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????作者：Marc Gunther????

????別再提到迪斯尼游樂(lè)園去了。NBA賽季已經(jīng)結(jié)束，籃球的大腕們想要去更有異國(guó)情調(diào)的地方。奧尼爾要去韓國(guó)，馬龍要去香港，艾弗森要去智利，而芝加哥公牛隊(duì)——包括最杰出的球星邁克爾?喬丹——?jiǎng)t要去法國(guó)。在全球贊助商可口可樂(lè)公司、銳步運(yùn)動(dòng)鞋公司和麥當(dāng)勞公司的布署下，這批到處旅行的高薪推銷(xiāo)員向大多是年輕人的體育迷大力推銷(xiāo)可口可樂(lè)、運(yùn)動(dòng)鞋、漢堡包和籃球。無(wú)論在圣地亞哥，還是在漢城，人們都能把他們認(rèn)出來(lái)?？梢?jiàn)，籃球運(yùn)動(dòng)的吸引力有多么大，NBA的銷(xiāo)售竅門(mén)又有多么的厲害。在電視上看到自己喜歡的球星飛似地把球扣進(jìn)籃里，拉丁美洲的球迷高喊：“mate”,冰島喊：“trofsla”，而法國(guó)的球迷歡呼“扣球”。猜猜哪支美國(guó)球隊(duì)在中國(guó)最受歡迎嗎？嗨，那當(dāng)然是芝加哥的“紅?！绷?。

????的確，NBA在90年代里已經(jīng)成為第一個(gè)真正的全球性體育賽事。世界各地都在進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，全球贊助商紛紛簽約，僅在去年，NBA就與合作伙伴在國(guó)外銷(xiāo)售了近五億美元有商標(biāo)授權(quán)的籃球、籃板、體恤衫和遮陽(yáng)帽。如果把NBA看成是全球性的娛樂(lè)公司，或者迪斯尼樂(lè)園、MTV在體育界的一個(gè)翻版，那么，就會(huì)理解NBA主席大衛(wèi)?斯特恩十幾年來(lái)為創(chuàng)立一個(gè)極富影響力的世界名牌所作的努力。麥當(dāng)勞公司負(fù)責(zé)全球銷(xiāo)售事務(wù)的高級(jí)副總裁大衛(wèi)?格林說(shuō)，“斯特恩無(wú)疑是體育界最好的品牌經(jīng)理，也是當(dāng)今所有行業(yè)中最好的品牌經(jīng)理之一?！?/p>

????跟NBA一樣，美國(guó)其他重要的體育協(xié)會(huì)都在試圖走向世界，當(dāng)然，結(jié)果有好有壞。隨著英國(guó)等地對(duì)美國(guó)足球產(chǎn)生了巨大的熱情，全美足球協(xié)會(huì)與魯珀特?默多克的新聞公司合作，于1991年成立了以歐洲為中心的世界足球協(xié)會(huì)。(芝加哥黑熊隊(duì)的“電冰箱”威廉?佩里就曾經(jīng)使英國(guó)人狂熱過(guò)一陣)。但是，世界足球協(xié)會(huì)現(xiàn)在財(cái)務(wù)上已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，自成立以來(lái)虧損了一億美元之多，這幾年來(lái)偃旗息鼓，并且在急于尋找電視觀眾和贊助商。要說(shuō)原因，恐怕只是NFL在歐洲和日本不再像從前那樣火爆了。

????另外，美國(guó)棒球協(xié)會(huì)在國(guó)內(nèi)也遇到很多麻煩，各棒球俱樂(lè)部老板無(wú)法集中搞好這種全球性的運(yùn)動(dòng)，除此之外，最主要的是它缺少一位強(qiáng)有力的主席。美國(guó)棒球向世界擴(kuò)展的計(jì)劃，也因曾把重點(diǎn)錯(cuò)誤地放在歐洲而受到阻礙。

????目前，全美足球協(xié)會(huì)和美國(guó)棒球協(xié)會(huì)都在調(diào)正它們的工作重點(diǎn)。全美足球協(xié)會(huì)新上任的國(guó)際部董事總經(jīng)理唐?加伯認(rèn)為，世界足球協(xié)會(huì)和在兒童中普及足球運(yùn)動(dòng)的計(jì)劃，需要一定的時(shí)間，才能培養(yǎng)起一批球迷。加伯說(shuō)：“80年代我們能取得成功，主要還是因?yàn)樽闱蛟谀菚r(shí)很吃香，人們也很狂熱，歐洲對(duì)所有的美國(guó)東西都覺(jué)得棒?，F(xiàn)在，我們的難題是，不要光盯著那些因?yàn)樽非髸r(shí)髦而觀看我們組織的比賽、穿戴我們品牌運(yùn)動(dòng)服飾的人，而是要把他們培養(yǎng)成熱愛(ài)足球的真正球迷。”

????至于棒球，主管美國(guó)棒球協(xié)會(huì)國(guó)際部的蒂姆?布羅斯南準(zhǔn)備充分利用外籍球星，如道奇隊(duì)的日本投球手秀男野母和韓國(guó)的樸蟬合，以利用該種運(yùn)動(dòng)在亞洲和拉丁美洲所享有的聲譽(yù)。他說(shuō)，“這全是一種英雄崇拜。”去年冬季曾經(jīng)把明星擊球手弗蘭克?托馬斯和塞西爾?費(fèi)爾德請(qǐng)到亞洲的銳步運(yùn)動(dòng)鞋公司打算助一臂之力。銳步公司的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)理比爾?拜登考特指出，“如果你去韓國(guó)、日本和拉丁美洲的一些地方，你會(huì)遇到許許多多的球迷，有的球迷簡(jiǎn)直如癡若狂?！贝_實(shí)，美國(guó)棒球在日本的電視收視率高于NBA比賽的收視率。

????所有的美國(guó)體育俱樂(lè)部都在尋求發(fā)展。它們必須這樣，因?yàn)槠髽I(yè)界在收購(gòu)球隊(duì)，并且深深地感受到從中贏取投資回報(bào)的巨大壓力。NBA在國(guó)內(nèi)大部分賽事的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)已經(jīng)賣(mài)出，商標(biāo)使用許可權(quán)的銷(xiāo)售日趨平淡，在這種情況下，它必須開(kāi)拓出口業(yè)務(wù)。斯特恩說(shuō)，“每個(gè)球場(chǎng)只有那么多座位，電視臺(tái)只能播那么多小時(shí)。美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在飽和。所以，我們?cè)谙驀?guó)外發(fā)展?！?/p>

????這樣做很有意義，但賺不了大錢(qián)——至少到目前為止還沒(méi)有。NBA的管理層不愿意具體地談它的凈利潤(rùn)是多少。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，NBA在電視轉(zhuǎn)播權(quán)上收入3000萬(wàn)美元，商標(biāo)使用許可的銷(xiāo)售有2500萬(wàn)美元的進(jìn)項(xiàng)，全球廣告和贊助活動(dòng)的收入為600萬(wàn)美元。這筆錢(qián)跟它的15億美元的總收入相比實(shí)在太少。此外，為了從國(guó)外掙到這筆錢(qián)，NBA還耗費(fèi)巨資建立基礎(chǔ)設(shè)施，包括在新澤西州塞考卡斯的第一流的電視制作設(shè)備，以及聘用了105名來(lái)自世界各地的員工。這比80年代初管理整個(gè)NBA的工作人員還多一倍。

????至今，NBA在全球的普遍性已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這主要是因?yàn)榛@球與其他運(yùn)動(dòng)相比有著天然的優(yōu)越性。NBA推銷(xiāo)的是籃球，一種隨處可以進(jìn)行而且易于普及的運(yùn)動(dòng)。(要是向一個(gè)瑞典人講清楚美式橄欖球的五人連防陣勢(shì)就不那么簡(jiǎn)單了)。職業(yè)和業(yè)余的籃球俱樂(lè)部在歐洲、亞洲已經(jīng)快速發(fā)展了多年，而且籃球從1936年起就列為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)比賽項(xiàng)目。美國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”在1992年轟動(dòng)全球，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)引起了人們對(duì)職業(yè)籃球隊(duì)的更大興趣。

????那時(shí)NBA就已經(jīng)打下了向國(guó)外發(fā)展的基礎(chǔ)，有兩個(gè)人功不可沒(méi)：斯特恩和喬丹。他們得到了耐克公司的大力支持。與NBA一樣，耐克公司在80年代開(kāi)始以電視為主要武器去征服世界。耐克公司的廣告使喬丹成了家喻戶曉的大明星，觀眾不僅熟悉他能飛起來(lái)的球術(shù)，還了解他無(wú)往不勝的性格和勇于進(jìn)取的激情。法國(guó)電視臺(tái)“增補(bǔ)頻道”NBA比賽解說(shuō)員喬治斯?艾迪說(shuō)：“喬丹可以跟佩勒同起平坐。我認(rèn)為提到佩勒，就應(yīng)該提喬丹。事情就那么簡(jiǎn)單。”

????中國(guó)也擁有自己的職業(yè)籃球隊(duì)，北京、上海大街上的小伙子不少都穿公牛隊(duì)的球衣，因?yàn)樗麄兿敫鷨痰ひ粋€(gè)樣。曾當(dāng)過(guò)中國(guó)奧林匹克籃球隊(duì)員的張衛(wèi)平，現(xiàn)在在中央電視臺(tái)擔(dān)任NBA比賽解說(shuō)員，他說(shuō)，“觀眾要看最棒的比賽。誰(shuí)都認(rèn)識(shí)喬丹、巴克利，還有羅得曼?！币豁?xiàng)由達(dá)美高廣告公司對(duì)45個(gè)國(guó)家28000名青少年進(jìn)行的調(diào)查表明，喬丹是全世界最受歡迎的運(yùn)動(dòng)員，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先網(wǎng)球明星阿加西，奧林匹克田徑明星劉易斯和足球明星馬拉多納。

????斯特恩的貢獻(xiàn)至關(guān)重要。斯特恩于1984年成為籃球協(xié)會(huì)的主席，也就是喬丹參加職業(yè)球隊(duì)的那一年。很快，斯特恩看出籃球可以向海外發(fā)展的跡象。一位意大利電視臺(tái)主管找他，想要轉(zhuǎn)播更多的籃球比賽節(jié)目。中國(guó)國(guó)家隊(duì)訪問(wèn)了美國(guó)。麥當(dāng)勞公司答應(yīng)組織巡回賽，由世界第一流的職業(yè)隊(duì)，包括NBA聯(lián)賽的冠軍參加。一系列的具有歷史意義的事件也在起作用：東歐共產(chǎn)主義陣營(yíng)的解體、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、美國(guó)消費(fèi)品公司的全球化以及世界范圍內(nèi)的電視革命，新出現(xiàn)的有線電視和衛(wèi)星電視廣播急需有合適的節(jié)目?jī)?nèi)容。最新的進(jìn)展：全球互聯(lián)網(wǎng)的興起。NBA通過(guò)它的網(wǎng)址NBA.com，用西班牙文、法文和意大利文發(fā)布信息，其中35％的信息流量來(lái)自國(guó)外。

????為了開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域，斯特恩和NBA推出了一臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器：十幾年來(lái)在美國(guó)反復(fù)調(diào)整修訂過(guò)的銷(xiāo)售計(jì)劃。它以電視節(jié)目為龍頭——不只是播映比賽情況，而是一整套由NBA制作的節(jié)目，大多數(shù)節(jié)目以青少年為對(duì)象，宣傳職業(yè)球隊(duì)和這些球隊(duì)的隊(duì)員。專(zhuān)為國(guó)際市場(chǎng)制作的兩套節(jié)目每周播出一次，一部是介紹性的“NBA在行動(dòng)”和針對(duì)年輕人的“NBA輕松一刻”，內(nèi)容有音樂(lè)、服裝和球星生平。

????就是在那些沒(méi)有其他業(yè)務(wù)可做的國(guó)家里，籃球協(xié)會(huì)還是在向當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)出賣(mài)演播權(quán)。這方面的收入不多。本賽季，在蒙古為10350美元，在納米比亞為22500美元，在科威特為52375美元。但是，斯特恩還是認(rèn)為這是好買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)榻裉斓碾娨曆莶ブ圃斐雒魈斓那蛎?。他說(shuō)，“這就是電視的長(zhǎng)處。別人得花錢(qián)買(mǎi)廣告去打牌子，而我們是拿回錢(qián)，播出兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目，推廣我們的商品。”在包括西班牙、法國(guó)、墨西哥和日本在內(nèi)的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家里，協(xié)會(huì)從節(jié)目播出費(fèi)、有線電視和衛(wèi)星電視方面，得到的進(jìn)項(xiàng)為100多萬(wàn)美元。

????如果歷史能給我們以啟迪的話，那么我們認(rèn)為，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，NBA在這些方面的收入也會(huì)上升?？纯疵绹?guó)有線電視的發(fā)展情況就清楚了。1979年，籃球協(xié)會(huì)剛賣(mài)有線電視播映權(quán)時(shí)，一年收入為40萬(wàn)美元。現(xiàn)在，這方面的收入已達(dá)9000萬(wàn)美元。明年，合同重新談判后，這個(gè)數(shù)字還可望上升。從全球看，電視市場(chǎng)也有理由發(fā)展到那么大，甚至更大。

????電視打開(kāi)市場(chǎng)，NBA和它的伙伴就會(huì)用球賽、宣傳和別的活動(dòng)，跟著進(jìn)去。譬如，公牛隊(duì)10月份就要去巴黎，和西班牙隊(duì)、希臘隊(duì)、阿根廷隊(duì)、意大利隊(duì)和法國(guó)隊(duì)一起參加今年的“麥當(dāng)勞錦標(biāo)賽”。這次比賽將作全球電視播映，并在全法同的500家麥當(dāng)勞店中作促銷(xiāo)。麥當(dāng)勞公司還和NBA組織了一個(gè)叫做“兩個(gè)球”的活動(dòng)，以向外國(guó)成千上萬(wàn)的孩子傳授籃球的基本技術(shù)。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司把熱衷于籃球的年輕人作為目標(biāo)，在30個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售的雪碧軟飲料罐頭上，貼上NBA和籃球隊(duì)的標(biāo)志。該公司的世界體育項(xiàng)目主任斯各特?麥克科姆說(shuō)，“我們利用NBA和它的球星幫我們促銷(xiāo)雪碧飲料，可這對(duì)NBA也是大有好處的?！?/p>

????它們這種全球性的大力促銷(xiāo)的活動(dòng)，已經(jīng)引起了那些認(rèn)為世界上的孩子們．不再需要美國(guó)快餐、美國(guó)多糖飲料和美國(guó)體育的人士的批評(píng)。但斯特恩不以為然。他說(shuō)，他必須與無(wú)論是地方體育俱樂(lè)部，還是迪斯尼樂(lè)園的每一個(gè)經(jīng)理，爭(zhēng)奪每一塊娛樂(lè)市場(chǎng)上的美元?！皩?duì)手說(shuō)我們賣(mài)了很多，我們不辯護(hù)?！碑?dāng)然，種種威猛的促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)有效。達(dá)美高廣告公司的全球調(diào)查表明，籃球是最受年輕人歡迎的運(yùn)動(dòng)，甚至高于足球。(美國(guó)足球名列最受歡迎的運(yùn)動(dòng)的第九位，棒球排行第lO位)。重要的是，NBA批準(zhǔn)生產(chǎn)的商品，去年國(guó)際銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了22％。

????你只要看看每個(gè)球隊(duì)的花名冊(cè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)使NBA在全世界得以發(fā)展的又一個(gè)因素。那就是外國(guó)出生的隊(duì)員參加美國(guó)職業(yè)隊(duì)。雖然公牛隊(duì)以喬丹和皮彭為主力，但它還是非常依重克羅地亞前鋒、原歐洲年度優(yōu)秀球員庫(kù)克科和來(lái)自澳大利亞墨爾本的中鋒朗里。這樣的球員在他們本國(guó)受到媒體的極度關(guān)注，就像摩菜薩在羅馬尼亞，薩伯尼斯在立陶宛和希賴伯夫在德國(guó)似的。

????如果技術(shù)高超、今年18歲、7英尺l英寸高、曾經(jīng)代表中國(guó)參加過(guò)l996年奧林匹克比賽的中鋒王智智，變成了NBA明星。那么，請(qǐng)你想象一下，這在中國(guó)會(huì)有什么影響?；@球在中國(guó)的普遍性已經(jīng)到了爆炸的程度。NBA向斯特恩決心要打進(jìn)去的很少幾個(gè)國(guó)家免費(fèi)提供電視節(jié)目，中國(guó)是其中之一。中國(guó)有2.5億個(gè)電視家庭，幾乎都在星期六上午收看“NBA在行動(dòng)”的精彩片段和當(dāng)周的一場(chǎng)比賽。今年，中國(guó)中央電視臺(tái)首次現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播NBA全明星賽。贏得2億多中國(guó)人民對(duì)籃球的鐘情可并不是幾個(gè)漂亮的扣球，而是咄咄逼人的斯特恩。他說(shuō)，“好處是大大的?！蹦敲?，乒乓球能頂住美國(guó)職業(yè)籃球的進(jìn)攻嗎?讓我們等著瞧。

????譯者：陳文炳?