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????作者：Roy S. Johnson, Ann Harrington

????作為世界上最杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員同時(shí)也是世界上最著名的品牌之一，他對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了什么樣的影響呢？

????當(dāng)以邁克爾?喬丹（Michael?Jordan）作為話題時(shí)，似乎難以用語言盡述。如果稱他為有史以來最杰出的籃球運(yùn)動(dòng)員，誰都不會(huì)大驚小怪：其球隊(duì)獲得五次聯(lián)賽冠軍、五個(gè)最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員的獎(jiǎng)杯、創(chuàng)紀(jì)錄的十項(xiàng)最佳得分手的稱號(hào)——哇，他獲得的勝利比誰都多。要是問一問他是否值芝加哥公牛隊(duì)老板杰里?賴因斯多爾夫（Jerry?Reinsdorf）付給他那么多的錢，可能也不會(huì)在酒吧里引起一場(chǎng)紛爭(zhēng)。毋庸置疑，喬丹本賽季的工資是?3,400?萬美元。?可是，自賴因斯多爾夫在喬丹加盟之后那一年以?920?萬美元購(gòu)買了公牛隊(duì)?56%?的股權(quán)以來，他的投資增值十倍多──公牛隊(duì)目前的身價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩億美元。?

????因此就有了一個(gè)就喬丹展開辯論的辦法，提一個(gè)問題：整個(gè)喬丹時(shí)代的最終價(jià)值是多少？?除了他自己巨大的（而且日趨增加的）個(gè)人財(cái)富之外，倘若加上所有受到喬丹影響的生意──運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的銷售、較高的電視收視率、比賽的觀眾人數(shù)的增加、贊助費(fèi)、錄像、男士香水，等等──那么他的經(jīng)濟(jì)影響到底有多大？也就是說，究竟喬丹效應(yīng)有多大？?

????喬丹從北卡羅來納州出道而成為一名職業(yè)籃球選手至今已有?14?個(gè)年頭了。當(dāng)時(shí)他還是一個(gè)骨瘦如柴、喋喋不休的毛頭小伙子。如今這位芝加哥公牛隊(duì)的后衛(wèi)已經(jīng)?35?歲，很可能退役，將在體育史上最會(huì)人眼花繚亂的時(shí)代之一中消失。他早在去年?10?月就說過，1997－98?這個(gè)賽季將是他最后一個(gè)賽季。當(dāng)公牛隊(duì)上月末在東部賽區(qū)的決賽中擊敗頑強(qiáng)的印第安納步行者隊(duì)時(shí)，更多的人開始在心里想，今后的籃球比賽將沒有喬丹出場(chǎng)了，這是自他從棒球隊(duì)退出以來所沒出現(xiàn)過的。?

????在參加美國(guó)籃球協(xié)會(huì)（?NBA?）的聯(lián)賽期間，喬丹利用了他高超的球技和令任何文化背景的人都如醉如癡的魅力，成功地開創(chuàng)了一項(xiàng)事業(yè)，而且干得比他以前的任何運(yùn)動(dòng)員都出色。天哪！他現(xiàn)在有了自己的內(nèi)衣系列產(chǎn)品。他實(shí)際上建立了一個(gè)體育錄像帶市場(chǎng)。他的另一個(gè)手段是拍電影，其中《空中大灌籃》（Space?Jam）在全球的票房收入已高達(dá)?2.3?億美元。?

????不容爭(zhēng)辯的是，喬丹盡得天時(shí)地利。整個(gè)體育用品行業(yè)在他的關(guān)注之下迅速地發(fā)展。一度曾經(jīng)是經(jīng)營(yíng)范圍有限、吸引力較小的小圈子業(yè)務(wù)如今變成了一個(gè)欣欣向榮的、全球性的高技術(shù)行業(yè)，吸引著所有不分年齡、不分種族、不論何種文化背景的人。體育場(chǎng)成為多媒體營(yíng)銷的場(chǎng)所。隨著電視網(wǎng)和有線電視的不斷發(fā)展，各種比賽變成了全世界電視商競(jìng)相爭(zhēng)奪的有價(jià)值的節(jié)目了。喬丹則是所有節(jié)目的主角。NBA?制作了有?40?場(chǎng)比賽的節(jié)目，通過衛(wèi)星傳送到國(guó)外市場(chǎng)。NBA?娛樂部總裁亞當(dāng)?西爾弗（Adam?Silver）說，如果允許國(guó)際電視商來選擇比賽的話，他們可能只選擇公牛隊(duì)出場(chǎng)的比賽。西爾弗不無幽默地說：“要是公牛隊(duì)能同公牛隊(duì)比賽就好了。”?

????另一點(diǎn)也是不容爭(zhēng)辯的，即喬丹是在他以前的一些偉大運(yùn)動(dòng)員的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上再創(chuàng)輝煌的。這些運(yùn)動(dòng)員中尤為突出的是朱利葉斯?歐文（Julius?Erving）、拉里?伯德（Larry?Bird）“魔術(shù)師”約翰遜（Magic?Johnson），還有其他一些在?80?年代促使?NBA?大轉(zhuǎn)變的運(yùn)動(dòng)員。喬丹說：“他們?yōu)槲忆伷搅说缆贰?博士（Doctor?J）曾一馬當(dāng)先，給職業(yè)籃球增添了商業(yè)氣息。后來是｀魔術(shù)師＇和伯德把具有個(gè)人色彩的東西帶入了球場(chǎng)　　他們的微笑，他們的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而改變了人們感受球賽的方式。他們還開始尋求同與球賽有關(guān)的公司做生意，不僅僅只同傳統(tǒng)的體育用品公司做生意。我不過是又邁出了一步而已。”?

????這是一種謙虛的表述，是一個(gè)在強(qiáng)調(diào)尊重他人、謙虛、勤奮工作等道德標(biāo)準(zhǔn)的老式學(xué)校的教育之下成長(zhǎng)起來的小伙子的特點(diǎn)。這些優(yōu)良品質(zhì)也是他成為如此有魅力的超級(jí)明星的部分原因。他身高?6.6?英尺，相對(duì)而言只是一個(gè)正常高度的人，而不是那些打中鋒的巨人；他只是一個(gè)平平常常的人。?

????但他又是一個(gè)超人。哈佛大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授斯蒂芬?格雷瑟（Stephen?Greyser）說：“他作出的貢獻(xiàn)是讓所有人都得到了升華。他就像浪頭一樣把所有的船都浮起來。”?NBA?執(zhí)行副主席、首席營(yíng)銷官里克?韋爾茨（Rick?Welts）則從另一個(gè)角度說：“邁克爾如果退役的話，到退役時(shí)他已經(jīng)改變了公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員可以發(fā)揮什么社會(huì)作用的看法　　他們?cè)趺幢豢创⒃趺幢还纠谩⒃趺闯蔀樯鐣?huì)偶像。他還讓（體育用品行業(yè)）變成了與他剛進(jìn)入時(shí)完全不同的一個(gè)行業(yè)。不妨設(shè)想一下，他從這一行業(yè)的發(fā)展中得到了什么好處，他對(duì)這一行業(yè)作出了什么貢獻(xiàn)，這是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間才能回答的問題。”?

????從哪方面開始討論喬丹現(xiàn)象呢？還是從容易的方面開始吧──先從喬丹這個(gè)“品牌”獲得的收入著手。他的體育錄像帶已經(jīng)賣出?400?多萬盤，其中包括任何時(shí)候都列居榜首的《邁克爾?喬丹：與我同飛》（Michael?Jordan:?Come?Fly?With?Me）。銷售錄像帶總共獲得了?8,000?萬美元的收入。以喬丹作為題材總共出了大約?70?本書──《春風(fēng)得意的飛人》（Rare?Air）、《喬丹定律》（The?Jordan?Rules）、《我的天下》（Hang?Time）和《我一定要再嘗試》（I?Can＇t?Accept?Not?Trying）是其中最為出色的幾本。出版行業(yè)的經(jīng)理們估計(jì)，這四本書加在一起，銷售額接近?1,700?萬美元。設(shè)計(jì)師比詹（Bijan）的公司說，他創(chuàng)立的喬丹牌香水迄今在全球的銷售額已達(dá)到?1.55?億美元。哈尼斯公司（Hanes）估計(jì)，邁克爾?喬丹牌內(nèi)衣的年銷售額將超過?1,000?萬美元。如果把這些數(shù)字同《空中大灌籃》一片的收入（票房收入為?2.3?億美元，錄像帶收入為?2.09?億美元）相加，得出的總收入為?7.01?億美元，還不包括運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的收入。在下文我們將記述運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服收入的數(shù)字。請(qǐng)記下這一數(shù)字。這個(gè)頭開得不錯(cuò)。?

????對(duì)?NBA?來說,?喬丹效應(yīng)是一個(gè)更加難以回答的問題。不過，我們有幸拜訪了這方面的飽學(xué)之士，他們是兩位受人尊敬的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。一位是麻省理工學(xué)院的教授杰里?豪斯曼（Jerry?A.?Hausman），另一位是劍橋經(jīng)濟(jì)咨詢公司（Cambridge?Economics）的董事格雷格里?倫納德（Gregory?K.?Leonard）。去年，他們公布了一項(xiàng)旨在確定超級(jí)明星──當(dāng)然包括喬丹──對(duì)?NBA?所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的詳盡調(diào)查和研究的結(jié)果。?這兩位學(xué)者的計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析成果刊登在《勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》(Journal?of?Labor?Economics）上，他們煞費(fèi)苦心地以圖解表示并分析了?NBA?聯(lián)賽時(shí)的電視收視率和上座率的紀(jì)錄，查找核實(shí)了諸如電視節(jié)目播放時(shí)間和日期、對(duì)手球隊(duì)的質(zhì)量等因素。為了計(jì)算出喬丹的價(jià)值，他們獲得了每一支球隊(duì)的門票收入，并將公牛隊(duì)前來比賽時(shí)每一支球隊(duì)產(chǎn)生的收入與其它對(duì)手球隊(duì)平均門票收入進(jìn)行比較。就獲得許可的產(chǎn)品而言，他們采用了如下行業(yè)估算方法，即喬丹和公牛隊(duì)占全部零售總額的幾乎一半，然后再采用你所不感興趣的一種方式（請(qǐng)相信我們），將屬于喬丹的那份銷售額單獨(dú)計(jì)算出來，但沒有將公牛隊(duì)其他隊(duì)員的銷售額計(jì)算出來。他們從中發(fā)現(xiàn)了什么？基本上是，喬丹是公牛隊(duì)的花衣魔笛手　　他使全世界的球迷們坐在椅子上，坐在電視機(jī)前面，將他們引入商店。這項(xiàng)研究結(jié)果表明，喬丹在?1991─1992?年的賽季中為?NBA?賺了?5,320?萬美元。?

????謝謝了，伙計(jì)。我們將從這里著手。?

????我們借用他們的方法來評(píng)估喬丹整個(gè)籃球生涯中觀看球賽的人數(shù)數(shù)據(jù)。饒有興趣的是，他在?NBA?的賽季期間對(duì)門票收入的影響是直截了當(dāng)?shù)模M管當(dāng)他新加入時(shí)公牛隊(duì)還不能稱雄（38─44），但由于公牛隊(duì)在客場(chǎng)比賽中觀眾的人數(shù)大大增加，凈收入因此比上一個(gè)賽季多?200?萬美元。我們先將每個(gè)賽季的平均上座率（不包括公牛隊(duì)）同芝加哥公牛隊(duì)客場(chǎng)比賽的平均上座率進(jìn)行比較，然后再將它們之間的差額同平均門票的估計(jì)價(jià)格和比賽的場(chǎng)次相乘，于是我們得出，喬丹在他的籃球生涯中對(duì)客場(chǎng)比賽的門票收入的效應(yīng)為?3,050?萬美元。?喬丹對(duì)芝加哥體育場(chǎng)的影響甚至更大。在喬丹作為大學(xué)選拔賽入選的第三名選手而入隊(duì)之前，公牛隊(duì)的比賽是令人乏味的。彼得?拜努（Peter?Bynoe）是當(dāng)?shù)匾幻蓭煟L(zhǎng)期來一直是賽季期間的熱心觀眾。他說：“當(dāng)時(shí)如果你向比賽現(xiàn)場(chǎng)打炮，不見得能傷著人。”在?1984─85?年的賽季中，如果開炮，至少可以擦傷一些人。這一賽季的上座率增加了?87%。到?1988─89?年的賽季，公牛隊(duì)每晚比賽的門票銷售一空。天才前鋒斯科特?皮蓬（Scottie?Pippen）是在前一個(gè)賽季中經(jīng)過選拔賽期間同西雅圖隊(duì)的一次交易之后而加盟公牛隊(duì)的。在美國(guó)大多數(shù)州，人們都把這次交易視為是在挖墻角「還記得奧爾登?波利尼斯（Olden?Polynice）嗎？我們并不那么認(rèn)為」。公牛隊(duì)?14?年來首次打入賽區(qū)決賽。我們把主場(chǎng)收視率高于他選拔出來之前每個(gè)賽季的平均收視率的功勞完全歸于喬丹──減去皮蓬加盟后每場(chǎng)比賽增加的球迷?2,200?人，當(dāng)公牛隊(duì)在喬丹不出場(chǎng)的情況下打入中部賽區(qū)時(shí)每場(chǎng)比賽增加的球迷為?4,000?人。皮蓬已八度成為全明星賽球員，是公牛隊(duì)中居第二位的球員。「我們還從這一算式中扣除了喬丹在伯明翰巴倫斯隊(duì)（Birmingham?Barons）參加小型職業(yè)棒球聯(lián)賽的兩年。」因此，我們計(jì)算出的喬丹對(duì)主場(chǎng)比賽門票收入產(chǎn)生的效應(yīng)總額為?1.35?億美元。把這一數(shù)字同客場(chǎng)比賽的數(shù)字相加，喬丹對(duì)?NBA?聯(lián)賽的上座率的總效應(yīng)為?1.655?億美元。請(qǐng)記下這一數(shù)字。?（小計(jì)：8.665?億美元）?

????我們現(xiàn)在暫且放棄豪斯曼和倫納德的計(jì)算方式，再來看看喬丹對(duì)?NBA?聯(lián)賽的電視收入產(chǎn)生的效應(yīng)。為什么？因?yàn)槲覀儫o法用圖解來表示數(shù)百萬個(gè)小時(shí)的比賽，對(duì)嗎？我們現(xiàn)在選擇這樣一種方法，即將?90?年代支付給?NBA?的有線電視和電視實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用按一定的比例劃歸喬丹效應(yīng)（在這種分類中，我們將?80?年代一定比例的費(fèi)用劃在伯德和“魔術(shù)師”的名下，然后再?gòu)淖鳛榛€賽季的?1989─90?年賽季開始計(jì)算）。我們計(jì)算百分比的方法是將這十年中公牛隊(duì)參加?NBA?聯(lián)賽的五場(chǎng)決賽的平均收視率（16.3）與公牛隊(duì)沒有參加的三場(chǎng)決賽的平均收視率（12.9）進(jìn)行比較。如果將上述平均收視率的差異（27%）應(yīng)用到?NBA?自基線賽季以來所賺的轉(zhuǎn)播權(quán)收入的?13?億美元中去的話，那么，在這種分類中喬丹效應(yīng)價(jià)值?3.66?億美元。?（小計(jì)：12.3?億美元）?

????NBA?聯(lián)賽從其商品的許可證費(fèi)用（通常占批發(fā)總額的?7%）中獲得的收入大約占其收入的?20%。NBA?的商品無所不包，有“正式場(chǎng)合使用的”帽子、襯衣、運(yùn)動(dòng)衫、茄克衫、作裝飾用的盤子等。剩余的錢則落入了批發(fā)商和零售商的腰包。所以，我們也將他們的收入包括在有關(guān)喬丹的計(jì)算式中。?

????1983?年，即喬丹加入聯(lián)賽的前一年，商品的零售總額比較小，只有?4,400?萬美元。在后來的八個(gè)賽季中──即伯德和“魔術(shù)師”時(shí)代的鼎盛時(shí)期　　銷售量迅速增加。到?1990－91?年賽季公牛隊(duì)第一次獲得冠軍時(shí)，商品的銷售額已經(jīng)達(dá)到了?15.6?億美元。喬丹和公牛隊(duì)于是成了零售業(yè)青睞的商品。在?1995－96?年賽季（喬丹退出棒球隊(duì)后參加的第一個(gè)賽季）中，零售總額高達(dá)?31?億美元。?NBA?說，自那以后，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲軟，銷售額一直在?30?億美元左右徘徊。?

????除了喬丹參加棒球隊(duì)這段時(shí)間之外，自?1989─90?年的賽季以來，公牛隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服一直是?NBA?的暢銷商品。據(jù)?NBA?和零售業(yè)人士估計(jì)，喬丹運(yùn)動(dòng)衫的銷售額在整個(gè)?90?年代幾乎占了總銷售額的四分之一。豪斯曼和倫納德估計(jì)，喬丹商品的銷售額占?NBA?商品零售總額的?20%。我們?cè)谟?jì)算喬丹自?1989－90?年賽季以來參賽的幾年時(shí)給予他零售總額同樣的百分比，但給予他頭幾個(gè)賽季的百分比則要小一點(diǎn)。在他整個(gè)籃球生涯中，就此一項(xiàng)賺了?31?億美元。請(qǐng)記下這個(gè)數(shù)字。?（小計(jì)：43.3?億美元）?

????當(dāng)喬丹?1984?年簽約作為名人為耐克公司作廣告宣傳時(shí)，他首先提出的問題之一是“誰是我的設(shè)計(jì)師”。他這一問題對(duì)耐克公司的人來說意味著一些新的東西。他們?cè)?jīng)認(rèn)為，他們這位新的代言人也許只是另一個(gè)等著索取免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)鞋和支票的、持消極態(tài)度的運(yùn)動(dòng)員。他們想錯(cuò)了。負(fù)責(zé)營(yíng)銷喬丹牌商品的埃林?巴頓（Erin?Patton）說：“它告訴我們，我們有了一個(gè)真正致力于推廣我們產(chǎn)品的人。”?

????耐克公司和喬丹以及喬丹的經(jīng)紀(jì)人戴維?福爾克（David?Falk）制定了一項(xiàng)旨在讓消費(fèi)者逐步了解這位冉冉上升的明星的戰(zhàn)略。福爾克甚至說服耐克公司至少花?100?萬美元來推廣喬丹，這在當(dāng)時(shí)可算得上是一個(gè)天文數(shù)字了。這位運(yùn)動(dòng)員最初在電視廣告上塑造的個(gè)人形象現(xiàn)在仍然在采用。實(shí)際上，他在耐克公司最初的電視廣告中沒有說過一個(gè)字。（“誰說人飛不起來”這句話是在以慢鏡頭播放的喬丹大步躍起投籃的簡(jiǎn)單鏡頭之后送入屏幕的。）喬丹說：“我真不知道我當(dāng)時(shí)是個(gè)什么樣子，一直到這些經(jīng)歷成為我生活中不可或缺的一部分，以及人們教給我有關(guān)比賽和經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的各種知識(shí)之后，我才明白其所以然。”?

????他的老師之一是耐克公司行為古怪的總裁菲爾?奈特（Phil?Knight）。奈特和他手下的人不追隨廣告行業(yè)的主流，而動(dòng)用了俄勒岡州波特蘭一家廣告公司威登－肯尼迪公司（Wieden?&?Kennedy）——這可能是距離麥迪遜大道最遠(yuǎn)的一家廣告公司。這家廣告公司聘請(qǐng)了一位名叫斯派克?李（Spike?Lee）的緊張不安的年輕制片人，來制作他們?yōu)閱痰?gòu)想的廣告片。結(jié)果證明李是一個(gè)天才。他重新塑造了他一部電影中一個(gè)性格乖戾的人物──一個(gè)名叫馬爾斯?布萊克蒙（Mars?Blackmon）的騎自行車的投遞員，把他作為廣告片（“一定是這種鞋子！”）中的主角。這部廣告片不僅賦予喬丹富有魅力的個(gè)人形象，并且在黑人流行音樂充斥廣告片之前把城市文化融入廣告年代。?

????盡管廣告片制作得十分精細(xì)，但如果不是由于發(fā)生在?1987?年?2?月一個(gè)周末的戲劇性事件使它錦上添花的話，這個(gè)廣告形象是不可能騰飛的。這是?NBA?聯(lián)賽的一次比賽，喬丹在進(jìn)軍決賽的努力中以一個(gè)漂亮的扣籃贏得了這場(chǎng)球。請(qǐng)?jiān)倏匆幌逻@段清晰的、慢動(dòng)作的片子，所有的一切都表現(xiàn)得淋漓盡致。他的風(fēng)格，他高超的技術(shù)，他伸出的舌頭──就在他左躲右閃、大步上籃的一瞬間，閃光燈像星星般那樣閃爍不停。從那天以后，這種運(yùn)動(dòng)鞋成了寵兒。美國(guó)人一定得有這種運(yùn)動(dòng)鞋。?

????飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋（Air?Jordan）震動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，在這種牌子推出的第一年就賣了?1.3?億美元。（第二年由于喬丹腳受了傷沒有參加?62?場(chǎng)比賽，銷售額因此有所下降。）到?1990?年，喬丹牌產(chǎn)品　　運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服?──鬼@克公司每年獲得大約兩億美元的收入。耐克公司的喬丹牌產(chǎn)品銷售額總共為大約?26?億美元。?當(dāng)然，喬丹對(duì)于耐克公司的價(jià)值不僅僅限于運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的銷售。公司的一名前經(jīng)理稱喬丹為耐克公司形象的象征。這值多少錢呢？鞋類市場(chǎng)分析員珍妮弗?布萊克（Jennifer?Black）認(rèn)為，喬丹對(duì)耐克公司總的形象──以及消費(fèi)者對(duì)他們所生產(chǎn)的東西的感覺──產(chǎn)生的影響幾乎是不可估量的。她說：“18?年來我一直在做這方面的工作。我從來沒有看到其它的東西有他的名字那樣巨大的力量，他對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及他所帶來的銷售額。他的價(jià)值是否值他帶來的銷售額的兩倍？也許值。”?

????好了，讓我們計(jì)算一下吧。這一倍數(shù)使喬丹對(duì)耐克公司產(chǎn)生的效應(yīng)達(dá)到?52?億美元。?（小計(jì)：95.3?億美元）?

????現(xiàn)在比爾?施米特（Bill?Schmidt）可能會(huì)對(duì)他當(dāng)時(shí)的做法感到可笑，可是這位“給他力飲料”（Gatorade）的銷售經(jīng)理七年前在喬丹簽約作廣告宣傳的問題上差點(diǎn)干了蠢事。他要求公司這位新來的代言人在一則宣傳一種名叫“豆汁香腸”（Beanie?Weanies）半成品菜的廣告中擔(dān)任主角。他是真誠(chéng)的，但合乎邏輯嗎？這種產(chǎn)品主要在美國(guó)南部出售，喬丹是北卡羅來納州的人……這在當(dāng)時(shí)聽起來很有道理。施米特笑著說：“邁克爾看著我說｀我并不認(rèn)為是如此＇。他現(xiàn)在仍轉(zhuǎn)動(dòng)著眼睛。”?

????如果喬丹的“豆汁香腸”廣告片在非傳統(tǒng)的體育臺(tái)上廣播一定可以吸引觀眾，但是，這樣一來它將鑄成這位后來成為美國(guó)企業(yè)界迄今最有價(jià)值的廣告明星不光彩的起點(diǎn)。一家體育用品營(yíng)銷公司伯恩斯體育用品公司（Burns?Sports）的總裁鮑勃?威廉斯（Bob?Williams）說：“明星廣告中根本就沒有像他那樣的人，僅此而已。”然而，衡量喬丹的推銷員效應(yīng)也許是我們這次評(píng)估中最難把握的一部分。如何衡量一張名人的臉孔對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的愿望所產(chǎn)生的影響呢？營(yíng)銷專家們說，明星作廣告能夠?yàn)橐患夜咀龅较率鋈N事情中的任何一件：增加銷售額、提高知名度、改善形象。喬丹在為他所簽約的公司中的每一家至少做了其中一件事。他曾經(jīng)同下述公司簽約作廣告：可口可樂公司（Coke）、通用面粉公司（General?Mills，麥片廣告）、威爾森公司（Wilson）、麥當(dāng)勞公司（McDonald＇s）、薩拉?李公司（Sara?Lee，“Hanes”和“棒球場(chǎng)香腸”的廣告）、上德克公司（Upper?Deck）、世界通信公司（WorldCom）、哥倫比亞廣播公司體育節(jié)目（CBS?Sports-Line，網(wǎng)站廣告）、魁克麥片公司（Quaker?Oats，“給他力飲料”廣告）、奧克利公司（Oakley，太陽眼鏡廣告）和雷奧瓦克公司（Rayovac）。讓喬丹同如此有實(shí)力的公司簽約是喬丹和福爾克制定的戰(zhàn)略中的又一個(gè)不可分割的組成部分。喬丹說：“我們并不是隨隨便便就簽約的。我們?cè)O(shè)法作出選擇，因?yàn)槲覀兿Ｍ茉炷撤N形象，一種積極的形象。”不過，喬丹還不太清楚這究竟產(chǎn)生了多少效果。他說：“我確實(shí)從來沒有想象過我能對(duì)他人產(chǎn)生任何重大影響。我確實(shí)從來沒有想象過我能夠說服他們追求我所參與的事情，或者僅僅因?yàn)槲艺f起而購(gòu)買某種商品。即使是現(xiàn)在，我看到孩子們穿著我的鞋，我仍覺得有點(diǎn)狂熱。有時(shí)我還感到震驚。真有意思，不過，這同時(shí)還存在著許多責(zé)任，我不會(huì)隨隨便便對(duì)待的。”?

????上述公司也不會(huì)隨隨便便承擔(dān)起這些責(zé)任的。它們通常每年向喬丹支付?200?萬到?500?萬美元，還大大增加商品營(yíng)銷預(yù)算，以充分利用喬丹廣泛的魅力。它們的投資得到回報(bào)了嗎？我們絕對(duì)沒有聽到過哪家公司的抱怨。“給他力”飲料公司忽然明白過來之后，同喬丹簽約來宣傳它的王牌體育飲料。這種飲料現(xiàn)在控制著市場(chǎng)?80%?的份額，收入高達(dá)?15?億美元。這比喬丹簽約的前一年?1990?年?6.81?億美元的銷售額高出一倍多。喬丹同這家公司簽訂了一項(xiàng)為時(shí)十年的合同，該公司每年向他支付?500?萬美元。當(dāng)“給他力飲料”進(jìn)入國(guó)外的新市場(chǎng)時(shí)，喬丹的影響更加一目了然了。施米特說：“我們進(jìn)入了一些國(guó)家，在那里，人們根本不知道體育飲料為何物，但他們知道邁克爾。他是立即可以起作用的人物。他是一種財(cái)產(chǎn)，就如同?NBA?、美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）和其他任何財(cái)產(chǎn)一樣。我們幾乎把他當(dāng)作一個(gè)品牌來管理。”?

????世界通信公司是?1995?年同喬丹簽約的，兩年之后它采取令人震驚的行動(dòng)，拿出?419?億美元來收購(gòu)美國(guó)微波通信公司（MCI）。當(dāng)時(shí)這家公司是電信業(yè)中一家鮮為人知的小公司。它需要請(qǐng)一個(gè)形象鮮明、可信度高、廣為人知的明星作廣告。可以用的人并不多。今天，在世界電信公司?80%?的宣傳活動(dòng)中都可以見到喬丹的身影。?

????奧克利公司是一家生產(chǎn)太陽眼鏡的廠家。它請(qǐng)喬丹作公司董事會(huì)的成員。公司每年只支付他?50?萬美元的廣告宣傳報(bào)酬，這是他簽訂的數(shù)額最小的合同之一，但合同中包括購(gòu)股權(quán)。喬丹眼下?lián)碛?204,296?股份，是該公司的第五大股東。由于太陽眼鏡行業(yè)步履維艱，奧克利公司實(shí)際上并沒有從它同喬丹的關(guān)系中獲得豐厚的利潤(rùn)。他對(duì)公司的真正價(jià)值在于：他使該公司在產(chǎn)品繁多的領(lǐng)域中增加了知名度。該公司的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吉姆?詹納德（Jim?Jannard）說：“我們同邁克爾的關(guān)系改善了我們的業(yè)務(wù)狀況。我們總是被人家看作是一家｀車庫公司＇，即非常小的公司。邁克爾幫助我們使我們的業(yè)務(wù)得到了認(rèn)可，使我們接觸到了更廣泛的用戶。”?

????但是，所有這一切值多少錢呢？為了用美元數(shù)字來衡量喬丹作廣告的價(jià)值，哈佛大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)專家格雷瑟（Greyser）建議我們用一個(gè)倍數(shù)乘以喬丹作廣告的收入，前提是任何公司只是在希望得到回報(bào)的情況下才會(huì)雇用他。不錯(cuò)。為了確定這個(gè)合理的倍數(shù)，我們采用了類似于公司確定無形資產(chǎn)價(jià)值的那種公式：我們先確定了在喬丹為其產(chǎn)品作廣告的幾年中一些公司的市場(chǎng)份額變化的平均數(shù)，然后再將這一百分比乘于這些公司同時(shí)期增長(zhǎng)的收入。通過這種方法，我們得以把各公司用于喬丹的費(fèi)用與同時(shí)期市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)相匹配的收入增長(zhǎng)幅度進(jìn)行比較。最后，我們得出的這個(gè)數(shù)字是?1.7?──人們普遍認(rèn)為這個(gè)數(shù)字相當(dāng)保守。一家規(guī)模很大的會(huì)計(jì)師事務(wù)所的合伙人說：“對(duì)于喬丹所代表的這些公司，他至少值這么多。這是最低的倍數(shù)。”?

????根據(jù)已公布的估計(jì)數(shù)字，喬丹在?90?年代從廣告一項(xiàng)中賺了大約?2.4?億美元，將這一數(shù)字乘以上述的倍數(shù)（即?1.7），喬丹作廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)為?4.08?億美元。?（小計(jì)：99.4?億美元）?

????如果我們不把下述最新的一個(gè)數(shù)字加到總數(shù)中去，我們就將失職。福爾克最近將他的經(jīng)紀(jì)公司?F.A.M.E.?賣給?SFX?娛樂公司（SFX?Entertainment），該經(jīng)紀(jì)公司及其合作伙伴從這一交易獲得價(jià)值高達(dá)一億美元的現(xiàn)金和紅股。在它四十多名客戶中，F(xiàn).A.M.E.經(jīng)紀(jì)公司吹噓它還擁有像尼克斯隊(duì)（Knicks）的中鋒帕特里克?尤因（Patrick?Ewing）這樣的超級(jí)明星。不過，毫無疑問，SFX?娛樂公司的經(jīng)理們指望喬丹再給他們賺幾年的錢，從他們的投資中獲得大量回報(bào)。這一售價(jià)中究竟有多少應(yīng)該屬于喬丹？福爾克的一個(gè)對(duì)手輕蔑地說：“全都屬于他。”保守一點(diǎn)，我們將這一數(shù)字折半：?5,000?萬美元。?

????那么，喬丹效應(yīng)的總價(jià)值是多少呢？讓我們從頭再回顧一下：我們的綜合計(jì)算式中包括“喬丹牌”的產(chǎn)品、門票收入、商品銷售、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、耐克牌產(chǎn)品的銷售、福爾克的額外收入、喬丹給公司作廣告的收入等。請(qǐng)把所有這一切都加在一起，你得到了一個(gè)什么數(shù)字？?

????大約有?100?億美元──而且還要繼續(xù)往下數(shù)。?

????我們很明白，我們清楚得很，我們或許遺漏了很多美元。不過，這重要嗎？喬丹效應(yīng)是巨大的，最終是無法估量的。我們的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常稱喬丹有“積極的客觀體現(xiàn)”，這不過是表達(dá)下述意思的一種俏皮說法：他還讓他的“隊(duì)友”在商業(yè)領(lǐng)域賺到了更多的錢。?

????例如，據(jù)芝加哥地區(qū)一位體育用品營(yíng)銷專家說，盡管芝加哥是?NBA?聯(lián)賽的第三大市場(chǎng)，但公牛隊(duì)的公司贊助商一般支付的贊助費(fèi)要比給紐約尼克斯隊(duì)和洛杉磯湖人隊(duì)的金額高出?20%。她說：“邁克爾肯定在這方面上起了催化作用。”喬丹對(duì)芝加哥城有什么影響呢？圍繞著?1.75?億美元的中部賽區(qū)（主要靠他發(fā)光的頭上流出的汗水建立起來的）的芝加哥地區(qū)一度是破爛不堪的，現(xiàn)在有了很大的改善。喬丹對(duì)高爾夫球產(chǎn)生什么影響呢？在伍茲（Woods）那小子出道之前，他還是一個(gè)新手。第二個(gè)邁克爾?喬丹高爾夫球中心最近在北卡羅來納州的夏洛特興建，耗資?285?萬美元。第三家以喬丹命名的餐廳可望不久就在在紐約市開張。前不久，?NBA?為今后四個(gè)賽季簽署了一系列電視贊助協(xié)議，每個(gè)賽季的贊助費(fèi)為?9?千萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以前四個(gè)賽季的?6?千萬美元。誰能說喬丹是否會(huì)參加哪怕這些協(xié)議規(guī)定的比賽中的一分鐘呢？?

????喬丹說，他正處在他一生中可以自己作出抉擇的時(shí)期。他談起過同他的家人──他的兩個(gè)兒子一個(gè)九歲，一個(gè)七歲，還有一個(gè)五歲的女兒──多呆一些時(shí)間，談起過有朝一日能夠去看電影或逛百貨公司，而不會(huì)引起觀眾歇斯底里的狂熱。他說，他將減少一些商業(yè)義務(wù)。不足為奇的是，一旦喬丹退出籃球界，他可能將集中精力經(jīng)營(yíng)他的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服。他也可能同設(shè)計(jì)師比詹一起推出一系列時(shí)裝附件。但至少他現(xiàn)在還不打算再干別的什么了。他說：“當(dāng)人們現(xiàn)在前來找我簽約時(shí)，我會(huì)毫不遲疑地回答說不。我盤里的東西已經(jīng)夠多的了，我不貪婪。”?

????去年，耐克公司為喬丹的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服系列產(chǎn)品組建了一個(gè)單獨(dú)的部門，該公司估計(jì)，這一系列產(chǎn)品今年可能創(chuàng)收大約三億美元。喬丹對(duì)這一數(shù)字只是一笑了之，他說，他希望這個(gè)部門成為一個(gè)十億美元的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)身價(jià)值?100?億美元的人并不十分貪婪，但他在任何領(lǐng)域都是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。?

????譯者：趙鑫福