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????廣告里那個20來歲的女子真的愛上了手里的冰激凌——也許她剛和男友分手，還沒找下一個。深褐色長發(fā)卷曲在一雙充滿期盼的黑眼睛上方，身穿紅色綢裙，她獨自在家，眼前只有一筒香草冰激凌。接下來則是老一套：她撅起饞涎欲滴、光亮潤滑的雙唇，兩手撫摸著冰激凌筒，筒邊凝結(jié)了一圈水珠。在浪漫的弦樂伴奏中，她用自伊麗莎白二世當(dāng)年追求菲利普親王以來再也沒人聽到過的迷人的英式英語說道：“781次心跳加速，403次怦然心動，162次傾情顧盼。”哦，天哪，打住！別介，接著來。這款冰激凌“如此豐潤，得在嘴里多抿一會兒才能化作奶油的幼滑美味——時間越長越甜。”終于，她捏了一下紙筒，擠出一團冰激凌，用食指挑進那甘美之物，輕輕地往舌尖上抹了一坨，送入口中。接著打出廣告詞：“哈根達斯（H?agen-Dazs），與眾不同。”

????唷！通用磨坊公司（General Mills）這則30秒電視廣告——起名為“激情”，但被一位公司高管描述為冰激凌“調(diào)情”——即將在全世界播出，這是哈根達斯頭一回跨境打廣告。（它將配上不同語言的旁白——包括法語、葡萄牙語、西班牙語、漢語和阿拉伯語——而且也許會在中國等國家被淡化處理。）印刷廣告也將問世。盡管各地口味不同，冰激凌產(chǎn)品花樣繁多，但此舉的目的就是統(tǒng)一這個品牌的主題，即一份“內(nèi)部品牌特色報告”（Internal Brand Character Statement）中所說的：“享受”，“人人買得起的奢侈”和“強烈的感官刺激”。“盡管哈根達斯可以用一種成人的、戲謔的、不落俗套的方式對感官產(chǎn)生作用，”這份報告解釋道，“但它這樣做是為了說服人——而非雷人。”但說起來，“快樂綠巨人”（通用磨坊的綽號——譯注）肯定會被雷倒的。還有妙廚貝蒂（Betty Crocker）——你肯定從未聽過她用猥褻的雙關(guān)語描述她發(fā)明的糖霜摜奶油——但通用磨坊公司董事長兼首席執(zhí)行官肯·鮑威爾（Ken Powell）卻喜歡這個風(fēng)騷十足的哈根達斯廣告。“它正是這個品牌的生命所在。”他說。

????管理好哈根達斯品牌，慶祝它今年問世50周年，對通用磨坊是個特殊的挑戰(zhàn)。自從2001年完全并購了皮爾斯伯里公司（Pillsbury）以來，它就擁有了這個品牌。通用磨坊是如何做的？這是開發(fā)獨一無二細分品牌方面的一個案例，特別是在方興未艾的海外市場上。鮑威爾主管著包括偶像級“脆谷樂”（Cheerios）在內(nèi)的該公司好幾十個消費品品牌。他對哈根達斯品牌本身及其國際地位都十分看重。“它是我們品牌當(dāng)中的明珠。”他說。

????創(chuàng)始于18世紀60年代、總部設(shè)在明尼阿波利斯的通用磨坊，是一家低調(diào)的跨國公司，在把性與食物密切相連的廣告宣傳方面不怎么出名。另外，相當(dāng)奇怪的是，這家中西部企業(yè)在美國對哈根達斯產(chǎn)品并不擁有控制權(quán)，雖然其總銷量的約45%是在美國。換言之，公司的哈根達斯產(chǎn)品營業(yè)收入全部來自海外。瑞士巨頭雀巢公司（Nestlé）通過一家與皮爾斯伯里公司合辦的企業(yè)，共同擁有美國哈根達斯的權(quán)益；當(dāng)年通用磨坊買下皮爾斯伯里時，雀巢公司行使了在美國（和加拿大）經(jīng)營哈根達斯99年的權(quán)利——為這一特權(quán)花了數(shù)億美元。（雀巢拒絕為這篇報道提供財務(wù)數(shù)據(jù)。）因此，在這個世界上最大的冰激凌市場——美國人平均每人每年吃掉19.8磅冰激凌）——里，通用磨坊卻不許利用哈根達斯的名稱或播放上文提到的那則新廣告。而且，它在全球冰激凌業(yè)中僅僅排名第四。英荷企業(yè)集團聯(lián)合利華[Unilever，擁有哈根達斯在美國的主要競爭對手本杰里公司（Ben & Jerry's）]和雀巢控制了該市場約三分之一的份額，隨后是日本（原文如此，應(yīng)是韓國——譯注）的樂天公司（Lotte）。通用磨坊只占了不足2%的份額。它在國際上把哈根達斯的業(yè)務(wù)做得如此之好，恰恰證明了公司自身的創(chuàng)新能力。

????設(shè)在巴黎的香榭麗舍大道或上海外灘等特殊地段、可坐下來享用冰激凌的高端哈根達斯店，使得該品牌具有備受追捧的時尚形象，與其在美國的情形完全不同；在美國，挖一勺便拿走的冰激凌，更像是沒有個性的零售超市和便利店的附屬品：你所做的是在第29貨道里拿上一筒郎姆酒味提子冰激凌，接著走向雞蛋和橘子汁貨架。美國國外的哈根達斯店不光賣用勺挖的冰激凌。在中國有冰激凌壽司，在日本有開胃冰激凌鐵板燒，在巴黎則有僅此一家的65美元一份手工制作限量版冰山形白巧克力糖衣節(jié)日蛋糕。哈根達斯店向許多當(dāng)?shù)厝送平槠洚a(chǎn)品，但目的是吸引你形成一種思維定勢，就像星巴克（Starbucks）所說的“花5美元買到的不僅僅是咖啡”那樣。比如，正是出于這個原因，哈根達斯成為溫布爾登和法國公開賽兩大網(wǎng)球賽事及倫敦皇家艾爾伯特大廳所有演出的官方指定冰激凌。