SAP超級推銷員
????作者：梅拉妮?華納（Melanie Warner) ????蘇妲?莎在經濟不景氣的時候推銷軟件，她所擁有的是近乎盲目的樂觀、厚臉皮和一部手機 ????蘇妲?莎（Sudha Shah）在這一行業如日中天。身為一家大型軟件公司最杰出的銷售代表之一，她贏得了同事的尊敬（也許還有妒忌）以及大筆傭金。 2000 年，她的銷售業績是定額的 400%，為德國商用軟件供應商 SAP 公司帶來了約 4,000 萬美元的收入。她的業績在 300 位美國同事中居第二位。她總是避免談及她拿到的傭金數額，但據 SAP 的一個前銷售代表估算，莎的報酬超過 80 萬美元。 ????然而就像老話常說的那樣，此一時，彼一時。對于一個推銷員來說，過去沒有任何意義。當然，你建立了不少關系，這很不錯。但過去的合同今天值多少錢？蘇妲每一年都需要重新證明自己一次。所以，今年她把自己的定額又提高了一步。為了達到或超過這個目標，她必須重新聯系那些剛從她這兒買了數百萬美元 SAP 軟件的客戶。不久前，她曾經說服這些客戶相信，他們所購買的軟件能夠幫助他們的生意順利地走向未來。現在，莎又得讓他們相信，SAP 新開發的互聯網軟件更加完美，而且是絕對必要的。但是，這還不算是她最棘手的難題。想一想：在經過幾個月的電話聯絡之后，半導體設備制造商 LAM 公司準備在 4 月份購買一個 SAP 的新產品。這時，她接到 LAM 高級信息技術總監唐?羅伯茨（Don Roberts）的電話，告訴她 2001 年技術方面的預算被砍掉了──要談生意等到明年吧。 ????蘇妲已經開始習慣了這種打擊。由于整體經濟形勢不好，所有的公司都在走下坡路，技術預算被大幅削減。美林公司（Merrill Lynch）每季度的調查顯示，過去 6 個月里，44% 的大公司首席信息官（CIO）降低了技術方面的預算，其比率從 5% 至 30% 不等。同時，公司的日子也不好過。以 LAM 為例，它解雇了 15% 的員工。在又砍錢又裁人的情勢下，公司經理最不喜歡聽的就是一個 34 歲的人興高采烈地推銷客戶關系管理軟件時吹噓其神奇的革新效果。但是這并不能摧毀蘇妲的信心，相反，這只會給她繼續向前的動力。莎的工作地點是 SAP 在加州福斯特城的硅谷辦公室。她每周要花 70 個小時向她的高技術客戶兜售商用軟件。她的耳朵上總是插著一部諾基亞手機的耳機，每天為獲取信息和聯系業務要打 30 至 70 個電話。去年，她為工作曾兩次中止休假。一次是上司發來電子郵件，向她介紹一家名為 Electronics for Imaging 的數碼印刷公司。莎說：“我本來可以對老板說，‘我在休假，等上班后再說吧。’但我不想那樣。”她當時正在蒙特利爾與朋友們一起過圣誕節，但立即飛回去投入工作。四個月后，這筆生意成交了。 ????但這也是蘇妲今年到目前為止的多半年里（本文原刊登于 2001 年 8 月期《財富》）成交的第一單生意。去年，她做了十單，是 SAP 美國公司業績排第二位的明星推銷員。今年她想爭第一，但要完成的定額要高得多。蘇妲卻不著急，“不到年底，事情不會有眉目。”她興致很高地說，“還有幾份大單子在等著我呢。” ????面對囊中羞澀的客戶、技術產業的急速走低以及灰暗的經濟前景預測──簡而言之，在大量證據顯示銷售人員面對的是數年來最嚴峻的市場的時刻──蘇妲的樂觀簡直就是發狂的表現。她仍然生活在幻想世界中，幻想著首席執行官們還在為如何跟上最新的技術發展趨勢而操心。她的觀點顯然不會被大多數人所接受。 ????然而，SAP 需要的正是這樣的人。蘇妲以及她這樣的銷售人員承擔著公司最基本的任務，這也是商業之所以成為商業的關鍵──是他們帶來了利潤。在經濟形勢如此低迷、點滴收入都很關鍵的時候，他們的角色更顯重要。上季度，聯合首席執行官哈索?普拉特納（Hasso Plattner）拍著胸脯高興地宣布：SAP 收入 16 億美元，贏利 1.8 億美元。畢竟，利潤比去年高出了 78%。這些數字使得 SAP 成為少數幾家超出了分析師預期的公司。而這一切正是由蘇妲這樣的銷售人員實現的，因為他們全然不顧糟糕的預測和觀察家的悲觀論調，執著地走出去尋求大筆交易。莎每成交一筆生意，就又一次加強了人們對“這家公司具有前途”這一論斷的信心。 ????入門 ????蘇妲在成交每一筆生意之前必須先考慮如何進得門去。這并非易事，尤其是在現在這個時候。對于一個銷售人員來說，最糟糕的事莫過于被人拒之門外。你打了再多的電話、發了再多的電子郵件，卻都如石沉大海。蘇妲現在就遭遇到了這種情形。她得知 Company X 公司打算把舊主機和其它過時的零七八碎的軟件淘汰掉，換一整套適用于人力資源、財會、制造等部門的系統。而這種企業資源管理（ERP）系統正是 SAP 的核心產品。SAP 如果爭奪到了這家公司，顯然就搶到了一塊肥肉。但首先，蘇妲得先進得門去，找到管事的人。她打電話、發電子郵件給幾個技術采購的負責人，可是沒有一個人理睬她。只要爭取到一個面談的機會，蘇妲相信自己就能把事情推進下去。 ????有時候，蘇妲會連續好幾個星期處于這種無人理睬的境地中。去年在和半導體制造商 AMD 公司（該公司最終成為莎最大的客戶之一）打交道的時候就是這樣。一個多月的時間里，AMD 的首席信息官弗雷德?馬普（Fred Mapp）沒有回過她一次電話。馬普是 SAP 強勁的競爭對手──甲骨文公司（Oracle）的一貫支持者，他不想考慮別的公司的產品。然而，蘇妲卻不放棄。她不停地打電話，而且不光打給馬普，還打給直接向馬普匯報的下屬。最后，一位下屬明確告訴莎，“別再給馬普打電話。” ????蘇妲停止了電話轟炸。但是她沒有放棄，只是變換了一種方式。AMD 的德國分部曾向 SAP 采購過產品，蘇妲便和德國負責這份單子的銷售代表通了電話。在蘇妲的說服下，后者找到了德國 AMD 的聯系人，請他在出差去美國時和蘇妲見上一面。這次見面促成了蘇妲和馬普手下一位 IT 經理的面談，這位經理隨后又向馬普引見了蘇妲。與馬普見面后，蘇妲認真聆聽了馬普對新軟件的要求并表示出理解，而這些則讓馬普心生歡喜。此外，馬普欣賞的還有蘇妲的執著與熱情。他把她形容成“能量球”。“蘇妲沒有吹噓賣弄，她也沒有不等我說話就直奔主題。”馬普說道，“我們說話時，她一邊做著記錄，并且當她說她將打電話追蹤后續情況時，她的確這麼做了。”最終，馬普放棄了甲骨文的產品。據分析師估計，他與 SAP 這筆交易的金額超過了 2,000 萬美元。馬普現在說：“我會為莎做任何事情。” ????像莎的許多客戶一樣，馬普認為莎很有魅力。莎棕色皮膚，笑起來開朗、動人。在銷售這樣一個男人占據主要地位的世界里，莎的確與眾不同。而且，她對此引以為榮。她的父親是尼泊爾的一名醫生。莎出生在一個連電也沒有的村莊，是五個孩子中的老大。十幾歲時，她上了德國修女在加德滿都管理的寄宿學校。就是在那里，她學習了英語，同時接受了大多數尼泊爾孩子幾乎無法想象的各種教育。但她的父母并沒有真正指望她“學以致用”，而是認為她會像其他 17 歲的尼泊爾女孩子一樣，接受一個包辦的婚姻，呆在家里相夫教子。但莎不是這樣想的。莎說話直截了當，而且意志堅定。她告訴吃驚的父母她已申請了美國的大學。“我要去一個更大的天地，探究更多的東西，觀察更多的事物，自己安排自己的生活。我不想按照別人的期望去生活，”莎說。她的姓的全稱是 Shah-tsou。她得到了米爾斯學院──加州奧克蘭一所規模不大的女子學院的全額獎學金，主修商業經濟學與通訊。 ????那時人們就總是對莎說她在銷售方面會有所作為。1991 年畢業后，她在一家生產無線耳機的公司 Nady Systems 從事銷售工作。很快她就意識到自己天生就是干銷售的料。“我喜歡與人交談，與人交朋友，”她說。在隨后的四年中，她換了幾家公司，后來在大家都在 技術潮流的時候來到甲骨文公司銷售數據庫軟件。莎回憶道，當時客戶拿著現款，急于花出去。沒有人想被技術革命淘汰掉。莎說：“當時是客戶給我們打電話。”這種狀況一直持續到 1998 年，那時她離開了咄咄逼人的甲骨文公司轉投 SAP。 ????東西不愁賣的好時光一去不復返了，但蘇妲對待工作的作風卻沒有絲毫改變。她似乎喜歡難對付的客戶帶來的挑戰：她尋找對方的弱點然后一舉將其擊破。當我在一個月中四次采訪她時，從沒有聽她為可能賣不出去東西而發牢騷。我遇到的其他同事都在抱怨經濟衰退時銷售軟件如何不易，只有蘇妲與眾不同。公司預算的縮減和首席信息官的勉強態度只會激發莎進行更有“創意的交易”。她告訴客戶，如果現在就裝備一整套最先進的軟件系統，一旦經濟開始復蘇，你的企業就會占據先機。何不趁經濟放緩，用 8 至 10 個月的時間（不可避免的中斷期）來安裝新軟件？莎的杯子里從來都不會只裝一半水，她總是盛得滿滿的。有一次，她的老板為銷售人員舉辦了一場比賽，內容是在一個月之內比誰的電話被拒絕的次數最多。莎得了第一名，獎品是一只橡皮小雞。她把小雞掛在隔斷間的墻上，旁邊緊挨著一塊小白板。板上有人潦草地用大寫字母寫著：今年莎會在美國做成很多單大生意。 ????推銷 ????如果你對銷售的理解仍停留在阿瑟?米勒（Arthur Miller）的《推銷員之死》（Death of a Salesman）和戴維?馬邁特（David Mamet）的《拜金一族》（Glengarry Glen Ross）書中的話，那你一定不會明白當下這一行流行的新詞，比如雙贏、增值戰略、伙伴關系等等。在 90 年代后期，那個笑 的推銷員被重新定義為“伙伴”。這個新的銷售人員不僅僅賣給你需要的某件東西，還會守在你身邊確保你買的東西能用，同時還會幫你解決一些短期問題，并預期將來的戰略性需要。用新的銷售業行話來說，他們銷售的不是產品，而是“解決方案”。 ????這種新型的銷售關系的產生源于信任危機的出現。90 年代初發生了兩件事情：首先，客戶開始相信，他們只有不停地購買新軟件，才能免于被競爭對手拋在身后；其次，軟件變得越來越復雜，如果客戶試圖自己安裝軟件的話，多半是以失望甚至憤怒告終。要想實現第一點，軟件公司就不得不先處理好第二點。因此，“解決方案”的出現，就是旨在建立起客戶對軟件廠商的信任，免去客戶對將來出現問題沒人管的擔心。 對銷售人員來說，“解決方案”是個好創意，因為它將很多一次性的購買者轉化為長期客戶。這一點對于 SAP 來說至關重要。隨著培養新客戶的難度日益加大，SAP 不得不著重考慮如何讓已經安裝了他們的 ERP 軟件的客戶──《財富》全球 500 強中的 375 家公司──購買新的客戶資源管理（CRM）、供應鏈管理和電子采購軟件。這些軟件將幫助客戶如何應用互聯網與客戶和供應商保持聯系。 ????對蘇妲這樣的銷售人員來說，不管是新客戶還是老主顧，讓他們用 SAP 的解決方案就意味著馬不停蹄地建立客戶關系。對 SAP 來說幸運的是，蘇妲天生就是這方面的好手。在向 AMD 銷售產品時，她花了幾個星期的時間去和不同部門的人談話，試圖弄明白他們對于新系統有什麼樣的要求。她一周要和馬普面談叁四次，把自己的報告拿給他看，以顯示如果用 SAP 的產品 AMD 能節省多少經費。同時，也使馬普能夠拿這份材料去說服 AMD 的首席執行官和董事會。在和 EFI 公司打交道時，蘇妲讓其首席信息官斯蒂夫?佐比（Steve Zoppi）和 IT 總監加爾文?多（Calvin Do）相信，她不僅僅是來賣軟件的，而是來幫助 EFI 成長為一家行動迅速、運作高效、足以令同行稱 的電子商務公司。蘇妲告訴他們，只要使用名為“mySAP.com”的軟件套裝，EFI 就可以做到這一點。 mySAP.com 能夠使 EFI 的各部門人員隨時獲取客戶和供應商的資料，這比他們一開始想到的 ERP 軟件更合適。蘇妲讓他們明白，她會全力以赴應付問題。她沒有食言。在一次獎勵銷售明星的夏威夷之旅中，蘇妲接到了 EFI 技術人員的電話。于是她扔下了高爾夫球桿解答他們的問題。最后，EFI 買下了整套軟件：復雜的 ERP 應用系統和新版的 mySAP.com 互聯網軟件。 ????從理論上說，銷售代表變成“伙伴”聽起來很動人。但是，在錢不夠花的時候，這種好聽的字眼仍會被現實揭去面具。當客戶們還在為安裝新買的軟件忙得暈頭轉向時，推銷員們想的卻是如何向他們兜售新產品，然后根據銷售業績拿傭金。所以，莎在推銷時經常遭遇的情景是：她的“伙伴” 們最不需要的就是新軟件。而這一點正揭示了以下事實：從本質上看，最好的“伙伴”關系仍然是買家和賣家的關系。 ????例如，今年 6 月，蘇妲又一次來找她的鐵桿客戶馬普，向他推銷新產品 SAP Portal。該產品將 SAP 已有的一個軟件和公司新近從一家初創企業購買來的軟件組合而成。SAP 公司很看重這個產品，甚至專門為該產品成立了一個與其同名的銷售公司。六月初，莎趁馬普有空，和同事簡森?沃爾夫（Jason Wolf）以及一位負責演示的軟件工程師一起飛到德州奧斯汀 AMD 公司。如果這樁生意做成了的話，蘇妲和簡森會拿到豐厚的傭金。 ????會議在 AMD 公司一間沒有窗戶的會議室舉行。看了簡森用 PowerPoint 做了幾分鐘的演示后，馬普大呼“搞不懂”。他不明白這個東西和蘇妲去年剛賣給他的 SAP 的 Workplace 軟件有什麼不同。“我的車剛裝上了你賣的發動機，正準備要開走，你突然叫住我，告訴我這個發動機不好，應該再買一個新型的？”馬普的質問里充滿了懷疑。簡森努力解釋產品之間的不同，但沒有說服馬普。“我已經聽你們說過我們會喜歡這個軟件，但客戶是我。你們必須理解我的難處，”馬普說。莎坐在馬普旁邊，與簡森，還有 AMD 公司的技人員史密斯（Walter Smith）對面而坐。這時她插話進來，試圖說服馬普給簡森五分鐘時間來完成演示。馬普同意了，但顯然很不耐煩，不停地朝門口看。 ????后來，當我們在 AMD 的自助餐廳里從色拉盤中鏟起食物時，莎承認此次會議沒有達到目的。“這不是我最成功的會議之一”，莎一邊往盤子里夾西蘭花一邊說。也許，他們叁個人應該準備得更充分些，或者莎的概括應該更有說服力。然而，盡管馬普明確表示不需要新軟件，莎卻沒有氣餒。她說這只是長期努力的第一步。“我還有許多后續工作要做，”她笑著說。 ????成交 ????從 AMD 失望而歸的一個星期后，蘇妲從半導體設備制造商 Electroglas 那里聽到了好消息。Electroglas 決定放棄甲骨文和 J.D. Edwards 公司轉而購買 SAP 的軟件，為此事努力了 5 個月的蘇妲當然很高興。她一直在等待這個消息。一年來半導體市場一直很萎靡，她擔心 Electroglas 的董事會今年是否會批這筆錢。因此，蘇妲想現在就拿下這筆訂單，所以她盡可能地把價格開得更有吸引力一些。雖然她不愿透露細節，但 Electroglas 的信息總監史蒂夫?海爾姆勒（Steve Hmelar）估計，他現在拿到的這個軟件的價格是一年半以前的七折。 ????在 Company X 公司方面，蘇妲也小有進展。經過深入了解，她發現 SAP Portals 的一個同事以前曾和 Company X 公司的 IT 經理共事過。這下她總算和 Company X 公司的人見了面。這一次與她競爭的是甲骨文和人民軟件公司（PeopleSoft）。但 Company X 公司并不是莎想象中的 ERP 這個強大系統的客戶。Company X 公司向她述說財政困難，說他們只打算購買人力資源軟件，而不是一整套 ERP 系統。這種小生意本不值一提，但蘇妲認為可以借此打開一個缺口，以后再慢慢把這個缺口子擴大，最終說服這家公司買下整套 SAP 系統軟件。她已經想好該如何操作了。她在六月中旬見到 SAP 聯合首席執行官普拉特納時向他求援。她提醒他說：“我會得到一筆大的定單，但需要你的幫助。” ????我與莎最后的幾次會面是在 SAP 為雇員、客戶和關系單位舉辦的年度 Sapphire 盛會期間。為了促使客戶簽約，她正在絞盡腦汁。Sapphire 會議在橫跨半英里的巨大的奧蘭多橘郡會議中心（Orange County Convention Center）舉行。 Sapphire 大會總是 SAP 的重頭戲。盡管當時經濟不景氣，那一次大會依然盛況空前。9,000 名與會者每人得到一臺 PalmVII 掌上電腦，同時可以欣賞喜劇演員丹尼斯?米勒（Dennis Miller）和長盛不衰的搖滾樂隊 Aerosmith 的音樂會表演。 SAP 的美國業務負責人卡姆納（Wolfgang Kemna）高聲宣布“Aerosmiff iz in ze houz”，為音樂會揭開了序幕。 ????莎沒有參加音樂會，她得提前一天飛回硅谷提交給 Company X 公司的一份 40 頁的文件。但在她離開之前，蘇妲還想爭取把 LAM 攻下來。雖然 LAM 的經理已經明確表示由于預算被砍，只能暫緩購買軟件，莎還是與他們保持聯系。在幾周的時間里，她與 LAM 公司的唐?羅伯茨協商了羅伯茨最新的建議：讓 LAM 免費使用這個軟件一段時間，然后再決定是否購買。對 LAM 來說，這想法不錯。但對莎來說，這不能記入她的業績。他們兩人又花了幾周的時間探討如何成交。莎希望能在 Sapphire 大會期間簽約。于是，她約了她的老板羅杰?奎寧（Roger Quinlin）、唐和他的老板鮑勃?魯迪（ Bob Rudy）、LAM 的一名顧問，以及 SAP 的一位技術人員一起開了一個會。他們在一間臨時會議室里花了整整一個下午，一邊喝著味同嚼蠟般的咖啡，一邊探討“免費”的定義。 ????幾周后我再次與莎聯絡時，她說會議進展順利。她說服鮑勃承諾在年底之前為 LAM 公司至少 500 名員工購買特許使用權，莎則同意對其中的 50 位“樣本”員工，LAM 只需象征性地支付一點使用費。對莎來說，這是一個令人興奮的時刻。LAM 公司很高興，因為 SAP 通常沒有“先試后買” 的做法，而蘇妲也會拿到傭金，盡管數額沒有期望的那麼多。雖然文件還沒有正式簽署，但蘇妲相信，細節問題很快就能解決。這一刻，莎非常高興，她的心中洋溢著勝利的喜悅，不管這一勝利是多麼微不足道。然后她深吸了一口氣，打開手機，又開始向下一個銷售目標進軍。 ????譯者：蕭艾 相關稿件
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