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????惠普的業績低于其首席執行官的承諾，菲奧里納為此備受煎熬。 不過坦率地說，無論由誰擔任首席執行官，要帶領這家公司走上增長之路都將困難重重。

????作者：埃里克?尼（Eric Nee）

????卡利?菲奧里納（Carly Fiorina）在惠普公司（Hewlett-Packard）擔任首席執行官滿兩年時，她逐漸明白了一個硬道理──并非人人都穿上了特殊材料特富龍（Teflon）制成的外衣。還很少有哪位首席執行官會與公司的形象，以及公司重新崛起的希望如此緊密地聯系在一起。隨著惠普公司的財富逐漸縮水，菲奧里納的崇拜者已經被詆毀者所取代。《紐約觀察家》（New York Observer）雜志的財經專欄作家克里斯托弗?拜倫（Christopher Byron）對她的任期所做的評價尤為惡毒，他總結說：“寶貝，罷手吧，你已經發臭了。”華爾街的分析家們就表現的比較謹慎，不過他們也忍不住開始流露出懷疑。德累斯頓銀行（Dresdner Kleinwort Wasserstein）的資深分析師史蒂芬?杜布（Stephen Dube）在六月份的報告中寫道：“目前，公司的增長還是個未知數。”甚至連穆迪公司（Moody's）也開始有所舉動，6 月份它把惠普公司的債務級別降低了一個等級。

????當所有與公司有關的人──包括董事會成員、員工、客戶、分析家、投資者，甚至還有媒體──都在為公司尋找一位救世主時，接管這家公司的人的處境會變得險惡異常，菲奧里納聲譽陡降就說明了這點。如果新來者也急于要扮演救世主這個角色──就像菲奧里納曾經在惠普公司所展現的那樣，那麼，這種風險就特別高。惠普公司前任首席執行官盧?普拉特（Lew Platt）在任時，公司的收入增長率下降到了一位數，而且公司連續幾個季度沒有完成利潤指標。一度曾是硅谷驕傲的惠普公司現在已經變成了官僚主義嚴重、行動遲緩的恐龍。在大型計算機領域，惠普公司的陣地正被太陽微系統公司（Sun Microsystems） 食，在小型計算機領域，戴爾計算機公司（Dell Computer）在四處攻城掠地。在服務和軟件領域，它甚至還未成為主要競爭者。公司董事會成員杰伊?基沃思（Jay Keyworth）總結說：“我們完全錯失了互聯網。” 基沃思曾經是里根總統的科學顧問，1986 年起成為惠普公司董事會成員。

????因此，當菲奧里納承諾要改變惠普沉悶的企業文化、重新帶動公司增長時，惠普公司似乎終于找到了公司的締造者戴維?帕卡德（David Packard）和威廉?休利特（William Hewlett）的接班人。正如基沃思所說：“帕卡德的后代中有許多都是我的朋友，我曾不止一次地對他們說，如果戴夫能活到今天，親眼看見菲奧里納的話，他會倍感欣慰的，因為她的很多個性與他們二人一模一樣。”這還不是最重要的，菲奧里納還是世界上最杰出的女執行官之一──她性格開朗、能言善辯，而且上鏡率非常高，就連思科系統公司（Cisco）的首席執行官約翰?錢伯斯（John Chambers）都說，她“有能力成為全美國最佳首席執行官之一。”

????46 歲的菲奧里納上任時眾人矚目。盡管她說她和董事會一直都認為惠普公司的轉型將是“歷時叁年的過程”，但是好消息似乎很快就會出現了。1999 年 7 月，當菲奧里納接任惠普公司首席執行官的時候，公司以長遠的眼光預計年收入將按 10%－13% 的比率增長。上任的頭四個月里，菲奧里納將預期的增長率上調了兩個百分點，并在 2000 年 6 月將其提升至 15%。去年 11 月，就在惠普宣布 2000 財年公司的收入和利潤雙雙增長了 15% 之際，她宣布了這一承諾。

????然而，也就是在那個時刻，菲奧里納鑄成了大錯。盡管經濟增速放緩的跡象越來越明顯，她還是再次提高了賭注，確定 2001 年公司收入和利潤的增長目標是 15%－17%。從那時起，菲奧里納開始一步步背 預期的目標。隨著網絡繁榮的終結，惠普公司的利潤一落千丈。公司的股票也難逃厄運，與菲奧里納剛上任時相比下滑了近叁分之一。菲奧里納被迫承認，惠普公司今年的營業收入有可能下降，而上個月她又告誡說，即便經濟開始覆蘇，公司收入和利潤的年均增長率也只能達到 10%－12%，從而使收益增長重新跌回她上任時的水平。與普拉特在位時的頭四年相比，這個比率可著實低了不少。高盛公司（Goldman Sachs）分析師勞拉?科尼利亞羅（Laura Conigliaro）說：“蜜月期已經徹底結束了。”

????惠普公司的困境也損害了菲奧里納的形象。但是，批評她的人卻忽視了這樣一個事實，這是一家存在潛在的嚴重問題的公司，多少年來人們對這些問題一直視而不見。她接手的大部分業務不是落伍于時代，就是增長緩慢，要麼就是兩種問題皆有。年銷售 200 億美元的打印機與墨盒部門是惠普公司最大的部門，但它至今仍依賴于 1984 年所開發的產品。惠普公司年銷售額達 100 億美元的個人計算機業務干脆就停止了增長，甚至連保持收支平衡都很困難。軟件和服務業務雖然在增長，但是它們在惠普公司 480 億美元的營業收入中僅占 17%。

????菲奧里納一直希望能在某個領域或者以某種手段發現一些新的高增長的業務。為了這個目標，她在開發新技術和新產品方面投入了大量的精力，如分子計算技術和個人音樂播放器等。但是小樹還得等上幾年才能開花結果。今后幾年里，菲奧里納所面臨的嚴峻挑戰是，如何從與日俱增的創新中和幾十年的傳統業務中尋求增長點。

????惠普公司的印刷業務已是昨日黃花，但如果能從這項業務中擠出更大的利潤，那將是菲奧里納實現自己短期目標的最佳機會。“印刷業務是公司王冠上的一顆明珠，” 菲奧里納自豪地說，而且還是一項被人們低估的業務。“我剛接手這份工作的時候，分析家和媒體問的最多的問題就是，我為什麼不干脆把印刷業務拆分出去？我說我不會那麼做的，那麼做簡直就是發瘋。”

????印刷業與剃須刀片業務很相像。惠普公司的大部分作法和吉列公司（Gillette）一樣，它打算以薄利多銷的方法盡量多地出售打印機，然后再從墨盒及其他耗材中賺錢。惠普公司全天候運轉，每秒鐘生產一臺新的打印機和 10 個新的噴墨打印機墨盒。公司在噴墨打印機市場和激光打印機市場分別控制了 60% 和 55% 的市場份額。去年公司售出了價值 90 億美元的墨盒及配件，幾乎與打印機的銷售額相當。但是，打印機的毛利率只有 15%─20%，而墨盒的毛利率卻是 50%。實際上，公司的凈利潤絕大多數都來自于墨盒業務，因此有人稱之為惠普公司的黑金。

????今年二月，菲奧里納任命 47 歲的維奧麥什?喬希（Vyomesh Joshi）擔任影像與印刷業務部總裁，在印度孟買出生和長大的喬希在惠普公司工作已有 21 年。 80 年代，他曾是開發惠普公司第一個噴墨打印機墨盒的項目經理，這個巧奪天工的產品由微型噴頭、打印程序和半導體所組成。

????喬希為自己設定了遠大的目標。他預計，到 2004 年之前自己能將惠普印刷業務的銷售額由目前的 200 億美元增加到 300 億美元──不過，四個月前他說的數字比這還要高 50 億美元。在消費品市場上，由于有了網絡，人們開始打印地圖、照片、新聞、產品介紹以及電子郵件，因此網絡已經成了喬希的最佳搭檔之一。但是，互聯網的使用率在美國市場正每況愈下，而且，惠普公司還面臨著來自索尼（Sony）以及其他生產臺式照片打印機公司的嚴峻挑戰。

????要想真正讓印刷部門取得質的飛躍，喬希必須打入商務市場，那里才是絕大多數印刷業務集中的地方。各種印刷機每天要印制數以百萬的報紙、雜志、書籍、廣告宣傳單以及類似的印刷品，然而這些機器中沒有一臺是惠普公司生產的。美國每年印刷 15 萬億頁印刷品，其中只有 3.5% 是由惠普公司生產的臺式打印機印制完成。

????喬希要想成功就得讓大客戶改變企業運營的模式。如今，絕大多數公司都是先在一個中心地點用大型平版印刷機印制好成千上萬的材料，比如說宣傳手冊，然后再把這些材料運送到客戶手中。而喬希的想法是，讓他們把資料以數字化的方式傳輸到銷售辦事處，等到需要的時候再印刷（使用的當然是惠普公司的打印機）。按需打印的工作模式同樣 用于書籍、雜志及報紙。

????這一方法的確有效，但是客戶們早在叁年前就開始聽惠普公司唱高調，如今他們對此建議反映冷淡。喬希承認：“我們的產品線還不足以真正打動客戶。” 直到前不久惠普公司才推出了第一臺供衛星辦事處處理大量打印作業而使用的數碼打印機。另一方面，公司還得應對來自施樂（Xerox）、佳能（Canon）等勁敵的挑戰。

????更讓喬希感到為難的是，一些大公司如今正在努力抑制惠普這類公司推波助瀾的打印熱潮。通用電氣公司（General Electric）已經發起了一項計劃，要求員工用電子郵件代替公司簡報，并通過互聯網分發報告。實施這一計劃的方式之一就是，把四萬臺分布于北美地區辦公室的打印機、覆印機和傳真機取消 75%。如果打印或傳真一份文件得走較遠的路，員工們可能就不大愿意這麼做了。嘉特納集團（Gartner Group）印刷行業的高級分析師肯?韋勒斯坦（Ken Weilerstein）認為，通用電氣公司的計劃只是個別現象。不過，喬希仍然在和惠普公司的其他部門一道，合作開發能夠幫助公司更有效地管理打印和影像業務的軟件與服務。

????如果說喬希的目標很難實現的話，那是因為菲奧里納很清楚，短期內在公司還沒有大的收購對象的情況下，要想從其他部門挖掘更多的利潤更是難上加難。惠普公司的企業計算機業務就能說明這一點。這個年營業額達 100 億美元的部門一直都在虧損。菲奧里納語調平和地說，在這一市場“我們屬于起義軍。”這是承認惠普公司的競爭對手已經獲 的委婉說法。向公司出售計算機系統曾經是惠普公司效益最好的業務。但是，過去十年里公司一再的失誤導致了許多問題的產生，菲奧里納直到現在仍在竭力補救。

????服務器市場是開拓企業計算機業務的重中之重，而惠普公司在該市場上的策略始終搖擺不定，從而導致了現在的窘迫處境。90 年代初，惠普公司傾盡全力支持運行 Unix 操作系統的服務器，忽視了運行微軟公司 NT 操作系統的服務器。到 90 年代中期，惠普公司來了個 180 度的大轉變，用菲奧里納的話說就是，“喂飽了 NT，餓著了 Unix。公司的策略反反覆覆修改了多次。”結果是客戶如墜云霧，摸不著頭腦，而惠普公司則擁有了兩條毫無競爭力可言的生產線。十年前，惠普公司是 Unix 服務器最大的銷售商。而時至今日它已經被太陽微系統公司（Sun）遠遠地拋在了第二位，銷售額為 40 億美元，僅及太陽公司的一半。惠普公司運行 NT 系統的低端服務器業務年銷售額是 20 億美元，這項業務已經在與戴爾公司和康柏公司（Compaq）激烈的價格戰中受到了重創。雖然惠普公司將產品硬件按兩種不同的微處理器平臺予以區分，但仍然于事無補。

????菲奧里納現在寄希望于工程師杜安?齊岑（Duane Zitzner）來扭轉惠普公司的企業計算機業務。54 歲的齊岑來自威斯康星州（Wisconsin），是一個言辭坦率的人。菲奧里納加盟惠普公司前叁個月，他就開始擔任該部門的總裁。菲奧里納對公司大刀闊斧地進行重組后，他是為數不多保留了原職的管理人員之一。齊岑曾經是惠普公司的“問題處理專家”（Mr. Fixit）。90 年代中期他接手公司的個人計算機業務，并把它從一個無足輕重的小部門推向了全球頂尖生產商的行列。但是，這回的骨頭將更難啃。他坦誠地說：“上個季度整個公司的計算機業務的經營業績都不理想。無論是收入還是利潤，我們都不滿意。”

????齊岑希望英特爾公司（Intel）生產的新一代微處理器能夠改善目前的局面。惠普公司將圍繞這種名叫天騰（Itanium）的高性能芯片生產所有的硬件，從而降低開發成本。惠普公司已經和英特爾公司合作開發這種芯片長達數年，惠普公司將率先利用其速度優勢設計出采用這一芯片的計算機。

????但是，持懷疑觀點的人士指出，惠普公司的領先地位不會長久。美林證券公司（Merrill Lynch）的分析家托馬斯?克雷默（Thomas Kraemer）說，康柏公司不久前宣布了自己在天騰芯片上的進展，并透露英特爾公司承諾要幫助其開發新的系統。因此，惠普公司的服務器很可能會成為與康柏、戴爾和 IBM 公司類似型號產品同臺競爭的普通產品。惠普公司還會繼續使用好幾種不同的操作系統，這樣其生產線定然還是反反覆覆，變化不定的。

????對于這些擔心菲奧里納不屑一顧，她認為企業客戶只是把這種服務器當作一種普通商品來看待，他們的選擇標準應該是為每臺機器量身定做的應用程序。不過，這場辯論也引出了惠普公司的另一項在近期內還不會有太大作為的業務。所羅門美邦公司（Salomon Smith Barney）的分析師約翰?瓊斯（John Jones）說：“要想成為 IT 界一名體格強健、耐力持久、發揮穩定、身體健康的競爭者，你必須擁有出類拔萃的軟件與服務業務。但是，在這方面惠普公司還沒有顯示出任何競爭力。”盡管軟件與服務業務的開銷占到了各大公司開支的 50％，但是惠普公司的軟件部門在 2000 年僅收入了 10 億美元，而服務部門的營業額也不過 70 億美元──僅占公司營業總額的 17％，比例之低近乎貧血狀態。

????去年，當菲奧里納建議以 175 億美元的價格收購擁有 3.1 萬名員工的咨詢公司普華永道（PricewaterhouseCoopers）時，她就在試圖啟動公司的服務業務。但是，這項交易耗時太久，分散了大家對它的注意力，后來惠普公司又試圖壓低收購價格，導致該交易最終于去年 11 月化為了泡影。結果，該部門還是沒能成為領先的服務供應商，目前的營業收入中仍有一半來自于傳統的產品支持服務，例如說修理有故障的軟驅。菲奧里納仍然心存希望，意欲鑄造起惠普公司快速發展的咨詢與外包服務，上個季度這兩項業務分別上漲了 33％ 和 23％。但是，由于至今還沒有完成一項大規模的并購交易，惠普公司仍然需要奮斗多年才能向在該市場居領導地位的 IBM 公司發起挑戰。

????惠普公司的一個亮點是幫助公司管理不同類型計算機的拓視系統（Openview）。該系統是同類產品中的佼佼者，惠普公司正借助該系統打入商業軟件市場，尤其是在數據存儲方面。不過，作為一個整體，惠普公司尚在困境中苦苦掙扎的企業硬件、軟件及服務業務似乎注定要在第二名或者第叁名的位置上徘徊一陣后才會有起色，而且在短期內不會對公司的增長起多大作用。科尼利亞羅總結說：“對于惠普來說，每向前走一步都很困難。”

????那麼，除了要在墨盒這個高產油井中打出更多利潤以外，菲奧里納還能從何處尋求長期增長呢？今年年初惠普公司成立了一個新的消費部門，它有一個拗口的名字，嵌入式個人系統（Embedded and Personal System），現在，菲奧里納寄希望于該部門能有所創新。目前，該部門 110 億美元的營業收入中有 90％ 來自于個人計算機的銷售。但菲奧里納的希望卻寄托在另外的 10％ 上，這部分收入目前還主要來自于銷售惠普公司的 Jornada 手提電腦、光盤驅動器以及其他一些小發明。菲奧里納確信，惠普公司將成為眼下風靡一時的數字裝置的主要供應商，如影碟機、智能電話、電子圖書、電子郵件收發工具以及數碼相機。

????為了能成功實施這一項目，菲奧里納從惠普公司外聘請了伊恩?莫里斯（Iain Morris），這位交游甚廣的蘇格蘭人喜歡著牛仔服、穿牛仔靴。今年 2 月莫里斯來惠普公司走馬上任，之前他已在摩托羅拉公司（Motorola）工作了 23 年， 職前不久他受命負責公司的傳呼機和美國市場的蜂窩電話業務。（鑒于摩托羅拉公司在蜂窩電話業務上所出現的問題，這項決定讓人感到很突兀，但是莫里斯卻解釋說他只是新近才加入那個部門的。）

????消費性電子產品市場一直都為索尼、飛利浦（Philips）和松下電工（Matsushita）這樣的全球巨擘所壟斷，惠普公司還只是初來乍到。但是，惠普公司在某些電子裝置上具有豐富的銷售經驗，而且公司在全球銷售的打印機、個人計算機、掃描儀和手提電腦的價值總額達 160 億美元。這一成績也許會使惠普公司成為全球最大的消費信息技術公司，不過與索尼的同類產品相比，惠普公司仍然略遜一籌，索尼公司的消費性電子產品的銷售額是 280 億美元。

????莫里斯深知，在消費產品市場上，精美的外觀與精湛的技術同樣重要。連接在惠普公司 Jornada 個人數字助理上的微型數碼相機就是明證。這款數碼相機性能優越，可外觀卻笨拙異常。“如果我可以自報家丑的話，”莫里斯舉起這款數碼相機說，“那麼這決不是一款設計出色的消費產品。”

????盡管莫里斯是半導體工程師出身，但他也許正是能幫助惠普公司追 時髦的人。90 年代初摩托羅拉公司開始改進自己最受歡迎的傳呼機。新款傳呼機增加了許多新的功能，但是外觀卻與以前沒什麼兩樣。負責該項目的莫里斯回憶說：“我感到惱火的是這些產品為什麼非得是黑色的。”于是，他與一位朋友買來了一些綠色的可塑性物質，并把它注入了傳呼機的印模中。結果，一款新穎的傳呼機誕生了，它們的外套晶瑩剔透，有多種鮮艷的顏色可供選擇，若干年后史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）才推出了外形酷似水果的 iMac 電腦。莫里斯說：“我一而再，再而叁地向工程師們講述這個故事的寓意：即便是全世界最棒的技術工程加在一起也不能為我們的產品多賺一分錢，但是，對我們來說不名一文的綠塑料噴槍卻可以讓每臺傳呼機多賺 15 塊錢，這無疑對利潤的增長大有裨益。”

????與莫里斯一樣，菲奧里納也很注重表面功夫。菲奧里納作為惠普公司首席執行官后走馬上任之后所做的第一件事就是，站在惠普公司起家的帕洛阿爾托（Palo Alto）修理 前錄制了一個電視廣告。在廣告中她向眾人承諾，要讓惠普公司再次走向輝煌。這可是一個大膽的舉動，與李?艾柯卡（Lee Iacocca）接管克萊斯勒公司（Chrysler）后所錄制的廣告如出一轍，艾柯卡在廣告中許諾克萊斯勒公司將重新生產出最棒的汽車。從短期來看，他兌現了自己的諾言，而且成為了美國人民心目中的英雄。但是從長期角度看，結果對克萊斯勒公司并非完全有利。菲奧里納也將面對同樣的風險，只是目前她甚至連短期的成功都還沒有達到。

????從某種程度來說，菲奧里納最強勁的對手是她自己，她承諾的太多太快，既削弱了公司員工的信心也影響了自己的判斷。但是，菲奧里卻辯解說：“你永遠都不會像別人夸耀的那般出色，但你也不可能像別人形容的那麼糟糕。人們總想在即刻之間得到簡單的答案，可是這既不會很快，也不會那麼簡單。”然而眼下的事實是，惠普公司的增長與菲奧里納初來時沒什麼不同，依舊非常遲緩。請來菲奧里納是為了讓惠普公司重返年輕時健康向上的日子，并不是要延緩公司衰老的過程。就好像美國人民選擇約翰?肯尼迪（John Kennedy）當總統，可最終出任總統卻是吉米?卡特（Jimmy Carter）一樣。

????菲奧里納已經取得了一些成績。她的許多工作都得到了眾人的贊譽，例如，為了讓更多的惠普產品走出實驗室她做了大量工作。菲奧里納每月定期與惠普研究機 的工作者會面，從而讓所有的業務同行們能夠互相熟識。實驗室的研究員西蒙?托爾斯（Simon Towers）回憶道，他向菲奧里納陳述了自己關于數據存儲的新思路后，菲奧里納問他，負責存儲業務的部門主管諾拉?登策爾（Nora Denzel）是否與他談過。他回答還沒有，于是菲奧里納說她會讓諾拉來找他的。“她果然說到做到，”托爾斯說。

????菲奧里納在實驗室的工作中幾乎沒有哪一項可以即刻產生巨額收入。但是從長遠來看，這番努力的回報將非常驚人，也許在五年到十年后就能誕生新一代噴墨打印機。但菲奧里納所面臨的問題是，在她生活的世界里投資者的眼光最遠只能看到叁個月之后。她必須快速向大家展示自己的進展──尤其是她前不久剛剛才做出過類似的承諾。

????對菲奧里納來說，眼下的任務可以歸結為：要麼成功地完成一項可以實現公司主流業務大轉型的交易，要麼使公司現有的各項業務大為改觀，而目前這些業務不是年老體衰，就是尚未成熟。基沃思說：“我們的董事會中沒什麼浪漫可言。我們不會生活在幻想中，我們能生存下去靠的是業績。當經濟開始覆蘇，理智的投資開始出現時，我們希望迎頭趕上。如果我們無法做到這一點，我們將會非常沮喪。”

????譯者：錢志清