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????作者：Lauren Goldstein

????對我們這些在 80 年代步入成年的人來說，貝納通（Benetton）與杜蘭?杜蘭（Duran Duran）一樣，也是整個時代面貌的一部分。每個街角似乎都有一家商店。前胸帶有醒目商標的橄欖球衫在每個大學宿舍里隨處可見。但是，90 年代對美國國內(nèi)的貝納通來說并不樂觀。專賣店已經(jīng)從 80 年代的 800 家減少到現(xiàn)在的約 200 家。的確，貝納通在世界其他地方的情況一直是不同的，迄今為止，它的 7,000 家左右的商店還沒有到不得不與利米德（Limited）和加普（Gap）等同類品牌競爭的地步。貝納通在全世界的銷售額在過去十年中增長了一倍以上（1998年達到24億美元），股票價格已經(jīng)持續(xù)52個星期處在高位。受公司收購活動的影響，貝納通在美國國內(nèi)的營業(yè)收入最近有所提高，但摩根—斯坦利公司（Morgan Stanley）估計，美國的銷售額在公司總收入中所占的比例已經(jīng)從1988年中的15%下降到1996年的7%。貝納通品牌在美國國內(nèi)的前景已經(jīng)暗淡許多，以至于該公司如今正在西爾斯商店(Sears)銷售服裝。要是在酸洗服裝盛行的伊朗門時代，貝納通公司絕對不會在西爾斯商店這樣的地方銷售服裝。

????這是實情。貝納通公司播放的電視廣告有禁忌的鏡頭——一個修女在吻一位牧師，在美國遭到了譴責，它在這個時候進入了這家典型的主流百貨商店。貝納通公司的董事長盧恰諾?貝納通(Luciano Benetton)不厭其煩地大談個顯而易見的道理，他說：“我們看重的是希爾斯公司吸引顧客的潛力。”希爾斯商店使貝納通進入一些地方的中檔市場，如密蘇里州的弗洛里森特和肯塔基州的弗羅倫斯等。這些地方都沒有開設(shè)貝納通商店——在向剩下的貝納通商店經(jīng)營者解釋這筆交易時，這是一個可以引用的觀點。西爾斯希望使貝納通服裝的銷售額達到一億美元。

????但是，伊利諾伊州的西鄧迪人會購買每件售價128美元的假毛皮背心嗎？當然不會。美國貝納通在1，000家希爾斯商店銷售的服裝與它在羅馬、里斯本或曼哈頓銷售的服裝不同。這些服裝是西爾斯制作的——盧恰諾?貝納通說，這些服裝采用了貝納通的設(shè)計，但“更加符合樸實”。

????西爾斯試圖在塔吉特（Targets）普通服裝與梅西(Macy)服裝之間找到一種定位，這是西爾斯轉(zhuǎn)向半時髦人士戰(zhàn)略的一個組成部分。前者采用的是低廉的流行款式，后者采用著名設(shè)計師設(shè)計的樣式。西爾斯公司首席執(zhí)行官阿瑟?馬丁內(nèi)斯(Arthur Martinez)說：“目前它們都是我們的競爭對手。”美國貝納通不過是西爾斯用來使自己出名的專營“聯(lián)姻品牌”之一。例如，西爾斯還銷售商標名為First Issue 的職業(yè)裝，每個標牌上都注有A LIZ CLAIBORNE COMPANY 。

????馬丁內(nèi)斯指出，與從白手起家樹立品牌相比，“如果你能借用別人的品牌，并針對自己的顧客加以修改，那么你占領(lǐng)市場的速度就要快得多”。與貝納通聯(lián)姻是西爾斯試圖從“較軟性的一面”向較時髦的一面轉(zhuǎn)變的一部分。西爾斯已經(jīng)開始銷售耐克鞋、蘋果牌iMac 計算機，推出既時髦又受人歡迎、并以私人商標Apostrophe 和 Crossroads 命名的系列產(chǎn)品，主辦“后街男孩”樂隊（Backstreet Boys）巡回演出，并正在向青少年客戶發(fā)行打折的“節(jié)奏卡”（Pulse Card）。倘若這一措施仍不足以打動那些精打細算、追逐流行款式的人的話，西爾斯還將于今年秋季首次推出開士米服裝。

????譯者：何光海