在廣告業蕭條期搖滾前行
????作者：帕特里夏?塞勒斯（Patricia Sellers） ????在麥迪遜大道陷入一片蕭條時，安歷琴公司挺過來了，因為公司首席執行官采取的戰略咄咄逼人，與眾不同。 ????任何一位自重的、懂得自我宣傳的廣告經理都會告訴你，客戶的興亡取決于“創意”的質量。也許如此吧。但是近來廣告公司的經理們的日子變得愈來愈難過，他們遭遇了廣告業近十年來最嚴重的大蕭條，形勢之嚴峻，以至廣告公司的經理與主意多變的客戶在“創意”一詞的定義上也產生了分歧。 ????安歷琴公司（Omnicom）是大型廣告集團公司，眼下公司里的一些員工顯得焦慮不安。我們來看看這是怎麼一回事。去年年底，安歷琴公司最大的客戶戴姆勒─克萊斯勒公司（DaimlerChrysler）提出了如下要求：新建一家獨立的代理公司，它的唯一目的就是滿足克萊斯勒公司所有的廣告和營銷需要，而且提供此類服務的價格要比以往任何時候都便宜。這些要求是前所未有的，而落實以上要求所采取的方式更是聞所未聞。 ????戴姆勒─克萊斯勒公司在安歷琴的 BBDO Worldwide 和 True North 的 FCB Worldwide（后者是戴姆勒─克萊斯勒的另一家廣告代理）之間安排了一場“勝者通吃”的競賽，并且規定兩家公司的競賽不涉及任何廣告。沒有廣告？沒錯。相反，戴姆勒─克萊斯勒還表示，它希望兩家公司在節省開支方面來點兒“創意”。競賽規則令 BBDO Worldwide 的總裁艾倫?羅森海恩（Allen Rosenshine）傷透腦筋。“這是對廣告和營銷業務最全面的一次檢查，客戶做出的決定根本與廣告和營銷業務無關，”他抱怨說，“而只與物流和成本問題有關。” ????就在別人仍在抱怨的時候，安歷琴的首席執行官約翰?雷恩（John Wren）已經開始在“創意”上下功夫了。49 歲的雷恩學金融出身，1997 年開始執掌安歷琴。他起先試圖收購安歷琴的競爭對手 True North，但是雙方未能就價格達成一致。雷恩找到了克萊斯勒市場部負責人，許諾說：“我將不惜一切代價完成任務。”最終，雷恩贏得了這筆業務，不過就像他承諾過的，他也為此付出了很大的代價。雷恩依照克萊斯勒公司的要求創建了一家名為 PentaMark 的獨立的廣告代理公司，同意聘用一位 FCB 公司的高層管理者來經營這家公司，而且他第一年還得犧牲本該從這筆業務中獲取的利潤。 ????可是與這位挑叁揀四的客戶打交道一點兒并沒有因此而變得輕松。吉姆?施勒爾（Jim Schroer）是克萊斯勒公司市場部新上任的執行副總裁，他曾在公開場合大肆宣稱消費者實際上已經對氣車廣告“熟視無睹”。他抱怨說：“所有的廣告看上去都是一個模子。”于是，雷恩馬上行動，收購了一家名為 Arnell Group 的營銷公司，因為他確信這家代理公司能夠設計出“精彩絕倫”的廣告，而這正是施勒爾想要的。結果：一個由搖滾樂隊史密斯飛船（Aerosmith）擔綱表演的多媒體營銷活動出臺了，這個計劃做得非常棒。對于客戶沒完沒了的要求雷恩的反應是什麼？“這是未來的徵兆，”他平靜地回答道。 ????這便是現如今陷于一片混亂的廣告業的情形。以氣車、電信以及技術行業為首，各行各業的美國公司都在削減預算，這種情況自 1991 年以來第一次發生。華爾街的分析師們認為，目前的蕭條要等到 2002 年中期才會出現復蘇。眼下的困難處境掀起了新一輪并購潮，大廣告公司為了實現自身的增長目標大肆吞并小代理公司，這股浪潮使廣告行業進一步動蕩不安。最近，幾乎每家廣告公司的收入增長情況都不盡如人意。與此同時，人們對廣告業應該如何經營的許多設想也發生了變化。30 秒電視廣告的市場影響力正在一點點消失；網絡營銷就是個永遠填不滿的窟窿；在電影、電視劇，甚至是電子游戲中安插產品廣告的主意似乎很有吸引力，但要真正取得成功卻困難重重。在這樣一個買方市場中，客戶希望代理商能夠在紛繁復雜的多媒體中做出合適的選擇，而且還得以優惠的價格提供廣告和營銷服務。 ????今年截至目前為止，只有約翰?雷恩的安歷琴一家公司在這一領域進展順利。到今年七月，這家公司已連續第 40 個季度實現收入和利潤雙增長。美林公司（Merrill Lynch）分析師勞倫?里奇?法恩（Lauren Rich Fine）說，安歷琴公司在增長中表現出的“穩定性非同凡響”，他指出雷恩“在沒有采用大并購的手段蒙騙華爾街的情形下”，取得了超出預期的成績。安歷琴公司 2000 年的營業額為 61 億美元，就此而言它已不再是全球最大的廣告控股公司（目前最大的是 Interpublic 公司），但是從公司的實施收購交易前的增長（這是衡量公司成功的一個關鍵標準）,資產回報率（32.2%）和市值（安歷琴公司為 150 億美元，而 Interpublic 為 104 億美元）來看，它卻是最好的。以任何一種方式來計算──一年、五年，甚至是十年期──安歷琴對投資者的回報都超過了其最知名的客戶──通用電氣公司（General Electric）。過去十年中，安歷琴的年均股票回報率為 30%。 ????安歷琴的成功部分應歸功于它的創意（取其原先的定義）。公司麾下有許多全球最具創造力的代理公司，包括 BBDO、DDB 和 TBWA。同樣重要的是，安歷琴公司除了經營廣告業務以外，還有許多其他業務。安歷琴公司擁有 128 家下屬公司，覆蓋 28 個不同的領域，公司稱這些領域為營銷服務：其中包括直銷公司瑞普－科林斯（Rapp Collins）；公共關系公司福萊靈克（Fleishman-Hillard）、凱旋（Ketchum）和波特－諾維利公司（Porter Novelli）；以及負責保健、體育及娛樂行業營銷的專業公司。目前，安歷琴公司 57% 的營業額來自于營銷服務，而在 Interpublic 公司這個比例只有 40%。 ????然而，真正使安歷琴公司脫穎而出的還是雷恩本人，對于如何在行業蕭條時期管理公司，雷恩的管理風格與傳統理念截然相反。他大膽地把賭注押在了企業家身上，給這些企業家高度的自主權，因為他認為這種風險會帶來新的見解、新的關系網、新的業務，當然，還有收入和利潤。而企業家似乎也非常樂意與這種思路開闊、權力下放、充滿新創意的公司合作。電影導演斯派克?李（Spike Lee）就在這個王國中經營著一家名為斯派克 DDB（Spike DDB）的廣告工作室，他這樣形容安歷琴公司，“這個章魚般的家伙有八個觸角，這些觸角的功用各不相同，因為如果這些觸角的作用一樣，要這麼多觸角還有什麼意義呢？”甚至連安歷琴公司的競爭對手也表示，這種獨一無二的結構的確行之有效。在倫敦經營 WPP 公司的馬丁?索雷爾爵士（Sir Martin Sorrell）說：“安歷琴公司的運作方式與風險資本公司很像。”如今在技術泡沫破滅后的時代里，這種運作模式難道不是很糟糕嗎？索雷爾認為，就目前情況來看并非如此，他補充說，在廣告業巨擘中“安歷琴是經營得最好的一家”。 ????當廣告界的其他公司 慕地注視雷恩的時候，他已經開始在廣告市場傳統根據地以外的地方結識新盟友了。他最新的戰場是好萊塢。當所有的大廣告公司還在空談娛樂業的時候，安歷琴公司已經主動出擊了。去年，雷恩就已經與執行副總裁布魯斯?雷迪特（Bruce Redditt）一起飛往洛杉磯，與當地杰出的廣告代理公司舉行了會晤，其中包括創新藝術家公司（Creative Artists Agency）和威廉─莫里斯公司（William Morris），另外還有電視制片商 Carsey-Werner-Mandabach。安歷琴公司的行動計劃是：讓我們一道為我們的客戶創作新節目、為新節目融資，而我們的客戶可以在這些節目中用低于均價的價格播放廣告。雷恩確信，這種為客戶設計的節目能夠幫助電視業解決一個自身固有的主要問題。雷恩說：“整個行業在不停運轉，制作各種節目，卻未能從有能力購買這些節目的人那里得到幫助。這種運作方式太荒謬了。” ????安歷琴公司在好萊塢所做的一切與 20 世紀 50 年代寶 公司（Procter & Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者，充當贊助商的角色。到目前為止，安歷琴公司已經制作了一系列家喻戶曉的特別節目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（Dixie Chicks）鄉村搖滾樂隊演唱會[放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C. Penney）的廣告]，還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（Backstreet Boys）表演的節目[放映的是吉列公司（Gillette）和國家農業保險公司（State Farm Insurance）的廣告]。還有許多節目尚在制作中，估計在今后若干年里將會播出，其中包括今年11月將由全國廣播公司（NBC）播映的詹妮弗?洛佩茲（Jennifer Lopez）的特別節目。麥當勞（McDonald's）和凱瑪特公司（Kmart）已經簽約，準備在詹妮弗?洛佩茲的節目中放映自己的廣告。CAA 公司副董事長李?加布勒（Lee Gabler）渴望能有更多公司加入：“安歷琴公司有 100 家主要客戶，無論它們想做多少節目，我們都能給出它們想要的東西，而且是多多益善。” ????安歷琴公司與好萊塢合作的節目中最引人入勝的當屬《逃亡者》（The Runner），這個實地追蹤節目擬于明年1月在美國廣播公司（ABC）首播。《逃亡者》由 Live Planet 公司制作完成，這家由演員本?艾弗萊克（Ben Affleck）和馬特?戴蒙（Matt Damon）合作創建的公司是新媒體領域中的初創公司。《逃亡者》的內容是，如果一個人能夠穿越美國而不被奉命追蹤的干探或者觀眾發現的話，他便能得到 100 萬美元的獎金，追蹤者可以通過電視和一個特別的網站尋找逃亡者的行蹤。出現在這個貓捉老鼠游戲中的絕大多數品牌都是安歷琴公司的客戶。逃亡者將飲用百事可樂（Pepsi），使用 Cingular 公司的無線服務，駕駛戴姆勒─克萊斯勒公司的氣車。 ????持批評意見的人士對廣告客戶與節目制作人建立合作關系的道德性大加批判，但是，非常明確的一點是：安歷琴公司的戰略深得客戶的喜愛。“這簡直絕了，”克萊斯勒公司的施勒爾說，“今后幾年里，廣告主們將把更多的錢投入到這樣的節目中去，也包括各種電影和事件推廣活動。而花費在傳統營銷網絡上的開支將越來越少。” ????雷恩仍然在清理他上一次閃電襲擊營銷領域處女地──互聯網領域──之后留下的殘局。1996 年某月，在一片狂熱的氣氛下雷恩發動了奇襲，當時他收購了六家初創公司的股份，其中包括電子咨詢公司 Agency.com 和 Razorfish，自那時起安歷琴公司已斥資約 2 億美元在 20 家初創公司上進行了少數股權投資。用雷恩的話來說，“就像把籌碼押在了輪盤賭上”。2000 年初，雷恩似乎成了最大的贏家，因為當時其投資市值累計接近 35 億美元。而現在，他的賭注或許也就值當初的 2 億美元而已。 ????目前，雷恩把所有的網絡資產都從安歷琴公司的賬目上清理出去，投入一家名為 Seneca 的私人控股公司。這會妨礙雷恩實施新的收購計劃嗎？當然不會，他回答道。他把這次網絡突擊當作是“冒最小的股東風險完成的一次研發活動”。他說，在未來幾年里安歷琴公司將從這筆投資中大獲其利：眼下，如果 BBDO 等安歷琴公司下屬的傳統代理公司想幫助客戶實施互聯網營銷計劃，他們可以指引客戶到安歷琴公司的 16 家專業公司去，這些公司都在這次互聯網經濟大劫難中頑強地生存下來。Agency.com 公司創始人兼首席執行官 Chan Suh 動情地說：“盡管無數的網絡營銷計劃遭到了打擊，但現在它們已成為生活的一部分，客戶們需要專家的幫助。” ????好吧，讓我們期待著雷恩能夠繼續交易，繼續通過在好萊塢[最新收購的是 Davie-Brown 公司，這家位于洛杉磯的娛樂業營銷公司擁有百事可樂、銳步公司（Reebok）和寶馬公司（BMW）等客戶]、在互聯網領域，以及在任何新興的、有可能在將來發揮巨大影響的領域實施收購，以構建他的思想庫。對于一個身處陷于低谷的行業中的人來說，這是一項極富勇氣的戰略。美林公司的法恩說：“有人擔心安歷琴公司給自己定的目標過高了。”不過法恩還是建議大家購買安歷琴的股票，這主要因為雷恩過去的成功業績打消了上述疑慮。 ????雷恩絲毫不為別人的擔憂所動。“許多人都曾經說過‘哦，他們維持不了多久了。’可現實情況是，我們堅持了下來。而且我們僅僅走完了徵途的叁分之一。”雷恩也承認，現在他還比較保守，今年只完成了 35 件交易，僅為去年的一半。“不過，如果經濟狀況有所好轉，明年我會一周做一筆交易。我時刻準備著迎接即將出現的高潮。”雷恩預計在未來五年里，廣告收入將占安歷琴公司營業總額的叁分之一，而其余部分均來自營銷服務。雷恩似乎認為他能通過不斷的收購度過這次蕭條，走入一片像廣告業的前景一樣光明的未知世界。 ????譯者：蕭艾 相關稿件
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