類的商品，包括價格固定的新型商品。“當(dāng)人們想要購物時，我們想讓他們首先想到 eBay, 就像他們會馬上想到沃爾瑪（Wal-Mart）一樣，”市場主管科布說。 現(xiàn)在 eBay 銷售的超過 50% 的商品是電子消費品、汽車、服裝和體育用品。將近 16% 的銷售量來自各類價格固定的商品，這些商品吸引了拍賣活動之外的消費群體，而這些購買者目前可能正涌向亞馬孫網(wǎng)站。

????要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，公司現(xiàn)在正在吸引像家庭用品公司 （Home Depot）的信息服務(wù)總監(jiān)阿伯斯（Brad Albers）這樣的新型銷售商。阿伯斯近幾個月來實施了八項基于互聯(lián)網(wǎng)的新舉措，包括在 eBay 上建立試點拍賣鏈鋸、浴室固定裝置等商品。阿伯斯說他在 eBay 上發(fā)布的每件商品幾乎都以不錯的價格賣了出去。開始時他僅在 eBay 上銷售幾百件商品。到截稿時間為止，家庭用品公司已在 eBay 網(wǎng)上發(fā)布了 4,000 多件商品。目前在 eBay 上銷售商品的僅有包括西爾斯（Sears）、IBM、太陽微系統(tǒng)公司（Sun）、叁菱（Mitsubishi），和 Palm 在內(nèi)的 30 家大公司，其中一些公司利用該網(wǎng)站處理被退還或滯銷的庫存商品。eBay 正試圖吸引更多這樣的大公司。

????盡管吸引大公司的本意是為了推動 eBay 的發(fā)展，但這些大公司的出現(xiàn)卻激怒了一大批原來的銷售商。惠特曼和喬丹強(qiáng)調(diào)說，eBay 準(zhǔn)備保持一個“公平的競賽場”：大公司在銷售額提成方面不會得到優(yōu)待，他們的貨品清單與小賣主的貨品清單并列在一起。但有時依然有難以避免的不平等現(xiàn)象。例如，比起你在堪薩斯州的叔父來（打個比方），大公司在網(wǎng)上促銷宣傳中更具有號召力。“這都是為了吸引買主進(jìn)入網(wǎng)站，”eBay 的商品類別副總裁赫布勒（Bob Hebeler）說。“大的經(jīng)營伙伴能夠帶來知名度、市場和人氣。他們當(dāng)然不是唯一的成功的銷售商。但是現(xiàn)實情況是，銷售商規(guī)模越大，交易的機(jī)會越大。”

????戀愛中的華爾街

????與 eBabes 不同，華爾街的分析師們?yōu)?eBay 吸引世界各地像家庭用品公司這樣的大企業(yè)的舉措大聲喝彩。eBay 首席財務(wù)官達(dá)塔（Rajiv Dutta）向我展示了他在華爾街經(jīng)常做的一份演示報告。這份報告里充滿了令人印象深刻的統(tǒng)計數(shù)字和圖表。達(dá)塔介紹說，公司經(jīng)確認(rèn)的用戶達(dá) 3,760 萬名。eBay 銷售商第叁季度共發(fā)布了 1.09 億件商品，銷售了價值 24 億美元的商品，eBay 從中賺得的收入（商品發(fā)布費和最終銷售額分成）達(dá) 1.94 億美元。這比 2000 年第叁季度的收入高出了 71％。

????這些數(shù)字應(yīng)該能夠繼續(xù)增長。分析師們估計，2001 年 eBay 全年的營業(yè)額將比上一年增長 72％。eBay 的國際業(yè)務(wù)的發(fā)展速度也逐漸加快，交易 圍遍及歐洲并進(jìn)入了亞洲。eBay 也開始銷售越來越多的高檔商品。它的計算機(jī)交易的年增長速度為 57％，汽車交易的年增長速度為 200％。

????達(dá)塔樂于談?wù)?eBay 的潛在市場 ──收藏品、汽車、計算機(jī)和鏈鋸等全部商品──其價值為 1.8 萬億美元。這意味著 eBay 現(xiàn)在僅占有區(qū)區(qū) 0.5% 的市場份額。所以從理論上講，未來的幾年里還有增長的空間。但是真正使分析師們看好的是 eBay 逐漸增長的營業(yè)利潤。分析師們預(yù)測，隨著新開拓的市場領(lǐng)域逐漸成熟，eBay 的營業(yè)利潤將從 24％ 左右上升至 35％。

????分析師對于他們對 eBay 的前景預(yù)測頗為自信，因為就像 William Blair 的里奇（David Ricci）所說的那樣，“世界上的每個數(shù)據(jù)”都在 eBay 的網(wǎng)站上。華爾街信任這家公司。高盛公司 （Goldman Sachs ）分析師諾騰（Anthony Noto）說：“他們制定現(xiàn)實的目標(biāo)。當(dāng)事情沒有做好時他們很坦白。你可以信任他們所說的話。”

????光明的前景、透明度和卓有成效的運作結(jié)合在一起有效支撐著 eBay 股價。截至發(fā)稿時間為止，eBay 股價約為 66 美元，盡管這僅略高于 2000 年年初 122 美元股價的一半，但比起 52 周以來股價的最高位僅降低了 9％。eBay 的市值高達(dá) 184 億美元，超過了西爾斯和凱瑪特（Kmart）市值的總和。換句話說，股票是在希望、期盼和 斗智斗勇的夢幻世界里交易的。推薦和購買 eBay 股票的人們承認(rèn)他們的決定部分源自于對 eBay 的信心。達(dá)塔說他對于股價的事情并不過多地考慮。如果 eBay 經(jīng)營得好，股價自然會上漲。達(dá)塔說，“ 最終，一切都取決于 eBay 的業(yè)績。”

????譯者：孫鈺