翱翔全世界
????作者：Ronald B. Lieber????? ????英國航空公司正在給飛機重新噴漆，并力求確立一個全球競爭者的新形象。但是這樣一種重大的轉(zhuǎn)變不會是一件易事。 ????航空公司的負責人對關于飛機上供應的食品糟糕之極的抱怨已經(jīng)習已為常。因此，前不久英同航空公司負責人聽日本旅客說飛機上的食品其實并沒有問題，他們還真有些感到意外。(他們認為飛機上的食品“對西方人來說是不錯”。)問題在于餐具。看來日本人喜歡用有花紋圖案的餐具，而英國航空公司飛機上用的一色白的瓷器與日本醫(yī)院和監(jiān)獄里用的瓷器相似。 ????這是任何一家國際航線的公司都有可能經(jīng)常遇到的問題，不過，它還不是最嚴重的問題。航空公司已經(jīng)越來越清楚地意識到，國際航線業(yè)務是一件復雜的事情，其中有數(shù)不清的陷阱。要使來自天南海北、習性千差萬別的旅客都感到滿意顯然是很困難的問題。 ????對于這一點，恐怕沒有哪一家航空公司能比英國航空公司了解得更深，它所運載的國際旅客超過其他任何一家航空公司。去年，這家公司營業(yè)收入為136億美元，贏利達9億美元，成績不俗。但若想更上層樓，它就必須拿出使全世界的旅客滿意的新辦法。英國航空公司的精明但很少在公開場合露面的首席執(zhí)行官鮑勃?艾林采取了一套四點方針： ????●制定一項具有普遍吸引力的營銷計劃。 ????●幫助員工了解公司的全球目標。 ????●制定準則避免其他公司過去所犯錯誤。 ????●挑選在海外聯(lián)合經(jīng)營的合適伙伴。 ????整個過程必須從大量的市場研究開始。英國航空公司的內(nèi)部調(diào)查顯示，旅客認為該公司沉悶、冷漠，或許還可以說有點太英國化。維爾京大西洋航空公司是英國航空公司的競爭對手，它態(tài)度倨傲的董事長理查德?布蘭森為這樣一種看法推波助瀾：英國航空公司有點刻板——特別是跟他本人靈活自由的經(jīng)營方式相比。他曾經(jīng)扮成一個海盜，把維爾京公司的徽標貼到在希思羅機場終點站的英航飛機模型上。他還在他的航班上增加了按摩師和小丑，讓旅客們娛樂開懷。盡管受到了運輸能力的嚴格限制，但是自1992年以來，維爾京公司自英國到美同的運輸份額從11％升至1?5％，而英國航空公司的份額始終保持在30％左右。 ????為了再創(chuàng)輝煌，英國航空公司已開始進行自身的轉(zhuǎn)變，要從一個擁有世界各地航線的英國的航空公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€總部恰巧設在英國的全球航空公司。艾林說：“我們不想把英國的東西強加于人。帝國已不復存在。我們不過是一個近海島嶼上的民族，正在這個世界上探求我們自己的道路。”當這個公司所擁有的一切都標著“英國”的字樣時，要做到這一點是相當困難的，因此，英國航空公司正在徹底改變這種情況。名稱是不會變的，但飛機很快看上去就會與過去截然不同——將噴上新的徽標，重新涂漆。公司還在重新培訓機組人員，使他們對文化方面的差異更加敏感。它還宣布要同美利堅航空公司結(jié)成聯(lián)盟，這個聯(lián)盟將建立一套龐大的全球航線網(wǎng)——如果管理機構允許它這樣做的話。6月初，一群批評者在美國國會聽證會上對此進行抨擊，因而這個擬議中的聯(lián)盟最終命運將會如何就更成了問題。 ????盡管與美利堅航空公司沒有絲毫關系，英國航空公司在轉(zhuǎn)變過程中也有可以利用的強有力的手段。它是世界上在過去十年中連年贏利的少數(shù)公司之一。20年來，它沒有發(fā)生一次重大事故，而且它已經(jīng)知道如何比其他大多數(shù)航空公司更能取悅旅客。艾林說：“我不喜歡把我們的商業(yè)服務看作一種商品。我們能夠在服務方面獨樹一幟。” ????為證實這一點，英航已經(jīng)在地面和空中的服務領先于它的競爭對手——它制定了到港休息室淋浴和洗熨衣服服務的規(guī)范。在空中服務方面，它的頭等艙座位設計可謂獨具匠心，座位上的靠背可以充氣，還有一個機關，使它能夠完全放平。這種座位深受乘客青睞，人們寧可為坐上這種座位而多花錢。有時即使亮出證明高貴身份的卡片，也未必能保證你得到一個這樣的座位，不管你已經(jīng)有幾百萬英里的飛行里程。 ????然而，仍有各種各樣文化方面的問題在困擾著這家航空公司。英國航空公司市場研究經(jīng)理米謝勒?海沃思說：“飛離我們的西方文化越遠，我們的旅客的滿意程度就越低。我不想把這叫作種族主義，但是來自其他文化背景的人們感到他們受到了輕視。新加坡的旅客說，我們同澳大利亞快達航空公司的聯(lián)盟?看起來就像是全世界的白人聯(lián)合起??來。”另外，在空中出現(xiàn)的一系列問題突出反映了為國際顧客服務的困難。訂票處將印度人的妻子安排在靠近生人的座位上，這使他們的丈夫大為不滿。機組人員用腳關食品車的抽屜，這對泰國人和其他認為腳應該遠離食物的人來說，是深惡痛絕的事情。 ????隨著暴露出來的問題越積越多，英國航空公司認識到，如果要使旅客把它看作一個真正的全球性航空公司的話，有些問題必須立即解決。它從建立公司形象特征著手，并因此向倫敦的品牌專家紐厄爾?索雷爾公司求助。約翰?索雷爾說：“公司創(chuàng)造自己的特征，就如同狗在它們的地盤留下自己的記號。”為了避免面面俱到的做法，第一步是要對企業(yè)形象進行微調(diào)。紐厄爾?索雷爾公司的皮爾斯?施密特指出：“在夏季，英航747飛機上同時有15個國籍的乘客，但是品牌戰(zhàn)略卻是一致的。” ????在顧問們看來，英國航空公司下大力氣改善形象特征，造成了一個極好的機會，向世人證明它實際上是多么的全球化。紐厄爾?索雷爾公司的人員奔向全球四面八方，請當?shù)氐乃囆g家們——非洲壁畫、日本書法和蘇格蘭方格花呢——作出數(shù)十種設計。然后，再把這些多種文化形象表現(xiàn)在票封上、機組人員的頸巾上、名片和機尾上。施密特說：“創(chuàng)造良好形象特征的目的就是讓公司的承諾變成看得見的東西。” ????當然，這些全都是表面上的東西，要使每一架飛機的面目煥然一新需要好幾年的時間。此外，要使塑造形象的努力生效，在旅客登機后，機上服務也需要改進。但是做好機上服務并不是只要記住奇異的習俗和處處小心謹慎就行了。市場研究主任海沃思解釋說：“可能會出現(xiàn)好事做過頭的現(xiàn)象。”她指出，“新加坡小姐”似乎總是空中服務人員看齊的標準，在新加坡航空公司的飛機上，新加坡的航空小姐總是待在機艙里，“她們總是在你身旁，而有些人覺得這做得有些過分了。有時，人們希望清靜一些。”這就意味著英國航空公司必須使它在第一線的雇員懂得應該在什么時候上前服務，什么時候退后。 ????在爭取成為全球性航空公司的過程中，對總體管理設想的一點熱情會有所助益，而英航看來也確實在它的員工中激起了某種由衷的熱情。在該公司前不久在紐約舉行的一次會上，在場的75位與會者全都不記得只有一句話的企業(yè)服務宗旨。但是，當聽眾席前面的大屏幕上顯現(xiàn)新飛機和票封的畫面時，便可聽到臺下的一片“哦！”“啊!”的贊嘆聲。不言而喻：如果你給了一些人他們?yōu)橹院赖臇|西，并告訴他們?yōu)槭裁匆淖儯敲矗憔痛笥锌赡軒椭麄兏玫赝其N它。 ????英航在把自己定位為全球性航空公司的同時，還一直在解決它自己在西歐地區(qū)的一些可惱的問題。目前，有兩種趨勢正在歐洲航空業(yè)蔓延。一種趨勢是聯(lián)盟的經(jīng)營方式在發(fā)展，就像英航與美利堅航空公司試圖締結(jié)的聯(lián)盟那樣，英航在推動這一趨勢的發(fā)展。另一種趨勢是低成本航空公司的出現(xiàn)，這種趨勢造成了一種威脅。過去幾年，隨著歐盟內(nèi)部對空中旅行的開放，??一些新的航空公司紛紛出現(xiàn)，這新公司很像在80年代美國在取消航空控制后應運而生的人民捷運公司的翻版。鑒于美國虛弱的航空公司那時在不可避免的激烈的價格戰(zhàn)中的痛苦教訓，英國航空公司干脆自己出面大量買進低成本的航空公司的股份。它擁有歐洲最大的國內(nèi)航空市場法國自由航空公司的股份。它還在德國擁有德意志英航49％的股份德國是歐洲的第二大市場。 ????與美利堅航空公司擬議中的結(jié)盟計劃仍然是英航的當務之急，因為任何一家航空公司要想成為真正全球性的公司就必須擁有一個實際橫跨全球的航線網(wǎng)。雖然美利堅航空公司有許多飛歐洲的航線，但是受各種各樣的規(guī)定的限制，它在一個國家著陸后，就不能將旅客載送到這個國家更遠的地方。英航在美國也受到同樣的限制。這兩家的航線結(jié)構基本合并之后，它們就能相互提供旅客，登機的乘客要比現(xiàn)在更多。 ????從表面上看，這些協(xié)議似乎對旅客有利。按照一種叫作代碼共享的制度進行運作——旅客在一次既要乘美利堅航空公司的班機、又要乘英國航空公司的班機的旅行中只需要一張票，可以避免重復檢查行李。此外，由于可以恰當?shù)貐f(xié)調(diào)登機門和時刻表，可以減少旅客趕不上聯(lián)運班機或者不得不走一英里半的路去找下一航班的登機門。這兩家航空公司已經(jīng)在談論開設紐約直達倫敦的航班的可能性，這一航班非常方便，只有一小時的航程。 ????然而，由于這兩家公司已經(jīng)控制了美國與希思羅機場之間的65％的座位，擬議中的聯(lián)盟已經(jīng)引起了抗議的吼聲。競爭對手認為，新的英航和美利堅航空公司所提供的便捷航班將使它們處在無足輕重的地位。管理機構也提出警告，因為如果競爭減少，價格很可能扶搖直上。但是，兩家公司都堅稱不會發(fā)生這種情況。美利堅航空公司首席執(zhí)行官鮑勃?克蘭德爾甚至拿十萬英磅同理查德?布蘭森打賭，斷言價格實際上將會下降。也許會是這樣，但請切記：這兩家公司談的可能是方便旅客的好計劃，但是，它們也希望通過業(yè)務方面的結(jié)合，從微觀上控制價格，并且穩(wěn)定它們最賺錢的航線的利潤。 ????當然，這完全沒有什么害處。1991年美利堅航空公司在買下環(huán)球航空公司的倫敦航權時，花了4.45億美元買下了進出希思羅機場的權利。在多年的星級服務中，英航確立了作為飛越大西洋的主要航空公司的地位。這兩家航空公司為了使它們的聯(lián)合計劃得以實施，甚至表示愿意出售希思羅機場的每天12個雙程航班的航道。然而，到目前尚無人為之所功。默瑟管理咨詢公司歐洲航空咨詢業(yè)務負責人亨利?施萊說：“除非爭取到比這兩家航空公司最初自愿出售的數(shù)目更多的航道，否則，沒有一個管理機構能夠抬得起頭來。這是一場恫嚇、游說和影響兼施的角逐，當然無疑也要做某些政治交易。大家都在爭取他們的那一份利益。”確實，美國總審計局6月初表示，作為競爭對手的那些航空公司將得到至少比那兩個航空公司最初表示出讓的數(shù)目多一倍的航道。 ????這兩家公司應該為在航空市場上謀求優(yōu)勢地位的過錯受多大的懲罰？這很難說。但看來這筆交易可能做不成，除非它們肯讓出的航道多得足以降低這種合作的價值。這兩家公司都迫切希望實現(xiàn)它們的計劃，因為大西洋兩岸的一些競爭者——包括聯(lián)合航空公司和漢莎航空公司等主要對手——都已經(jīng)從這種聯(lián)盟中獲得了好處。 ????為迎接新的世紀而為英國航空公司創(chuàng)立新的特征是一個好主意，它也許可能解決該公司在其刻板的英國形象方面的問題。但是，如果英國航空公司想使它作為一個真正全球性的航空公司的新特征名符其實，它就需要得到一個強有力的美國航空公司的幫助。為使這一點成為現(xiàn)實，它可能必須付出什么代價，現(xiàn)在尚無法說清。 ????譯者：吳學華 相關稿件
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