2015年中國奢侈品行業(yè)報(bào)告專題

· 中國奢侈品市場走向成熟：挖掘長線潛能
· 消費(fèi)者訪談：國內(nèi)奢侈品服務(wù)仍需進(jìn)一步提高
· 對(duì)話寶珀中國區(qū)副總裁廖昱：堅(jiān)持信仰，贏得市場

????《財(cái)富》（中文版）-- 今年3月，國際奢侈品品牌香奈兒（Chanel）宣布在華降價(jià)，降幅最高達(dá)到20%。在北京各大商場的香奈兒專賣店門前一時(shí)排起了長隊(duì)。這一決定引發(fā)了奢侈品行業(yè)的一系列蝴蝶效應(yīng)，迪奧（Dior）、普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌先后宣布在中國市場下調(diào)或計(jì)劃下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，奢侈品名表品牌百達(dá)翡麗（Patek Philippe）以及珠寶和腕表品牌卡地亞（Cartier）也紛紛宣布在中國的降價(jià)計(jì)劃。面對(duì)擁有全世界最大的消費(fèi)群體之一的中國市場，奢侈品牌們正在悄然調(diào)整發(fā)展策略。

????《財(cái)富》（中文版）雜志進(jìn)行了“2015中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財(cái)富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫中抽出38,000位高級(jí)行政人員作為問卷發(fā)放對(duì)象，得到了2,550份有效反饋。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中找尋中國中產(chǎn)階級(jí)和富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢。

????2014年，中國人對(duì)奢侈品消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1,060億美元，幾近買走全球46%的奢侈品；但是另一方面，在本土的消費(fèi)額有明顯下降，為250億美元，同比下降11%。

????《財(cái)富》（中文版）研究發(fā)現(xiàn)，2015年“受訪者購買奢侈品最多的地方”分別為中國大陸城市（36.2%）、港澳臺(tái)地區(qū)（31.8%）和海外（32.1%）。在中國大陸城市購買奢侈品比例環(huán)比降低，相較2014年的40.2%降低了4個(gè)百分點(diǎn)，境外市場購買仍為主力。其中境外主要增長來自于除港澳臺(tái)以外的海外市場，與2014年的27%相比，今年大約增長5%。

????與這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相比，自2013年起，中國消費(fèi)者在港澳臺(tái)購買奢侈品呈逐年下降的趨勢，2013年為34.3%，2014年為32.8%，今年該比例為31.8%。

????近兩年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩和反腐進(jìn)度持續(xù)發(fā)酵，奢侈品行業(yè)在華發(fā)展受到一定影響。但是匯率造成的價(jià)差和出境游的火熱是中國人選擇海外消費(fèi)的更客觀的原因之一。某基金管理公司的品牌經(jīng)理張婕表示，“在國內(nèi)和海外都會(huì)購買奢侈品，但是在國外購買更多，國外購買價(jià)格和匯率都有優(yōu)勢，每年都有機(jī)會(huì)出國，相對(duì)不是特別急需的會(huì)傾向于在國外購買。”

????在過去的一年中，歐元相對(duì)人民幣貶值超過20%，這讓海外與國內(nèi)的奢侈品價(jià)差進(jìn)一步加大；而2014年中國的出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人，美國、加拿大、日本、韓國、澳大利亞等多國延長中國游客簽證，更促進(jìn)了國人的出境游，購物也成為了海外出行的重要行程之一。財(cái)富品質(zhì)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)總量達(dá)到810億美元。

????在今年“中國大陸以外地點(diǎn)購買奢侈品”主要原因的調(diào)研中，增加了“正品保證”一項(xiàng)，這成為六大選項(xiàng)之中僅次于“價(jià)格更優(yōu)惠”（88.9%）的比例，為83.5%。這是源于假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場，其中B2C電商平臺(tái)、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為了假貨的重災(zāi)區(qū)，這讓多數(shù)中國消費(fèi)者望而卻步。其他選項(xiàng)還包括“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”（60.4%）、“新品上架更快”（26.1%）、“零售人員銷售和服務(wù)質(zhì)量更好”（15.3%）。

????海外代購一度也是中國人奢侈品消費(fèi)熱衷的消費(fèi)方式，很多90后的留學(xué)生在畢業(yè)之后選擇去奢侈品公司做導(dǎo)購或者進(jìn)行海外代購，他們更了解中國消費(fèi)者的喜好，并且能夠獲得比國內(nèi)更多樣的款式或者優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。今年多家奢侈品公司在降低國內(nèi)專賣店價(jià)格的同時(shí)，選擇在歐洲專賣店提價(jià)，逐漸拉近二者的銷售價(jià)格，或?qū)⑦M(jìn)一步打壓代購市場。但是單純依靠調(diào)價(jià)，難以將大量境外消費(fèi)者吸引回來，未來還需要政府減少進(jìn)口通關(guān)等難度。另一方面，仍然需要解決海外產(chǎn)品選擇范圍更多的問題。海口觀瀾湖度假酒店的房務(wù)總監(jiān)張臣子直言，“海外奢侈品的品類跟國內(nèi)不太一樣，可選擇的樣式比較多。”

????在品牌忠誠度方面，約有72.2%的人對(duì)品牌有一定的忠誠度和自己的偏好，與2013年的69.5%相比有2.7%的提高。張臣子稱自己是忠誠度比較高的用戶，“雖然周圍朋友、合作伙伴、家人等經(jīng)常會(huì)分享討論不同的奢侈品品牌，但是一般朋友推薦不太會(huì)影響我。”某金融投資服務(wù)機(jī)構(gòu)的執(zhí)行總裁莊先生認(rèn)為，在個(gè)人服飾上購買品牌比較固定，對(duì)塑造個(gè)人形象的一致性比較高。