蒙牛的生意經
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????2012年伊始，“蒙牛問題奶”成為開年頭件大事，再一次敲響了乳制品行業的警鐘。然而，在食品問題屢見不鮮的當下，此事無非另一樁悲劇罷了。相比之下，蒙牛的姿態反而更值得推敲。 ????事發之后，蒙牛給出的官方解釋是：奶牛食用霉變飼料導致原奶變質，因質檢疏忽進入生產環節。將問題歸結為兩點：一飼料因天氣變潮，二流程監控疏忽。看似煞有介事，其實卻是避重就輕。 ????所謂“民以食為天”，食品制造業關系萬千重，來不得半點馬虎，任何微小的疏忽均可能造成難以彌補的損失，其中原料與流程至關重要。盡管蒙牛一再標榜其優質奶源與嚴格流程，如今在這兩個關鍵環節出錯，凸顯出生產管理的紊亂。令人擔心的是，蒙牛非但未能從源頭杜絕問題，生產流程也經不起考驗，不知“每天一杯奶，強壯中國人”的底氣來自何處？ ????事已至此，當務之急乃是找到根源所在，避免再次發生。但蒙牛做出解釋后，對至關系重大的問題奶來源始終不予正面回應，而是一面與奶廠互相推諉，一面從這家奶廠繼續采購原奶。 ????按照蒙牛的邏輯，原因已經講清，無必要繼續糾纏下去，應著眼于未來，而非盯著過去不放。轉移視線是危機公關的常用手段，如果不能封殺消息，制造新的話題淡化輿論不失為一招后棋。充滿黑色幽默的是，關于此事的報道一度銷聲匿跡，而在事發當口，蒙牛竟被評為年度“最具社會責任企業”。得獎理由是：“過去一年在社會公益事業上的不懈努力與堅持”。 ????丑聞與捷報齊飛，罵名與嘉獎共傳，平添諷刺意味。然而，對于蒙牛，如此“奇葩”卻絕非偶然。 ????翻開蒙牛的歷史，不難發現：這并不是一家注重生產積累的企業。它對速度和規模充滿熱忱，對名聲與市場的追逐甚至勝于產品和客戶。蒙牛創始人牛根生是“借船出海”的一面好手。1999年蒙牛成立時“沒有奶源，沒有廠房，沒有市場”，牛根生便將輕資產運營模式移植過來，只管在市場上打出“蒙牛”招牌，賣得卻是別家牛奶，簡直就是乳業美特斯邦威。 ????在早期階段，這種發展模式的確令蒙牛受益一時。大批半死不活的牛奶廠被盤活，難以數計的奶農找到出路，蒙牛沒花一分錢建奶站、工廠，迅速在市場上站穩腳跟，成為伊利最大的競爭對手。以此來看，深諳資源配置之道的牛根生算得上一名成功的商人。用商業手段運作企業駕輕就熟，迅速擺脫對手圍追堵截，奠定市場地位。蒙牛顯然從中嘗到甜頭，有實力自建工廠后仍保留借力打力模式，不惜重金在媒體上狂轟濫炸，營銷花樣層出不窮，生產制造卻未得到同等重視。品牌與品質的天平一旦失衡，免不了發出“盛名之下其實難符”的喟嘆。 ????蒙牛是作為競爭者出現的，一清二白的家底注定了它不可能從容成長，現實逼著它劍走偏鋒。于是，我們看到它在品牌塑造方面出手慷慨，以便搶占市場，博得投資人認可，甚至與國際投行對賭。在資本壓力下，“一頭牛，跑出了火箭的速度”，蒙牛成了行業老大，一個羸弱的老大。 ????自始至終，蒙牛并未遵循制造企業的常規路徑，從默默無聞到盡人皆知，不過花了十年時間。時間固然不是考量一個企業的唯一標準，卻能多少反映這家企業的家底。況且，食品制造企業不同其他，口碑需要漫長的積累和沉淀，而一樁丑聞，足以毀掉所有的名聲。對于蒙牛來說，是時候調整策略，注重生產了。跑得太快，難免有所疏漏，與其回頭彌補，不如從一而終。 ????很長時間以來，人們一直在反思，中國為什么沒有世界級的企業？如今看來，這其實仍是一個相當遙遠的話題。要“走出去”，應先“立起來”。可惜，“走出去”的美夢讓這許多企業變得飄忽所以，在暫時的輝煌中迷失自我，根基淺薄、步伐踉蹌，尚未立起便搖搖欲墜。 ????企業也是有性格的。人無十全十美，企業亦復如此。作為一種群體組織，性格因素被成倍放大，決定了企業的行為方式和處事法則。每當變化來臨，企業所作所為便是發自本能的真實寫照。然而，企業究竟不只是人的單純組合，它應當具有不斷糾偏的修正能力，持續改進的更新能力，以超越自身的局限。沉浸以往做派不思進取，等待它們的，將是市場的無情唾棄。 注：本文章僅代表作者本人的觀點，不代表《財富》(中文版)及財富中文網立場。
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