寶潔公司,更新與完善!
????作者：Ronald Henkoff? ????這家歷史悠久的大公司為再展風采，開始走上漫長而充滿風險的征程。 ????在這里我們不談“視窗95”，也不談“飛人喬丹”，只談從事消費品生產的巨型企業寶潔公司(Procter＆Gamble)。它的老商標多不勝數，但大多數商品都是用于一些家務瑣事，象洗、拖、涮等令人乏味的活計。盡管這些年“汰漬”牌(Tide)經過了多少次“更新與完善”——省得您猜測，多達60次以上——但它依然只是一種洗滌用品。Pampers牌一次性尿布推出來已經有35年了，1956年的時候，小孩子就滿嘴Jif牌花生醬了，也許你祖母的祖母早就用上了“象牙”牌香皂(Ivory)。盡管如此，即使趕上好年景，在美國市場上，這類基本的日用品的需求量每年只增長2％左右。寶沽公司必須到其他地方尋找增長點——開發新產品、打入新國家、開拓新業務。這家向來因循守舊、囿于一隅的企業也開始煥發了革新精神，更加向外，甚至更加——敢不敢這樣說?——會來事。一位同寶潔占公司競爭了27年、剛從Kraft公司退休的銷售經理約爾?魏納說：“一個公司最難作出的抉擇就是確定它的核心業務。寶潔公司面臨的重大挑戰是，在它發展到一定規模時，公司需要實現什么樣的目標。” ????盡管面對種種挑戰，寶潔公司近年來的業務仍在不斷滾動發展，它的營業收入創歷史記錄、股票價格上揚和利潤收益率達到了50年來最高水平，這主要是得益于大力削減成本的措施，自1992年以來共降低成本30多億美元。58歲的首席執行官約翰?佩珀，辦事認真，風度翩翩，是一位為寶潔公司服務了33年的老將。他目前正計劃將成本再砍掉20億美元。要把這出好戲唱下去——當然很不容易。過去該公司總是勸告消費者“不要壓制消費熱情”，現在自己也知道壓縮預算的程度是有一定的局限性的。佩珀很清楚削減成本還需付出更大的努力。大而言之，他要把寶潔公司從一家以辛辛那提城為中心的民用清潔用品公司發展成為一個全球性的美容和保健企業。他說：“如果要看公司在今后20、30、甚至50年的發展情況，保健品的生產規模將成為壓倒一切的主要業務。”說到保健品，佩珀主要是指能夠滿足已漸年長的在戰后生育高峰時出生的那一代人的特殊需要——甚至怪僻的產品。把他的想法概括起來就是：生活在工業化世界的人們正在變得衰老、多病、身體發胖、皺紋加深。他們渴望有一種產品能使他們感到更年輕、健康、苗條、皮膚舒展。另外，他們還需要能使他們穿戴整潔、把地板弄得更光亮、讓家里的嬰兒身下保持干爽的產品。 ????寶潔公司多少已經開始涉足保健品的生意了。它主要生產保健藥品、化妝品和保健食品三大類產品，想必給人以健康的體魄，亮澤的皮膚和合理的飲食。然而，寶潔公司在以上三個方面的努力都成績平平。 ????佩珀觀點的關鍵所在是力求創新，不求更多，但求更好。寶潔公司已經將12億美元投向到研究和開發業務，占其銷售額的3.4％，這對一家經營包裝成品的公司來說的確是一筆巨額資金。寶潔公司現擁有2500多項有效專利，250項專有技術產權，號稱旗下云集了1250位有博士學位的科學家，公司發言人會欣然告訴您。這個數目比哈佛大學、麻省理工學院、斯坦福大學、東京大學、倫敦帝國學院的理科專業的科學家加在一起還多。 ????但是寶潔公司過去實際上把太多的財力和科學家們的聰明才智浪費在一些小小的改良上面——對配方進行略微改進，把香味弄淡些，把小粉盒做得再小巧些。有時候產品本身一點都沒有改變，只是為了迎合市場上的某些細微要求而做一些外形上的改變。比如銷售最好的歐衛絲牌(Always)婦用衛生巾共有200多種基本樣式，有的只是在長度上相差不到1毫米。目前佩珀正在努力制止這種毫無意義的做法繼續下去。他說：“如果我們把時間花在對產品進行細小的修飾上，就沒有時間在大的方面有所進取。”目前寶潔公司正在竭力搞幾樣重大的發明創造出來。自60年代初推出一次性尿墊以來，該公司確實沒能再搞出一項“把球擊出場”那樣大氣魄的革新來——那還是蘇聯向古巴運送導彈前后的事。 ????佩珀的面前并沒有直接的危機。他的公司拓展海外市場的余地還很大。他也用不著單獨去應付這些挑戰。他的搭檔是公司總裁兼首席業務官德克?亞格爾，一位不善言談、有時候還有些鹵莽的荷蘭人。他曾是佩珀競選公司最高領導的主要對手，現在是寶潔公司奇特的雙簧領導班子的另一半。 ????亞格爾現年53歲，身高體健，很有風度。他是寶潔公司歷史上擁有首席業務官頭銜的第一人，公司派駐海外的所有四個地區機構都直接向他，而不是向佩珀匯報業務情況。這種安排有其顯著的優點。佩珀辦事極其認真，并特別注重集體意識的培養，這有助于治愈他的前任給公司機體上留下的創傷。前任埃德溫?阿茨特被稱為這個龐大的官僚機構里的一頭公牛，他的綽號——魔鬼王子——就很能說明這一點。亞格爾是阿茨特的門徒，辦事果斷，出手不凡，一些觀察家認為這些正是佩珀所缺少的。寶潔公司一位曾同首席執行官和首席業務官一起共事的經理，堅持不愿透露其姓名，他說：“約翰?佩珀是寶沽公司歷任總經理的縮影。他有修養、精明、平易近人、工作勤奮。如果你有兒子，肯定希望他長大成為佩珀那樣的人。但如果我自己開一家公司，不論到什么時候，我都會找亞格爾來經營。他做出決策并且身體力行，對要辦的事情胸有成竹。” ????以下分類介紹寶潔公司將進一步拓展的三個產業部門： ????食品 ????食品和飲料在寶潔公司的總銷售額中占12％，目前該公司仍致力于尋求合適的配方。開發人員們屢經挫折，試圖更新現有的增長緩慢的品牌系列，其中包括Duncan?Hines,Crisco,Jif和Folgers等。現已開發出了Citrus?Hill桔汁、crush牌軟飲料和Duncan?Hines小酥餅。它的Sunny?Delight牌水果飲料一炮打響。該公司還重新投資于Pringles油鹵土豆片的制作(不是普通的炸土豆片，而是混合各種配料后制成的脆片)這種小吃被裝在一種形狀獨特的圓桶容器里出售。秘訣是：改善口味。 ????在食品方面，寶沽公司把最大的賭注押在了不會使人發胖的脂肪——Olestra上。這種東西看上去象是脂肪，口味也差不多，烹飪方法也一樣，但不論在什么情況下都不會象脂肪那樣被消化。寶潔占公司的科學家們早在60年代時，就開始在菜油和蔗糖分子上做文章，當時，他們沒有試圖尋找脂肪替代物，而是費心盡力地想調配出一種既能幫助早產嬰兒增加體重，又容易消化的脂肪食品。但是這一努力最后慘遭失敗。 ????但他們找到了一種看上去很象脂肪的化合物，這種化合物非常頑固，從人體通過——從食入到排泄——而不被消化和吸收。它不產生熱量。但是它有一個很不幸的副作用，食用后會滲出粘液粘在內衣上。寶潔公司的科學家們將這一現象稱為“肛滲現象”——他們顯然是忘了向營銷業務部門的同行咨詢，找出一個委婉語。時間過去了幾十年，金錢花掉了幾個億，寶潔公司說它找到了解決排泄和其他許多問題的辦法。Olestra還是要通過人體，但是以固體形態很體面地排出，而不是液體形念。去年1月，食品與藥物管理局(FDA)宣布Olestra可作為含鹽的小吃食品的原料。但是該機構同時也要求寶潔公司在這種合成物中添加維生素，因為它會吸收可分解脂肪的營養，并將它們一起排出。FDA還規定，銷售所有含有Olestra成分的產品必須附有一個特別的圖解說明標簽，全文如下：?? ????“這一產品含有0lestra。0lestra可能會引起腹痛和腹瀉，影響人體吸收某些維生素和別的營養成分。本產品添加了維生素A、D、E和K。”寶潔公司并沒有因為這一標簽而緊張，反而對Olestra的銷售情況十分滿意。寶潔公司正將這一這個計劃要開發已漸年長的在戰后生育高峰時出生的那一代人的特殊需要——甚至怪僻的產品，他們正在變得衰老、多病、身體發胖、皺紋加深。產品冠以0lean的商標向別的食品公司推銷。去年4月，FritoLay公司開始在3個城市試銷含有0lean的土豆加玉米小薄餅。這種名為Max的脆嫩小餅十分暢銷。寶潔公司已同11家小吃食品生產商簽訂了供貨合同。約翰?佩珀欣喜若狂：“我認為0lestra將是寶沽公司歷史上一次具有重大意義的創新，是毅力和科學的結晶。”寶潔公司在辛辛那提新建的造價1.6億美元的0lean生產基地已經破土動工，同時開始試銷以olean為原料的獨家產品Pringles土豆片。佩珀堅信，olean最終將會給公司帶來每年數億美元的營業收入。但也不可否認，有些人在食用olestra以后感覺明顯不好。olestra給寶潔公司帶來的最大挑戰之一可能正是爭論中的排泄問題，這個問題——請原諒這個提法——會使公司成為別人恥笑的靶子。試想喜劇演員戴維?萊特曼和杰伊?萊諾就這一熱們新產品能說些什么。 ????藥品 ????寶沽公司在制藥方面是后來者，保健藥品在其總銷售額中只占8％，種類包括處方藥和vicks止咳糖漿、Pepto?Bismol舒胃藥以及佳潔士(crest)Fixo—dent口腔保健品等柜臺零售藥。該公司迄今已將研究開發預算的三分之一用于保健約品的開發，最近投資2.8億美元在辛辛那提北部建造一座占地130萬平方英尺的現代化研究中心。那里的科學家不是要研制治療艾滋病、癌癥或抑郁癥的良藥，而是要集中精力研制治療三類特別疾病的藥物——細菌感染、骨科病和心血管失調。處方藥業務的吸引力顯而易見。即使在現在十分健全的保健制度下，制藥業的邊際利潤還是相當可觀的，高達85％——遠遠超出了生產清潔洗滌用品的微利回報。但是成本、風險巨大，平均而論，制藥公司開發一種新藥品要花上1?2年的時間、花3.6億美元，而且還不能保證在市場上獲得成功。波士頓第一銀行的一位股票分析家林恩?海曼說：“寶潔公司在制藥生意上的潛在好處比其他業務更大。但他們在這方面的業務大都剛剛上手。”寶潔公司最初進入制藥領域是從1982年兼并Norwich-Eaton公司開始的。現在它每年在全世界銷售大約5億美元的藥品，但它還是要在美國開發出一種猶如搖錢樹的產品。 ????FDA在去年8月批準了一種新藥，可能成為寶潔公司的第一顆重磅炸彈。這種名叫Helidac?Therapy的藥由三種藥物合成，用于治療胃和小腸中由Helidac?Therapy菌引起的炎癥。這種細菌是一種有害的微生物，科學家們已經確定90％的十二指腸潰瘍都是由它引起的。海曼估計全球潰瘍病用藥市場可達45億美元左右。 ????寶沽公司的藥品零售情況近來不盡人意。Pepto-Bismol等品牌失去了寶潔公司固有的地盤，讓位于經過重新包裝后上市的胃藥，而這類藥品過去都是處方藥。在口腔保健品方面，寶潔公司完全錯過了人們著意追求含有蘇打粉和過氧化物的牙膏的機會，讓競爭對手的高露潔和利華等品牌擠掉了佳潔士很大一部分的市場份額。上一財政年度，寶潔公司的保健品銷售額共下降了2?4％。負責美國市場保健品銷售的經理托馬斯?穆爾去年3月突然離職，他自己說“純屬個人原因”。 ????寶潔公司曾寫過一本關于如何在超級市場銷售名牌產品的書，但它不知道該怎樣向醫生、藥劑師和保健協會(HMO)的管理者推銷藥品。難道它的銷售大軍真的能用向路邊小店出售Duncan?Hines牌小酥餅的方式向KaiserPermanente大藥房推銷??HelidacTherapy?而奇怪的是，穆爾的繼任者布魯斯?伯恩斯居然認為可以這樣做。他說：“我們就是要用同Kroger超級市場做生意的辦法來同醫療保險帳戶打交道。”正如伯恩斯所見，美國的保健體系十分混亂，醫院和HMO的經營者們渴望能夠具有寶潔公司對超級市場的那種預見力，比如做到即時送貨、固定價格和電子記帳單等。 ????但是要想在制藥業方面取得成功，也許寶潔公司不得不購并一家制藥廠。寶潔公司的年流動資金達42億美元，甚至不用找投資銀行就可以撥出進行一次大規模購并的資金。但首席執行官佩珀堅持說沒有這項購并計劃，但他沒有排除這種可能。 ????美容用品 ????從1989年兼并Noxell時開始涉足化妝品領域，寶潔公司目前的成績卻不是特別好。封面女郎(Cover?Girl)是寶潔公司的頭牌產品，它在美國的市場份額漸漸被另外兩家實力很強的化妝品公司叫Loreal和Revlon奪走。最近寶潔公司放棄了重振連年虧損的Clarion系列產品的計劃，并準備拍賣它擁有很大市場份額的香水業務。由于公司管理層動搖不定，化妝品也象保健品一樣，使公司蒙受損失。 ????寶潔公司生財之道的核心，并不在于產品外觀考究和有吸引力，而在于它在銷售過程中一并推銷它所能提供的幫助，而不是推銷寄托在每一瓶化妝品上的期望。摩根斯坦利的一位專門評論寶潔公司的資深分析家布倫達?李?蘭德里說：“化妝品的銷售要依靠人們對于夢想、名氣、性感和時尚的追求。它們不象一次性尿布那樣帶有很強的效果意識。Cover?Girl系列還需要在促銷方面作一些改進，要在宣傳上增加些耀眼的大明星加盟。Revlon化妝品公司很好地利用超級模特辛迪?克勞馥和她的不掉色口紅進行宣傳。” ????實際上，Cover?Girl系列也有自己品牌的不掉色口紅，稱為“持久色彩”，謝天謝地，還有尼基?泰勒、雷切爾?亨特和泰拉?班克斯等超級模特。寶潔公司美國美容品業務部的總裁羅伯特?布蘭查德說，他的公司走紅的時候你還沒出世呢，他說：“誰都知道，我們在100年前就銷售象牙牌肥皂了，我們也一直在用那些膚肌如脂的美女圖片。” ????真是如此。別介意象牙牌在美國成塊肥皂市場只占6％的份額。寶潔公司在化妝品生意方面的最大希望就是生產出能夠集技術(比如持久色口紅)、美容和保健三個要素為一體的產品——還是強調保健。布蘭查德要銷售一種對人體有益的化妝品。他說：“有很多女人認為，彩色化妝品——你要說那是濃妝艷抹用的顏料也行——有害皮膚。” ????幸運的是，寶沽公司剛好擁有一種許多女人認為對其皮膚有好處的產品——歐菜油，這一品牌是1985年兼并得到的。目前，該公司正在美國和歐洲試銷歐菜油系列化妝品，布蘭查德說試銷效果很好。1995年寶潔公司推出歐菜油浴液——一種皂液和潤膚劑二合一產品，引起了很大的反響。 ????寶沽公司的王牌是它的產品的銷售量在海外市場強勁地增長。過去由于對海外市場摸不著頭緒，曾試圖向只習慣用涼水洗衣服的日本家庭婦女試銷“冷熱樂”，而現在，公司一半以上的收入來自美國和加拿大以外的市場。現在，寶沽公司設有業務機構的國家和地區達62個，12年前只有24個。公司的經理們開始意識到世界并不總是從辛辛那提城開始。 ????過去10年，寶潔公司在亞洲的銷售收入增長了10倍，達到38億美元。自1988年進入中國市場以來，僅在這一個地方的銷售量每年增長50％以上，1997年的銷售額可望突破10億美元。摩根斯坦利的布倫達?蘭德里激動地說：“他們在中國所取得的成就簡直難以置信。別的公司只是在說，而寶潔公司則真正在干。” ????寶潔公司總部大樓象一座城堡座落在辛辛那提市中心，約翰?佩珀的辦公室就在大樓的第11層，透過窗戶往外看，他看到的是廣闊世界中的一大片“白色空間”，等待填充。這是寶潔公司的說法，指還很少有，或者根本沒有寶潔公司的核心產品的國家和地區——包括清潔劑、一次性尿墊、婦用衛生巾、洗發護發產品等。 ????佩珀有在激動起來時愛擺動左腿的習慣，他很興奮地談起了尿墊的市場機遇。在中國、印度、印度尼西亞和其他亞洲國家，嬰兒人數多不勝數，而現在使用一次性尿墊的嬰兒只占2％。(其余的都用多次使用的尿布，有的干脆什幺也不用。)所謂的尿墊更換率，在美國趨于飽和，達到98%——已經沒有多少增長的余地。但在墨西哥目前只達到25％。在亞洲那些經濟正在崛起的國家和地區，就算達到現在墨西哥的水平，那該是怎樣的情景啊。試想一下中國的那些小天使們的小臉蛋!這位首席執行官說：“對我們公司來說，僅尿墊這一項，就意味著增加40億美元的銷售額。” ????即使是全世界的市場，也畢竟是有限的。寶潔公司在發展中國家出售的許多產品，比它在美國國內銷售的規格要小，也便宜一些，利潤自然也相對較低。最普通規格的小袋包裝的潘婷洗發香波，每袋只賣6美分。德克?亞格爾已經意識到，寶潔公司產品在亞洲驟增的勢頭將會減慢。這位習慣于用第二人稱指這家公司的主席說：“在90年代末，這片白色空間將無利可圖，因此，你必須把重點轉移到其他地方，去開創新的業務。” ????這種轉移事實上已經開始了。寶潔公司真正擁有的是歷經磨練而形成的自我更新能力。也許這個能力來自于最基本的產品在市場上的競爭。在康尼狄克西港的新英格蘭咨詢公司的一位創始人加里?斯迪貝爾說：“關于寶潔公司保守僵化的說法從來就不正確。他們總是在嘗試著實行各種新的做事方法。” ????近幾年來，寶潔公司學會了如何更有效地制造和銷售自己的產品，也學會了如何在國外開拓業務。一旦寶沽公司全面嘗試把公司辦成一家保健品公司，時機不錯，它同樣將會制定出怎樣辦好保健品公司的計劃。 ????譯者：呂博? 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