2015年中國奢侈品行業報告專題

· 中國奢侈品市場走向成熟：挖掘長線潛能
· 消費者訪談：國內奢侈品服務仍需進一步提高
· 對話寶珀中國區副總裁廖昱：堅持信仰，贏得市場

????《財富》（中文版）-- 瑞士鐘表工業聯合會在今年2月初發表公報稱，瑞士鐘表業2014年全球銷售額達222億瑞士法郎（約合240億美元），較上一年度增長1.9%，創該行業年銷售額新高。但是業界分析指出，對于瑞士鐘表出口前景須持謹慎樂觀態度。畢竟在2011年以前，除2009年金融危機時期外，瑞士表對中國的出口額每年都有超過40%的驚人增長。

????2014年對于鐘表行業是重要的一年，尤其是瑞士，鐘表出口數量再次創下新記錄。但是地緣政治的問題，經濟遲緩以及匯率變化都導致了高端手表銷售環境的波動，顯示出制表業并不獨立于廣義全球問題之外。在二十年不斷向上增長的和相對自由的定價之后，制表業應該自問：我們如何繼續發展，是否依然專注面對控制著全球一半財富的那1%的人口？種種跡象表明鐘表品牌已經開始調整，通過重新定位市場及產品來迎接新時期的到來。

????“過去十年奢侈品市場實現了‘爆炸式’的發展，在這個過程中，市場也積蓄下了不少泡沫。目前看來，奢侈品市場的未來十年，可能不再是‘黃金十年’。為了在未來的市場競爭中求得更好的發展，作為從業人員，我們都應該靜下心來好好考慮一下自身應該如何去調整、去面對消費者，以及如何去為消費者提供服務的問題。”這是2013年我在采訪寶珀中國區副總裁廖昱時他給我留下的印象最深的一句話。前不久當我們再次聊到這個問題時，他說：“我覺得現在的鐘表市場進入到一個冷靜中的不冷靜狀態。”廖昱所說的“冷靜中的不冷靜”意指：“變化中的鐘表市場從一個高速增長的態勢，轉向到一個相對放緩的階段，市場在事實上趨于冷靜，但是人們需要適應，尋找、測試正確的方法和對策。在這個過程中,選擇短視還是長視的市場行為，品牌或者零售商有自己的理解和選擇，所謂的不冷靜便伴隨而來。”

????對于今年3月結束的巴塞爾國際鐘表珠寶展，觀展人流的退潮感是廖昱最直觀的感受。而這也正是當前鐘表市場情況的一個最真實的反映。今年是廖昱掌管斯沃琪集團旗下頂級品牌之一—寶珀的第15個年頭，也是他倍感壓力的一年。“可以說，寶珀在過去是比較成功的品牌，我依然一直在不斷思考如何能夠讓品牌能夠及時地適應市場的變化，同時不被日新月異的潮流所裹挾而失去自我。從決策來講，市場咨詢以及分析的整合，服務水平的穩定與提升，是必不可少的。同時，我們在過去面對市場的策略，比如質量、服務、定價等等，依然會基于長遠發展的眼光來制定。”廖昱說道。

????寶珀生產的任何一塊鐘表，品質自不必說，可把時間調回到15年以前，也就是廖昱剛進入斯沃琪集團掌管寶珀中國區市場的時候—所有的頂級品牌都處在相對困難的行業背景之下，寶珀亦和其他奢侈品牌一樣，在中國的發展也可謂是舉步維艱。

????“首先是要面對市場開拓的難題。說得通俗一點，就是要解決‘如何把這么貴的東西賣出去’的問題。”進入寶珀之前，廖昱一直在做快消品，回憶自己當初剛入行的經歷時，他依舊會唏噓不已。“畢竟奢侈品和我所熟悉的快消品是兩個完全不同的領域，我沒有可借鑒的經驗去遵循，而寶珀那時候也剛進入中國市場不久，它也沒有一個經過市場驗證的商業模式可以去遵循。”那時候寶珀在中國只有不到10家零售店，而且現狀還包括：大多數零售店一個月都賣不出一塊手表。廖昱坦陳，他剛接手寶珀中國區的業務時一度很茫然，甚至很多時候都會覺得力不從心。“因為零售商看不到直接的經濟利益，那個時候市場的拓展非常艱難。”至于拓展店鋪規模和數量這樣的打算，廖昱說他那時候想都沒敢想。但自始至終，他的腦子里都存在著一個強烈的直覺：為消費者尋找到更具針對性、合理性的奢侈品銷售平臺，就一定能改變現狀。同時廖昱也知道，扭轉寶珀中國區市場的關鍵還包括：抓住消費者的心理，建立、健全寶珀的口碑網絡。

????“寶珀是高端奢侈品，不可能靠跑量來改觀市場現狀，但到底該如何做，其實我心里也沒數。”既然找不到可供借鑒的商業模式，那就自己尋找合適的發展模式。“那段時間里我沒有固定的辦公地點，每天都會去不同的一線店鋪當班，跟普通營業員一樣忙著為客人講解寶珀品牌的歷史以及各種代表性產品。”除了會花精力去積攢適合寶珀的銷售經驗外，廖昱還致力于為寶珀的各個零售店做“改革”工作：從重新選擇專柜的位置這些最初的步驟開始，到家具的選擇、手表的陳列，再到對零售商、營業員的培訓……他凡事事必躬親，但結果也是好的，經由一系列的變革，寶珀在中國逐漸建立起了忠實的擁躉群體。“我現在一有時間也喜歡去一線看看，因為我知道，在那里我能最直接地感受到市場情況，甚至能感知到我們做出的市場應對策略是不是有‘療效’……一個好將軍肯定是要上‘前線’的，在‘前線’我找到了扭轉市場局面的方法。”回顧自己在寶珀的這些年，廖昱感觸最深的還是要不斷地挑戰自己和改變現狀。“雖然這個過程自己要付出的可能會有很多，但是當你不斷努力充實自己的同時，你會發現，機會就可能已經悄無聲息地來到了身邊。”

????在激烈的市場競爭中，產品和服務是品牌的兩大支柱，其中服務又是創造差異和更多附加值的關鍵因素。很多鐘表消費者都希望能夠了解機械背后的“秘密”，但是一般的鐘表品牌都不會在店鋪里開設售后服務中心。寶珀早在幾年前就已經將面對消費者的售后服務搬到了旗艦店里，廖昱說這可以給人信任感，可以讓人看到一只表背后的故事，它的機械運作，機芯的設計和組裝，機械結構的美。在提供這一服務的過程中，不僅增強了客人購買奢侈品時的體驗，而且更重要的是，展示了品牌自身的文化，讓消費者深刻了解品牌。正如廖昱所言：“做奢侈品，你要拿出一種態度來，能夠讓消費者真正感覺到高端品牌的內涵和誠意。”

????就產品線而言，寶珀可謂是頂級制表品牌里最全面、也是最全能的之一，六大系列從經典系列到運動系列到女裝系列再到大復雜工坊系列，面面俱到。而支撐品牌的是寶珀強有力的兩大制表心臟：一是業內頂尖、研發能力驚人、極其現代化的寶珀機芯工廠；另外一個是延續傳統工作方式的寶珀頂級制表工坊—在這里，每枚頂級手表訂單只會交由一位制表師傅來負責組裝，其流程管制之嚴格，與兩百多年前的做法差異不大。以寶珀制作的三問表為例，從下訂單到把成品交付到客人的手中，往往需要耗時三年以上，單是其中的鑲嵌和調校工序，制表師傅都至少會花上三個月左右的時間。“只做機械表”的寶珀，被認為是承襲了古典歐洲最具美感的鐘表制造美學和制造技藝的手表品牌。

????“我在寶珀工作已經15年了。寶珀是一個有信仰的品牌，我從它對待鐘表的態度、對待市場的態度、對待消費者的態度中學到了很多正面的力量。”廖昱口中的“信仰”指的是：只做機械表—是1735年以來堅持的傳統瑞士制表本源。“這意味著寶珀不僅拒絕了石英表這條生產鏈條，甚至還表明了它的立場：手表制作時用到的機芯都出自于自己的機芯工廠。”在廖昱看來，寶珀之所以能有如此的決心和勇氣，實際上源自于寶珀自己擁有被譽為“業內最頂級、最高端的機芯工廠”。這也意味著，所有表款均采用自產機芯，這些機芯都是根據手表的不同系列或不同功能所做的量身打造，簡言之就是一對一的專屬機芯。這對鐘表品牌而言是極其榮耀也是極難做到的。要知道有態度的品牌不論在什么領域、什么時代，都必將贏得屬于它的市場。

????對于鐘表行業而言，僅是堅持制表傳統還不夠，如何在傳統的基礎上與時俱進，不斷創新方能保證一個品牌的活力。2003年寶珀在推出全新的五十錊系列潛水手表時，把手表的樹脂外圈換成了拱形藍寶石水晶外圈。這看上去很簡單，但當時市面上并沒有能夠將藍寶石水晶的外圈和金屬刻度以及反光涂層粘合在一起的粘合劑，于是品牌又花了三年的時間只為研發這種特別的粘合劑。“如果單純為了某種商業行為的話，完全可以用別的辦法，之所以沒有那樣去做，是因為寶珀骨子里有做品牌的態度：它不會為某一種商業行為而去降低自己的制作水準。”廖昱說道。

????寶珀在中國的成功與被肯定還是來自于“實干”而非“幸運”，一個品牌，它的攤子鋪得越大，它越是不能放松對品質、對理念的以及對人文關懷層面上的堅持，寶珀在這方面做得充滿誠意。至于寶珀未來在中國的發展，廖昱給予的應對策略是：不管市場如何變化，都不會失去品牌一貫持有的風格和堅持長遠戰略的方向，同時保持“創新即傳統”的品牌基因，實現二者的平衡、和諧與統一。寶珀的全球總裁馬克·海耶克先生很認同廖昱的觀點，兩個人在探討如何宣傳品牌、如何利用市場營銷的方法提升品牌的影響力時，曾經深入聊過慈善的話題。“我和馬克·海耶克先生對慈善的理解是一樣的：它是一種人文關懷而非市場手段，我們都希望做慈善的目的是給人帶來幫助，而不是讓它成為提升品牌影響力的一種市場銷售手段。馬克·海耶克先生曾經告訴過我，汶川地震時他和家族捐獻了800萬元，但是他在整個過程前后都沒有提及公司和品牌。”對于寶珀而言，行善絕對不是一句空洞抽象的口號。

????與不為人知的善舉相比，寶珀所做出的成績一樣有口皆碑。“比如2008年被故宮博物院收藏的‘寶珀乾坤卡羅素’手表，就極具代表意義。”耗時一年完成的“寶珀乾坤卡羅素”手表，是故宮百年近代史上，第一次也是唯一入駐故宮博物院的現代手表。“那是我在寶珀工作的15年中，經歷過的最令我難忘的事情。交接儀式在故宮奉先殿舉行，作為歷史時刻的見證人，我還上臺展示了這款手表，跟故宮博物院負責人交接的那一幕還時常在眼前出現。”每次回憶起這段經歷時，廖昱都會感慨萬分。“平日里與故宮保持密切聯系的鐘表品牌有十多家，而只有寶珀被選中，我相信絕不是幸運這么簡單！”