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????作者：Michael H. Martin?

????1994年那時(shí)，杰夫?貝佐斯還是華爾街一家做套頭生意的基金公司的資深副總裁，公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上，他也年輕有為，如日中天。然而，當(dāng)他注意到全球網(wǎng)絡(luò)的急遽增長(zhǎng)時(shí)，他看到了一個(gè)更大的機(jī)會(huì)：網(wǎng)上商業(yè)。兩年之后，作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店Amazon.com的執(zhí)行總裁，貝佐斯已是一大批青年企業(yè)家中的一員，依靠強(qiáng)大的消費(fèi)者和行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)方式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把顧客從傳統(tǒng)的企業(yè)那里挖了過(guò)來(lái)。

????那么，一個(gè)小玩家是怎么在出版、保險(xiǎn)、股票交易和電話(huà)簿黃頁(yè)廣告等固若金湯的行業(yè)，建立灘頭陣地的呢?首先講一個(gè)事實(shí)：經(jīng)營(yíng)數(shù)字式企業(yè)無(wú)需進(jìn)行不動(dòng)產(chǎn)投資。其次，交互式網(wǎng)頁(yè)和電子郵件威力巨大，可供與客戶(hù)直接聯(lián)系。兩者結(jié)合，潛力無(wú)窮：最近幾年來(lái)，舊金山的BigBook書(shū)店，已把由Baby?Bells公司一手遮天、每年銷(xiāo)售額高達(dá)110億美元的電話(huà)簿黃頁(yè)廣告市場(chǎng)切下了一大塊；德克薩斯州奧斯汀市的Pcorder公司提供了一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)定做的計(jì)算機(jī)的途徑；加州帕婁奧托市的E*Trade公司，提供在線(xiàn)股票交易服務(wù)，其優(yōu)惠的價(jià)格甚至把olde和Schwab的生意也搶走了。目前，所有這些新公司還沒(méi)有贏(yíng)利的，但是隨著爭(zhēng)取更多的忠實(shí)客戶(hù)，它們還在創(chuàng)建利用網(wǎng)絡(luò)向強(qiáng)大的對(duì)手挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式。

????在所有的網(wǎng)絡(luò)新貴當(dāng)中，貝佐斯最為引人注目。1994年時(shí)，他就開(kāi)始考慮打進(jìn)上述行業(yè)。他拉了一個(gè)單子，列了20種他認(rèn)為可以在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，包括書(shū)籍、音樂(lè)制品、雜志、個(gè)人計(jì)算機(jī)硬件和軟件。幾經(jīng)刪削，單子上只剩下書(shū)籍和音樂(lè)制品，于是，他選定了書(shū)籍。原因有兩個(gè)，首先，可供銷(xiāo)售的書(shū)籍很多(已出版的書(shū)有130萬(wàn)種之多，相比之下，音樂(lè)制品只有30萬(wàn)種)；其次，出版界各巨頭似乎并不那么咄咄逼人。貝佐斯說(shuō)，6家大唱片公司控制了音樂(lè)制品行業(yè)，“但在圖書(shū)出版或發(fā)行方面，目前還沒(méi)有象800磅重的猩猩似的巨型公司。”這一行業(yè)的年銷(xiāo)售額為250億美元，可是最大的連鎖店Barnes&Noble也不過(guò)只占12％。

????說(shuō)干就干!貝佐斯辭了工作，打起行李，并且通知搬家公司說(shuō)他一旦在科羅拉多、俄勒岡和華盛頓三州中選定地方之后就給他們打電話(huà)。西行的路上，他的妻子麥克肯齊負(fù)責(zé)開(kāi)車(chē)，貝佐斯坐在一旁，用一臺(tái)膝上型電腦敲出了開(kāi)業(yè)計(jì)劃，用移動(dòng)電話(huà)四處籌集啟動(dòng)資金。他選定了西雅圖地區(qū)，因?yàn)檫@里既靠近高科技人才集中地，又接近一大圖書(shū)發(fā)行商，即Ingram公司在俄勒岡州羅斯伯格市的書(shū)庫(kù)。他和麥克肯齊租了一套郊區(qū)房子，但在家具還未運(yùn)到之前，貝佐斯與其最初的四個(gè)雇員就在車(chē)庫(kù)里裝好了計(jì)算機(jī)，開(kāi)始編寫(xiě)運(yùn)行Amazon.com所需的軟件。

????貝佐斯原先打算給公司起名為cadabra，但朋友認(rèn)為這名字聽(tīng)起來(lái)像cadaver(失敗)，所以他按世界第一大河的名字給公司取名為“亞馬遜”——意即他的公司所經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍要比常規(guī)書(shū)店多出好多倍。貝佐斯于1995年7月賣(mài)出了第一本書(shū)。

????Amazon．com是名副其實(shí)的虛擬公司。雖說(shuō)它早已成交了數(shù)百萬(wàn)美元的大買(mǎi)賣(mài)，擁有員工110人，但它既無(wú)門(mén)市部，幾乎沒(méi)有庫(kù)存。客戶(hù)進(jìn)入它的網(wǎng)址后，可以按書(shū)名、作者、題材或關(guān)鍵詞在一個(gè)包含了110萬(wàn)條書(shū)目的數(shù)據(jù)庫(kù)中查尋。如果發(fā)現(xiàn)了一本想買(mǎi)的書(shū)，他們使用在線(xiàn)表格提出具體要求，如精裝還是平裝、是否作禮品包裝、何種方式發(fā)貨。通過(guò)電話(huà)或網(wǎng)絡(luò)用信用卡付款——整個(gè)支付過(guò)程通過(guò)加密方式進(jìn)行，安全可靠。

????接到訂單后，Amazon便向發(fā)行人或出版社要求購(gòu)書(shū)，后者把書(shū)送達(dá)該公司在西雅圖的書(shū)庫(kù)，并在那里包裝、運(yùn)出。一般而言，客戶(hù)可在訂購(gòu)后五天內(nèi)收到書(shū)，如果多花些錢(qián)，也可提前一兩天。

????其他在線(xiàn)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式大同小異，但誰(shuí)也沒(méi)有Amazon那么成功。貝佐斯說(shuō)，成功的訣竅很簡(jiǎn)單：全面選擇（“我們的目標(biāo)是：只要出版了，我們這兒就有”）、給大多數(shù)書(shū)10％至30%不等的折扣優(yōu)惠。他說(shuō)：“不給折扣是個(gè)大錯(cuò)誤。很多在線(xiàn)企業(yè)失敗了，原因就在于它們誤解了價(jià)值定理。”

????換句話(huà)說(shuō)，即使在電腦空間里，顧客也要討價(jià)還價(jià)。貝佐斯不愿意公開(kāi)他的收入情況，但行業(yè)分析家估計(jì)，1996年此數(shù)字當(dāng)在1000萬(wàn)美元之上。他承認(rèn)說(shuō)，1996年每月的訂單增長(zhǎng)34％。

????Amazon書(shū)店的銷(xiāo)售總額有44％來(lái)自回頭客，他們可以在書(shū)店登記，要求用電子郵件通知他們訂購(gòu)，比如，斯蒂芬?金的下一部小說(shuō)。

????網(wǎng)上開(kāi)店打通了各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)可能性。Amazon只是第一批從網(wǎng)絡(luò)上的所謂志趣相投的人們中賺了錢(qián)的一個(gè)網(wǎng)上商店。舉例說(shuō)，你著迷于名牌汽車(chē)，于是你設(shè)置了一個(gè)網(wǎng)址，想與有共同愛(ài)好的人們分享信息。如果你將你的網(wǎng)址與Amazon連接起來(lái)，那么任何人只要循此聯(lián)系買(mǎi)了一本書(shū)，你都會(huì)得到3％至8％的傭金。過(guò)去三個(gè)月里，Amazon已經(jīng)網(wǎng)羅了超過(guò)1800家這樣的“聯(lián)系人”。在這些網(wǎng)址上，Amazon設(shè)置了許多面向個(gè)人的頁(yè)面，一位可能會(huì)買(mǎi)電腦書(shū)籍的常客，當(dāng)他進(jìn)入某個(gè)頁(yè)面時(shí)，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)向他展示最新出版的微軟編程手冊(cè)。喜歡疑案小說(shuō)的讀者，則會(huì)看到有關(guān)帕特莉西婭?康維爾某本新書(shū)的推銷(xiāo)廣告。

????Amazon．com打入了這樣一個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的方式因?yàn)闅v史原因而出現(xiàn)漏洞。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的出版業(yè)中，供貨商和零售商的業(yè)務(wù)目標(biāo)是相互交叉的。出版商需要提前數(shù)月確定某一部書(shū)的印數(shù)。但在向零銷(xiāo)商交貨之前，他們無(wú)法確切地預(yù)知這部書(shū)的需求量。為了鼓勵(lì)零售商多訂貨并把它們展示在顯眼的位置，出版商允許書(shū)店退回未銷(xiāo)售出去的書(shū)。象Barnes&Noble：和Borders這樣的大型連鎖店得到的待遇最為優(yōu)惠。零售商則經(jīng)常超量定購(gòu)，一來(lái)他們想在手頭保證有足夠的現(xiàn)貨，二來(lái)屯積并無(wú)多大風(fēng)險(xiǎn)。貝佐斯說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)并不合理。出版商承擔(dān)了所有的退貨風(fēng)險(xiǎn)，卻由零售商來(lái)預(yù)測(cè)需求量。”

????Amazon則令出版商大喜過(guò)望。最為重要的是，該公司所定購(gòu)的書(shū)，是顧客已經(jīng)同意要買(mǎi)的，所以它的退貨率低于0.25％，而整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的退貨率高達(dá)30％。出版商青睞Amazon的原因還在于，它有能力對(duì)顧客的購(gòu)書(shū)喜好和訂購(gòu)模式進(jìn)行追蹤，而這些資料正是他們?cè)陬A(yù)測(cè)需求量時(shí)十分需要的。但到目前為止，貝佐斯一直拒絕分享這類(lèi)信息。他解釋說(shuō)：“這是網(wǎng)絡(luò)。人們關(guān)心隱私。如果有人覺(jué)得我們?yōu)E用他的信息，那他將告訴的不是五個(gè)人，而是5000個(gè)。”

????像大多數(shù)網(wǎng)上零售商一樣，貝佐斯說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)首先是為了市場(chǎng)份額，以后才是利潤(rùn)。他說(shuō)：“如果我們?cè)趦赡陜?nèi)開(kāi)始贏(yíng)利，那一定是很偶然的。”初期的投資者被告知，5年之內(nèi)別指望獲利。但這并未阻止互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中一些最為精明的投資者對(duì)Amazon大下賭注。風(fēng)險(xiǎn)資本公司克萊納爾?帕金斯?考菲爾德和拜耶最近投資1000萬(wàn)美元，這是它有史以來(lái)最大的一宗用于單一項(xiàng)目的投資，比它當(dāng)初對(duì)網(wǎng)景公司的投資還要多。作為回報(bào)，該公司取得了Amazon公司不到15％的股份，以及公司合伙人約翰?多爾在公司董事會(huì)占有一席。

????貝佐斯將這筆資金的一部分用于員工。但他沒(méi)有雇傭秘書(shū)、經(jīng)理，而是聘請(qǐng)了程序編寫(xiě)員，以便使他的服務(wù)更有效率。在辦公家具上，他沒(méi)有花出多少錢(qián)——公司許多人的桌子，是把半成品的門(mén)板橫放在鋸木架上。公司資本的大頭都花在擴(kuò)大Amazon的知名度，既有普通網(wǎng)址上的廉價(jià)廣告，也在像《紐約時(shí)報(bào)書(shū)評(píng)》這樣的傳統(tǒng)媒介購(gòu)買(mǎi)比較昂貴的版面。挑戰(zhàn)在于要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)像Barnes&Nobk那樣一望而知的品牌，而B(niǎo)arnes&N0ble據(jù)稱(chēng)將于明年上網(wǎng)。貝佐斯說(shuō)：“坦率地講，我更擔(dān)心的是某個(gè)車(chē)庫(kù)里的兩三個(gè)人。”為此他采取了一些預(yù)防措施，包括使用購(gòu)股權(quán)的誘惑力選拔來(lái)自出版業(yè)界的經(jīng)理人員。他說(shuō)：“到2000年，將有兩三家大的網(wǎng)上書(shū)店。我們需要確保我們將是其中的一家。”

????譯者：康晉?