費希爾能為柯達調準焦距嗎？
????作者：Linda Grant? ????近日來，伊斯曼-柯達公司首席執行官喬治?費希爾在他位于紐約羅徹斯特的辦公室里，眺望安大略湖，流露出躊躇不定的神情。對照他三年前上任時定下的目標，他該怎樣用一把10分制的尺給柯達公司的績效打分呢?“噢，11分，”他說。“現在我們已達到我們原先認為要用四年才能達到的目標。”不過，他對危險的前景表示擔憂：“今后兩年中我最大的任務不是如何開發市場，甚至也不是如何獲得發展，而是如何促使人們開始考慮進行系統的而不是漸進的變革。” ????費希爾面臨的困境是一個曾使許多管理者進退維谷的難題，即如何把自滿自大、墨守陳規和變革緩慢的員工隊伍加以改造，使之能夠適應當今瞬息萬變的世界。正如所有曾試圖做到這一點的管理者們所證實的那樣，這決非易事。費希爾的任務尤為艱巨。柯達公司歷史上是一個家長式統治和以內部為中心的公司。在80年代后期和90年代初期，運氣不佳的公司管理者們眼看著其競爭對手富士膠片公司和私人商標制造商等吞噬了30％的膠卷市場份額，而柯達曾為能夠壟斷這個市場而驕傲。柯達公司前后進行了五次結構重組，削減了40000個工作崗位，為尋求多元化花費了100億美元，從而使公司的負債額上升至總資本的69％。然而，所有這些措施收效甚微，公司股票價格下跌。 ????1993年，被激怒的董事們終于解雇了前董事長凱?惠特莫爾，并且在可口可樂公司董事長羅伯特?戈伊朱塔的帶領下，說服56歲的費希爾來重新振興柯達公司。華爾街精明的分析員們對此表示懷疑。為迪安?威特?雷諾茲公司研究柯達公司的尤金?格萊澤認為，扭轉柯達公司的業務局面需要具備“商業史上最出色的一個技巧。” ????費希爾一直享有一流的聲譽。作為摩托羅拉公司的首席執行官，他使移動電話業務從無到有，直至躍為世界第一，并使這家電子巨頭躋身于《財富》雜志最受羨慕的10大公司行列。這位擁有應用數學博士學位的柯達公司新任首席執行官，長期在數字和電子技術領域奮力開拓，贏得了硅谷經理人員的廣泛尊敬，Wertheim?schroder公司的分析員米歇爾?艾爾曼形容費希爾是“一位擁有白金Rolodex名片盒的人(意即他認識很多高級經理人員)”。費希爾被挖過來后不久，密歇根大學商業教授C.K．普拉哈拉德預測：“喬治無意采取大刀闊斧的激烈行動。他會花一些時間去思考、去重新配置、重新適應、重新定位，從而使公司得到發展。” ????普拉哈拉德的確有先見之明。費希爾在重振公司的核心業務、推行新的技術和設想的同時，有條不紊地使柯達公司那些心靈上受到創傷的各級人員重新建立起信心。結果是鼓舞人心的。自1993年以來，負債率已經下降至資本的19％。分析家們預計，柯達公司可從1996年的160億美元的銷售額中獲得1?5億美元的利潤。1993年費希爾上任時，公司的銷售額為164億美元，利潤額僅4.75億美元。費希爾還通過從外界引進人才加強公司的管理隊伍。最近他確定了一直為柯達工作的48歲的丹尼爾?卡普作為自己的繼承人，這位新任的總裁和首席業務官帶來了國際經營和市場營銷經驗，而這兩方面長期以來一直是柯達公司的弱點。 ????自費希爾接任以來，公司股票價格上升了70％以上，每股約達80美元，大致相當于公司在市場上三年的盈利。不過還是有人向費希爾提出批評，多數批評者認為他進展太慢，但整個行業對他的看法是肯定的。咨詢顧問羅伯特?托馬斯柯說：“我給喬治到目前為止的成績打一個實實在在的A。” ????從經濟增值(EVA)的角度最能看出柯達公司的進展情況。經濟增值衡量的是減去資本成本后的稅后凈營業利潤。費希爾到任前的六年里，柯達公司漫不經心地扔掉了股東和貸款者的資金，公司的資本收益率約為6％，而資本成本卻高達14％以上。在1994年和1995年，公司繼續遭受慘重損失，收益比資本成本低22億美元，此時，人們認為這艘大船該改變航向了。不過1996年柯達公司看上去是轉危為安了，公司預測，在頭九個月中公司成功地創造了345億美元的價值。 ??? 1994年5月，費希爾制定了一個分為三個階段的計劃，開始扭轉公司的發展方向。第一階段，為改造柯達公司，他將所有與攝影不相關的業務賣掉，償還了大部分債務，把新開發的數字電子成像業務從傳統的銀鹵化學攝影業務中分開。柯達公司在復印機市場的份額僅為10％，難以獨自為戰，費希爾因此把復印機業務的一部分賣給了一個英國伙伴——丹卡商業系統公司。第二階段，為提高利潤，費希爾制定了嚴格的財務目標，包括全面達到嚴格的制造質量標準，即所謂的六個西格瑪標準。費希爾估計，全公司目前的產品質量平均約為五個西格瑪。柯達公司還通過縮短產品，尤其是新產品的生產周期，使公司經營狀況大為改觀。這些發展為第三個階段的計劃打下了基礎。第三階段的計劃最難實現，它要求公司加速增長。費希爾說：“努力實現增長可能是企業應該在天堂得到報答的事情。” ??? 就像多數大公司一樣，柯達公司大膽開發海外市場，尤其是在印度、中國和俄羅斯。公司還向市場推出了大量新產品，其中一個著名產品是名叫Advantix的先進攝影系統，費希爾稱它“擊中了電子數碼與膠卷相交的最佳結合點。”柯達公司的主要競爭對手，如佳能和尼康等，也在銷售與這種照相機類似的產品。這種照相機的變種可以使膠卷的功能發揮得淋漓盡致，即以高質量和低成本來拍照。這種產品能發揮數碼技術的優勢，即儲存和處理信息。這種照相機的價格在100至450美元之間，消費者能用它把他們拍攝的快照儲存在激光盤上，可以通過個人電腦把圖像傳送給朋友和家庭成員。費希爾說：“我們用電子技術把照片傳送給爺爺和奶奶的日子來到了，他們在收到照片后還可以打印出米。” ????除Advantix照相機，柯達公司還推出了不用洗印照片的全數字照相機。不過費希爾相信，至少在十年內，多數消費者除了需要數字影像外，仍然需要那種能產生老式照片的相機。 ????為了在技術變革的時代不被淘汰出局，柯達與惠普公司、微軟公司以及一家名為“活靈活現圖片公司”結成聯盟，在前蘋果電腦公司董事長約翰?斯卡利的帶領下，開發一種叫做FlashPix的產品。這一電腦軟件能使人們更快地編輯照片，并且比競爭對手的軟件占用更少內存空問。 ????Advantix和FlashPix等產品的開發使柯達公司的管理人員深受鼓舞。1996年公司銷售額增長了約7％，而在三、四年前若增長3％他們就感到幸運了。費希爾說：“僅僅讓他們開闊眼界，他們就發現了難以置信的機會。” ????不過，改善了的經營狀況把柯達公司帶到了一個十字路口。費希爾堅信他面前的當務之急就是要消除員工中對改革的抵觸思想。他相信，在不久的將來，柯達要與來自硅谷的強壯且敏捷的掠奪者競爭，他們將尋求在新興的數碼照相機市場占有一席之地。讓柯達成為一個一流、高效的公司，并且有能力避開佳能和微軟公司的強項，這是一個令人心驚的前景。哈佛商學院教授約翰?科特評論說：“這是一場可怕的、極為困難的挑戰。在過去一個世紀中，柯達有著太多的成功和太大的市場份額。這就象IBM在情況最壞時那樣糟糕。” ????近日來，這位柯達公司最高領導花費許多時間告訴他的90000名雇員，只有那些熱心于不斷變革的企業才會興旺發達。“問題是，我們如何才能讓人們認識到這一點：從長遠來說，只有公司的經營狀況好起來，他們自己也就會好起來？”他反問道。答案似乎應該是一些胡蘿卜再加上一些大棒。這位領導人勸導說，那些登上柯達快車的人將大大地受益；但對那些拖后腿的人來說，選擇是嚴峻的：進入一個強化班提高認識，工資得不到提高，或者是離開公司。高盛公司的分析員杰克?凱利說：“柯達公司正處于這樣一個時刻，要么人們自己進行變革、要么被改變。” ????為達到目的，費希爾已經做出了幾個不受歡迎的決定。人們對削減豐厚的醫療及提前退休待遇多有抱怨。但最嚴厲的打擊是費希爾改變了公司長期保證的獎金方案。以前，不管公司經營情況如何，每人都有相當于基本工資5％至15％的“工資紅利”。 ????費希爾徹底改變了這個方案，沒有最低額和最高額，但他宣布只有在公司達到了逐步升級的目標的情況下，人們才會得到獎金。例如在1995年，柯達公司支付了8.2％的獎金，因為公司的凈資產收益率上升了五個基本點。但今年要獲得同樣的獎金，凈資產收益率的增長必須超過五個基本點。而且，公司高層900名管理人員只能以認股的形式獲得獎金。費希爾說：“許多人認為我們的動機詭詐多端，其實再簡單不過了：促進企業不斷的改進。” ????公司取消了原先確保的工資升級制，導致一些人怨聲載道。過去，柯達公司向每位員工支付費用，以彌補每年生活費用的上漲。1996年，用于漲工資的錢不按比例地分配給了工作成績最突出的人，而不是平均分配。 ????費希爾深知這些令人痛苦的變革勢在必行，他把公司北美消費者攝影業務部的總經理邁克爾?莫利吸引到人力資源最高主管的位置上。他倆決定，為平穩緩和地向績效型企業文化轉變，他們必須使雇員們理解雙方可以從中得到什么。莫利及其下屬在工人中間組成征求意見小組，了解工人們認為一個高績效的公司應該是什么樣的。 ????結果，柯達公司起草了一個“社會契約”。在最初的文本中，工人保證更好地理解公司業務以及柯達的顧客，適應變革，并且付出全部的努力。與此相適應，柯達公司承諾提供至少40小時的培訓，這種培訓的目的是滿足雇員具體發展的需要。管理人員制定并檢查計劃，他們的獎金部分取決于下屬是否實現了業務目標。為加強責任制，柯達公司要求對高層管理人員進行全面的考核。莫利認為，這項開始于1996年的工作是“令人痛苦和令人快活的，還有些人對批評意見大吃一驚。” ????該公司還試圖確保其勞動力反映市場上的人口狀況，增加雇傭婦女和少數民族勞動力。同時，還裁掉了一些人。有的是被解雇了，有的主動辭職，其原因如費希爾所言：“他們覺得為柯達公司快節奏的變革做出犧牲得不償失。”費希爾對他的作為可能產生的影響有些擔憂，但他不會退卻——不論要做出的努力是多么艱難。確實，努力是十分艱難的。莫利說，有時候他感到自己象是在推水上山。 ????譯者：徐子健 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
