全球化品牌
????作者：布賴恩?奧基夫（Brian O'Keefe） ????擁有這兩家連鎖餐廳的百勝全球餐飲集團更看好必勝客 ????十月初，就在美國戰機開始轟炸阿富汗之后的第一個穆斯林宗教節日里，數以千計的抗議者涌上卡拉奇街頭，手舞棍棒，不斷高呼“美國該死”的口號，穿過這座巴基斯坦最大城市的大街小巷，一路砸破玻璃，還放火燒了一輛公共汽車和幾輛小汽車。他們的目的地是美國領事館，但是讓警方的路障和催淚瓦斯給擋了回去，于是他們便去尋找下一個目標：山德士上校（Colonel Sanders）。 ????附近一家肯德基炸雞店（在巴基斯坦共有 18 家）的店主是本地人，可是示威者根本不管這一套，他們只認店外的紅、白、藍叁色標識。盡管店主遮住了那些標志，卻沒能保住自己的財產：抗議者在被警察驅散之前，放火點著了那家快餐店。 ????“你只能在這個走向全球化的世界做買賣，沒有其他的選擇，”安迪?格羅夫（Andy Grove）1995 年在《財富》雜志上寫道。“不去適應它就得被淘汰”，人們如今對這句名言的感受比以往任何時候都更加真切，尤其是像可口可樂（Coke）、麥當勞（McDonald's）、吉列（Gillette）和柯達（Kodak）這些擁有大名鼎鼎、無人不曉而又年代久遠的美國品牌的公司。麾下不僅有肯德基（KFC）還有必勝客（Pizza Hut）和 Taco Bell（墨西哥式食品 ──譯注）的百勝全球餐飲集團（Tricon Global Restaurants）也在其列。在這一類公司看來，美國經濟如今的增長速度之低，最多只能達到 5%。所以，它們如果想發展業務，只有走全球化的路子。 ????它們的確也是這樣做的。我們只要看看肯德基的情況就行了。肯德基炸雞連鎖店是 50 年前由已故的哈蘭?山德士上校（Harland Sanders）創建的，在美國大約開了 5,000 家分店──在國外則有 6,000家。它在世界上穆斯林信徒最多的印度尼西亞有 158 家特許經營店。（其中有叁家在 9?11 事件后也遭到了搶劫。）它甚至在沙特的 城麥加也開了一家分店。肯德基總共在 80 多個國家里開設了連鎖店，其中包括日本、埃及、墨西哥、馬來西亞和斯威士蘭。在中國已有 500 多家肯德基快餐店，但百勝全球餐飲集團還在以每月平均 10 家的速度增開新店。 ????而且，無論是否發生了 9?11 事件，這一速度都不會放緩。就在卡拉奇事件發生后幾天，百勝全球餐飲集團首席執行官戴維?諾瓦克（David Novak）再次向華爾街的分析家們保證，該公司在海外的發展勢頭不會受到影響──他根本沒把反美抵制活動可能產生的負面影響放在眼里。在諾瓦克看來，該公司在那麼多國家里的長年經營，已成為當地人司空見慣的事物中的一部分，因而不太可能成為主要的攻擊目標。“我們已經準備應付一些激進事件，”他對《財富》雜志的記者說，“但我們認為其激烈程度還不至于會改變我們的經營計劃。”除此之外，他還有什麼選擇呢？很簡單，和許許多多美國公司一樣，繼續全球化進程是事關百勝全球餐飲集團前途的關鍵所在。 ????百勝全球餐飲集團是在 1997 年成立的；當時，百事可樂公司（PepsiCo）決定將所屬的餐館業務剝離出去，重新將精力集中在作為其核心業務的飲料經營上。這項快餐業務──其中包括百勝全球餐飲集團目前擁有的叁個連鎖快餐店──在被剝離出去之前一直沒有起色；所以百事可樂公司認為，如果讓一個管理班子全力以赴地經營快餐業，結果會好一些。事實證明他們的想法是正確的。百勝全球餐飲集團的利潤增加了──從 11.6% 提高到了15% 強；營業額（2000 年為 71 億美元）和利潤（8.6 億美元）都在穩步增長；盡管公司的股票（代碼為 YUM）價格去年曾幾度受挫，現在已明顯回升，從 2000年 8 月起翻了一番。 ????顯然，這些好消息的出現，很大程度應歸功于百勝全球餐飲集團在國際業務方面的發展。該公司自建立以來，已經開設了 5,100 多家分店──其中將近 3,200 家設在海外。它還打算在可以預見的未來每年再在海外開設 1,000 家以上的新店。說實話，它在 100 多個國家開設的 3 萬多家分店是世界上任何其他餐飲公司都難以望其項背的。“許多人在談論國際化，但他們沒有真正實現國際化的基礎，”現年49 歲的諾瓦克說。“而我們現在既有人手，又有品牌和業績。” ????和大多數成功的跨國公司一樣，百勝全球餐飲集團認為生意和政治一樣，都是本地化的事情，作為實際情況來考慮，這意味著，百勝全球餐飲集團不能指望只按照美國的模式開店賺錢。它必須迎合當地人的口味，適應不同的文化與政治環境。例如在日本，肯德基出售條狀裹面油炸食品；在英格蘭北部，它的拳頭產品是肉汁土豆；而在泰國，它卻推出了拌醬油或甜辣椒醬的米飯。在荷蘭，該公司制作一種土豆加洋蔥的油炸食品；在法國，它賣的炸雞塊配有酥點；而在中國，越往內陸去，雞塊的味道越辣。“如今，沒有幾家公司真的會大張旗鼓地說：‘我們是美國公司。’”經營全球性品牌開發業務的艾迪生?惠特尼公司（Addison Whitney）首席執行官克萊頓?托利（Clayton Tolley）說。“如果只是一個美國品牌，沒有任何區域性特色，銷售會變得越來越困難。” ????在英格蘭就能很清楚地看到這一點。百勝全球餐飲集團在當地的市場上重新建立了自己的地位，在過去，肯德基這個牌子一度變得陳舊過時、令人生厭。在過去十年里，必勝客和肯德基在歐洲的業務增長速度急劇放慢；吃膩了法式炸魚加薯條后去吃炸雞塊所帶來的新鮮感早已蕩然無存。事實上，百勝全球餐飲集團當時發現自己正在一個典型的美國化氛圍里與人競爭。以蒂塞德公園購物中心的肯德基分店為例，該中心位于英格蘭東北部工業城市米德爾斯堡郊外。這家新開的分店與美國星期五餐廳（TGI Friday's）以及 Frankie & Benny 的“紐約意式酒吧及餐廳”（New York Italian Restaurant and Bar）共用一個停車場。通往購物中心的馬路對面則有麥當勞和漢堡王（Burger King）。肯德基的美國背景實際上毫無意義可言。“一開始它的確新鮮過一陣，但這實際上只不過是多了一家餐館而已，”一位正吃著 Original Recipe 的特價套餐、年近 30 的女士說。“它們全是美國風味的，不是嗎？” ????令百勝全球餐飲集團進退兩難的是，能使它在英格蘭重振旗鼓──同時也是事關它在歐洲其他國家的發展前景──的關鍵在于，它得更加嚴格地控制其特許專賣店。這樣的話，事情也許就不那麼棘手了；在任何一家大型特許經營公司的管理訣竅當中，有一條是：允許當地經營者有所變通，但同時要把好質量關，遵守總部傳達下來的營銷指令。于是，百勝全球餐飲集團關掉了一些沒有達到公司標準的特許店；在英國市場推出新產品，放棄了過去的“桶裝炸雞塊”經營理念；并且在法國、荷蘭和德國等地開辦了由公司直接擁有的分店，希望以此來顯示其成功，并吸引新的有抱負的特許經營者加盟。 ????然而，在中國的情景卻大為不同。事實上，A.C. 尼爾森公司（A.C. Nielsen）在去年進行的一項調查中發現，肯德基在中國是名氣最大的外國品牌，超過了可口可樂和麥當勞。百勝全球餐飲集團在大中國區（包括臺灣和香港在內）的經營利潤去年增加了 47%。今年十月初，它剛剛在中國大陸開設了第 500 家分店。到今年年底，中國 130 個城市里將會有 540 家肯德基和 65 家必勝客──盡管一份肯德基特價快餐的價格大約相當于普通人六個小時的工資。“我們知道，我們在中國的業務總有一天會超過美國，”諾瓦克如是說。 ????可以說，這一成功的部分原因在于該公司的品牌早早就打入了中國市場。肯德基早在 1987 年就在中國開辦了第一家快餐連鎖店，必勝客則是在 1990 年進入中國市場的。但是，其中真正起到關鍵作用的是大中國區總裁蘇敬軾（Sam Su）靈活機動的管理方式。蘇先生是在臺灣長大的，而且在 1989 年 12 月赴任之前從來沒有去過中國大陸。當時，中國只有四家肯德基分店。中國政府盡管想引進外國投資，但仍然表現得十分謹慎。現年 49 歲的蘇先生個頭很高，聲音低沉，他是沃頓商學院的 MBA，有工程學背景。他看到了中國市場的巨大潛力，同時又認識到有很長的路要走。他說：“我從一開始就意識到，這需要花費我及其他許多人畢生的精力。” ????為了在東西方文化之間找到一個合適的平衡點，蘇先生認為自己需要的是一批能夠集中國傳統觀念與西方經營方式于一身的雇員。于是，他從臺灣人和美國與加拿大華人當中招聘員工，這一做法對于了解當地消費者的口味和把握政治環境方面一直很管用。中國政府的情緒變化之快，有時就像上海市容──大規模的城市改造使上海的外觀每隔半年就換一個樣。中國目前還沒有關于特許經營的法律，除此之外，幾乎每件事情都有數不清的法律法規管著，而且實施時往往憑著大小官員們的心血來潮。做生意的開支有很多是花在與這些官員建立關系──以及同政府合作做生意──上面。僅肯德基一家就被分成了18 個不同的公司，彼此的關系錯綜復雜，其中許多是合資企業，由政府指派的高層管理者來了又走、頻頻更換。而且，盡管有著長年建立起來的關系，無法預料的復雜情況依然會時不時地冒出來──比如，肯德基今年春天不得不停止銷售土豆泥，因為中國政府突然意識到沒有為進口的干土豆粉制定檢驗標準，從而停止了進口。（該公司已經找到了解決方法，并將于 12 月起在各個分店里重新出售土豆泥。）“我們不妨這樣來說明問題，”百勝全球餐飲集團國際部總裁柏西（Pete Bassi）說。“我在中國的時候總要拜訪某位政府官員，向他為我們做過的某件事情表示感謝。” ????百勝全球餐飲集團的中國總部設在上海西南角靠近六條交通干線的匯集處的一幢寫字樓的 21 層。蘇先生和他的團隊是幾年前才搬進來的，從那以后，附近先后冒出了叁家大型購物中心。蘇先生從他的辦公室里可以俯瞰到四家肯德基分店 ──第五家也即將開業。十月的一個星期一下午，某個社區在其中一家分店里開展由肯德基贊助的文化活動，附近 25 位低收入的老年人被邀請參加，聽當地一位官員做報告，觀看慶豐收的傳統舞蹈節目；最后，這些老人讓一群幼兒園小姑娘表演的童話劇逗得樂開了懷。 ????肯德基在吸引中國孩子方面做得尤其成功，它在中國孩子當中受歡迎的程度實際上超過了麥當勞。它之所以能做到這一點，不僅因為它偷偷仿效了競爭對手的做法──推出特價兒童餐，在店里布置兒童樂園──還有賴于其精明的營銷手段。開展文化活動的當天，當服務小姐們把一個打扮成“奇奇”的演員領進人頭攢動的店堂時，所有的孩子都興奮不已。“奇奇”是一個相貌可愛的卡通小雞形象，是肯德基在亞洲特地為吸引孩子而設計的，非常受歡迎。 設計這一形象的想法最初是在泰國產生的。百勝全球餐飲集團在泰國市場上也十分成功，一共開設了將近 300 家肯德基分店和 100 家必勝客分店，是該公司在海外的十大市場之一。但是，在泰國竟然爆發了一場西式比薩餅連鎖店之間的品牌戰，從而使百勝全球餐飲集團明白，管理一個由雄心勃勃的特許經營者組成的全球網絡有多復雜。于是，它把一個聽起來與當下情景十分貼切的問題換了一種提法：人們是否真的在乎品牌是否是美國的？ ????比爾?海內克（Bill Heinecke）的父母是大約 40 年前移居泰國的美國人。海內克在 18 歲時用一筆數額為 1,200 美元的貸款在曼谷開了一家保 公司，從此開始了一個企業家的生涯。現在，他已經擁有數百萬美元的資產。他的商業帝國如今經營著好幾家旅館，同時還做貿易，從高爾夫球桿到飛機無所不賣。然而，他的帝國中最大的一部分是一個食品集團，該集團是依賴海內克在泰國擁有的必勝客特賣權建立起來的。他在 1980 年花 5,000 美元買下了這一特許經營權。當時，泰國人還從來沒有聽說過比薩餅，也不喜歡吃奶酪。可是到了 1999 年，海內克已經建起了一個擁有 116 家分店的連鎖集團，實質上壟斷了當地的比薩餅市場，成為百勝全球餐飲集團理想的特許經營者。但從那以后，炸雞便插了進來。 ????海內克十分想獲得一家名叫 Chicken Treat 的澳大利亞連鎖餐廳的特許經營權，但這一想法與百勝全球餐飲集團的規則相抵觸，因為它不允許手下的任何特許經營者與公司的其他品牌進行競爭。去年秋天，公司同意海內克繼續經營比薩餅店，但要改換一個名稱作為其品牌，從而平息了一場有爭議的訴訟戰。今年叁月，海內克的餐廳重新開業，只是換了一個相似的新名稱：比薩餅公司（The Pizza Company）。海內克說，目前看來，他的餐廳比改名之前生意更加紅火。 ????海內克盡管是在美國出生的，卻在幾年前成了泰國公民；在他為其連鎖店辯護的理由當中，有一條完全是出于民族主義的立場。他認為，支持他的餐廳就是支持一家與美國大公司抗爭的泰國企業。在百勝全球餐飲集團泰國分公司的董事總經理赫斯特?周（Hester Chew）看來，這個觀點顯然站不住腳。他說：“就算百勝全球餐飲是一個美國品牌，可我們已經為泰國做出了大量貢獻。”他指出，百勝全球餐飲集團在當地購買 85% 的原料，并且剛剛在對亞洲雇員的調查中被評為泰國最佳雇主。他把海內克的抨擊稱作是民族主義的暗算。海內克則反駁道：“他們稱我的觀點是民族主義的。如果成為泰國最大的鮮奶用戶并且雇用泰國的農民就被算作民族主義分子的話，那我想我就是民族主義分子吧。” ????當然，真正的問題在于，顧客是否在乎這些。答案似乎是：他們不怎麼在乎。說到底，比薩餅公司也許是由泰國人擁有的，但它仍然是一家西式的連鎖店。從今年二月以來，百勝全球餐飲集團破天荒地開設了 87 家必勝客分店，其中有不少就直接開在通往比薩餅公司連鎖店的路上。最近一個星期六的下午，暹羅廣場上的顧客興高采烈地擁進隔街相對的一家必勝客和一家比薩餅公司的分店，絲毫沒有意識到他們已經在一場對峙中表明了自己的立場。 ????如果在一家國際性企業的發展過程中最糟糕的事情只是與當地的比薩餅店發生小小沖突的話，那麼百勝全球餐飲集團的人就會再高興不過了。顯然，他們最擔心發生的事情是，針對山德士上校所代表的東西──即美國企業的形象──而爆發的更大規模的抵制運動。在眼下這個緊要時期，百勝全球餐飲集團正在采取旨在保護其雇員的預防措施。管理人員不再穿表示自己是百勝全球餐飲集團雇員的“標志性服裝”。該公司通過一家國際安全機構密切監視時局動向，以便使它能在麻煩出現時比媒體搶先一步了解事態。巴希還定期向熱點地區的特許經營者咨詢情況。一旦出現突發事件，公司會考慮采取何種既定措施，但時常會聽取當地經營者的意見。目前，百勝全球餐飲集團給他們的建議是，避開公眾的注意。 ????盡管如此，話說到底，百勝全球餐飲集團除了企求老天保佑之外沒有其它的辦法。首席執行官諾瓦克說：“我肯定，政治形勢將出現變化。”但是他深信肯德基和必勝客是超越民族主義的。“我不認為我們被看作是另一種文化；我覺得我們就是當地文化的一部分。” ????譯者：王恩冕 相關稿件
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