通用磨坊的全球甜蜜點
位置：
????這是一條舉世聞名的通衢。在巴黎第八區，從城西的凱旋門到城東的協和廣場，香榭麗舍大道充滿了歷史、活力和商業機會——就在大大小小的商店中間，坐落著全世界最大的哈根達斯店。海外只有40家分店堪稱旗艦店——它們位于倫敦的蘭開斯特廣場、馬德里的卡爾德龍大劇院和迪拜的城市購物中心等地點。在這些聞名遐邇的專賣店里，要數開到深夜的香榭麗舍店的銷量第一。 ????它在1997年開業，年營業收入達950萬美元，僅在夏日一天當中就能賣掉1.5萬球冰激凌，還不包括卡布奇諾咖啡、汽水或任何一款售價16美元的果仁焦糖軟凍雪糕（“手指餅干上抹一層牛奶焦糖和巧克力加奶油，撒一層焦糖榛仁粉，再澆上淺褐色的奶油醬——一個人吃！”請在進海關時報告個人體重。）這950萬美元相當于在巴黎別處開的哈根達斯小店銷量的25倍。和許多國家一樣，哈根達斯在法國約8,000萬美元的年收入當中有三分之一來自這些分店，其余的則來自在家樂福等大型超市銷售的大筒和小盒冰激凌，還來自法航、巴黎國家大劇院和各種連鎖酒店（“您好，需要送到客房嗎？”）之類的銷售伙伴。 ????香榭麗舍大道上這家用玻璃做門臉的分店之所以買賣興隆，是因為它是沿街的一家有200個座位的路邊咖啡館。座在店堂里，可以近距離觀察巴黎人在8車道的大街上像波希米亞人那樣開車疾馳而過。店里備有帶哈根達斯標識的絳紫色雨傘，當然還有傲慢的侍者。在一個陽光明媚的春天午后，我來到這里，為《財富》雜志做深度調研。自然，我要的瓶裝水不對——配我叫的香蕉焦糖薄餅不合適。天哪，真丟人！天氣好的時候，來店里的顧客——每年100萬人次——會用45分鐘的時間吃一份豐盛的甜點——每人花上30美元。店內是一個傳統的冰激凌臺——到了晚上，有時候等候的隊伍會排到門外；賣得最好的是夏威夷果仁脆皮冰激凌。二層是正餐區——最盡頭是“冰吧”，即一處用霓虹燈映照的紫色貴賓席和聚會場地，配有各種美酒、杯盞，還有一些冰激凌。 ????盡管財源滾滾而來，但該店的戰略利益才是關鍵，它事關品牌意識和形象?！拔覀兲峁┮环N奢華的體驗。”通用磨坊法國公司新任總裁奧里維?！じＨ銧枺∣livier Faujour）說?！安贿^在法國，說起奢華，競爭的范圍很寬，因為這兒的人需求非常旺盛?！保ǜＨ銧柺俏涣瞬黄鸬耐其N專家：在巴黎一家新開張的熱門飯館里，他力勸我要一份生拌牛肉泥，我照辦了。接著，他自己要的卻是魚，而且是熟的。）“這家哈根達斯店里有一種魔力。”通用磨坊法國公司營銷主管伊莎貝爾·姆瓦尼耶（Isabelle Moynier）說。幾年前，西班牙網球明星拉菲爾·納達爾（Rafael Nadal）在參加法國公開賽期間，天天晚上來店里要上一份三球曲奇香奶。他最后拿到了冠軍。 ????不管夏威夷果仁脆皮冰激凌在巴黎賣得有多好，最讓通用磨坊垂涎的是像中國這樣的新興市場。哈根達斯的每位高管都認為，其品牌的發展潛力就在中國。通用磨坊說，鑒于中國有13億國民和不斷壯大的中產階級，它期待著今后五年的銷售額將增長兩倍，整整占全球銷量的一半。去年，哈根達斯在中國的營業收入占通用磨坊在中國總收入的三分之一——利潤則占了一半。認識到中國文化舉世無雙之處——諸位現在已經不在巴黎了——是實現哈根達斯使命的關鍵。 ????該品牌在15年前才打入中國，但中國如今已經成為其第二大海外市場，僅次于日本。和其他國家不一樣的是，哈根達斯在中國的營業收入約80%來自專賣店。這是因為，大多數食品店一般到冬天冰激凌需求下降時就不上架了。中國家庭的冰箱空間也有限，而商店里的冰箱達不到哈根達斯的冷凍標準——因此它不得不在中國各地安裝了5,000臺自己專用的冰箱，每臺成本為1.5萬美元。 ????因此，哈根達斯的業務暫時還是以店鋪為主，尤其是到了中秋節月餅上市的時候。據公司大中華區總裁、畢業于羅格斯大學（Rutgers）的朱璽（Gary Chu）說，哈根達斯在中國的收入至少有28%來自月餅。隨著業務越來越成熟，零售額自然會增長?！拔覀儚牡赇侀_始建立品牌形象。”首席執行官鮑威爾說?！半S著銷量增加，人們認可了品牌，便開始打廣告，同時把產品送到各個零售點。” ????在上海的12家旗艦店里，你很快就能了解到——謝天謝地——那其實不是“壽司”冰激凌。沒人會往曲奇巧克力冰激凌里放藍鰭金槍魚肉。不過，這個暢銷產品是哈根達斯如何鼓勵奧利里所謂“本土闡釋”的一個例子。售價約11美元的壽司冰激凌由四種口味組成，盛在方形的漆盤里。它的本意是看起來像是名叫“懷石”的日式食品——原本是用各種擺放精致的魚片、肉片和蔬菜做的。在哈根達斯店里，它卻是一種果盤，有紅豆糕、紅豆甜湯，以及香草、草莓和抹茶味的冰激凌各一球?！皦鬯尽钡男Ч康氖窃诿總€冰激凌球周圍用一層巧克力而不是紫菜包裹而成。 ????其中一家旗艦店能俯瞰新天地，那是上海鬧市區的一個熙熙攘攘的餐飲和購物勝地。樓上的咖啡廳是必去的地方，那里的女招待都頭戴貝雷帽，身著紫色衣。年輕情侶們在那兒流連：這是表達愛意的地方。菜單封面上只有兩個字：“享受”。此言不差。幾周前了解到這里所有的享受之后，朱璽認為哈根達斯的目標顧客是25歲的女子。她們來此獨自享受或者帶男朋友來享受。他們的口袋里應該備足了錢：附近麥當勞店里的軟冰激凌只賣45美分，而在這里，一球香草冰激凌的價格就是它的7倍。 ????朱璽喜歡援引當地一份報紙的報道，說是有個年輕女子的男朋友拒絕帶她去哈根達斯店，理由是那里太貴了。女士對這家報紙說，為此“我甩了他”。朱璽睜大了眼，滿臉是笑。他從這個女子身上看到了前景?！斑@才是我們想要的顧客?！彼澷p會享受生活中更美好的東西的人。也許，那個新做的電視廣告里的女郎就是這種人。 ????譯者：夏蓓潔 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
