英特爾驚人的利潤機器
????作者：DAVID?KIRKPATRICK ????在過去的五年中，英特爾公司首席執行官安迪?格魯夫對公司進行了徹底的改革，把英特爾從一個芯片制造商改造成為計算機行業的領袖。結果，英特爾將在未來五年中再一次獲得飛速的增長。 ????1997年1月14日收盤時，世界上這家最大的電腦芯片制造商宣布，該公司1996年再創新高，銷售額達208億美元，利潤收入為52億美元，這沒有引起轟動，因為股東們對安迪?格魯夫??(Andv?Grove)領導下的英特爾所創造的這樣的業績已經習以為常了。自1987年1月他接任首席執行官以來，英特爾給投資者的回報率令人吃驚，年平均達44％。 ????更引人注目的是，在公布利潤報告的前一天，公司宣布了高層管理班底的人事變動安排從5月21日起，格魯夫將擔任董事長，取代戈登．莫爾(Cordon?Moore)，是他與當初和他一起發明了電腦芯片的羅伯特?諾依斯(Robert?Noyce)共同創辦了英特爾。這一變動只有象征意味，莫爾將繼續在公司每周工作三天，格魯夫也將像幾年來一樣繼續管理公司。但這一人事安排有一點是再清楚不過的了：現在，格魯夫不必在任何人的影子下工作了。 ????為了弄明白這一變動的意義所在，我們必須知道，在英特爾以往的經營過程中，印證了這樣一種觀點：莫爾在1975年曾預言，電腦芯片的運算速度每18個月就增加一倍。而格魯夫在過去十年中的所作所為，就是在圓滿地履行這一“定律”的預言。英特爾一直是這樣一個公司：它向PC制造商供應搶手的芯片，制造商生產的每一代新型的、現有型號PC機都是用這些芯片驅動的。英特爾的競爭對手——幸存者中間有Advanced?Micro?Devices公司(AMD)和Cyrix公司。全世界80%的PC機都是靠英特爾的微處理器驅動的。 ????畢竟，莫爾的定律并不是物理學的定律，英特爾微處理器產品部總經理虞有澄說，這是“技術上和商業上的一條定律”。迄今為止，莫爾的定律一直在被一種周期性的規律證實著，這就是電腦制造商和軟件制造商們(尤其是微軟公司)一直都在開發新的用途和新的程序，這需要有功能更強大的微處理器。而英特爾則創造出新的更強的芯片以滿足這種需求。按目前芯片的售價計算，英特爾的毛利潤可達60'％左右，英特爾用這些利潤建造新的芯片工廠，現在一個新廠要耗資20億美元，新廠建成后又該開始下一次循環。這種做法在最近幾年是可行的，但它并非是永久良策。正如俞說的那樣：“這樣的循環終會停止。如果人們不再需要更強的芯片，我們也就沒錢去開發下一代產品了。” ????而以憂心忡忡聞名的格魯夫，他的《狂想者的世界》(Only?the?Paranoid?Survive)一書目前是最暢銷的商業著作，直到前幾年才開始完全意識到這一點。他斷定，把業務建立在企望別人為自己制造需求的基礎上無異于自殺。如果微軟公司不再研制開發新一代軟件，而只是強化現有產品的功效，會出現什么樣的情形呢?結果是想在新機器上安裝英特爾更強、更新、更昂貴芯片的人將越來越少。 ????格魯夫進行了一次根本變革，以便英特爾能在競爭中保持不敗并持續發展。近年來，他重新塑造了這個巨人般的電腦制造商，遠非僅僅是一個零件供應商。英特爾現在的目標是，要成為整個計算機行業中最具超前意識的領袖企業。格魯夫宣稱，從這里開始，英特爾將創造需求。他解釋說：“如果我們不使計算機更有用途，再過幾年就沒有人需要我們生產的芯片了。所以，我們必須創造用戶、開發微處理器的用途。我們要用自己的努力、自己的投資、自己的變革來保持市場的增長。這就是我們目前唯一目標。” ????英特爾的變革，對花甲之年的格魯夫來說，是他個人的一次勝利。作為1968年公司成立時為數不多的幾個雇員之一，他從來沒有被看作是公司的一位開創者，這個頭銜一直都給莫爾和諾依保留著。他們被譽為目光遠大的傳奇人物，而有才干的經理安迪?格魯夫只是他們取得成功的協助者。然而在今天，格魯夫應該被看作是與他們平起平坐的人物。正如硅谷開創人、在英特爾初創時期曾與管理層同過事的瑞杰斯?麥肯納(Regis?McKenna)所說：“過去，英特爾有些保守，而現在則更愿意成為具有優勢的領先者，因為安迪明白公司有能力去創建市場。他大概是世界上最優秀的經理。他作為一位經理人員取得了莫爾和諾依斯作為創始人所取得的成就”。 ????在過去五年中，格魯夫進行了一系列看起來似乎與制造芯片無關的項目。他曾花時間去好萊塢與在愛達荷愛倫太陽谷舉行盛夏聚會的影界巨頭們聊天；不動聲色地向一些只做些不起眼業務的小公司投資，如在互聯網絡上營造三維交互式界面；甚至試圖幫助starbucks公司為其顧客建立一個電視會議網絡。格魯夫的漫游起初曾令人費解，但現在他這樣做的原因很清楚了。為確保公司今后五年取得成功，他花費心機，要使個人電腦成為我們生活中最中心的電器。在格魯夫的設想中，人們可以用電腦看電視，玩互聯網絡上復雜的游戲，儲存和編輯家庭照片，控制家用電器，經常通過視頻與家人、朋友和同事見面等等。如果格魯夫的設想得以實現，英特爾就會繼續繁榮；如果事與愿違，公司的策略將一敗涂地。 ????“在微處理器市場不斷增長的需求拉動下，英特爾騎上了開發新產品的踏車，”SoundViw?Financial公司的證券分析家、來自康納狄格州斯坦福的司格特?蘭達爾(Scott?Randall)說：“踏車的速度放慢下來之時，就是英特爾反思自己的經營計劃之日。”就是出自這種考慮，格魯夫才大幅度提高了旨在市場開發的項目預算，這些項目與微處理器沒有直接的關系。這方面的預算在1990年為零，在1996年已超過5億美元。英特爾是計算機硬件行業唯一一家能付得起這方面費用的公司：它的利潤收入比最大十家電腦制造商的累計利潤額合在一起還多。 ????英特爾做了一件競爭對手做不了的事情：在制造數以億計的最先進的微處理器的同時，英特爾仍在繼續完善其芯片設計；此外，它是唯一一家有足夠財力繼續建設龐大的加工廠的公司，以生產億萬只微處理器。1996年，英特爾在資本項目和研究開發上的總投資為50億美元。它每九個月就建起一座新的芯片廠，或?“加工廠”，每座工廠的預期投資回報是20億美元。對于這種情況，1月1?3日新上任的總裁克萊格?巴雷特(Craig?Barrett)解釋說：“我們在需要這些工廠的兩年之前就建好了，也是在找到適合投產的產品之前，在我們知道這個行業將要增長之前。”格魯夫的話是：“我們的工廠是夢想的園地。我們建立了這些工廠并希望人們到這里來。” ????這并不是說，格魯夫缺少一張通往技術未來的交通圖。在去年11月拉斯維加斯的世界計算機博覽會(Comdex)上，面對7000名與會者，他滿懷信心地描述了2011年時的英特爾芯片。今天的高能奔騰計算機含有550萬個晶體管，而到2011年時，英特爾的芯片將容納10億個。另外目前時鐘速度最快的200兆赫將達到10千兆赫(或者10000兆赫)。去年英特爾銷售了6000萬只處理器，在2011年前，它預計每年將銷售好幾億只。《微處理器報道》雜志(Microprocessor?Report)的出版人邁克爾?斯雷特(Michael?Slater)說：“我看沒有什么明顯的技術障礙。對英特爾來講，市場增長速度放慢才是它長期的最大威脅。” ????這也正是格魯夫深感擔憂的威脅。當英特爾生產一種新型芯片(高能奔騰芯片是最新推出的)，首批銷售單價為l000美元一只。這批芯片用在最先進的個人電腦和服務器上，主要是售給那些迫不急待的采用者和新技術迷們。英特爾在提高產量的同時，降低價格，當芯片成為市場上最搶手、最熱門的處理器時，它就把銷售單價降為200多美元。售價低得足以保證好幾千萬只的銷售量，然而，也高得足以獲取豐厚的毛利潤。 ????即使在這個價位，對電腦制造商們來講，英特爾的芯片仍嫌太貴，因為他們必須把整機賣到1500美元才會有利可圖。斯雷特說：“英特爾經營模式的基礎是它必須把芯片的價格定在200美元以上，這樣的話，必須也得保證價格在1500美元的整機在市場上占很大的份額。”而消費者只有在相信一種新型的電腦對他們做一些很了不起的事情時，才愿意花這筆錢。 ????對英特爾來說，它需要確信個人電腦仍將是值得投資的產品。另外，要是它的芯片賣不到200美元的話，它就難以為繼。因為最終，競爭者們將在技術上超過它，并且它們生產的芯片價格將低于英特爾的。當然，英特爾到時也得降價銷售，但它還必須做好開發下一代產品的準備，開始又一輪的開發銷售周期循環，以保證高利潤率。位于康納狄格州斯坦福的技術與戰略咨詢公司(Technology?Strategies)的馬克?舒爾曼(Marc?Schulman)說：“現在，英特爾和汽車制造商一樣，因為汽車商希望人們每三年就購買一輛新車。電腦也是要定期淘汰的東西。” ????在這種經營模式下，稍有失誤就會造成損失，這就是英特爾不能再依賴他人為其創造市場需求的原因。1990年初，格魯夫開始把英特爾從計算機行業的追隨者轉變為這個行業的先導者。當時，英特爾的486處理器正在走俏，但新的換代產品(即后來的“奔騰處理器”)卻出現了潛在的問題：出現了處理器的速度與其他部件性能不同步的現象。當時的總線，即在計算機內引導電子運行的內部網絡，運算數據的速度遠遠低于奔騰處理器應有的速度。如果用戶購買電腦就是為了獲得奔騰的速度，那么就會大失所望。 ????在那之前，總線設計一直是由IBM和其他電腦制造商提供的。但到了1990年，格魯夫知道它們還沒有開發出來足夠快的總線設計。不過，英特爾的一個部門提出建議，開發一種稱為PCI的總線，格魯夫也沒有想到讓英特爾參與。他回憶說：“那時我覺得，由我們出面來重新設計計算機總線是不可思議的。我們是如何開始開發總線設計的呢？我記得當時我們和那位堅持要這樣做的經理大大地爭論了一番。最后我們被說服了，如果我們不做，新型的總線將不會被用戶接受。”時至今日，PCI已成了個人電腦的標準總線。 ????開發總線的決定標志著格魯夫迎來了他所說的顯靈節。在1991年的comdex博覽會上，格魯夫發表主題演講，談了他當時稱作“所有演示產品之母”的產品。他當眾演示，一臺裝有PCI和特殊芯片的筆記本電腦，可以接收通過無線網絡發射的電子郵件和圖表。這在當時是一個真正的重大突破。Dell、IBM以及其他一些電腦公司都接受了這一設計，并派代表上臺和格魯夫站在一起。展示會極為成功。看到自己的公司有能力在眾多公司一呼百應，格魯夫大感驚異。他意識到這種先導作用將成為英特爾的主要競爭優勢。按他自己的話說：“這是我最為得意的事。” ????也就在那個時候，格魯夫拜訪了他的朋友斯蒂夫?喬布斯(Steve?Jobs)，他從蘋果公司辭職后自己創辦了耐克斯特公司(Next)——蘋果公司最近宣布它將收購這家公司。耐克斯特正在制造一種性能極強、價格也十分昂貴的電腦，其主要特點是適合多媒體應用和簡單易操作性。看了喬布斯的演示后，格魯夫回到英特爾后，感到大有收獲。英特爾的執行副總裁弗蘭克?基爾??(Frank?Gill)說：“安迪一回來就說，我要你們也去為整個電腦行業做這樣的開發，造出像耐克斯特那樣棒的電腦。” ????五年后，這些努力的成果終于顯現出來了。 ????1991年，格魯夫在俄勒岡的希爾伯羅創建了“英特爾結構實驗室”(IAL)，專事個人電腦的研制。實驗室位于波特蘭以西25英里的一處地勢平坦的農田中，現有兩棟大樓，雇員600人，大多是編程員。實驗室主任克萊格?基尼(Craig?Kinnie)說：“我們的首要目的是擴大所有產品的市場，而不僅僅是英特爾的產品。” ????實驗室的許多項目都涉及新軟件的開發。其中一個項目是開發能使網址在互聯網絡上更方便地傳送錄像的軟件。編程員們創作了一個名為“流動媒體演播器”(Streaming?Media?Viewer)的軟件，軟件制造商可將這個程序加在它們的產品中，這樣，用戶就可以收看通過網絡傳送過來的錄像節目。IAL設計的插入式集成播放卡售價為199美元，任何一個裝了擁有網址的人都能買一塊，使網絡上的計算機播放錄像節目。不過可以猜想到，這種播放卡只能在有高速微處理器的計算機上才能正常運行。 ????IAL軟件也在幫助互聯網絡普及電話應用。許多小公司，如VocalTec和Quarterdeck等，都在出售一種能使電腦用戶通過互聯網絡打國際長途電話的程序。不過在大多數情況下，這些產品各不兼容，即使你在使用這種軟件，你通話的對方也不一定有，這就限制了使用人數。IAL協助開發了一種打電話的新方法，并與互聯網絡行業合作，把這種方法作為網絡上的標準，然后，它推出符合這個標準的軟件。英特爾還授權微軟公司，通過網絡把這套軟件發送給用戶。這些舉措迫使VocalTec和其他電話公司不得不修改自己的軟件，以符合英特爾標準。不久互聯網絡上的電話就可以互相通話了。克魯斯?基爾(Grows?Gill)說：“在我們參與制訂這些標準之前，互聯網絡上的電話至多只是些玩具。如今圍繞這個標準，已經有了一個行業規范。” ????下一步，英特爾將推廣它研制的互聯網絡視頻電話的軟件。它希望電腦制造商們今年能在產品中加上這個功能。如果一切順利，今秋購買高性能電腦的用戶將用上三年以前還只能靠特殊硬件才有的功能，就像使用售價為1000美元的AT＆T視頻電話一樣。這一創新將促使用戶每隔幾年就花1500美元或者更多金錢去購買一臺新型電腦。 ????12月12日，格魯夫和他的同事們引人矚目地登上了好萊塢，在那里建立了CAA媒體實驗室。實驗室沒有窗戶、概念超凡，坐落在藝術家代理公司??(Creative?Artists’Agency)在貝弗利山上的總部里——這是邁克爾?奧維茲(Michael?Ovitz)經常出入的地方，現在仍是娛樂圈子里最具實力的一派。建立媒體實驗室的目的是想表明個人電腦在作為一個顯示媒體和一個展示新內容的創作工具的作用。CAA計劃讓一些大明星、音樂家、導演及其他“天才人物”在這個實驗室里進修。 ????在實驗室揭幕慶典上，英特爾的幾個高級經理同《歡呼》(cheers)一片中退伍老兵拉里?佛林的扮演者伍迪?哈瑞爾森(Woody?Harrelson)攀談著。過了一會兒，在實驗室漂亮的模擬起居室中，爵士樂作曲家赫比?漢考克??(Herbie?Hancock)和數據庫制造商Informix公司的首席執行官菲爾?懷特??(Phil?White)一起觀看了由但尼?德維托(Danny?DeVito)演出的交互式數字廣告。德維托向人們傳達了英特爾的一個頗具誘惑力的信息：新技術可以使演藝界人士通過電腦更便捷地與觀眾交流，而無需在大播放室里進行。德維托的數據形象一邊抽著數據雪茄，一邊對這些天才人物說：“在網絡上，你可以直接和你的影迷們談話。所有形式的媒體都結合在一起了，它們產生了一個嬰兒——一個能給大家帶來很大好處的嬰兒。” ????英特爾的負責內容材料的高級副總裁羅恩?惠梯爾(Ron?Whittler)是媒體實驗室的關鍵人物。他花了大量時間試圖為娛樂業、休閑業、商業找出一種更吸引人的材料來，用于未來一代的個人電腦。“傳播媒介和軟件業應該在這個平臺上同步聯系起來。不然的話，會影響我們銷售微處理器的時間安排。”英特爾負責業務發展的董事阿伏拉姆?米勒(Avram?Miller)接著說：“我想讓好萊塢明白現在是時候了。比起任何平臺來講，家里的個人電腦將具有更大的生產價值——更先進的圖像功能、更高的清晰度以及更強的交互性能。”電視機制造商們，該小心你們的錢袋了! ????英特爾，風險資本家。現在，英特爾在50多家公司持有股份，它的投資的市場價值總額超過5億美元。這些公司包括為互聯網絡制作虛擬群體的Palace公司，在網上開發交互式小故事的DigitalPlanet公司，以及一家規模很小，試圖把購物、談話和講故事等在網上組合起來的Willisville公司。格魯夫說：“我們在傳播媒介投資，目的就是把他們引入我們的基礎結構和我們的世界中來。” ????英特爾在傳播媒介中持股最多的當屬CNET公司。這是一家經營互聯網絡節點的公司，還制作技術類的廣播和電視節目。去年7月，就在CNET上市之前，英特爾向其投入了不到900萬美元，占其股份的4.5％。如今這筆投資已升值到1700萬美元。英特爾對CNET的幫助是多方面的，比如，兩家公司共同開辟了一個叫做Mediadome剛址，這個網址在新年除夕首次亮相。這樣做的目的是想通過網絡實況轉播技術性音樂會這樣的活動，來展示技術與媒體的最新結合。他們不僅把電影、電視道具帶進了“網絡節點”，還帶來了他們的天才智慧。CNET的首席執行官霍爾賽?邁諾?(Halsey?Minor)說：“我們正和英特爾非常非常密切地合作。” ????作為一個風險資金投資者，英特爾雄心勃勃，愿意在一些很小，卻有可能對處理器要求更高的項目上進行投資，而這也只有英特爾才能辦得到。一家也在新的傳播媒介投資的大型電腦制造公司的經理說：“在風險投資交易中，英特爾總是走在我們前面。我們不禁會問他們是怎么做的?” ????舉個例子，今年格魯夫收買了位于舊金山的一家專門生產三維互聯網絡軟件的小公司，其名為Oz?Interactive公司。這家公司在一份新聞稿上宣稱自己是“一群具有藝術靈感的科學家和擺弄數碼的藝術家。”格魯夫被Oz公司深深吸引，他帶著年僅28歲、來自冰島的Oz公司總裁斯庫利?莫金森(skuli?Mogensen)參加了去年夏天在太陽谷舉行的。Allen＆co．傳媒首腦聚會。莫金森對自己的產品作了說明：“這是一種能使你在三維空間漫步并同他人相會的瀏覽器。你可以隨意指定自己的角色，換衣服，把自己扮成一個女人或者一個怪物，或者像女人或怪物那樣說話。”聽起來有點神秘，格魯夫不這樣認為。他讓莫金森很早就使用采用了英特爾最新的MMx多媒體技術的電腦，以保證Oz軟件能在1月份英特爾推出MMx時能夠上市。 ????其他一些電腦開發項目與英特爾的核心業務相距更遠。其中一個例子是系統一體化。英特爾目前正同沃爾特?迪斯尼公司(Walt?Disney)商談如何使用新的電子方式播送迪斯尼的節目。英特爾還為眾多知名高級經理和各國政要的“世界經濟論壇”設計電子視頻會議網絡。另外，英特爾與Starbucks公司共同建立高頻寬邊帶網絡系統的談判已近尾聲。這些網絡可連結某些選定的咖啡館。兩家公司目前不愿對外界提供更多的詳情，但過不了多久，你就可以在Starbucks在品茗的同時，發送或接收電視電子郵件了。 ????格魯夫對開發數字照相技術特別感興趣。他說：“這是微處理器的一個重大任務。我們想大大降低數字相機的成本，讓照相變得比現在更簡單些。在這方面，我們將與柯達、柯尼卡、索尼及惠普等公司合作。”他還把亞洲作為提供資源的重要地區——這是英特爾增長最快的市場一一以便研制出適合亞洲市場需要電腦。英特爾在上海有一個70人的軟件實驗室，開發中文多媒體和三維軟件。 ????格魯夫在電腦發展方面所做的努力已產生了很大的效應。邁克爾?斯雷特回憶說，1991年的時候，個人計算機同蘋果的麥金托什計算機相比，“實在很弱”。“如今，差距大大縮短了，主要是因為英特爾更加關注平臺的開發。”??就連競爭對手們也對英特爾市場開發戰略稱頌不已。AMD的首席執行官杰利?桑德斯(Jerry?sanders)說：“他們為擴大市場上對微處理器的需求而做的每一件事情都是好事。整個電腦業都被他們在這方面的開支拉動起來了。” ????只有一個較明顯的不利之處，就是英特爾與微軟公司不再像以前那樣完全同步行動了。格魯夫說：“我們一門心思推動電腦平臺向前發展。微軟公司的興趣似與我們稍有不同。新型電腦對他們意義重大，但里面安裝的基礎軟件更為重要。”過去，微軟為已售出的2.5億臺電腦提供軟件，從中賺了不少錢。雖然他們也要依賴新用戶才能成功，但不如英特爾的依賴性大。 ????不過總的說來，微軟公司和英特爾在刺激電腦市場需求方面仍然是合作的，在互聯網絡方面，雙方似有緊張之感。網景公司(Netscape)在瀏覽器市場拔得頭籌，而不是微軟公司。英特爾公司的基尼說：“如果微軟公司的人認為他們有辦法用自己的技術在互聯網絡占主導地位的話，他們會做的。但我們的宗旨始終是開發市場。我們所扮的角色是建立一個開放的系統，讓所有人都去革新觀念。”基于這種思想，英特爾在互聯網絡軟件方面同Netscape合作，就如同它與微軟公司的合作一樣緊密。 ????電腦制造商們支持和歡迎英特爾進行革新的努力。但他們也擔心獲得巨大利潤的英特爾會更進一步奪取他們本已相當可憐的市場份額。去年6月，MCI開始以自己的品牌銷售英特爾設計制造的互聯網絡服務器。如果MCI不向它的商業客戶銷售這種服務器，這些客戶也許就會從康柏公司或者另一家服務器公司購買。 ????只要英特爾更使勁地推動電腦行業，這樣的對立就會愈加尖銳。格魯夫認為，英特爾別無選擇。“我一直擔心我們是不是有點太咄咄逼人。但我們有充分的理由成為這樣的推動力量。我們建造了大型工廠，就得讓它們充分開工。當你別無選擇時，也就什么都不怕了。” ????英特爾沒有硬性規定退休的年齡，所以，60歲的格魯夫還沒有在短期內離職的打算。但在1月13日的通告中，他把總裁一職讓位于57歲的巴雷特。雖然英特爾并不確認那個廣為人知的說法，即巴雷特是格魯夫的接班人，這一人事變動依然意義重大。在本刊英文版去年5月的封面報道中，格魯夫透露說自己患了前列腺癌。他現在已經停止接受治療，病情似乎得到了控制。盡管如此，格魯夫寫道：“我知道，我今后的生活將不時被對它的恐懼所困擾。” ????談到首席執行官的健康問題，就有必要描述一下格魯夫選中的人。巴雷特是個愛好戶外運動的人。他在蒙大拿州自家的牧場里釣魚，經常住在鳳凰城，因為離山很近，他喜歡徒步去那里。他每周去圣克拉拉市三天，另外兩天在離家很近的英特爾辦公室上班。他妻子芭巴拉(Barbara)是個律師，在1994年共和黨的首次州長預選中，得票率為第二位。 ????在英特爾，巴雷特被認為是一位說話算話的經理，他把英特爾的制造業務部門改造成了公司的重要戰略資產。而在80年代中期他接手管理這些部門時，一切僅僅差強人意。1990年后，他擔任公司的首席業務官。今年5月21日他將正式出任公司首席執行官，不過他的角色仍然不變，繼續負責公司的日常業務。 ????去年5月，格魯夫在本刊英文版發表的那篇文章中寫道：“我的經營規則是：回顧過去十年已發生過的事，預見未來十年將要發生的事。”在過去十年中，格魯夫成功地把英特爾變成了當今世界技術領域中最獨立自主的企業。在這同時，他確立了自己在公司的形象，走出了莫爾和諾依長長的影子。當巴雷特某一天接任首席執行官時，他必將宣揚格魯夫的傳統和精神。在問到英特爾的發展方向時，巴雷特回答：“我們想象著將以每小時l20英里的速度前進。可能會碰到一堵磚墻擋道，可我們認為，與其預知它的存在而停止不前，不如沖上去撞倒它。”這聽起來簡直與格魯夫別無二致。 ????譯者：李紅梅 相關稿件
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