邁克爾?戴爾徹底改變了計算機世界
????作者：Andrew E. Serwer?? ????在戴爾計算機公司的股東年會上，雖然沒有像沃倫?巴菲特聞名奧馬哈的著名“賽事”——伯克希爾-哈撒韋那樣的歡慶棒球賽和T恤衫，但是氣氛絲毫不遜于一次熱烈的節日。在酷熱的盛夏，人們涌入得克薩斯州的奧斯汀，為了親自看一眼這位32歲的計算機公司創始人、首席執行官邁克爾?戴爾。當那位頗具傳奇色彩的人物——戴爾步入奧斯汀四季舞廳準備作報告時，人群中明顯出現了一陣騷動。像一位政治家進行的競選旅行。他立刻被崇敬者包圍，很多只手伸出來要求與他握手。請他簽名的人有十歲的小計算機迷，也有大睜著雙眼、充滿感激之情的退休者。 ????戴爾終于走上了講臺。他低頭片刻，又揚起臉，當他背后的大屏幕上閃出第一屏時，他略顯靦腆地一笑。那是一張戴爾公司三個月來股票行情的示意圖，與之對照的是六家市場上最為成功的大贏家：可口可樂、英特爾、微軟、吉列、思科和微機制造業的對手康柏。戴爾公司的上升曲線明顯比其他的幾條陡峭兩倍以上。最為此歡欣鼓舞的股東們見此情景禁不住發出“噢”、“啊”的驚嘆。戴爾環視人群，稍作停頓，又笑了笑：“這就可以結束我們的報告了?！比珗霰l出震耳欲聾的掌聲。 ????戴爾接著介紹了更多細節——關于銷售和收入，未來的挑戰和機遇——但是強調了一點：在過去幾年中擁有了戴爾公司的股票就仿佛擁有了中獎的彩票。戴爾公司的股票從1990年分割調整后每股0.39美元的低價，已猛漲到每股80美元，增長了20000%以上。(與之相比，微軟增長了大約2600%)。1988年首次公開發行時每股10000美元的股票，今天價值已逾百萬美元。 ????這種令人眩目的股票攀升業績原因相當簡單：戴爾計算機公司已成為微機行業中的驅動力量。短短幾年中，這個公司已經從一個行業中敲邊鼓的角色飛速成長，直逼康柏和IBM。這是由于他們那種低成本的直銷方式——如今許多企業正競相效仿——戴爾的全球市場份額由一年前的第八位上升到第三位。也許在您的記憶里，戴爾公司還是那家創辦于學生宿舍里的小企業。但是，那已是過去了。今天的戴爾公司已殺入產業市場，向類似福特、波音和海外巨人德意志銀行等銷售它的大部分微機、服務器和工作站。自從1988年公司上市以來，戴爾公司的總銷售額已由1.59億美元躍為今年的120億美元，年均增長率約54％。凈利潤如何呢?今年他們大約盈利9億美元。 ????當然，在此過程中，公司已成為華爾街上一顆耀眼的明星，是高居于近日正在上漲的市場指數之上的唯一股票。在1996年下半年跳升109%和今年上半年又上升l21％之后，公司股票僅在今年7月中就升值46％?！八麄兊墓善辈皇堋Χ伞闹?，”華爾街一業內人士羨慕地說。“它與市場的漲落無關。如果你賣空了這種股票，你也就該離開股市了。” ????沒有人比邁克爾?戴爾自己從中受益更大了。作為公司16％股份的持有者，戴爾現在已是德克薩斯州的首富——比石油大亨或是房地產富豪更為富有，比佩羅和巴斯還要走紅。這個年輕人說不出肯尼迪總統遇刺那天他在哪兒，因為他那時還沒出世，但就是他，在去年眼看著自己擁有的股票增值了35億，差不多平均每天上漲1000萬美元。最近的報道說他已有大約43億的資產。 ????但是，作為商人、華爾街的信息傳播者和個人財富的創造者，邁克爾?戴爾取得了諸多成就，卻似乎很少被人看作是一個科技巨人。人們覺得戴爾并不像他表現的那樣，他只不過是一個在合適時機處于恰當位置的年輕人，并且十分走運罷了。他承認：“我不是拉里?埃里森，”那位靈活機巧的、常有名言被引用的、甲骨文公司的首席執行官；他知道他缺乏史蒂夫?喬布斯的派頭。假如他公司的產品被嘲弄為僅僅是一堆盒子，他們的直銷方式是一種過時的方式的話，那就隨它去吧。他頭腦中有別的事情要考慮，舉兩個例子，比如說，他的顧客和他的對手。 ????很說明問題的是，他引起了那些技術巨頭，如英特爾公司的安迪?葛魯夫和微軟公司的比爾?蓋茨的關注。近日，戴爾和葛魯夫在硅谷的萊昂和康帕斯共同進餐，戴爾的一部分目的就是確認英特爾公司能否跟上戴爾公司對芯片的需求。葛魯夫說：“他做著那些別人認為無法做到的事情，而且還做得很好。邁克爾是無所畏懼的?！?/p> ????戴爾公司是微軟的最大客戶，蓋茨用今春親自飛赴奧斯汀表示了他對戴爾的尊敬。他們討論了從戴爾公司剛剛萌芽的服務器生意，到公司網址的所有事情。戴爾公司每天可從網上獲得約200萬美元的銷售額，也就是說全公司5％的生意。蓋茨比任何人都更看重互聯網上的商機，他認為戴爾公司那個能大獲利潤的網頁真是“棒極了”。從這當中他還看到了兩人天份中的共同之處。除了兩人都是億萬富翁外(其實戴爾現在比32歲時的蓋茨還要富有)，他們還對科技世界究竟向何方發展，自己的公司在這種進步究竟應充當何種角色有很強的共識?！拔覀兌紙允刂约旱男拍?，也都從失誤中學習，”蓋茨說?！斑~克爾和我一樣對這個行業富有激情”。戴爾說：“我們所做的生意是大幅度降低銷售科技產品的成本。為達到這一目的，我們要日益接近我們的供應商和顧客?！贝鳡柟局猿蔀檫@樣一股不可抗拒的力量，與外來的軟件和功能強大的芯片并無關系，事實上，這是一個如何運作的問題。把微機直接賣給顧客并非改天換地的創意，也不是山姆?沃爾頓把沃瑪特的大商場開到鄉村去那樣的念頭也不是。使沃爾頓成為天才(當然也成為億萬富翁)的是那種“細微之處有洞天”的理念。而邁克爾?戴爾獨特的優勢則在于他對計算機市場上這一理念的理解。“邁克爾還沒有得到充分的贊譽，”戴爾公司的副董事長莫特?托弗爾(說?！皩κ袌?，他有一種令人難以置信的敏銳。他已經建立了構成戴爾模式的每一種要素。” ????這里有一個簡單的例子：雖然公司的產品早已在微機行業被譽為最高質量產品之一，戴爾近來卻又在苦苦尋求降低產品次品率的途徑。他認為硬盤驅動器可能是計算機中最脆弱的部件，關鍵的問題就在于在組裝過程中減少硬盤驅動器被觸及的次數。所以他堅持要把這一部件的“被觸”次數從現有的每件30次左右大幅度降低。流水線被翻新了，“被觸”次數最終降至15次以下。緊接著，硬驅廢棄率降低了40％，整個公司微機的次品率下降20％。 ????你不能將這樣的成績歸因于“運氣”。事實證明，邁克爾?戴爾是那種優化企業每一細節的企業家。(其實，在網上銷售計算機是戴爾自己的主意，當時其他高級管理人員都懷疑這樣做能不能夠獲得市場份額，但是他執意推進了這一計劃。)戴爾不是個“興奮先生”，但是他選擇一些精微的出發點，使他總能挖掘出一些推動公司前進的小關節。一個暴發戶是不可能有這樣的內涵的。 ????大多數億萬富翁都不會穿過大半個舊金山市去赴一頓晚餐，但是邁克爾?戴爾在1997年夏天作商務旅行時，卻頗愿意采用這種出行方式，我們就是在那里找到他的。隨意地穿著敞開幾個扣子的灰襯衫和一條黑褲子，戴爾沿街漫步，沒有被人認出。這種平凡是比爾?蓋茨再不能擁有的享受，戴爾總有一天也會失去它。 ????從另一方面說，如果戴爾這一晚的舉動標示著什么的話，就是那些盯住他看的目光不能減緩他的步伐，說實在的，根本不會被他注意。當時有一場全城性的示威，上千名好斗者騎自行車上街要限制汽車的通行。不久示威升級成為暴力，一夜之間有250名騎車人被捕。戴爾徑直穿過一片毆斗的人群，一些紋著身和身上穿掛著飾物的人正在狂叫著砸汽車，并與警察扭打在一起。戴爾似乎視而不見，他全神貫注于解釋一座新工廠的選址在納稅方面的好處和有關的基礎設施等問題。 ????晚餐在星座飯店舉行——市府大廳附近的一座高檔飯店，戴爾悄悄走進去，并不張揚。當同桌的其他人要酒時，他也要了一杯白葡萄酒以示禮貌，但從始至終他都沒有動過面前的那杯酒。后來他承認他很少喝酒，即使人們可能認為那一天對他來說有些特別：那一天，公司股票每股下跌3美元，戴爾個人凈資產減少了1.5億。他的反應和新聞發布稿的內容一樣，但都是實話。他說：“雇員們整天都在問我股票的事，我告訴他們在短時期內我無能為力?！彼悄欠N深知自己能做什么，不能做什么的人。 ????晚餐中，戴爾一直友好、平和地與人交談，但是可以清楚地看出，作為一個商人，他也有冷酷的一面。他會直視著你的眼睛，準確地對你說出每個競爭對手因何注定要失?。篒BM：“他們缺乏真正的動力?！碧O果：“我們從他們教育界的市場中搶過了很大一塊?！卑氐拢骸按至拥漠a品，只需看看他們有多少重復購買率?！本W關：“他們只關注最初用戶，但是到了2010年還能有多少最初用戶?” ????戴爾把最尖刻的話留給了康柏。在日耳曼人艾克哈德?費弗的領導下，距離戴爾公司奧斯汀總部僅160英里，設在休斯頓的康柏公司無論銷售還是市場份額都是戴爾的兩倍以上，兩公司之間存在著真正的、得克薩斯式的競爭。一些戴爾的管理人員一碰到康柏似乎就有種自卑心理(比如總要說“我們跟康柏一樣好”)。但是康柏公司新近推出的直銷微機的計劃似平并沒怎幺讓戴爾害怕。“這就好比我們是最好的棒球球員而康柏是最好的籃球球員，”他得意地笑著說?！翱涩F在他們要來打棒球?！边@其中含義是康柏的成就不會比邁克爾?喬丹涉足棒球——在一次聯賽中為伯明翰男爵隊僅擊中一球取得202分終于退出——的結果更好。 ????對于l3年前剛剛從大學輟學出來的年輕人來說，這種說法是夠強硬了。戴爾成長于休斯頓附近的中上階層街區。他的父母從布朗克斯移居德克薩斯，父親是正牙醫師，母親是佩恩-韋伯公司的經紀人，父母希望小邁克爾能夠成為一名醫生。就在上高中的時候，邁克爾被計算機迷住了。他十分喜歡打開蘋果II型微機的機殼查看里面的主板。在小邁克爾的頭腦中還時常產生掙錢的沖動：“我一直相信，有朝一日我會開辦一家公司的?！?/p> ????為討好父母，邁克爾1983年進入德州大學成為醫科的預科生，但是從那時起他就只對操作計算機感興趣。第一學期他就從當地零售商那里買來降價處理的過時IBM個人計算機，在宿舍里改裝升級后再賣出去。他不但在校園里賣，而且還逐個登門向當地的法律事務所和一些小企業兜售。一天，他的舍友將他不斷增多的存貨堆在了大門口?！拔蚁?，他一定是感到惱怒，于是我搬走了，”戴爾說。 ????他向父母說他想在一年級結束后輟學，父母大發雷霆。他同意如果夏季銷售不成功他就重返校園，但他的生意就由此崛起，第一個月就完成了1?8萬美元的銷售額，戴爾再也沒回去續讀他的二年級。他很快意識到，他可以買配件來自已組裝個人計算機，那樣比將老式機器升級更便宜。然后他還能以l5％的折扣向顧客賣這種寫有自己名字的個人計算機，創立起自己的品牌。一開始訂貨就多得驚人，這樣戴爾就有自已的資金繼續發展他的事業。(這就是為什么他現在會變得如此富有：他不需要與任何風險投資伙伴分享利益)。接著他以公司應收帳款為擔保從銀行獲得資助，不久引起了華爾街的注意。1987年10月，在市場驟跌之后，公司通過高盛證券公司。進行了一次私人配售股份，接著在1988年首次公開發行股票，獲得資金3000萬美元，戴爾自己擁有其中l800萬美元。 ????對在這些日子里建立起來的許多科技企業來說，這就是頂峰了：迅速付清，即可轉向另一項創業，但對23歲的戴爾來說卻是剛剛起步。1991年銷售額上升到8億美元以上。1992年戴爾希望能闖過l5億美元大關；結果真的就超過了這個目標，銷售額達到20億。 ????對一個年輕的企業家來說，這樣的步伐的確是太大了，前進的車輪幾乎脫落。嚴重的資金短缺發生在公司正在大舉擴張的時候。戴爾公司的筆記本計算機出現了設計缺陷，缺乏高層管理人員的問題也日漸明顯。結果公司年終虧損3600萬美元，懷疑論者們宣稱戴爾之夢破滅。的確，許多科技企業在類似的環境下倒閉了。但是邁克爾?戴爾有自己的眼光，具有諷刺意味的是，他顯得十分老練，把他創立的公司提升到了一個新高度。在意識到不能再這樣一個人掌管企業時，他開始聘用經驗豐富的“大帝國的締造者們”來輔佐他。比如在“金字塔”的塔尖上，他將摩托羅拉公司經驗豐富的高級經理莫特?托弗爾納入麾下，為他掌管日常經營。之所以作出這樣的選擇是因為：摩托羅拉公司與戴爾公司一樣都是高科技的組裝型企業，所以托弗爾對采購和生產中的“進”與“出”都有著豐富的經驗。他還幫助摩托羅拉在亞洲建立起了生產設施，而戴爾公司自己也正準備做這些工作。托弗爾建議把生產設施建在馬來西亞的檳榔嶼，摩托羅拉的生產設施就建在那里?！傲硗?，英特爾和我們的整套供應商都在檳榔嶼，”托弗爾說。 ????除了托弗爾以外，邁克爾?戴爾還引進了其他有很好聲譽的管理人員，比如貝恩公司的組織專家凱文?羅林斯來負責在美國的經營。他還從蘋果公司的筆記本計算機部門“挖”來了關鍵的專業人員為他改進筆記本。結果如何呢?十二個月內公司重新步入正軌，第二年利潤上升至1.49億。公司從此未有重蹈覆轍。 ????最初，即便在戴爾將他的公司帶出困境后，華爾街仍持懷疑態度。有多少顧客真的愿意直接從生產者手中去買個人計算機?在你死我活的行業中，邁克爾?戴爾到底有沒有能力駕馭他的企業?上述兩個問題在戴爾公司持續發展的業績中有了答案。較高的銷售額表明直銷市場比投資者預期的要大得多，較高的利潤表明邁克爾?戴爾干得很好。企業一次次突破華爾街的預期，股票大漲。 ????奧斯汀位于在德克薩斯州山區的科羅拉多河邊，很久以來一直以懶漢和威利?尼爾森的表演節目而為人知。但近來這種情況變了，今天可以毫不夸張地說，就像奧斯汀人所希望的那樣，這座有百萬人口的大城市已成為繼硅谷之后的又一個重要的高科技中心之一，順理成章地應該被叫作“硅山”。摩托羅拉和高級微設備公司在這里都有芯片加工廠，許多規模小、名氣大的企業如梯沃利軟件也將奧斯汀作為大本營。 ????但是沒有比戴爾公司對這個城市的影響更大的了。公司在奧斯汀雇用9000人，每周還要另雇100人。此外，還有上千的人在為戴爾公司迅速擴張的建設和服務效力，因為公司正在加緊擴大上百萬平方米的生產面積?！皧W斯汀正在從一個大型的小城市變成一個小型的大城市，邁克爾?戴爾扮演著靠山的角色，”市長科克?沃森說?！斑@就好像看著鄰居家的孩子長大獲得巨大成功，你覺得你好像也是其中的一部分?！? ????戴爾公司的總部——位于奧斯汀以北15英里叫圓巖的地方——是一個巨大的建筑群，石灰色，新包豪斯結構。首席執行官的工作地點在主樓的二層，是整個建筑中兩間私人辦公室中的一間，另一間是莫特．托弗爾的辦公室。戴爾喜歡與麾下的工程師們談論變化的速度與適應變化的問題，并每周花一天的時間察看某一生產設備的更新情況。他還花大量的時間與顧客接觸，包括近日走訪芝加哥時出席了高級管理人員的銷售報告會。對戴爾來說，與顧客接觸不僅為了促進公司業務的發展，同時也是為了獲取信息，而更重要的是適應瞬息萬變的市場(羅林斯說：“且讓我們認為是邁克爾使我們不至犯下介入PDA、微型筆記本和DVD(數碼視盤播放器)等產品的錯誤。”) ????公司的生產模式是從戴爾的“宿舍企業”沿習下來的，他的公司如今每年生產大約400萬臺個人計算機、筆記本計算機、服務器和工作站。大多都賣給了企業而非消費者。買主撥打由公司付費的800電話或是在公司網址上登錄，提出自己的機器配置，等待公司的報價出現在屏幕上。(輸入信用卡號，按回車鍵就算成了)?；蛘呤窍癫ㄒ艄具@樣平均每天購買160臺戴爾個人計算機的大客戶，只需拍拍常駐在公司內的銷售代表的肩膀就行了。 ????每臺微機都按訂貨生產，但是從打電話到裝上車只需36小時。訂貨源源不斷地轉到戴爾公司三家生產廠之一——奧斯汀、檳榔嶼和愛爾蘭的利莫瑞克。但是，你在這些工廠是見不到庫存的。“所有我們的供應商都知道，我們要的配件必須在一小時內送到，”奧斯汀工廠總經理約翰?瓦羅爾說。芯片、集成線路板和驅動器裝在卡車里，車直接開到距離組裝線僅50英尺的卸車臺。在那兒也沒有制成品的庫存，戴爾從大學里開始的計算機生意使他懂得了不能讓產品積壓。星期六早晨，仍然是那個盛夏的舊金山之旅，戴爾外出沿大使街跑步。他并不是個擅跑者，只—是拖著腳疾走，但是速度相當快，尤其是與他6英尺的身高??和180磅的體重相比?！澳阒?，很多人還沒有弄懂，”他在漁人碼頭折返?！八麄冋J為我們只是服務于一小群??顧客的一個特殊的公司。而我們成長得比別人都快，那怎么可能?這不是我們自己說的，這是事實。???? ????但是并非所有人的信任都能夠持續下去，這也確實是個問題。有些人懷疑戴爾公司的直銷方式是不是能夠適應海外市場。(“我認為我們的數字說明了這個問題，”托弗爾回答說?！霸跉W洲我們是第三位，并且以比市場高出3.5倍的速度增長?！?另一些人懷疑戴爾公司的股票是否還能上漲：近日貝爾-斯弟恩斯公司的分析家安迪?耐夫貶低戴爾公司股票。另一方面，摩根-斯坦利公司的瑪利?米克近期預言“十二個"月內，股票將上沖至100美元。” ????短時期內，公司可能受到各種問題的影響：比如個人計算機銷售量的下降，或是股票市場的全面下跌。9月份起的六個月內，戴爾公司的股票有可能下跌lO至15美元。但是長遠來看，認為戴爾公司一定失敗的人恐怕是會犯錯誤。由于個人計算機購買者日益成熟，公司的吸引力只會上升。即便康柏和其他公司擠進直銷市場，戴爾公司也已擁有一個龐大的開端。戴爾解釋說：“我們已經制訂了一個速遞業務方案，可以為大客戶在48小時內送貨上門。” ????安迪?葛魯夫提到：“戴爾總是能先看出下一步棋以保持他的領先地位，他天生就是這樣?！碑敶鳡栺{車返回市場街時聽說葛魯夫的這一評語時，他點了點頭。他當然不會停步不前。 ????譯者：戚永翎 徐子健? 相關稿件
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